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- 商品名称: 500亿+？身体精油激增？国货69%份额？胸部颈部护理飙涨？|2025线上身体洗护
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“500亿身体洗护精细化需求重构”
当“内卷”已成常态，身体清洁与护理市场的下一个增长引擎将由谁点燃？
一年前，用户说曾定义其为“全盛时期”，而2025年的最新数据揭示了一场更为深刻的变革：市场大盘在逆势上行，但增长的动力已悄然转移。驱动力不再是简单的品类扩张，而是源于消费者对身体皮肤健康空前精细化、多元化的需求爆发。
在这一趋势下，任何固守传统定义的分析都将失之偏颇。为此，我们对【身体洗护】的范畴进行了系统性重构，将手、胸、颈、足乃至男士专属护理等新兴领域纳入视野（如护手霜、美胸精华、颈霜、足膜、男士沐浴露等），力求精准刻画市场全貌。
以此推出用户说最新的《2025线上身体洗护消费趋势洞察》报告，旨在交出一份直指核心的答卷。报告将摒弃泛泛而谈，聚焦于品类机遇、爆品逻辑与品牌打法，为身处其中的局内人找到破局点，也为新入局者标示出最具价值的切入点。
报告全文83页
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500亿赛道再进阶
从规模扩张到结构性增长
存量市稳固，增长机遇在增量平台
截至2025年5月的滚动年数据显示，身体洗护品类在主流电商平台（淘宝天猫、京东、拼多多等）的市场规模已突破400亿元。其中，淘系平台以超200亿的销售额占据半壁江山，其领导地位依然稳固。值得注意的是，京东平台同期录得了超过40%的同比增长，显示出成熟电商渠道内部仍存在巨大的增长潜力。
从品类结构看，身体护理（>155亿）与身体清洁（>145亿）构成了市场的基本盘。而在局部护理赛道，手部与足部护理已形成可观的市场体量。若将高速增长的抖音渠道（预估区间100-200亿）纳入统计，线上身体洗护的整体市场规模已确认超过500亿量级，一个成熟且持续扩容的赛道已然成型。
供给信号：备案收窄，功效加速面部化
从产品备案端看，市场供给正发生结构性调整。近一年备案总量（3.5万件）同比微降3.1%，传统大类如沐浴露、身体乳的备案增速放缓甚至下滑，反映出基础品类的市场竞争已趋于饱和。与之形成鲜明对比的是，身体精油（+11.76%）和足部护理（+10.88%）等细分赛道的备案热情高涨，预示着品牌方正在积极布局新品类机会。
在功效层面，保湿、清洁等基础功效备案数虽仍居高位，但增长动能已明显转向“护肤化”的高阶功效。其中，舒缓、控油、紧致抗皱三大功效的备案同比增长尤为突出。这一信号清晰地表明，上游供给正在快速响应消费者需求，将原本应用于面部护理的强效、精准护肤理念全面引入身体洗护领域。
需求挖掘：基础盘见顶，精细化需求爆发
社交媒体声量数据印证了市场的需求变迁。身体护理、身体清洁等传统大类的讨论度虽广，但已触及声量天花板，增长空间有限。真正的增长活力来自于更细分的“精准护理”赛道。
数据显示，颈部护理、男士身体护理、胸部护理的社媒声量均录得显著同比增长，其中胸部护理的年增长率更是超过300%。尽管部分品类声量基数尚小，但其惊人的增速反映了消费者需求正从“基础清洁保湿”向“精细化、功能化”双重升级。这不仅是对身体健康的关注，更是悦己消费下，对身体每一寸肌肤的精致化管理需求的集中体现。
品牌格局重塑
外资固守基本盘，新锐品牌双轨破局
品牌分野：存量外资领跑，增量国货占优
身体洗护市场的品牌格局呈现出显著的渠道依赖性。在以淘宝天猫和京东为代表的存量货架电商中，外资品牌如舒肤佳、欧舒丹凭借深厚的品牌积淀和渠道优势，依旧牢牢占据头部位置，尤其在身体清洁、身体护理等核心类目中，TOP10榜单长期被外资品牌主导。
然而，在以抖音为代表的增量内容电商中，格局则截然不同。平台流量机制向国货倾斜，为新锐品牌创造了弯道超车的机会。半亩花田、独特艾琳等品牌通过高效的达人矩阵和内容营销，成功对冲了传统品牌力的不足。特别是在颈部、足部等精细化护理赛道，国货品牌已实现全面领跑，这标志着国货已从“有机会”转变为在特定战场“已占优”。
面对外资品牌的壁垒，成功突围的新锐国货并非只有一条路。用户说观察到两种截然不同但同样高效的制胜范式，它们分别代表了以“价值驱动”和以“流量驱动”为核心的增长模型。
浴见，一场由情绪价值驱动的品牌长跑
在身体洗护这片喧嚣的红海中，「浴见」的崛起显得安静而笃定。它没有选择高举高打的流量战，也没有陷入成分与功效的内卷，而是另辟蹊径，将目光投向了现代都市女性内心最柔软也最渴求的一隅——“松弛感”。这不仅是一次成功的市场卡位，更是一场关于品牌如何与用户建立深度情感链接的经典示范。
1）赛道升维：往身心疗愈的精准一跃
「浴见」的起点，是对市场需求的重新定义。它敏锐地洞察到，当功能性需求被过度满足后，消费者的决策天平正向情感与体验端倾斜。因此，品牌果断跳出了“清洁、保湿”的物理维度竞争，将赛道直接升维至“身心疗愈”的精神层面。它的沟通语境里，浴室不再是匆忙冲洗的场所，而是隔绝外界纷扰、回归自我的“疗愈空间”；产品也不再是简单的沐浴油，而是开启一场“沐浴仪式”的钥匙。
这一精准的定位，通过其深入人心的内容得以完美诠释。从《加班后，我靠这瓶油找回松弛感》的初次惊艳，到持续输出的“东方植物油养”理念，「浴见」成功地将自己塑造成了用户在疲惫生活中的“情绪疗愈师”。它卖的不是产品，而是一种许可——许可用户在片刻的沐浴时光里，卸下防备，与自我和解。
2）价值锚定：东方美学内容构建品牌护城河
确立了精神内核后，「浴见」通过一系列独创的策略，将这种务虚的“情绪价值”成功转化为坚实的品牌资产。它没有遵循传统的成本定价法，而是采用了更高明的“价值锚定法”。通过公开核心原料的采购价、将单次使用成本与一次SPA体验对标等方式，它巧妙地在用户心中建立起“高价值”而非“高价格”的认知，化解了消费阻力，并建立了品牌信任。
其“节气限定”产品线，更是堪称一绝。将清明艾草、白露桂花等东方时令元素融入产品，售罄即止。这不仅创造了营销上的稀缺性，更深层次地，是将品牌植根于中国传统文化的土壤中，构建起独一无二的美学体系和文化认同感。这种由东方美学、匠心产品和深度内容共同砌成的护城河，是竞争对手难以简单复制的。
3）关系沉淀：高粘性用户共创
如果说赛道定位和价值锚定是「浴见」吸引用户的引力，那么精细化的用户关系运营，则是其留住用户、并将其转化为品牌拥趸的向心力。它并未止步于公域流量的收割，而是通过精心设计的钩子，将用户沉淀至私域社群，进行分层、深度的互动。
在“沐浴仪式群”里，用户收获的是超越产品的专业香调知识和同好交流；而在邀请制的“调香师密会”中，核心用户甚至可以参与到专属香氛的定制中来。这一过程，让消费行为演变成了一场“品牌共创”。用户不再是被动的购买者，而是品牌理念的深度参与者和传播者。「浴见」由此完成了一个从交易到关系的闭环，培养了一批忠诚度极高、愿为品牌溢价买单的核心粉丝，奠定了其长线发展的坚实基础。
Clinsis珂莱诗，一场由流量效率主导的品牌闪电战
背靠传统日化巨头澳宝，2023年才正式面市的「Clinsis珂莱诗」，用不到一年的时间，便在线上市场卷起了一股销售额超2.7亿的旋风。它的崛起路径，与「浴见」的精耕细作截然不同，是一场教科书级别的、将“流量效率”运用到极致的品牌闪电战，为新品牌如何快速抢占市场份额提供了极具参考价值的范本。
1）精准破局：香水平替下轻奢价值最大化
「Clinsis」的成功，首先源于其对年轻消费群体心理的精准洞察。它发现，在消费决策中，“高质价比”和“社交价值”是两大关键驱动力。为此，品牌构建了一个极具穿透力的核心价值主张——“南法香氛，奢侈平替”。通过全面对标国际大牌的香型，但将价格定在其十分之一，它为用户提供了一个几乎无法拒绝的购买理由：用最少的预算，获得媲美奢侈品的感官体验和社交资本。
为了让这一定位更具说服力，「Clinsis」在品牌视觉和内容传播上，将“南法美学”贯彻到底。无论是产品包装的极简设计，还是直播话术中反复出现的“富家千金香”“约会小心机”等关键词，都在持续强化其“轻奢、浪漫”的品牌印记。这种清晰、聚焦的定位，使其在信息爆炸的社媒环境中，能够被目标用户迅速识别并记住。
2）爆品思维：大单品组合流量高效转化
在产品策略上，「Clinsis」展现了成熟品牌方才有的老练与果决。它没有分散资源去铺设冗长的产品线，而是将所有火力集中在“香氛沐浴露”和“香氛身体乳”两大核心SKU上，力求在最短时间内打造出市场记忆度极高的“超级大单品”。为了在同质化竞争中脱颖而出，它以“面护级氨基酸”作为技术背书，建立了品质区隔，同时提供多达8种的丰富香型，承接了用户的个性化需求。
当单一爆品成功引爆市场后，「Clinsis」迅速打出“组合拳”，推出同香型的身体乳及礼盒套装。这一策略不仅顺应了消费者“配套使用”的习惯，更关键的是，它有效地将客单价从几十元的引流款，拉升至百元以上的中端价格带，极大地提升了前端流量的变现效率，为品牌的快速扩张提供了充足的“弹药”。
3）全域协同：从种草到收割流量闭环
如果说精准定位和爆品策略是“弹药”，那么强大的渠道运营能力就是「Clinsis」的“超级发射器”。它将主战场定在用户决策链路最短的抖音平台，搭建起一个“品牌自播+海量达人”的金字塔式直播矩阵。通过数千名不同层级的达人进行高频次、广覆盖的内容种草，迅速将品牌声量推至顶峰；再利用自播号和头部达人直播间进行流量承接与转化，形成了强大的平台内循环。
同时，「Clinsis」并未将鸡蛋放在一个篮子里。它采取了“抖音引爆，全域收割”的协同策略，将在抖音积累的品牌势能，巧妙地引导至淘宝天猫和京东平台，利用这些货架电商的促销活动完成最终的销售闭环。从线上声量爆发到线下渠道渗透的快速推进，展现了其构建完整消费链路、实现生意长效增长的清晰规划。
未来图景
三大引擎驱动身体洗护赛道再进化
需求内核之变：皮肤健康管理是未来
身体洗护市场的核心驱动力，正在经历一场深刻的结构性变革。数据显示，“干燥起皮”虽仍是用户声量最大的基础痛点，但增长已趋于平缓。真正的增长爆发点，来自于与“皮肤健康”强相关的进阶需求。
瘙痒（+110.1%）、屏障受损（+59.83%）、敏感易过敏（+131.66%） 等症状声量的断层式增长，清晰地表明：消费者已不再满足于表层的滋润，而是开始将身体皮肤视为一个需要主动管理的“健康器官”。“皮肤屏障修护”已从一个专业概念，演变为市场的新刚需。
这一转变也反映在成分端。山茶花等天然植物成分的持续热门，体现了对温和、安全的诉求；而果酸声量（+38%）的强劲增长，则对应着解决“鸡皮肤”等具体问题的功效需求。未来，能够提供“问题解决方案”而非“基础护理方案”的品牌，将掌握下一阶段增长的主动权。
人群分化之争：高势能圈层深耕是未来
随着市场教育的深化，普适性的“大众产品”正在失去光环，取而代之的是针对特定人群的精准解决方案。数据显示，虽然婴童、学生党等群体基数庞大，但增长势能最强的圈层，指向了需求更特殊、痛点更明确的人群。
孕产妇/宝妈群体的需求增长率高达40.65%，她们对成分安全、功效温和有着近乎严苛的要求，构成了高客单价、高复购率的价值洼地。而敏感肌人群的声量增速更是达到了惊人的117.67%，虽然当前体量尚小，但其背后代表的“成分安全”与“功效护肤”两大趋势，预示着巨大的市场潜力。
对于品牌而言，这意味着粗放式的用户覆盖已然失效。未来的机会在于深耕某一“高势能圈层”，通过提供极致的产品解决方案和深度社群运营，建立起牢固的信任壁垒，从而在分化的市场中占据一个高价值的生态位。
产品创新之径：面部化全方位渗透
“将面部护理的理念应用于全身”，这股趋势已不再是概念，而是正在全方位重塑身体洗护产品形态的创新路径。它体现在三个层面：
部位精细化：“分区护理”成为标配：消费者开始像管理面部T区和U区一样，对不同身体部位提出差异化需求。从手部精护，到足部护理的完整闭环，再到颈部、胸部的抗衰提拉，身体护理正在进入“分区定制”时代。
功效专业化：“配方与理念”的全面迁移：面部护肤的明星成分、前沿理念正被加速“移植”。“以油养肤”从面部延伸至全身，成为体验与功效兼备的热门；芙芙等品牌推出的身体祛痘喷雾，则借鉴了面部祛痘产品中“精准点涂”、“方便易用”的思路，解决了背部痘痘等护理死角。
体验极致化：“肤感与场景”的深度绑定：除了功效，产品带来的感官体验和场景适配性也愈发重要。无论是追求清爽肤感的喷雾剂型，还是强调疗愈功能的沐浴精油，品牌需要在满足功能的基础上，为用户创造更多情绪价值和使用便利性。
下一场战役的入场券
从看清到赢
身体洗护的牌桌，已进入深水区。过去依赖单一爆品或流量红利的增长范式正迅速失效，取而代之的，是用户需求与技术成分之间一场更为精密的深度博弈。
用户说深知，身处其中的品牌方需要的不是又一份浮于表面的数据盘点，而是一张能决胜下一轮周期的作战地图。因此，在本报告中，我们不仅立体化地拆解了从热门成分、专利技术到包装美学的每一个市场脉搏，更突破性地还原了从不同圈层、地域到细分功效的每一种消费可能性。
用户说无意提供标准答案，而是旨在揭示驱动增长的底层武器：即以“面部护研”的逻辑，对身体护理的产品矩阵进行一次系统性的升维。如果您渴望洞见并掌握下一个增长引擎，那么这份报告，将是您不可或缺的战略读本。报告全文83页
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作者 | 林其心
编辑 | popotin
视觉 | popotin
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