东南亚美妆：93%增长与17%下滑？2700亿牌桌上的生死局！-语析咨询-用户说官网

“美妆出海战开启谁将称王？”

一支防晒霜在越南半年卖到品类第一

一个面膜品牌通过清真认证打开印尼市场

一场直播在泰国创下千万销售额

这不是故事

这是正在东南亚发生的财富现实

2025年，东南亚美妆市场格局正在发生剧烈变化——头部品牌实现93%的超高增长，而尾部品牌却面临17%的下滑，这110个百分点的差距背后，是一场关于市场洞察、本土化能力和渠道策略的全面较量。

一边是国内市场的“大而缓”：护肤品2712亿元、美妆592亿元的庞大体量，增速却仅为2.1%与0.9%，增长瓶颈凸显；另一边是东南亚市场的“小而猛”：6.7亿人口红利、220亿元市场规模，再叠加超40%的电商渗透率，活力尽显。

此消彼长间，东南亚对中国美妆企业而言，已绝非可攻可退的“选项”，而是志在必得的“必争地”，更是国货出海无可替代的第一站与主战场。

我们深知，每一家放眼全球的中国美妆企业，在面对广阔而复杂的东南亚市场时，都渴望有一份精准的导航图。为此，中国美妆网联合用户说，历经多时筹备，共同推出《2025东南亚美妆市场机遇白皮书》。

报告全文80页

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这份报告的独特之处在于，其不仅整合了泰国、越南等六国的海量线上数据，更融入了我们深入一线的线下调研洞察。我们希望以此份报告穿透数据表象，深度解码东南亚美妆消费需求、渠道变革及竞争格局的核心驱动力，为所有行业伙伴破解跨境迷局，找到真正适合自己的本土化运营之道。

市场新格局：

别把鸡蛋放在一个篮子里

从宏观视角看，东南亚美妆市场已形成明显的“三国一新星”态势。印尼以35.7%的绝对份额成为区域龙头，越南（18.9%）和泰国（15.2%）紧随其后，而菲律宾（12.1%）则展现出强劲增长势头，正跃升为第四极。这种分层格局为中国品牌提供了清晰的战略选择路径》

印尼：高墙内的黄金

印尼美妆市场的规模最大，但门槛也最高：BPOM注册周期长达8个月，让许多品牌望而却步。但突破壁垒后的回报极其丰厚——这里是全球最大的清真美妆中心，唇妆产品占据东南亚37%的市场份额。若想进军印尼市场，最需考验的即是品牌的合规能力和战略耐心。

印尼本土品牌HANASUI的成功印证了这一点：品牌以获得清真认证的全线产品占领大众市场，明星产品Tintdorable唇彩以2万-6万印尼盾（约合8元-24元人民币）的亲民定价，成为学生和年轻职场人士的首选。

越南：新品牌的最佳“试验场”

越南拥有东南亚第二年轻的人口结构，Z世代消费力增速达12%。与此同时，越南的电商渗透率达25.4%，其中TikTok Shop占据总GMV的31%，为新品的落地提供了完美土壤。

国货品牌韩熙贞精准抓住这一机遇，通过一款防水防汗的“防晒爆品”，在越南半年内登顶防晒品类榜首。更聪明的是，韩熙贞依据穆斯林每日五次礼拜的习俗强化产品防水性，完美适配当地宗教生活场景。若想在越南分的一杯羹，需要比拼的是产品创新和社媒引爆的速度。

泰国：绕开巨头的“侧翼战”

泰国药妆店渠道垄断特征明显：Watsons和Boots两大连锁占据47%的线下份额，于是薇诺娜选择了一条差异化道路。该品牌率先进入30余家医美诊所，通过与皮肤科医生合作建立专业信任。这种“专业渠道树立权威，大众渠道覆盖销量”的打法，让薇诺娜在泰国市场成功树立了“专业修护”的品牌形象。

在东南亚，每个细分市场都是一道不同的考题：印尼考验的是认证和合规能力，越南比拼的是产品创新和社交营销，泰国则需要专业的渠道布局和长线的品牌建设能力。对于想要布局东南亚的中国美妆品牌而言，最关键的是根据自身优势选择最适合的起跑点。

渠道变革：

TikTok种草，Shopee拔草

中国化妆品出口也展现出强劲势头，2025 年上半年出口总额达206亿元人民币，同比增长13.71%，且增速高于总出口规模增速，多数细分品类出口均实现同比扩张。在这样的背景下，东南亚美妆市场正在经历一场深刻的渠道革命。

数据显示，TikTok Shop美妆品类GMV同比增速达356%，而Shopee平台美妆GMV达到906.34亿元，销量26.7亿件。这两个平台正在以不同的逻辑重构东南亚美妆市场的渠道格局，为品牌提供了多元化的增长路径。

TikTok Shop：内容即生意

TikTok Shop的爆发性增长背后是内容电商模式的成熟。一个印尼品牌，通过400多位达人构建的营销矩阵，成功将一个洗护套装推上月销近10万件的业绩巅峰。这种达人矩阵策略的优势在于能够触达不同圈层的消费者，形成立体化的营销覆盖。

泰国市场的创新更值得关注。当地直播间采用5分钟短剧形式，将产品功能巧妙植入剧情，实现了远超硬广3倍的转化率。这种内容形式的创新证明：娱乐化、剧情化的内容更容易引发消费者情感共鸣，从而驱动购买决策。

深层数据分析显示，在印尼，90%的用户会在看完喜欢的TikTok视频后采取行动。这一数据揭示了传统营销漏斗的失效和新时代消费决策路径的重构。内容不再仅仅是营销手段，而成为销售渠道本身，形成了“种草-拔草”一体化的新生态。

从品类表现看，美容护肤、洗浴与身体护理、美妆三大品类GMV合计占比高达75%，构成东南亚TikTok美妆个护基本盘。其中，美容护肤品类均价达59.35元/件，显示消费者愿意为优质内容推荐的产品支付溢价。

Shopee：搜索即转化

与TikTok的冲动消费特性不同，Shopee呈现出明显的计划性消费特征。平台数据显示，护肤品以281.25亿元销售额、34%占比居首，6.4亿销量支撑其核心地位。美容工具销售额同比增长141.3%，商品数同比增长40.1%，反映出美容工具的快速增长趋势。

值得关注的是，即便在这个被视作“低价为王”的平台上，品牌价值依然具有溢价空间。在越南市场，Colorkey粉扑以中高端定价冲入TOP3，证明消费者愿意为优质产品和品牌背景支付更高价格。这一案例打破了东南亚市场只能做低价产品的刻板印象。

从国家分布看，Shopee东南亚六国销售额同比增长均超100%，其中新加坡（276.1%）、马来西亚（160.7%）、泰国（148.4%）增速领先。这种全面高速增长表明，Shopee平台正在经历快速扩张期，为品牌提供了广阔的增长空间。

双平台协同：一方引爆，一方沉淀

目前，已经有聪明的品牌开始实践双平台协同策略。在TikTok平台通过内容种草建立品牌认知和用户情感连接，在Shopee平台通过搜索流量实现转化和复购。这种“内容+货架”的双轮驱动模式，能够使品牌在东南亚的增长效率最大化。

数据表明，两个平台的用户重合度正在快速扩张。60%的TikTok用户会在观看视频后到Shopee搜索同类产品，这种跨平台行为模式为品牌提供了整合营销的机会。

未来趋势显示，双平台的协同效应将进一步增强。TikTok继续强化内容生态建设，Shopee持续优化搜索和推荐算法，为品牌提供更加精准的流量分配。品牌需要根据自身产品特性和目标客群，制定差异化的平台策略，实现增长最大化。

对于新进入东南亚市场的美妆品牌，用户说建议采取“TikTok引爆、Shopee沉淀“的策略路径。通过TikTok内容快速建立品牌声量和用户认知，再通过Shopee平台实现销售转化和用户沉淀，最终构建健康的品牌生态。

本土化进阶：

从“卖货”到“扎根”

如果说渠道是骨骼，那本土化就是灵魂。东南亚的本土化竞争，已进入深水区。成功品牌的经历表明，本土化已经超越简单的语言翻译和渠道铺货，演进为产品研发、文化认同和组织架构的全方位深度融入。这不再是一场营销战役，而是一次全方位的战略重构。

产品本土化：

从"通用配方"到"量肤定制"

东南亚地区消费者的肤色多样性远超想象。菲律宾消费者以棕色皮肤为主，偏好欧美妆容；泰国消费者肤色多样，对各种色号都有迫切需求。传统国际品牌的偏白色号根本无法满足市场需求，这为中国品牌创造了差异化机会。

菲鹿儿的做法值得借鉴。该品牌联合知名彩妆师，组建国际研发团队，针对不同国家消费者开发专属产品。为印尼市场开发偏暗深裸色系，为穆斯林市场专门研发通过清真认证的配方。更值得称道的是，面对东南亚的炎热多雨的气候，其在彩妆产品中创新性增加控油、防水防汗的功效，完美解决了当地消费者的痛点。

这种深度适配带来的回报是显著的。菲鹿儿在东南亚市场主打的眼影盘、唇釉等产品，以售价不足60泰铢（约合12元人民币）的高性价比成功占据细分市场头部位置，证明本土化创新带来的价值溢价。

认证本土化：

Halal认证背后的信任经济学

在印尼这个全球穆斯林人口最多的国家，Halal认证已经超越简单的品质保障，演进为品牌信任的重要背书。获得认证不仅意味着产品符合伊斯兰教法规定，更代表着品牌对当地文化的尊重和理解。

HANASUI的案例极具说服力。该品牌率先获得清真认证，确保产品成分与生产流程完全符合伊斯兰教法规定。这一举措不仅消除了穆斯林消费者的选购顾虑，更在潜移默化中建立了品牌与消费者之间的情感纽带。认证带来的不仅是市场准入，更是持续复购的信任基础。

值得注意的是，清真认证的成本不容小觑，单个产品认证费用可能超过12万元美元（约合人民币86.4万元）。但这笔投入带来的回报是长期的——在穆斯林人口占比超85%的印尼市场，清真认证产品拥有天然的信任优势。

营销本土化：

融入文化节律的情感共鸣

最高级的营销本土化是文化和价值观的融入。Wardah的斋月营销堪称典范。该品牌每年推出一个情感主题，如”善意的力量“，并围绕主题创作温情感人的广告短片，讲述关于家庭、宽恕和希望的故事。

2024年斋月期间，Wardah推出“母亲节慈善礼盒”，在TikTok晚间时段（18:00-22:00）直播转化率提升至18%，远超行业均值6%。2025年斋月期，品牌在直播间创新推出“封斋时间Sahur Hour”爆品闪购活动，直播浏览量提升70%。这些数据证明，文化共鸣带来的商业回报远超单纯的价格促销。

组织本土化：

构建"Glocal"型团队架构

深度本土化需要相应的组织能力支撑。Y.O.U的团队构建模式值得参考：中国人占比10%以内，本地员工占比超90%。这种”以本地人才为肢体、中方管理为大脑“的混合型团队架构，确保了品牌对复杂渠道和消费者文化的精准洞察。

更重要的是授权机制。Y.O.U的本地团队不仅负责执行，更参与产品设计、营销策划等核心决策。这种组织模式让品牌能够快速响应市场变化，精准把握消费趋势，实现从"卖货"到"扎根"的战略转变。

东南亚的品牌的本土化已经进入3.0时代：1.0阶段是产品适配，2.0阶段是营销本地化，3.0阶段则是全方位的文化融入和组织重构。那些能够在这场进化中领先一步的品牌，将在东南亚市场获得持续的竞争优势。

线下破局：

70%生意所在的“新战场”

尽管线上渠道增长迅猛，线下渠道仍占据东南亚美妆销售的70%以上份额。这个数字背后隐藏的是一个关键信息：东南亚消费者依然重视实体体验，特别是对于需要试用、体验的美妆产品。成功品牌的线下破局之道，为行业提供了三种可复制的模式。

高端突围：

Fan Beauty Diary"粉蓝美学"破圈

Fan Beauty Diary在马来西亚的亮相堪称线下营销的典范之作。2025年8月，品牌选择吉隆坡TRX、Sunway Pyramid等核心商圈屈臣氏作为首站，其选址策略就极具深意——这些商场聚集了马来西亚最高消费力的人群。

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品牌独具匠心地打造了一座梦幻的粉色宫殿型通道，将美妆零售空间升级为艺术体验馆。这种“粉蓝美学”的视觉盛宴在社交平台引发热议，相关话题迅速登上马来西亚社媒热搜榜单。更值得称道的是，创始人范冰冰亲临现场示范“清洁-补水-修护”三步护肤法，这种创始人深度参与不仅带来了媒体曝光，更重要的是建立了产品使用的专业信任。

Fan Beauty Diary的明星单品海葡萄面膜、泥好酸双重清肌小杯泥膜及贴贝护肤系列在两小时内售罄，刷新销售纪录。这个案例证明，高端化突围需要“产品+体验+创始人IP”的三位一体策略，缺一不可。

专业渠道：

薇诺娜的诊所战略深度解析

薇诺娜选择了一条更为专业的路径——进入泰国30余家医美诊所。这一策略的巧妙之处在于精准抓住了东南亚消费者对专业背书的重视程度。

在泰国市场，医美诊所是高端消费者和意见领袖的聚集地。通过与皮肤科医生合作，薇诺娜不仅获得了产品推荐的权威背书，更重要的是实现了使用场景的延伸——从日常护肤到术后修护等高信任场景。这种渠道选择巧妙避开了传统线下渠道的高额入场费和激烈竞争，反而在专业领域建立了差异化优势。

数据显示，通过这种专业渠道策略，薇诺娜在于2024年"双11"期间在东南亚电商平台销售额突破千万美元，同比增长320%。这说明专业渠道的信任背书能够有效反哺线上销售，形成渠道协同效应。

全域覆盖：

Colorkey的渠道网络构建智慧

Colorkey展示了另一种成功路径——全域渠道覆盖。该品牌除了在线上如TikTok等平台构建起销售网络，还计划搭建全渠道销售体系。在越南市场，Colorkey通过入驻前20大美妆连锁，在线下大面积“刷脸”。更值得借鉴的是，品牌计划在每个核心城市设立区域经理，与传统渠道分销商深度合作，把产品深度分销到整个越南市场。