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- 商品名称: 上半年天猫京东抖音超1700亿！抖音增长60%！美容仪猛涨｜2023H1美妆复盘
近日，国家统计局上半年数据一公布，正如一针强心剂注入人心，随着经济社会全面恢复常态化运行，宏观政策显效发力，市场需求逐步恢复，生产供给持续增加，就业物价总体稳定，居民收入平稳增长，国民经济回升向好，高质量发展稳步推进。今年上半年中国化妆品零售额达到近十年最高值，超2000亿元，化妆品零售跑赢整体社会消费品零售大盘。化妆品行业走出了至暗时刻，重新焕发了增长活力。
据行业数据统计，2023年上半年全球美妆共有81起融资交易，国内美妆市场共发生34起投融资事件，其中亿元以上的投融资事件占比20.6%。今年上半年，国内更为关注上游供应商/服务商和医美，分别占比25.93%和12.35%。近期，国产可持续纯净彩妆品牌“RED CHAMBER朱栈”完成数千万元融资，由新宜资本领投，水羊股份跟投，老股东普曼创投持续追投。
线上多渠道带动，政策推进、消费观念更趋理智、消费者需求更加明确等驱动因素，推动着美妆行业稳步向前。为了及时洞察行业变化，探索美妆市场品类赛道的发展趋势，用户说推出《2023年上半年美妆市场复盘》，从市场数据、品类洞察、社媒表现、营销案例等维度分析美妆市场的行业动向，多角度展示剖析上半年美妆行业市场变化，感知赛道风向。
报告全文79页
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GMV超1700亿？
天猫、抖音、京东孰优孰劣？
化妆品零售额创新高
2023上半年化妆品零售成绩单新鲜出炉。根据国家统计局公开数据显示，2023年上半年社会消费品中，化妆品类零售总额达2071亿元，同比增长8.6%。
4月同比增长24.2%，已经展现出美妆市场回暖的倾向，而后的5月6月同比增速虽然有所放缓，但6月化妆品零售额达到451亿元，创下了近六年的新高，美妆行业正趋向平稳，缓步复苏中。
淘宝、京东同比下滑，抖音增长60.44%
美妆线上销售渠道中，淘宝天猫、京东、抖音均表现亮眼。2023上半年淘宝天猫&京东&抖音三大平台美妆行业的市场规模超1700亿元。其中淘宝天猫GMV988亿元，抖音GMV超500亿元，京东GMV274亿元，淘宝天猫上半年销额同比下降17.69%，京东下降8.77%，而抖音同增60.44%。淘宝天猫仍然是美妆最主要的线上平台，但抖音的迅速增长也不容小觑。
淘宝天猫平台上半年GMV为988亿元，同比下降17.69%，销量达10.68亿。护肤与彩妆类目分别占淘宝天猫美妆市场销额的72%和28%，其中护肤类目受大促活动影响较大，在3月与5月销售额增长显著。得益于618大促，护肤和彩妆类目在5-6月销售额较高，且均在5月份达到销售额峰值。
京东美妆GMV为274亿元，市场规模有所扩张，其中护肤品类贡献了79%。第二季度销额逐渐上升，6月达到峰值47.89亿元。相比于淘宝天猫在618预售阶段的5月达到销额高峰，京东更加集中于在6月份发力，但6月环比增速相对5月而言有所放缓。
上半年抖音平台美妆市场总销售额为500亿~750亿，同比增长60.44%。护肤市场在3月、5月和6月的大促时间段内销售额有明显的提升，彩妆和美妆工具/美容仪器品类则受大促活动影响不大，表现较为稳定。
抖音美妆大盘84.62%的销售额来自直播，而商品卡则以10.82%的占比超越了视频。从带货渠道看，达人播占据了半壁江山，贡献了56.78%的美妆带货销售额，品牌自播占比28.43%，店播14.8%。
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天猫卸妆、面膜涨势喜人，
大牌占据市场
定妆产品增长快
面膜火热、卸妆销量UP！
2023上半年彩妆细分品类销售额TOP5的品类分别为面部彩妆、唇部彩妆、美容工具、香水/香水用品和眼部彩妆品类，销售额均破30亿，合计市占率超九成。Q2美容工具销量环增151.61%。
第二季度面部彩妆细分品类中，蜜粉/散粉、粉饼、定妆喷雾这三类产品市占率增长最快。夏季高温易使妆面脱妆、皮肤出油，定妆持妆需求增长。定妆产品能增加妆容的持久度，长时保持清新妆面。此外，身体彩妆品类的市占率也环比增长了52.26%，其中纹身贴产品占多数。
而观护肤品类，淘宝天猫平台护肤品类市场规模TOP5的分别为面部护理套装、面部精华、乳液/面霜、面膜和防晒。面部护理套装和面部精华GMV超百亿，分别为171.7亿元和127.1亿元。防晒上半年GMV47.84亿，于Q2超越洁面品类进入TOP5行列。
相比第一季度，护肤市场第二季度共有11个品类市占率上升，最明显的三个品类是防晒、其他保养和卸妆，市占率分别增长60.11%，57.63%和29.64%。此外，面膜品类作为护肤市场占比份额排第四的品类，其市场占比仍在上升，上半年市占率环比上升了8.66%，作为大品类仍在增长的面膜可以说是正值火热阶段。
面膜：上升势头惊人，涂抹贴片均增长
2023年上半年淘宝天猫平台面膜GMV79.97亿元。涂抹面膜和贴片面膜销售额和销量均呈现明显的上升趋势，涂抹面膜销售额从1月的2.17亿上升到6月的5.3亿，月平均增长率19.54%，销量从140万上升到414万，月平均增长率24.13%。贴片面膜销售额平均每月以21.39%的速度增长，销量则以24%的速度上升。在京东平台，面膜销量达到2965万件，也展现了较高的市场潜力。
用户说此前与诺斯贝尔联合发布的《2023面膜趋势洞察白皮书》，剖析了面膜品类的增长态势及发展趋势，表明面膜在中国市场有着惊人的爆发力，品类市场规模已从2012年的78.7亿增长至2021年的451.8亿规模，十年复合增长率近20%。并且用户说数据预估2024年我国面膜市场规模将突破720亿元。
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卸妆：Q2销量环增120%，乳霜类增速快
2023上半年淘宝天猫卸妆销额实现23.41亿元，销量2298万。其中第二季度销售额14.25亿，环比增加55.42%，销量1581万，环比上升120.18%。
在所有卸妆品类中，第二季度卸妆油和卸妆乳/霜的市占率上升，卸妆油占据将近一半的市场份额（48.59%），销售额相比上期上升63.29%。卸妆乳/霜销售额增长78.26%，销量增速高达189.01%，市场份额超过卸妆膏。
卸妆品类销售额榜单中，第二季度且初从一季度的第七位升到榜首，其明星卸妆产品土豆泥/冰淇淋卸妆膏，于5月爆卖22.58万件。
且初分肤定制卸妆膏，土豆泥质地适用各种肤质，也包括敏感肌群体，调香自然的大红桔香气，洗后清爽无油膜感；冰淇淋质地为油皮、油敏皮人群专研，小青瓜香气，净油控油不闷痘，姜黄叶提取物、珊瑚藻提取物和红瓜果提取物3重植萃清肌抗暗沉，洗走暗黄油脂。
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品牌激烈角逐，彩妆YSL稳占第一
2023年1-6月，淘宝天猫护肤品牌销售额榜单TOP10的位置被兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜、欧莱雅、珀莱雅、资生堂、赫莲娜、OLAY八个品牌强势霸占。
其中兰蔻与欧莱雅销售额表现在伯仲之间，双方争夺TOP1，各自占了上半年3个月份的护肤品牌榜单第一名。珀莱雅在3月4月表现较好，在4月进入了TOP3行列。海蓝之谜的表现差强人意，从1-2月的第三名滑落至5月的第六名，在6月仅回升了一位成为第五名。修丽可入榜4次均在榜单边缘徘徊，娇韵诗和蜜丝婷分别在1月和4月昙花一现。
2023年1-6月，淘宝天猫彩妆品牌销售额榜单TOP10除了YSL一直稳居第一外，其他品牌名次浮动频繁，品牌间竞争激烈。香奈儿在前几月发挥较好，6月下跌明显；Dior、阿玛尼名次逐渐走低；国货品牌花西子表现优异，排名步步提升；卡姿兰仅在4月进入榜单，位居第九。
抖音美容仪增速204%，
极萌、NOWMI爆增6000%+
大品类销额均同比增长
抖音上半年美妆品类销额大体上都呈现出上升趋势，护肤品类市占率TOP3品类：面部护理套装、乳液/面霜、液态精华均实现了销额同比增长，且乳液/面霜的增速达到129.79%。此外面部精油/纯露的增速也比较快，达到了142.19%。
彩妆品类中，素颜霜、香水、粉饼表现突出，销额分别同比增长了310.9%、151.84%和123.34%。
美容仪器/美容工具类目中，较多工具实现了大幅度的销额增长，相较于其他市占率较低的品类。占比55.59%的电子美容仪表现更为亮眼。抖音电子美容仪上半年销额共计25亿~50亿元，其销售额同比达到204.23%。美容仪在2月和5月销额环比增速快，在6月达到峰值，销售额在10亿~25亿元区间内。
美容仪品牌出黑马
护肤榜单前三名分别为欧莱雅、韩束、珀莱雅。欧莱雅在淘宝天猫平台护肤榜单中的表现也是数一数二，而韩束则更集中发力抖音平台。
韩束专注品牌自播，上半年除2月份外，韩束官方旗舰店均为抖音美妆品牌自播榜单第一名。韩束有多个官方账号，6月品牌自播销额TOP3的账号分别为@韩束官方旗舰店、@韩束护肤旗舰店和@韩束官方旗舰店精选号，三个店铺均24小时直播无间断。通过拉长直播时间段吸引抖音各个时间段的用户，商品打上【名人同款】标签，借助明星效应拉高销量。
彩妆榜单TOP10分别为花西子、AKF、朱丽欧、卡姿兰、柏瑞美、橘朵、YSL、FV、彩棠、爱敬。值得一提的是，YSL的销售额同比增长了6682.23%。
美妆工具/美容仪器榜单中，极萌、觅光、YA-MAN均为知名的美容仪器品牌。NOWMI销售额同比增长6561.98%，而极萌达到了惊人的35136.39%。这两匹黑马在上半年给了抖音美容仪市场一个大的冲击，也证实了抖音美妆带货市场打造火爆品牌的实力。
本次用户说推出的《2023年上半年美妆市场复盘》以化妆品零售额作为切入点，观测国内化妆品备案情况，淘宝天猫&京东&抖音三大平台的美妆大盘销售情况、品类格局、品牌榜单、用户画像等，以及小红书美妆板块的表现，并对赫莲娜、薇诺娜等品牌营销手段进行分析，深度复盘上半年美妆市场的行业变化。
上海语析信息咨询有限公司
Shanghai Semantic Analysis Information Consulting Co., Ltd.
广州语析信息咨询有限公司
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护肤熊：18122409942
定制熊：18922310451
商务熊：18924070665
口碑熊：13585915164
数据熊：15901663558
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