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- 商品名称: 160亿眼部赛道激变：以油养眼爆火？分型扫黑风靡？素说美丽眼膜第一｜2025眼部护理
“164亿眼部护理如何抢占市场高地？”
当下的美妆市场，正经历一场从“流量驱动”向“价值回归”的结构性转变。在这一轮洗牌中，消费者正在用购买行为为真正的“硬核科技”与“信任资产”投票。眼部护理，作为技术壁垒最高、信任门槛最严的护肤赛道，已成为检验品牌综合实力的终极考场。
84.5%的增速，正在颠覆一个160亿的市场。当传统眼霜声量下滑时，眼膜这个品类却在抖音悄然暴涨。这背后，是消费者用钱包为“即刻见效”和“居家医美”投票。
过去，品牌或可凭借大单品成分或饱和投放打开市场，但如今的竞争规则已然改写。用户说洞察到，战局正从宽泛的“抗衰老”概念，迅速下沉至基于基因表达调控、靶向递送等生物技术的精准干预方案。品牌的技术叙事能力、专利布局深度，以及与用户建立的信任纽带，共同决定了其能否留在牌桌之上。
在此背景下，用户说发布《2025线上眼部护理消费趋势洞察报告》，旨在为行业提供一张高精度的战略地图。我们不止于描述现象，更致力于解构趋势背后的驱动因子：从主流平台到细分赛道，从核心客群到新兴消费群体（如孕产妇、男性用户），揭示那些正在重塑市场格局的“微小却关键”的变量。本报告致力于为所有志在眼部护理这一高价值赛道中赢得未来的品牌，提供一份可靠的决策导航。
报告全文80页
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眼部护理164亿+
眼霜超7成，眼精华&眼膜高增长
眼部护理市场已走过野蛮生长的阶段，进入了一个由结构性机会驱动的存量博弈时代。整体规模的温和增长，掩盖了品类、平台与供需两端正在发生的深刻变革。对于品牌而言，看清这些结构性变局，是找到下一增长曲线的关键。
大盘增长放缓，寻找“高潜”价值洼地
2025年MAT周期内，眼部护理线上市场规模达到164.7亿，5.1%的同比增长率虽高于护肤大盘，但已显露出增长常态化的趋势。
真正的机会点潜藏在品类结构内部：作为基本盘的眼霜（占比近70%）贡献了稳定大盘，而眼部精华（+17.9%）与眼膜（+32.9%）则凭借其高功效、强体验的特点，成为驱动市场增长的核心引擎。值得注意的是，男士眼部护理规模的萎缩（-25.4%）发出了警示信号，表明该细分赛道在产品创新与市场教育上仍存在巨大空白。
平台层面，流量格局的迁移正在重塑市场版图。淘天以59亿规模虽仍占据头把交椅，但增长已显疲态；抖音（近70亿）与京东（23亿）则凭借超过22%的同比增速，成为最具活力的增长极。平台的分化意味着，单一渠道通吃的时代已经结束，品牌必须构建更加立体、多元的渠道矩阵。
供给端：备案收紧，竞争回归“技术原点”
市场的另一面，是供给侧的显著变化。眼部护理产品备案数同比收窄近三成（-29.0%），这并非行业萎缩，而是一场“清虚向实”的价值回归。备案门槛的提高，正在倒逼品牌将资源从“营销概念”转向“核心研发”。
从备案功效来看，市场需求正从单一的抗皱、保湿，向“抗皱+舒缓/修护”的复合功效演进。特别是“舒缓”“温和”“适用敏感肌”等备案诉求的显著提升，精准地捕捉到了当下消费者对产品“安全感”与“功效性”并重的核心诉求。
在成分的“军备竞赛”中，传统保湿剂（如透明质酸钠）仍是基础，但真正的差异化来自高效能活性物的应用。玻色因（羟丙基四氢吡喃三醇）和咖啡因的热度飙升，标志着市场对有清晰靶点、强科学背书的“明星成分”的追捧。同时，如白细胞提取物这类前沿生物活性成分的出现，预示着未来的竞争将更加聚焦于源头创新与技术壁垒的构建。
需求端：从基础维稳走向精准进阶
从用户需求端看，全网452万的总声量背后，同样呈现出结构性分化。眼霜作为认知最广的品类，贡献了稳定且庞大的基础讨论量，是品牌建立市场认知度的“压舱石”。然而，其声量同比下滑（-6.5%），暗示着用户对常规眼霜的讨论已趋于饱和。
新的增长动能来自于眼部精华（声量+29.3%）和眼部护理套装（声量+67.2%）。这背后是用户需求从“一瓶眼霜解决所有问题”的基础维稳，向“精华打底、眼霜巩固、眼膜加持”的精细化、场景化、强效化的“精准进阶”需求的转变。品牌若能抓住这一心智升级的窗口期，推出满足组合式、进阶型护肤流程的产品，将有望开辟新的增长空间。
眼膜/精华追求“润物细无声”
眼油/胶/霜锁定“清爽无负担”
功效分化：从“抗老大一统”到“品类x功效”的精准匹配
用户的功效诉求已呈现出清晰的品类分化逻辑，这意味着不同形态的产品承载着不同的用户期待：
强效攻坚型品类（眼霜、眼精华、眼膜）：用户心智与“淡纹紧致”等强效抗老诉求深度绑定。这是品牌展示其核心技术与研发实力的主战场。
舒缓维稳型品类（眼油、眼胶）：需求则更聚焦于“舒缓滋养”，满足眼周肌肤的基础维稳与屏障修护。
值得关注的增量信号是，“滋养”需求正成为跨品类的普遍共识，而“抗蓝光”“舒缓眼肌”等针对现代生活方式的新兴功效，正在为眼胶等细分品类开辟新的增长赛道。这表明，用户的需求正在从宏观的“抗衰”，细化到具体的场景化、问题化解决方案。
成分认知：从“明星成分”到“成分矩阵”的科学构建
用户对成分的讨论，已从追捧单一“网红成分”进化到对“科学配方逻辑”的审视。
基石成分（A醇、多肽、咖啡因）：这三者已成为用户认知中的“功效铁三角”，是产品有效性的基础保障。特别是肽类成分声量的持续提升，反映了用户对多靶点、协同作用的抗老路径的认可。
爆发性成分（动植物提取物）：蜗牛（眼膜，+3988%）、摩洛哥坚果油（眼油，+7927%）、玫瑰（眼精华，+389%）等成分的惊人增长，并非简单的“天然风”回潮。其背后是用户在寻求“强效”的同时，对“温和”“修护”“独特体验”的补充需求。
这揭示了未来的产品创新方向：品牌需要构建“基石功效成分+特色爆发性成分”的科学矩阵，既要保证功效的“下限”，也要创造体验与故事性的“上限”。
人群与体验：敏感肌优先体感革命
在用户画像上，敏感肌已超越干性、油性肌肤，成为眼部护理产品讨论声量最高的核心人群。这一变化，正在重塑产品开发的底层逻辑。
无论是混合皮之于眼油（声量+882%），还是敏感肌之于眼胶（声量+1243%），都指向一个核心趋势：特定肤质人群正在主动寻找最适合自己的产品形态与解决方案。
这种精细化的人群需求，直接反映在对使用体验的极致追求上。“柔润/不紧绷”与“清爽/不粘腻”成为用户决策的两大关键体感指标。品牌必须清醒地认识到：眼膜、眼精华的用户，更看重“润物细无声”的滋养感。眼油、眼胶乃至眼霜的用户，则对“清爽无负担”的肤感有着更高的要求。
对于品牌而言，这意味着肤感不再是锦上添花的附加值，而是决定产品能否在高阶用户中建立口碑的“生死线”。功效与肤感的双重满足，已成为新一代眼部护理产品的入场券。
产品剖析
技术深耕与体验跃迁的双轮驱动
在眼部护理赛道，产品的胜利不再是单一维度的成功，而是“硬核科技”与“极致体验”双轮驱动的结果。头部品牌通过持续的技术迭代巩固壁垒，而新锐力量则在功效组合、产品形态和使用体验上寻求突破。最终，所有产品力的竞争，都将回归到为用户提供一个完整且卓越的解决方案。
头部占位：经典单品的“价值重塑”
市场金字塔顶端的竞争，是一场关于“自我超越”的竞赛。用户说观察到，销售额过亿的经典大单品，无一例外地完成了从成分到技术的全面升级迭代。
兰蔻菁纯眼霜（2.82亿）与雅诗兰黛小棕瓶眼霜（2.59亿）的成功，本质上是“独家专利成分”（T12肽、律波肽）心智的胜利。它们通过持续的科研叙事，将产品与“前沿科技”深度绑定，从而支撑高客单价并锁定核心用户。
欧莱雅紫熨斗（1.03亿）与优时颜微笑眼霜（1.02亿）则代表了另一种路径：将核心成分（如玻色因）的效能最大化，或是在包装形态（如真空球设计）上进行体验革新。
这揭示了一个核心趋势：头部品牌的壁垒，已从单一的“大单品依赖”进化为“技术资产+品牌叙事+体验创新”的复合型护城河。
新品破局：从“单一靶点”到“立体解决方案”
新产品的创新路径，正从“卷成分浓度”转向提供更系统、更场景化的“立体解决方案”。
新品普遍采用“双核乃至三核”的成分矩阵，如Bio-MESO（咖啡因+视黄醇+烟酰胺），通过科学复配与缓释技术，实现功效的协同增效，满足用户“既要又要”的复合型需求，形成功效组合拳。
“以油养肤”风潮渗透至眼护领域，形成“以油养眼”风潮，诞生了如AB.LAB女巫眼油的纯油形态和听研眼油霜的“油+霜”双仓形态。这不仅是剂型的创新，更是对眼周皮肤生理特性（皮脂腺少、屏障薄弱）的深刻洞察与回应。
品牌正通过“内促循环+外用工具”的方式，将“即刻见效”变为现实。无论是野兽代码利用成分促进淋巴循环，还是AB.LAB、逐本搭载的按摩滚珠，都在缩短用户的见效等待期，创造即时的正向反馈，这在体验为王的时代至关重要。
专利布局：从“宏观抗老”到“问题根源”的精准打击
对底层专利的拆解，最能洞见未来研发的风向。用户说发现，前沿技术正从笼统的“抗皱”“淡纹”，深入到对具体问题的“归因分析”和“精准打击”。
针对黑眼圈：分型而治，精准狙击
针对血管型，核心思路是促进微循环、强韧血管壁。通过金花茶、藏红花等提取物组合，抑制血管过度生成，缓解因疲劳、缺氧导致的青色黑眼圈。
针对色素型，关键在于抑制并代谢黑色素。利用蜕皮甾醇、VC衍生物（抗坏血酸葡糖苷）等成分复配，直接作用于黑色素通路，改善眼周暗沉。
针对结构型，目标是提升皮肤紧致度与弹性。通过促进胶原蛋白、增强皮肤支撑力（如μ-芋螺肽、假叶树提取物），改善因松弛、凹陷形成的阴影。
针对皱纹：聚焦胶原蛋白的全周期管理
研发的焦点已进化为对胶原蛋白的“全生命周期管理”，即“开源”与“节流”并举。
促进再生（开源），通过多肽组合物（如四肽、线型肽等）激活成纤维细胞，协同促进I、III、IV、VII型等多种胶原蛋白的表达，重塑眼周支撑结构。
抑制降解（节流），运用特定提取物（如蟒蛇油提取物）或肽类，精准抑制基质金属蛋白酶（MMP）和弹性蛋白酶的活性，减缓胶原蛋白的流失速度。
专利布局的精细化，标志着眼部护理正式进入“精准护肤”时代。品牌的技术壁垒不再是某个单一成分，而是基于对肌肤问题根源的深刻理解，所构建起的一整套“靶点明确、通路清晰、成分协同”的技术解决方案。
素说美丽“反转叙事”
沉寂2年又登顶抖音眼部护理榜第一
在用户说报告研究的十大品牌（涵盖雅诗兰黛、CPB、优时颜、HBN、丸美、KAZOO、Gimmor、AXXZIA、QUANIS、素说美丽）中，素说美丽的重启路径尤为典型。（因篇幅所限，其余品牌策略不在此展开。）
在抖音这样算法迭代极快的生态中，品牌生命周期被急剧压缩。一个曾经登顶又一度沉寂的品牌，如何实现重生？素说美丽提供了一个极具参考价值的样本。
该品牌自2021年在抖音崭露头角，曾借助明星代言跻身眼护TOP2，但于2023渐显疲态。然而从去年12月起，它再度回归类目前列（2025上半年抖音眼部护理销售额第一）——并非依靠货架惯性或品牌遗产，而是凭借一套高度适配抖音的“内容-直播”闭环打法，完成了一场漂亮的逆袭。
聚焦大单品，重塑直播间引力场
素说美丽的复苏，始于其核心阵地——品牌自播矩阵的重新激活。其关键动作并非广撒网，而是聚焦于一个具备爆品潜质的“战略大单品”——第五代重组胶原蛋白提眉眼膜。
这一策略的精髓在于，产品即内容，“重组胶原蛋白”这一卖点，精准切中了当前用户对“科技护肤”“生物科技”的高感知度，为直播间提供了极具吸引力的讲解素材和信任状。
爆品驱动全局,通过将所有流量和话术资源向该单品倾斜，快速在用户心智中建立“素说美丽=高效胶原眼膜”的强关联，从而盘活整个直播间的销售动能。这是一种典型的以点破面、集中兵力打歼灭战的直播间运营策略。
从达人带货到短剧投流的升维打击
素说美丽区别于众多抖品牌的关键一步，在于它对内容流量的理解，已从单纯的“效果广告”或“达人分销”，升级为更深度的“内容资产投资”。
其核心是“短剧营销”模式。这并非简单的剧情植入，而是一种“心智预售”：投资拍摄“大女主”励志短剧，巧妙地将品牌与“独立、自信、掌控人生”的女性价值观进行绑定。这超越了产品功效本身，实现了与目标客群的情感共鸣和品牌形象占位。
将短剧作为高质量的流量入口，通过剧情吸引用户，再由剧中达人直接引导至直播间完成转化。这种“剧-人-货”一体化的链路，极大缩短了从“被内容吸引”到“下单购买”的决策路径，实现了品效合一。
直播间的“人格化”与“精准击穿”
如果说短剧解决了“流量从哪里来”的问题，那么直播间的设计则回答了“流量如何高效转化”的难题。素说美丽的直播间，是一个精心构建的“信任放大器”。
人设化操盘，其打法并非依赖标准化的主播话术，而是成功打造了以“里奥老师”为核心的个人IP。这位慢节奏的男性专业主播，与快节奏的女主播形成互补，其个人账号贡献了超过6%的销售额。这证明了在直播下半场，一个可信赖的“专家型”人格IP，是承接高客单价、锁定高龄用户的关键。
场景化说服，直播间通过SGS认证背书、精准的痛点话术（如“同龄人对比焦虑”），为30-50+核心客群构建了一个“沉浸式”的消费场景。它并非简单地售卖产品，而是在提供一个“解决衰老焦虑”的方案，从而精准地击穿了目标用户的心理防线。
素说美丽的案例揭示了，在当前的抖音生态中，一个品牌的成功不再是单一维度的胜利。它必须构建一个从内容IP（短剧）、到流量矩阵（达人），再到转化阵地（人格化直播间）的完整闭环。这套打法虽然高效，但也存在对核心IP和爆品策略的高度依赖，未来能否持续迭代其内容和产品，将是其面临的最大考验。
创新已无坦途
精准者得先机
眼部护理的创新之路，已无捷径可走。每一轮市场迭代，都是用户真实需求与产品解决方案之间的严峻较量。提前捕捉信号、精准响应需求者，将赢得赛点。
本报告的价值正在于此。我们拒绝浮光掠影，而是深入肌理——不仅梳理从成分理念到功效诉求的显性变化，更挖掘隐藏在不同性别、年龄、场景之下的隐性需求，力求全景呈现赛道真实脉搏与消费潜能。
这是一份面向实战的行动指南。报告最终为品牌指明一个清晰路径：以“眼部护理”为标尺，从部位、功效、体验三大维度，系统性重构产品与战略。
若您正寻找破局点，渴望将趋势洞察转化为增长动能，那么这份报告中的每一个数据与案例，都值得您深挖并反复实践。报告全文80页
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作者 | 林其心
编辑 | popotin
视觉 | popotin
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