- 详情概述
-
- 商品名称: 香水香氛逆势激增？木质香飙涨215%？男香暴跌60%？小众香绞杀大牌香？|2025线上香水香氛
“一半海水，一半火焰 香氛香水加速洗牌？”
2025年的中国香氛市场，正呈现出一种深刻的“二元分化”（Binary Divergence）特征，其市场格局不再是单一维度的线性增长，而是在剧烈的结构性调整中，步入一个机遇与洗牌并存的高阶演进阶段。
市场的表层，是资本与品牌信心的强烈博弈。一方面，新晋者与扩张者正以空前力度进行战略下注：从聚焦高端小众香调的Fragrance Du Bois、Amouage，到加速渠道渗透的LE LABO，再到毛戈平携“闻道东方”系列切入赛道，市场的增量叙事依旧强劲。Interparfums Inc. 2025上半年财报数据显示，5.8%的销售额增长，也从侧面印证了全球市场对香氛品类的持续看好。
然而，市场的另一极，却是存量空间的残酷挤压与策略性收缩。LVMH旗下Maison Francis Kurkdjian与欧莱雅集团的Aesop相继关闭其在中国市场的首家标志性门店，加之部分本土新锐品牌的黯然离场，共同揭示了市场“滤镜”的褪去。高昂的运营成本、激烈的同质化竞争以及对品牌文化真实性的严苛考验，正在加速市场的优胜劣汰。
这种冰火交织的现象，其底层逻辑根植于消费者需求的深刻嬗变。中国香氛消费已超越了以“香调”为核心的1.0时代，全面进入以“场景”和“情绪价值”为核心的2.0时代。消费者不再仅仅是购买一款产品，而是在购买一种身份标签、一种生活方式的延伸、一种即时性的情绪解决方案。
“万物皆可香氛”的趋势，正推动着品类边界的无限消融。香氛与潮玩、配饰乃至盲盒的跨界融合，标志着品牌必须跳出传统的产品研发范式，转向以用户生活流为中心的解决方案式创新。这要求品牌不仅要在调香技艺等“专业度”上持续精进，更需具备人类学般的敏锐洞察，从消费者的日常场景与精神诉求中，发掘并定义新的品类机会点。
为精准量化并解码这一结构性变迁，用户说出品的《2025线上香水香氛消费趋势洞察》报告对涵盖天猫淘宝、抖音在内的多维线上渠道，共计84个香水香氛细分品类进行了深度数据挖掘与分析。本文旨在穿透市场表象的喧嚣，系统性地勾勒出驱动中国消费者购买行为的核心场景与需求图谱，为品牌方在当前复杂市场周期中，提供具备前瞻性的战略洞察与可执行的增长路径参考。
报告全文83页
增长分化与需求迭代
线上香氛市场的三个关键信号
香水香氛成五大平台增长引擎
线上香氛市场正展现出强大的增长韧性，成为各大电商平台的关键增长引擎。数据显示，在不同平台生态中，香氛品类均呈现出独特的增长态势与结构性机会。
淘天平台作为市场基本盘，香水香氛品类年销售额达95.55亿元，保持稳健增长。然而，真正的增长爆点出现在内容电商与兴趣电商，抖音平台香水品类同比增速高达54.82%，显示出其在新品引爆和消费决策转化上的强大势能。京东则凭借其高客单价用户基础，实现了18.57%的同比增长，尤其值得注意的是，其家居香薰（香薰品类）赛道虽规模尚小（2.91亿元），但同比增速高达38.14%，远超品类大盘，预示着“空间香氛”消费的巨大潜力。
从“悦人”到“悦己”，家居香氛与小众概念崛起
跨平台数据显示，家居香氛正从附属品类演变为独立增长极。无论是淘天平台10.05%的增速，还是京东38.14%的惊人增速，都指向一个明确趋势：消费者正将香氛体验从个人穿戴延伸至生活空间的营造，追求更高维度的“情绪价值”与生活品质。
概念标签的增长数据揭示了消费需求的精准演变。“香水小众”概念销售额同比激增309%，“木质持久”增长215%，这表明消费者正在摆脱大众化“街香”，寻求更能彰显个性、符合特定审美偏好的产品。这种对“独特性”和“氛围感”的追求，为新锐品牌和高溢价产品创造了绝佳的市场切入点。
性别边界消融与中性香水崛起
市场的繁荣在社交声量上得到了印证，过去一年香水香氛相关声量同比激增65.56%，达到了1.4亿的量级。然而，声量的整体增长掩盖了更为深刻的内部结构变迁：
数据显示，女性香与男性香的声量分别同比下滑16%和60%。这并非代表消费者对这两类产品的兴趣消失，而是反映出传统基于性别的营销框架正在失效。
与此同时，中性香的声量逆势增长。这一降一升的鲜明对比，是市场核心逻辑转变的关键信号。它标志着新一代消费者，特别是Z世代，正在解构香水的性别标签，更关注香调本身、品牌故事以及其所传递的个性化态度，而非传统的性别划分。这为品牌在产品研发和市场沟通上提供了全新的、更包容的叙事角度。
三大营销杠杆撬动品类声量
细分到具体的香调，花香调以其超过190万的声量稳坐主流，但真正的增长故事由果香调和芳香调书写，二者声量同比增长均超100%。高增长的背后，是品牌方通过三大核心营销策略成功撬动市场增量的结果：
杠杆一：明星效应的精准引爆。品牌正利用明星影响力，快速提升特定香调的曝光与声量。例如，魏大勋与TOM FORD光影皮革的合作，单次事件互动量即高达976万，成功将木质皮革这一中部声量香型推向大众视野。
杠杆二：场景化叙事的深度共鸣。品牌通过构建具象化的消费场景，激发用户的潜在需求。范思哲通过“心动香水”“粉耀品钻”等场景化命名，精准触达年轻女性的感性诉求，创造了超过124万的互动量，完成了从产品到“情感解决方案”的价值跃迁。
杠杆三：经典调性的创新激活。面对花香调等成熟品类，品牌通过创新的体验式营销实现突围。古驰通过为经典花香调打造“绮梦花园”线下快闪店，以沉浸式的视觉叙事和感官体验，成功拉动了超过167万的社媒曝光，为经典产品注入了新的生命力。
从“声量”到“销量”的增长分野
格局分化下“双高”品牌与潜力新锐
本次报告中用户说筛选了十个品牌（宋朝、尹谜、森林之歌、Tamburins、TTOUCHME、野兽派、范思哲、罗意威、馥意世、Dr. Vranjes、蔻依）作为重点研究对象，十个品牌的研究揭示了当前市场竞争格局的核心特征：头部品牌凭借规模优势维持稳定，而新锐品牌则通过高增长和高声量实现快速卡位。
第一梯队双高型选手以宋朝为代表，该品牌不仅销售规模高于均值且增速显著，其社媒声量更同步实现了67.82%的同比增长，展现出“销售业绩+社媒影响力”双轮驱动的强劲势头。高潜力新锐梯队包括Tamburins、尹谜、森林之歌、TTOUCHME构成了最具潜力的新锐阵营。它们共同的特点是在过去一年中，销售额与社媒声量均呈现高速增长，是品类中最值得关注的挑战者。
转化效率不足型的代表是野兽派，虽然GMV规模（2557万）领先，但其销售增速（3.7%）与声量增速（35.05%）严重不匹配，暴露出其营销投入向实际销售转化的效率存在明显短板。品牌声量流失型代表是Dr. Vranjes/馥意世，尽管销售额仍有3.45%的增长，但社媒声量高达60.11%的断崖式下滑，是品牌长期发展的危险信号，表明其可能正在失去用户关注度和市场讨论度。
市场已从单一的规模竞争，演变为“增长效率”和“品牌声量”的双重竞争。范思哲、蔻依等成熟品牌依靠存量优势占据主导，而宋朝、Tamburins等新锐则代表了市场的未来增量。
尽管全脸妆容强调风格传递与场合切换，唇妆产品却被推向了一种更高频、更具私用属性的消费场景，这解释了为何唇妆的色号、质地、即时体验始终是消费决策中的核心变量。
野兽派（BEAST）：
高举高打下的“转化焦虑”
野兽派是国内从生活方式切入香氛赛道的标杆。然而，在我们监测的周期内，其3.7%的销售增速与35.05%的声量增速形成巨大反差，这直指其核心问题：强大的品牌叙事能力和高昂的营销投入，为何未能高效转化为销售增长？
1）战略拆解：野兽派的三大核心打法
野兽派的成功，源于其精准的品牌定位和对内容营销的极致运用，其打法可归结为三点：
第一，高溢价定位与“故事化”产品矩阵。野兽派从诞生之初就锚定一二线城市、追求仪式感的高收入客群。其核心策略是将每一款香氛产品“故事化”，赋予其情感价值。例如，将首款香水命名为Rose Patience（耐心），将“桂花乌龙”诠释为“悠闲”，将“露水青苔”定义为“不期而遇”。这种做法成功地将香水从功能性产品提升为情感消费品，为其轻奢定位和高毛利提供了坚实基础。
第二，文化与IP营销的“降维打击”。野兽派擅长通过跨界整合高端文化与热门IP资源，构建品牌护城河。携手百年扇庄王星记、江南艺苑朵云轩等举办“荷香扇庄”典藏扇展，将产品置于东方美学场景中，用“文化顶流”为品牌背书，强化其艺术调性。
终生认养大熊猫“噗噗”，并联合代言人龚俊推出“熊猫噗噗”系列产品。此举不仅是公益营销，更是创造了“俊俊噗噗”这一强记忆点的IP组合，通过情感链接驱动粉丝经济。
第三，全场景生活方式的品类延伸。野兽派并未将自己局限于个人香水，而是延伸至家居香氛、车载香氛乃至香氛洗护产品。其底层逻辑是抢占用户生活的更多场景，通过扩大场景覆盖面，来抬升品牌的增长天花板和用户生命周期总价值（LTV）。
2）增长瓶颈：为何声量无法高效转化为销量？
尽管上述打法为野兽派带来了巨大的品牌声量和GMV规模，但其低增速暴露了增长的结构性问题：
营销成本过高，挤压常规转化效率，高规格的文化活动和明星IP合作，在带来巨大声量的同时也意味着高昂的营销成本。这种依赖“事件营销”驱动的模式，可能导致其在非活动期间的常规销售转化乏力，投入产出比（ROI）面临考验。
产品创新与营销节奏的错位，强大的品牌叙事有时会掩盖产品本身的创新迭代速度。当市场不断涌现出调香更独特、概念更新锐的竞品时，如果野兽派的核心爆品更新迭代不足，消费者可能会在“尝鲜”驱动下流向其他品牌。
高端生活方式与大众消费的平衡。野兽派的轻奢定位和艺术叙事，虽然巩固了核心客群，但也可能无形中拉高了大众消费者的心理门槛，限制了其进一步破圈和规模化增长的潜力。
野兽派的案例极具代表性。它证明了在当前市场，仅有品牌声量和高端定位是远远不够的。如何优化营销投入的ROI、加快产品创新的节奏、并在维持品牌调性的同时找到与更广泛消费者沟通的有效方式，是其打破“高声量、低增长”困局，实现下一阶段增长的关键。
Tamburins：
产品与体验驱动的“品效合一”
如果说野兽派代表了“高举高打”的品牌叙事，那么Tamburins则展示了另一种极致：以产品为原点，将视觉、空间、艺术体验无缝融合，实现“品效合一”的增长模型。Tamburins是本轮监测中，最具爆发力的新锐品牌之一。
1）全渠道高速渗透，明星单品效应显著
Tamburins的增长是全面且立体的，在各大主流平台均表现出强劲的渗透力。2025.04MAT周期内，其在淘天与京东双平台的合计销售额已超3500万元，同比增速均超过100%。在抖音平台，其年销售额也已达到千万级别（1000万-2500万区间），实现了全渠道的快速起量。
增长主要由达人内容驱动（占比74.34%），但值得注意的是，商品卡直接销售占比高达25.31%。这一数据极具价值，它表明Tamburins已成功穿透了单纯的“内容种草”层面，其独特的产品设计和品牌力，足以驱动用户产生主动搜索和自主购买行为，这是品牌心智建立的重要标志。
增长由核心单品强势拉动。其“蛋形香水”在淘天平台的单一链接销售额就高达967万元，展现了打造“视觉系爆品”的强大能力。
品牌在淘天和抖音的主力价格带集中在100-300元区间，以蛋形香水、固体香膏等高颜值、易于入门的产品切入市场。同时，通过在2025年4月推出全新BOTTARI系列香水及不含酒精的香氛油，向更高客单价、更专业的香氛领域延伸，展现了清晰的产品梯队升级路径。
2）战略拆解：源自Gentle Monster的“艺术商业”方法论
Tamburins的成功并非偶然，它完美复刻并进化了其母公司Gentle Monster的“艺术商业”打法，其核心是实现三位一体的品牌体验。
第一，产品即艺术品。Tamburins的出发点是产品本身。无论是标志性的金属链条护手霜，还是形态独特的蛋形香水，其工业设计都超越了传统美妆品的范畴，具备了艺术装置般的视觉冲击力和社交传播价值。这种“产品即内容”的策略，使其在不做大规模广告投放的情况下，就能天然地在社交媒体上引发用户自传播。
第二，空间即体验。品牌将线下旗舰店定义为“非传统零售空间”。它弱化销售功能，强化艺术体验。例如，上海旗舰店为BOTTARI新品发布，携手艺术家A.A. Murakami打造《思绪之间》艺术装置，通过雾环、香气、光影和手工陶瓷，构建了一个沉浸式的感官场域。这种做法将进店体验本身塑造成一种“城市打卡事件”，吸引大量自然客流，并将品牌审美和艺术调性直接传递给消费者。
第三，营销即策展。Tamburins的市场活动，更像是一场场精心策划的艺术展览。比如邀请歌手宋雨琦探店，其角色不是传统的“代言人”，而是“艺术体验者”，引导用户跟随其视角探索品牌构建的感官世界。这种策展式营销，将商业活动升维至文化事件，进一步巩固了其在消费者心中“艺术、高级、独特”的品牌认知。
Tamburins为新锐品牌提供了一个极具参考价值的成功范本。它的核心竞争力在于，将品牌审美和艺术体验，系统性地注入到产品设计、空间体验和营销策展的每一个环节，最终实现了品牌价值和销售转化的高度统一。
与野兽派依赖外部文化IP和宏大叙事不同，Tamburins的品牌力完全由内生：源于其自身的产品和空间。这种“自我造血”的能力，使其增长模型更为健康和可持续，也解释了其为何能在激烈的市场竞争中，同时实现高声量与高转化的“品效合一”。
本文所呈现的市场格局与品牌案例，仅是冰山一角，它揭示了市场的“现象”。而完整版报告的核心价值，在于提供驱动这些现象的“归因”，以及通往未来增长的“解法”。
在完整报告中，您将获得一份精细化的“爆品解码图”，用户说对五大平台所有热销品牌的明星产品，从香味香调、成分专利到营销概念，进行了颗粒化的深度拆解，旨在揭示驱动爆款诞生的底层逻辑；一张清晰的“用户心智地图”， 用户说穿透了模糊的消费人群标签，为您精准勾勒出不同圈层用户的真实需求图谱与核心购买驱动力，帮助您找到与目标用户沟通的最短路径。
报告全文83页
基于海量数据，我们预判了未来中国香氛市场在香调、品类、场景和营销上的关键趋势，助您提前布局。
在当下的中国市场，信息差即价值差。对于任何希望在香氛赛道取得成功的品牌方、投资人与从业者而言，这份报告将不仅是信息参考，更是规避风险、抓住机遇的决策支持工具。解锁完整版报告，将深度洞察，转化为您切实的商业增长。
上海语析信息咨询有限公司
Shanghai Semantic Analysis Information Consulting Co., Ltd.
广州语析信息咨询有限公司
Guangzhou Semantic Analysis Information Consulting Co., Ltd.
护肤熊：18122409942
定制熊：18922310451
商务熊：18924070665
口碑熊：13585915164
数据熊：15901663558
广州市天河区华夏路30号2310
