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- 商品名称: 震惊！华熙功效护肤4年近100亿？夸迪追上润百颜？｜2023润百颜vs夸迪报告
此前用户说曾花费万字深度拆解了华熙生物，将其商业模式梳理发现其在消费端的布局，是从低频到高频，从高门槛到低门槛，从医美到食品，本质是透过不同梯队产品抵达消费者的心智，持续建立其对华熙生物旗下品牌的亲密度认知。
敏感肌等各类肌肤问题的频发，消费者核心关注关注护肤品中活性成分和有效成分，因此催生了“成分党”群体。成分党风潮的掀起是功效护肤市场释放潜能的重要助推剂。
切入高速增长的功效护肤品市场，是华熙生物最重要和最成功的战略。功效护肤品是介于普通护肤品与皮肤科药品之间，运用活性成分修复皮肤屏障并能针对性解决皮肤问题的护肤品，从补水、祛红、祛痘、美白、抗衰老、防晒等功效去精准匹配用户需求，是市场需求更是华熙生物的优势价值发挥。
根据弗若斯特沙利文数据显示，包括功效型化妆品和医用敷料在内的中国功效型护肤市场在2021年规模达到567亿元，增速达33.6%，且市场规模预计将持续保持30%以上的增长。由此看来，功效型护肤在保持高速增长趋势，市场消费潜力大。
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华熙生物站稳功效护肤赛道
品牌矩阵成型
功效护肤目前俨然已成为华熙生物的核心增长驱动力，从其财报业绩显示，2021年华熙生物护肤业绩为33.19亿，同比增长147%，这三年的复合增长率为129%，2022上半年营收21.27亿，同比增长72%，占集团收入比重达到73%。
截止今日发文为止，华熙生物暂未发布2022年度财报，为此用户说根据其近年来的功能性护肤贡献份额，预测2022年功效护肤规模将达到46.2亿元。从增速来看，华熙生物功能性护肤增速明显放缓，再也不是昔日百分比演进。但是从成长角度，华熙生物确实在创造一个新的奇迹，仅仅用4年创造了近百亿规模，着实震惊。
自2012年起创立了以玻尿酸次抛为主打的品牌润百颜，2014年创立了以“抗衰抗老”为定位的品牌夸迪，2018年创立以“敏感肌修复”为卖点的品牌米蓓尔和以“发酵+管控”为定位的品牌BM肌活。四大品牌关键标签的错落有致，构建起稳固的品牌矩阵体系。
目前，四大品牌均保持惊人的高增长态势：润百颜2021年为12.3亿元，2022年上半年营收为6.45亿；夸迪则是2021年为9.8亿，2022上半年为6.03亿；米蓓尔2021年为4.2亿，2022年上半年则为2.6亿；肌活2021年为4.35亿元，2022年上半年为4.85亿元。
华熙生物快报预估，润百颜和夸迪2022年预计10亿+级体量且维持高双位数增长；BM肌活延续翻番增势2022年有望迈向10亿；米蓓尔同样维持高双位数增长，预计2022年体量达到5-10亿。从用户说的预测模型中，夸迪将追平润百颜，二者体量接近，今年的最大黑马BM肌活，贡献了最高增长驱动力。
01
总结剖析华熙生物崛起的路径
品牌·营销·产品·用户
品牌定位：基于自身玻尿酸原料优势赋能护肤赛道，定位玻尿酸专业护肤乘风而上。公司作为全球玻尿酸原料龙头，深耕多年拥有多项前沿专利技术，从科技护肤出发定位“智慧玻尿酸”奠定玻尿酸功效护肤龙头地位。最关键的是润百颜从医美场景转向护肤消费群体，走功效护肤的品牌定位。
营销布局：以玻尿酸为核心延伸了不同细分功效的差异化品牌矩阵，透过体系化营销攻势构建了品牌形象和品牌标签。
产品策略：以次抛品类开创新纪元，树立标杆，成功拓展面膜、精华水等多品类。积极拓展“次抛精华”这一品类，并依托于该单品反哺品牌的科技价值定位，后持续拓展白纱布面膜、轻龄霜、小粉水、糙米精华水等大单品丰富品类矩阵。
用户沟通：基于对用户痛点和肌肤需求的精准洞察，满足其全域消费场景，解决对于功效成分疑惑，时时为消费者提供服务，全面提升了用户的购买体验。通过有情感有温度的创意方式来产出高相关性、高互动性的内容，与目标消费者建立最有效的连接。
为了进一步深入挖掘润百颜两个高速增长品牌，用户说推出《2023润百颜VS夸迪品牌深度洞察报告》，深度剖析品牌增长密码。
报告全文100页
原价￥999
用户说将从品牌、产品、营销、用户四大核心维度对润百颜和夸迪开展对比分析。
品牌定位
差异化策略，铸就不同梯队
华熙生物功效护肤品品牌矩阵搭建日趋完善，各品牌形成差异化定位，针对不同年龄、不同性别、不同肌肤护理方式，尤其是切入不同属性的用户群体，覆盖“敏感肌”、“轻熟肌“、“成分党”等等，把握她们各自刚需痛点，构建了功效指向性的科学配方和产品体系。其中，润百颜、夸迪、BM 肌活、米蓓尔作为华熙生物的四大功效性护肤品品牌，实行差异化定位。
润百颜：“玻尿酸科技护肤领导品牌”
润百颜依托华熙生物专注玻尿酸20余年的科研实力，匠心打造“智慧玻尿酸”护肤新方式，采用HA+生物活肤技术，针对皮肤问题提供差异化解决方案。
润百颜作为华熙生物的核心战略品牌，业务涵盖医疗美容、功能性护肤品两大业务板块。在品牌定位上，针对不同肌肤问题进行分级呵护，为目标客户提供精准肌肤解决方案。
润百颜自2016年正是拓展护肤产品以来，正式由To B模式转为 To C模式，不到2年即创造了亿元业绩。2018年12月，润百颜迎来自己的高光时刻，因为#润百颜x故宫口红#联合推出故宫定制产品事件火了，关于口红的颜值和成分将其推向风口。此后开始与明星和达人合作，进一步将品牌故事逐步带给公众。
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夸迪：“硬核抗老大师”，瞄中抗初老
夸迪是华熙生物旗下致力于冻龄抗初老的高端院线的品牌，定位为“硬核抗老大师”，主打冻龄抗初老市场，绕核心成分 5D 玻尿酸及核心技术 CT50 进行高级复配。
夸迪定位是中高端，品牌传播上更多与科技绑定，比如在成分打造上也是倾尽全力，比如独家开发核心抗老配方CT50核芯轻龄因子，由其专研成分麦角硫因、ECTOIN及几十种氨基酸、维他命等50种人体最需要的微量元素组成。
产品策略
专利核心成分，大单品引爆
润百颜：HA+生物活肤，次抛精华
润百颜玻尿酸次抛原液是以华熙生物的专利成分“蜂巢结构玻尿酸”为基础原料，通过大、小、mini分子（miniHA®）玻尿酸组合，让不同大小的玻尿酸可以精准定位，作用到肌肤不同层次发挥功效。mini分子玻尿酸打开肌肤吸收通道，直达真皮层，根源锁水；小分子为表皮细胞快速补充水分，细腻肌肤；大分子玻尿酸在肌肤表层形成“保护膜”，减少皮肤内部水分蒸发。
从配方上和技术上，我们可以看到润百颜不断在提高产品的门槛：2014年作为第一代玻尿酸水润次抛精华开创了“次抛精华”新品类；2018年润百颜的第二代玻尿酸水润次抛精华进化为“玻尿酸+X智慧配方”；2021年玻尿酸产品依托“酶切法”创造了800Da的微真HA4，微真HA4是四糖单位的透明质酸，长度仅2纳米，能够穿透表皮到达真皮层。随着800Da小分子量玻尿酸的应用推广，玻尿酸功效价值实现突破，从外补到内生，推动玻尿酸护肤进入“微纳米时代”。
润百颜“水润次抛精华”：主打科技玻尿酸，新技术引领产品迭代水润次抛精华三次迭代，打开护肤微纳米时代。水润次抛精华是润百颜的王牌产品，历经3次迭代升级，第三代玻尿酸科技首次应用小于800Da的微真HA和INFIHA-HYDRA复配技术，实现从外补到促生成，双源补充玻尿酸，构建立体补水生态圈。
从润百颜20222年的品类产品布局中可以窥见，次抛精华依旧是其核心品类和重点发力目标，超过13个产品为支撑。除此之外，面膜也日渐成为其重要品类，高频复购的属性提升了润百颜的业绩增长动力。润百颜的打法是通过打造爆款产品来吸引更大的瞬间流量，助力品牌自身知名度的提升，在打造爆品的同时也保持产品创新。润百颜也逐步从面部护肤进阶为全身护理，向颈部护理、身体护理和手部保养等品类拓展。
夸迪：5D-HA、“5D玻尿酸焕颜蓝次抛”
夸迪主打5D透明质酸（Hymagic™-5D），由五种透明质酸组成，通俗名称分别为：基础透明质酸、Hyacross®、AcHA、MiniHA®、熙敏修™。不同特性的透明质酸可以精准定位皮肤的表面、角质层、表皮层、真皮层等，发挥立体保湿功效，外层补水、内层锁水，全方位护理肌肤。此外，5D透明质酸中超微分子的透明质酸可以显著增加皮肤水通道蛋白（控制细胞水通道运转）的mRNA表达水平，减少水分流失。
夸迪的代表性单品“5D玻尿酸焕颜蓝次抛”自2019年首次采用当时公司新科技5D透明质酸技术，创新复配使用了5种分子量不同的透明质酸，大分子和小分子量单位形成不同锁水屏障及保湿通道，让玻尿酸突破单纯的保湿作用，实现深补水、强吸收、抗初老等多重效果。“5D玻尿酸焕颜蓝次抛”采用多重玻尿酸的复配以及超活玻尿酸，取代了当时市面上常见的甘油成分，实现产品成分的创新，打开新的市场空间。
从夸迪的品类布局中，我们可以清晰看到面部精华确实是其核心和关键品类。单一平台中夸迪面部精华营收超过9亿元，贡献了73%的份额。夸迪匹配市场需求开发产品，在分区抗老、节律护肤和细胞级抗老推出了开发了面膜、面霜、眼霜、喷雾等新产品。其中，以内源抗老，激发肌肤动能核心的CT50面霜、CT50眼霜为代表的核芯轻龄霜系逐步在市场建立了口碑。
营销布局
精准把握流量红利，实现价值转化
润百颜：面面俱到，流量进阶价值观
润百颜这几年在营销上可以说是，点线面构成一副完整的蓝图。品牌之初，借助头部博主力量，做到声量销量双丰收。营销的最终目标，是影响用户的心智，提升品牌好感度，从而发生购买行为。这一系列操作，是对用户产生“感性”的影响，营销的过程是一系列“理性”的行为的集合。
营销策略以事件营销和深度绑定头部达人为核心策略。比如联合天猫小黑盒在北京时代美术馆举行新品发布会，邀请美妆KOL、医师专家、艺术家等人站台发声。打造了“华熙生物线上玻尿酸博物馆探索之旅”营销事件。邀请薇娅成为系列产品全球好物推荐官，登陆薇娅直播间引爆销量。除此之外，联合多位抖音、小红书两大平台的美妆个护头部达人种草，为系列产种草引流。
如今，在品牌动作方面，润百颜更是将情感营销拿捏到位。润百颜在情感与态度上不断支持着正在崛起的中国女性力量，2022年6月润百颜“热爱花坊”在杭州限时营业，拉开了润百颜“给热爱一支小红花”品牌活动的序幕。润百颜此次的营销活动贴近消费者的价值主张，真正表达了女性消费群体的态度，实现了与消费者的情感共振。
润百颜围绕“因爱专注”的品牌精神，通过线上线下一系列创意玩法，全方位展现了品牌的价值主张。这种营销活动展现出润百颜作为国货品牌的责任和担当，极大程度提高了品牌的信任度和好感度。一系列线上宣传加线下打卡的高互动营销方式，实现了线上引流线下、线下反哺线上，参与者自发在社交平台传递热爱态度，让整个营销事件得到大量曝光，进一步扩大了润百颜品牌影响力。
此外，2022年润百颜围绕品牌基因开启一波一波品牌的情感营销攻势，9月，合作歌手谭维维为白纱布系列守护大使，联合谭维维及新世相推出用专注演绎「韧性」之美的情感短片；联名因爱专注公益，跨界合作蜷川实花北京展，用艺术述说品牌理念。润百颜持续沉淀品牌正向口碑，拉升品牌声量。润百颜还与抖音平台合作，在抖音电商超级品牌进行整合营销传播。围绕#韧性#发布主题情感短片、借势明星玩转直播、上线品牌粉丝态度海报等多种营销动作进行营销。
夸迪：从李佳琦到枝繁繁
夸迪作为中高端品牌定位，在品牌营销上则是透过高频密集的营销活动影响去触达轻熟龄女性用户，同步也拓展和培育潜在的年轻潜力市场，意欲抢占年轻圈层中的强意识用户，利用品牌传播活动，影响目标消费者心智，加速转化为品牌人群。
夸迪从初期营销上重点布局达人直播，现在逐渐倾向于降低超头占比、优化达人合作、加强品牌自播和内容营销。“夸迪”品牌与头部主播李佳琦进行深度合作，通过李佳琦的推荐和推广，触达红人主播背后的广大粉丝群体，快速积累粉丝，提升品牌形象。
自2020年3月进入李佳琦直播间以来，小蓝抛、小绿抛等产品相继迅速走红，成为年度高复购率爆款产品。直播结合天猫及微信小程序等不同渠道，2020年收入实现爆发式增长，成为2020年化妆品领域增速最迅猛的品牌之一。
在抖音渠道前期以品牌自播为主，后期达播和自播各占半壁江山，同时夸迪通过孵化品牌IP枝繁繁，实现了品牌自有达人的打造，成功打造了拥有超强带货力的达人。2021年该账号GMV达1亿元，2022年618期间由品牌主理人枝繁繁直播，抖音和微信双渠道总GMV破亿，曝光超300万+人次。
用户沟通
多渠道连接，精细化运营
润百颜：偏重功效、成分科普
润百颜通过互联网小红书、微博、微信等渠道触达潜在用户，以明晰的产品成分和配方，信息透明方式传递消费者价值信息。正是润百颜对于玻尿酸的知识科普，让用户对于透明质酸钠的整体认知达到了新的空前推进。从润百颜的声量分布中，洞悉产品的功效和成分正是润百颜的核心标签，场景的增长也进一步说明了润百颜的价值功效正在拓展。
润百颜在私域流量已经初见成效，通过精细化的私域用户运营，将自身的技术优势向优质的服务与体验升级。在社群运营中，核心收集用户的肤质类型、肌肤问题、肌肤需求，这都为用户进行定制化皮肤管理提供了数据维度支持。同步，社群中匹配了护肤专家和客服人员，透过专业对话建立起与用户的深度沟通渠道，为用户量身定制适用于自身的护肤方案。
夸迪：利用平台机制，找到对的目标群体
夸迪这两年的经营重点在抖音平台，基于此，对于不同店铺做了不同定位。从店铺定位、货品运营、会员体系挖掘出“商城”场景的新增量。借助内容信息流和兴趣推荐技术的加持，锁定目标用户。官方旗舰店，主推高客单价的明星单品，覆盖的是熟龄肌人群；护肤旗舰店主推爆款，匹配轻龄肌人群。
利用不同的货盘组合和定价，获取到的是不同年龄段、不同消费水平、不同需求层次的目标用户，引导“用户”找到合适的渠道，提升成交的可能性，也方便了品牌人群的精细化运营。从我们监测品牌画像中，我们发现夸迪透过这个模式精准地找到了自己的用户群体，24-30岁区间用户超4成，女性则超9成。
目前除了重点布局线上自播渠道外，线下也是夸迪重点布局的部分，夸迪将品牌力和流量引至线下，通过标准化服务，有利于提高服务效能和高客单价的转化。夸迪的线下模式参照日本知名护肤品牌pola，目的之一是通过线下的专业服务传递给消费者华熙生物和夸迪的理念。据官网信息，夸迪已在线下建立20多家线下专柜，200多家线下专业科技美肤中心，服务涵盖专业级沙龙美护与高端院线护理项目。
华熙生物科技为基
赋能和驱动护肤稳健迸发
华熙生物的发展逻辑，会发现一条清晰的脉络。以科技为基础，生长出企业的核心竞争力体系。目前，华熙生物已构建成为了平台型的科技公司，底层是以科学与技术为基础，还拥有六大研发平台、30多个研发工作室以及多个与外部科研院校合作的创新中心。
母公司通过内源性发展获得成果转化能力，通过产业转化平台与市场转化平台。围绕着功能糖、蛋白质、多肽、氨基酸、核苷酸、天然活性化合物六大生物活性物布局，依托自主研发平台和外部合作平台完成生物活性物的制备，利用合成生物技术，在gamma-氨基丁酸、5-氨基乙酰丙酸、依克多因、麦角硫因、人乳寡糖、硫酸软骨素、肝素、胶原蛋白等生物活性物上逐步实现产业转化，建立生物活性材料全产业链的业务体系。
华熙生物在功效护肤赛道中品牌差异化布局优势凸显，以大单品策略带动的产品系列化扩展也彰显成效，依托科技力支撑产品创新能力持续彰显，品牌建设颇具成效。随着精细化运营能力提升、渠道结构及投放效率优化，相信其护肤模块依旧会保持稳定的增长态势。
除了上文的分析，用户说推出的《2023润百颜VS夸迪品牌深度洞察报告》覆盖更多关于润百颜和夸迪的产品策略拆解、营销动作、用户画像、消费需求等维度深度洞察。购买完整版报告解锁更多精彩内容。
上海语析信息咨询有限公司
Shanghai Semantic Analysis Information Consulting Co., Ltd.
广州语析信息咨询有限公司
Guangzhou Semantic Analysis Information Consulting Co., Ltd.
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