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1.美容美发行业消费需求迸发，市场扩大，消费者健康意识增强，洗护需求升级。2.滋养修复、防脱、控油功效需求声量排名前三，消费者需求从“洗护”升级为“养护”，头皮抗衰和头皮护理市场有较大潜力。3.山茶花、玻尿酸、季节/天气声量增幅超500%，是消费者选择洗护用品的重要影响因素。4.2021年国产洗发水增长率达到20.76%，护发增长8.07%，国产洗护发品类具备本土优势。5.Off&Relax清爽洗发水主打氨基酸表面活性剂，0硅油成分，有效清洁同时高效养护。6.曼秀雷敦旗下品牌selsun专研二硫化硒去屑洗发水，针对性改善头屑问题。

 

头发被称为人的第二张脸，拥有一头好的头发，能够凸显一个人的气质。用户说推出的头发洗护市场的相关报告受到了大家的广泛欢迎，因此再度隆重推出2023头发护理线上消费市场洞察报告！

 

现代社会迅速发展，空气质量下降，加之快节奏的生活，种种因素带来较大的身心压力，诱发失眠和暴饮暴食等等不良作息和饮食习惯，这些都会不同程度地引起身体的诸多不适，而这些症状会间接加速大脑头部油脂的分泌，油脂分泌过多容易使毛囊营养不良，致使发质粗糙或者脱落。因此，寻求合适、有效的头发洗护产品成了当下消费者的首要需求。

 

 

 

报告全文101页

原价￥899

 

洗护市场平稳增长

洗发水占市场大额

 

根据用户说《2023头发护理线上消费市场洞察》报告，美容美发及相关行业市场规模增速相对比较平缓，但是市场规模仍旧保持增长态势。2015-2021年中国美容美发行业市场规模复合增长率为4.0%，并且按此增长率计算，预计2022年中国美容美发市场规模将达4019亿元；

 

 

细分到护发产品的市场规模，2015-2021年中国护发产品保持平稳增速发展，2021年护发产品市场规模为581.4亿元，同比增长3.2%，预计2022年全年护发产品市场规模将达到600.6亿元。

 

通过这些数据可以看出，随着国内生活水平的提高，人们对生活质量的要求也在不断提高，带动了美容美发行业新的消费需求迸发。同时，消费者的健康意识也在不断增强，他们不再满足于产品的基本功能，从而促进了洗护需求的升级。生活水平、健康意识和消费需求正在共同推动中国美发美容市场的扩大。

 

近一年里，洗护发市场规模达到了223亿元，洗发水品类表现强势，占据了高达69%的大部市场份额。仅仅是线上的洗发水市场规模就达到了153.8亿元，销量更是高达1.8亿件。

 

 

洗发水是洗头发时必不可少的洗护产品，它的作用是清洁干净头皮和头发上的灰尘与油渍，让头发变得干净清爽。消费者发质各不相同，他们对自身发质认知也逐渐清晰，会根据自身的发质特点来选择不同功效的洗发水，这很大程度上成为了洗发水市场不断细分的原因之一。

 

护发市场份额则达到了69.9亿元，护发精油、发膜、护发素分别占总市场的9%、7%、4%。值得注意的是，护发精油品类是护发市场中受欢迎品类之一。其近一年销售额达到20.9亿元，占到了护发市场中29.95%。

 

过去大部分人洗完头发往往以抹护发素居多，近几年护发精油的声量呈现不断增加的趋势。护发精油不仅能改善脆弱、受损发质，还能增添头发光泽度，种种优点使其成为护发人士的另一种选择。

 

吹干头发的时候，在头发上涂抹精油可防止头发受到高温的损伤，防止头发枯燥打结。它还能深层滋养头发,令头发更强韧，让健康的头发维持现状预防分叉。跟涂抹完后需要冲洗的护发素相比，护发精油停留在头发上的时间更长，能让头发保持持久顺滑，补充流逝的营养。

 

“头部”需求多元化

功效成分持续进阶

 

01

用户说

“护肤式护发”需求涌现

“头皮抗衰”或成新消费趋势

 

多样化的洗护用品涌现的背后，是消费者“头部”需求多元化的趋势导向。用户说统计了各大互联网平台的声量发现，近一年来关于互联网用户对美发护发的需求声量中，功效需求声量排名前三是滋养修复、防脱、控油，声量分别同比增长26.24%、82.48%、71.72%。

 

 

用户说在去年的洗发水市场报告中就已提到：护肤概念进入洗护发领域。滋养修复需求的出现，暗示了人们的需求已经从“洗护”升级为“养护”，修复、控油的需求增长，往往是由于 “头皮衰老”导致了脱发、出油过多的问题。

 

头皮衰老，会影响头皮环境稳定。当油脂分泌过多，亲脂性细菌会大量繁殖，进而影响到头皮微生物菌群的平衡，产生头皮烦恼。而且头发还会因此缺乏营养元素，使毛囊细胞“营养不良”，头发缺乏光泽感且易干易断，严重的将导致头发脱落。头皮衰老是防脱、控油需求增加的重要影响因素。

 

抗衰常常出现在护肤领域，但头皮抗衰实则是面部抗衰的前提，更是保持美丽容颜的关键所在。头皮是全身老化最快的部位，头皮老化的速度，据说是脸部皮肤的6倍，是身体皮肤的12倍。

 

目前头皮抗衰领域已经出现使用多肽进行养护的产品，瑞丽网美容榜样大奖中，丝域养发在众多知名品牌中脱颖而出，其水光肽胶原系列凭借自身出色的产品力，斩获“胶原修护发质追光奖”荣誉。

 

 

在洗护3.0乃至4.0的时代，越来越多的人意识到头皮是面部皮肤的延伸，希望用和护肤同样的方式来呵护它，因为健康的头皮不仅能确保头发富有光泽，还关乎脸部松弛度、抬头纹等等。因此，不管是女性还是男性都在积极寻找头皮护理产品。头发护理与头皮护理功能细分出现，头皮抗衰、头皮护理市场大有发挥的潜力所在。

 

02

用户说

功效成分需求升级  

天然成分仍是大势所趋

 

由用户多元需求延伸，带来的不仅是洗护功能细分，还讲究洗护产品成分的进阶升级。越来越多的用户关注洗护产品的功效成分、以及不同季节使用不同产品的重要性。根据用户说监测，消费者对山茶花、玻尿酸、季节/天气声量需求高涨，增幅超过500%。

 

目前主流产品理念除了亚美尼斯分子、OLAPLEX黑科技、Kera12 Complex科技、腺苷生物科技等等正在流行，天然、植物成分的提取依然是大势所趋。用户说在去年的洗发水报告中对生姜、海盐、咖啡因、玻尿酸、人参等护肤成分不断出现在洗发水产品中进行了解读。今年，山茶花声量大涨，玻尿酸成分维持了高涨的热度。

 

山茶花需求声量增高的原因是巴黎卡诗品牌销售的一款卡诗秀发高光瓶，宣称内含高纯度山茶花至臻精粹，并邀请了时代少年团做品牌形象代言人，带动了山茶花声量的增长。山茶花成分也是目前众多洗发水中会添加的成分。

 

 

 

 

 

 

 

 

洗护用品中添加植物成分，其反映的不仅是健康洗护发，还有追求天然、向往自然的生活态度。添加花朵、水果成分，能营造一种花香、果香萦绕的气味氛围，给身处车水马龙的自己一个简单“亲近”自然的环境；有一些则添加坚果油成分，像美国护发品牌欧古丝的摩洛哥油洗发水，添加了大量摩洛哥坚果天然植萃，能有效修护头发，还能滋养头皮。

 

玻尿酸最主要的作用就是保湿，在洗发水里添加玻尿酸可以起到补水锁水、改善头发枯黄、杂乱无章的情况，让头发变得水润，有光泽，对于改善头皮屑应该有很好的效果。代表产品有巴黎欧莱雅玻尿酸水光盈润洗发水，具有控油，修护，丰盈蓬松的效果。

 

 

天气/季节因素对于洗发水的选择影响也愈发重要。比如夏天气温高，出汗较多，为了维持水油平衡头发油脂分泌相对比干燥的冬天来说比较旺盛，因此选取清爽控油型的洗发水；干燥的冬天伴随着静电，柔顺、修复类的洗发水是较佳选择。

 

拓展阅读

 

“头”等大事！谁是“头皮护理”最强王者？| 2021洗发水市场报告

头皮护理竞争白热化？卡诗/馥绿德雅/且初围剿？|2021头皮护理报告

 

注重功效普适性

蓬松、柔顺需求突出

 

01

用户说

市场回暖

国货品牌凸显本土优势

 

在诸多的洗护发产品里，洗发水的表现值得我们关注。从2022年10月洗发水销售额来看，不挑发质面向全部消费者，适用于所有发质的洗发水市场占比最高，达82.4%。头皮、头发具有比较严重问题、需要使用专门功能性洗发水的消费群体相对较少。

 

 

值得注意的是，2020年新冠疫情爆发以来，各行各业都受到了重大影响，洗护发行业也不例外。据用户说统计，在疫情期间，国产洗护发品类备案数出现下滑趋势，国产洗发水品类增长率下降至-2.44%。但在进口方面，洗发水进口增长了94.1%、护发增长了86.9%。

 

 

而到了2021年，国内疫情得到有效控制后，行业生产回暖，国产洗发水增长率达到20.76%、护发增长8.07%，其中洗发水品类备案数超过2万，此时进口增长率反而下跌26.64%和36.69%。

 

之所以会出现疫情期间进口大幅上涨，国产下降，疫情控制后进口下跌，国产上涨，一是因为我国劳动生产的恢复，二是洗护发市场中，国产洗护发产品依然有较强的竞争力。经典的品牌像霸王、蜂花和拉芳，都是大众熟知且常用的产品。国内新锐洗发水产品也表现不凡，比如将护肤概念引进洗护发的诗裴丝，以及舒蕾、阿道夫等等。国货、知名度仍是当前国民消费喜好的重要影响因素。

 

02

用户说

打造秀发蓬松氛围感

硅油成分长期使用需谨慎

 

上文提到目前用户说监测到的用户功效需求声量排名前三是滋养修复、防脱、控油，“高颅顶”、“氛围感”又是时下的网络热门。一头柔顺、持久不扁塌的秀发是营造“氛围感”的必备利器。

 

同时，洗发水功效销售额top15排名中，排名前三功效是丰盈蓬松、柔顺、改善毛躁，仅丰盈蓬松功效洗发水一项，市场占比就达到了11.4%。

 

 

洗发水市场紧跟热点，洗发水备案功效前三就是清洁、去屑、控油，分别占比36.68%、15.19%、10.59%。紫吕洗发水强势控油，健爽头皮；氨基酸紫吕洗发水和蛋白棒发膜密集修护受损，轻养头皮，能达到秀发丰盈、持久蓬松的效果。

 

 

 

 

在洗发水备案top10成分中，排名第一是椰油酰胺丙基甜菜碱成分，备案数高达7.6万。它是一种两性离子表面活性剂，能起到清洁头皮和头发的功能。

 

但需要注意到的是，除它之外的成分top10中，甲基异噻唑啉酮和甲基氯异噻唑啉酮这两种防腐剂都对头皮有一定刺激性。特别是甲基氯异噻唑啉酮，长期使用慢慢积累，会严重冲击头皮，造成头皮严重瘙痒，大量脱屑。

 

同样对头皮存在刺激性的还有硅油。硅油不溶于水，虽然能让头发变柔顺，但长期使用会导致毛囊堵塞，引起脱发、瘙痒、头发出油等问题。这也侧面反映出为何如今消费者在选择洗护产品时更加注重天然成分，倾向于选择无硅油成分的洗发水。

 

种草笔记输出吸引消费

新业态助力品牌线上市场开拓

 

近年来，美容美发市场规模平稳增长扩大，但由于受多方面因素影响，总体呈现出消费疲软的经济态势，线下实体零售也受到了比较大的冲击。如何把客源留住，如何吸引、转化新的客户成为品牌不得不思考并且解决的重要工作。

 

值得庆幸的是，电商这类新兴业态正在蓬勃发展，线上线下联合经营的模式流行起来，为品牌开拓除了单一线下实体零售之外的线上市场创造了机会。

 

数字化的新消费时代，常见的线上营销活动像直播、达人KOL投放以及发布笔记等等，跟传统的，耗时耗力还动辄花费上亿元的线下品牌塑造和运营推广模式比起来，社媒传播覆盖范围更广泛。同时还能借助直播弹幕、评论区增加互动的方式，使营销效果更出群。

 

以笔记发布方式为例，用户说报告统计显示，在近1个月小红书平台中，施华蔻和潘婷小红书相关笔记发布达人类型分布中素人、初级达人、腰部达人等的分布占比相似。

 

存在不同的是头部KOL占比，潘婷比施华蔻高出1.7%。直接导致了施华蔻互动量贡献率TOP4达人是腰部达人和初级达人，而潘婷方面却是腰部达人和头部KOL，这也可能是导致近一个月来潘婷预计投放金额较高的原因。

 

 

可见潘婷洗护用品在社媒营销上的投入是相对较大的，这为其销售量贡献出了一份力量。上半年，潘婷发起的话题 #泡弹发膜玩不腻，收获了热度爆发。话题上线仅6天，参与人数高达5w，相关视频播放量突破5103.3万。

 

通过瓜分流量等奖励，吸引用户参与品牌任务，拍摄生活、种草、vlog等健康美好的内容，突出产品深水泡弹发膜轻盈不腻的特性。而从品牌代言人看，基于精准的品牌目标消费群的锁定，潘婷品牌的形象代言人大多为拥有美丽健康秀发的女明星，美好的代言人形象更能吸引受众。

 

创立于1898年的德国化妆品品牌施华蔻，在抢占中国消费者市场的路上也做了很多尝试和努力。除了抓住消费者的“心动时刻”，精准推出极具代表性的施华蔻家用染发产品线之外，施华蔻还持续关注用户需求，拓宽护发赛道的市场，并始终秉持精准营销策略，让品牌“懂”消费者，让消费者“懂”品牌。

 

2021年施华蔻推出了一款护发精油“沐光瓶”，因为精准捕捉到消费者需求，产品一经上市便成为“爆款”。Z世代年轻人作为消费主体，不仅仅关注滋润这种基础功效，更注重能够体现生活态度、生活方式的产品功效，在洗护用品上就体现为持久留香、轻盈蓬松的“空气感”需求。

 

 

“酒香也怕巷子深”，施华蔻利用集团在精细化工方面的技术优势，制定了多元化、全面和持续发展的产品战略，同时与著名的电子商务供应商丽人丽妆建立了深度合作关系。丽人丽妆在提高消费者营销能力方面的开创性研究是基于对产品的深入了解和对目标受众用户行为的理解，有效帮助施华蔻公司为品牌与消费者的沟通制定了更精确的准则。

 

 

新兴品牌纷纷入局

专研特色独树一帜

 

01

用户说

Off&Relax主打温泉养护

慢下来去生活

 

Off&Relax收录于日化/洗护发品牌中，主打日本温泉水头皮养护。品牌理念通过名字体现，“Off”代表洗掉头皮脏污，卸下生活压力，“Ralax”则代表放松自己，找到与自我对话的间隙；这种品牌理念恰好契合了当代年轻人渴望在车水马龙的奔波里，寻求慢生活方式的需求。

 

 

据了解，Off&Relax在日本的口碑和销量非常优秀，已经入驻4500+个人护理、医药门店。还荣获了日本乐天三冠：美容美妆香水实时排行榜TOP1、头皮护理和造型每日排行榜TOP1和综合实时排行榜TOP1。其正式登陆中国大陆市场是在2021年6月28日。

 

截止目前其淘宝官方店铺Off&Relax海外旗舰店主价格区间150-200元，今年双十一战绩据新浪财经发布，天猫、抖音GMV分别突破2000万+、1200万+，获得了位列两平台洗护发类目NO.26、NO.20的亮眼市场成绩，这除了契合于当下消费者需求的品牌理念，更离不开品牌的核心研发团队和品牌背后的运营团队。

 

Off&Relax品牌的创立者是亚洲头皮健康研究中心的理事长杨建中。作为一名在头皮洗护领域深耕26年，在全球拥有50多项专利的他，在1994年加入宝洁后，一直在宝洁国际美发护发研究中心任职，还是宝洁的研发首席科学家，之后也主导了滋源无硅油的洗护改革，走过了洗护发的1.0到3.0时代，创立了现在Off&Relax品牌。

 

不仅品牌创立人是行业权威，产品香味上由曾在奇华顿和宝洁担任要职，主导过SK-II和玉兰油的多款产品的调香的春原吉美把关；核心技术方面，则由日本育发之父、止脱生发第一人奥村英晴担任首席研发，从这足以见得，整个品牌的核心研发团队可谓称得上是行业“天花板”级别。

 

更值得注意的是，Off&Relax是由头皮洗护专家杨建中和珀莱雅公司共同开发创立，通过查阅天眼查可以看到，品牌的商标Off&Relax归于珀莱雅旗下，并且在Off&Relax进入中国市场之后，各个平台的运营都是由珀莱雅团队负责。这种由顶级研发工程师和国内美妆上市公司进行品牌共创的案例，还是行业的首例。

 

品牌标语为“源自日本的头皮养护专家，萃取纯净温泉精华，融合日式植物配方，自头皮抚愈身心”。创立者的卓越经历和背靠国内上市公司的背景已经有吸引消费者的优势所在，但品牌并没有满足于表面的头衔，而是继续潜心研发成分和配方。

 

Off&Relax官网目前展示了“净”“韧”“养”即清洁、护理和调理三个产品系列。精心选取不同酸碱度温泉水进行研究，一步步地摸索调配出专属Off&Relax的温泉水，从而达到温和清洁头皮的最佳效果。

 

 

以清爽型洗发水为例，这款洗发水有油皮洗发水的标配“0硅油”，主打氨基酸表面活性剂，添加了碳酸温泉水、绿茶提取物、甘草提取物，起到滋养和调理头皮的作用，从成分来看，0硅油加上植物精萃，达到有效清洁同时高效养护的功效，包装上的简约也顺应了当下消费者的多元洗护需求合一的极简生活方式。

 

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用户说

selsun专研二硫化硒

解决头屑烦恼

 

selsun，又名潇洒洗发水，是曼秀雷敦公司旗下的品牌，品牌专研二硫化硒去屑，在业内赢得了良好的口碑和较高的知名度。

 

头屑，其实是头皮角质层正常脱落的结果，也是一个人体正常生理的必然过程。正常脱落的头皮角质是比较少的，再加上定期清洁，头屑基本上看不出来。

 

但由于现代社会不良生活习惯常见，容易出现例如人体激素分泌不平衡、精神压力，加上空气污染导致真菌过度繁殖等问题，于是我们人体健康情况会出现变化，头皮角质的代谢相应地也会出现异常。

 

角质细胞分裂加速，角质细胞更迭时间明显地缩短，新更迭的细胞促进了原本老的角质层细胞的层状结构破裂，因而成片成块的角质细胞被拆离，脱落，形成肉眼可见的头屑。

 

针对去屑，最普遍的就是在洗发水中添加去屑剂。去屑剂的种类和用量，不仅决定了去屑洗发水是否可以安全使用，而且也决定了去屑洗发水是否具有一定的效果。

 

较早使用的去屑剂有硫磺、水杨酸、二硫化硒等。现今常用的去屑剂，如吡啶硫酮锌、氯咪巴唑（商品名甘宝素，CLM）及吡罗克酮乙醇胺盐（商品名 Octopirox，OCT）等，以及新兴的植物活性提取物等。

 

研究证明，二硫化硒的去屑效果明显强于其他去屑剂，因此很多洗发水产品都有添加这一成分。selsun是如何在众多品牌竞争中得到消费者的认可，闯出一片市场的，跟其专研技术密不可分。

 

 

 

曼秀雷敦selsun洗发水里面添加了1%的二硫化硒，还有柔顺成分赋脂剂、保湿剂和阳离子调理剂，并且添加了蜂蜜提取物，有效地使用二硫化硒成分去屑的同时，能够运用化合物或天然提取物对二硫化硒起到平衡作用，舒缓因为二硫化硒带来的发质干涩，产品能针对性地改善头皮屑问题，帮助预防、缓解和消除头皮屑症状和头皮瘙痒。

 

总的来说，洗护市场规模的不断扩大，足以证明我国消费潜力所在。互联网深入发展的今天，电商、直播等新兴业态的发展也促进了线上市场规模的拓展，让我们看到了洗护市场的无限可能。

 

年轻一代对洗护发消费需求提升，安全、无毒、无有害化学成分、成分透明的纯净护发成为趋势。不管是国货洗护品牌，还是海外洗护品牌，不论经典亦或是新兴品牌，要在竞争激烈的洗护市场中分一杯羹，扎实品牌研发，推行科学的洗护发理念，打造品牌独有特色，专研优质产品，借力新兴业态，顺应用户需求变化趋势，都是赢得市场必不可少的重要环节。

 

用户说推出的《2023年头发护理线上消费趋势洞察》还将分析到更多的洗护发市场的增长点与趋势热点。