- 详情概述
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- 商品名称: 唇妆裂变？哑光水光狂飙4299%？唇线笔爆发？木柯诗、AZTK突围？｜2025线上唇部彩妆
“百亿唇部彩妆 需求裂变、海外井喷”
“保湿不脱妆”需求以86150%同比增幅断层领跑！“哑光水光”搜索狂飙4299%，“不掉色哑光”热度跃升2325%。五大平台最新数据印证，极致持妆力仍是唇妆消费的“核爆点”。与此同时，“嘟嘟唇”“镜面”“哑光”等丰富妆效热度不减，彰显消费者对“既要持久，又要风格”的双重渴望。
为此，用户说深度解析五大平台（淘宝天猫、京东、抖音、拼多多、快手）全年唇妆赛道，当前的唇部彩妆市场，正经历一场深刻的结构性调整：表面平稳的数据之下，是细分品类、电商平台与产品创新方向的剧烈分化与重塑，用户说透过数据裂变与产品革新，拆解用户需求的深度演变，解锁下一轮增长方向。
唇妆市场新变局
唇线笔逆袭，价格以平台分流
唇线笔成品类新引擎，三平台强劲增长
淘宝天猫平台唇部彩妆总销售额达71.17亿元，其中唇笔/唇线笔展现强劲增长潜力，同比增幅达25.24%。抖音平台该品类销售额同比显著上涨34.3%，细分来看，有色唇膏/口红、唇彩/唇蜜/唇釉、唇笔/唇线笔分别增长30.5%、29.5%和21.2%。京东平台方面，唇部彩妆总销售额为27.90亿元，唇彩/唇蜜/唇釉类同比增长2.54%；值得关注的是，规模较小的唇笔/唇线笔品类异军突起，以48.25%的同比增速成为该平台增长最快的品类。
京东高端断层，拼多多价格探底
从品类的成交价与平台的关联分析中，可以清晰地发现，京东以高端市场绝对主导，客单价全品类断层领先：唇膏/口红（276.5元）超其他平台3倍以上，唇彩/蜜/釉/泥/霜（140.2元）超抖音近2倍。这背后可窥见京东适合高净值人群的礼品消费场景，适合主推中高端组合产品线，定价锚定品牌溢价。
抖音则是新兴品类爆发地，唇彩/蜜/釉/泥/霜单价反超淘天，本质是KOL内容营销拉动溢价，用户愿为“网红同款”支付溢价。
而淘宝天猫唇膏/口红客单价显著高于唇彩/蜜/釉/泥/霜（90.8元 vs 55.6元）：反映成熟品类稳定价格带。快手与拼多多是极致性价比市场，其中拼多多唇部彩妆全品类均价更是低于30元：唇笔（8.5元）、唇彩/蜜/釉/泥/霜（23.3元）为行业底线。
备案收窄，唇颊两用微增长
从上游的备案数据看，唇部彩妆的创新方向正在发生结构性转变。尽管2025年备案总量同比收缩11%，但品类内部冷热不均。传统唇膏/口红的备案量大幅下滑25%，而唇釉/唇蜜、唇泥及唇颊两用品类则逆势增长。特别是唇颊两用品类，不仅备案量增加，产品形态也从单一的唇颊霜，扩展到多用棒、两用唇油等，显示出“一物多用”的高效妆容理念正成为品牌捕捉增长机会的关键。芭比波朗、小奥汀等品牌已在该赛道抢先布局。
唇妆消费的真实野心
从表演感到隐形力，新细分引爆市场
唇妆决策：即时满足大于场景构建
相比于全脸彩妆场景化、仪式感的消费逻辑，唇妆的购买驱动力始终聚焦于即时妆效与感知结果。数据说明一切：18%的声量专注于“妆效妆感”；其次才是14%的场景匹配以及13%的功效诉求。这意味着，消费者更在意“现在，立刻”带来精气神与风格转变，一抹见效比场景适应性和多功能性更具导向力。
尽管全脸妆容强调风格传递与场合切换，唇妆产品却被推向了一种更高频、更具私用属性的消费场景，这解释了为何唇妆的色号、质地、即时体验始终是消费决策中的核心变量。
表象艳丽褪色，极简裸色体系加速渗透
镜面光泽一度是唇妆领域的流行符号，然而数据表明，尽管其讨论度仍居高位，但市场已进入明显的消化期：相关声量同比下滑14%。取而代之，极简主义和“本色美”快速崛起，白开水妆容声量同比攀升345%、裸色系色号反超成为新宠，年度讨论量均突破十万。
消费者在选择唇妆时正从“装饰”走向“调和”，强调唇色与整体妆容的协调与自然。裸色与轻盈质地的流行，既呼应了“无妆胜有妆”的精致哲学，也展示了如何通过极简做到全局掌控。这种转向并非流行的短期反弹，而是审美理性的回归，使色号选择与唇妆氛围感的塑造变得更具技术门槛和市场分层。
极端环境&多效复合成为新增量突破口
唇妆市场增量逻辑正发生转变。传统日常场景的需求声量同比锐减48%，而面向干燥、干冷与高强度环境的产品讨论增长高达1006%。补妆便携性成为新兴场景，声量上涨48%。
在功效维度，持久保湿类产品已告别高增长轨道，消费者迫切寻找“第二层价值”：改善唇形的相关需求同比暴增173%，多效合一（防晒、提亮、修饰双颊）成为新品创新主线。
数据背后的真实趋势是——“基础型”产品被快速边缘化，细分/极端场景与功能耦合正在吸引愿意为差异溢价的用户买单。产品要么在极端场景下做出极致表现，要么聚焦多效合一和个性诉求，才能在竞争红海下找到新突破点。
强势头部与新锐裂变
唇妆品牌格局与创新路径解析
头部品牌分化：声量与业绩双优，压力下更见真章
用户说除了关注每个平台的top品牌之外，也重点筛选了10个品牌作为唇部彩妆关注的品牌（YSL、兰蔻、华伦天奴、PUCO、AZTK、KIKO、RED CHAMBER朱栈、Girlcult构奇、木柯诗和Hourglass）。
在本次我们的报告研究中，唇部彩妆这十大品牌中，头部品牌在唇妆市场依然拥有绝对话语权，但其增长逻辑已经发生变化。
YSL、兰蔻、华伦天奴三大品牌，以高于行业均值的市场规模和增速位列唇妆阵营前列。其中，华伦天奴最具“攻势”，不仅销售攀升，社交声量同比增长高达115.33%，表现出“销售+社媒”双轮驱动的典型特征。YSL虽然GMV依旧领跑（5.1亿元），但近一年销售增速已转负（-19.19%），部分归因于分销渠道疲软与核心产品生命周期拉长。PUCO成为增速黑马，销售同比高增（+257.69%），但社媒声量却显著下滑（-8.73%），呈现出“声量掉队”隐忧。
当下格局映射的是行业整体热度趋缓背景下的强分化：强势品牌在巩固市场份额、创新沟通渠道两端发力，落后品牌面临声量断崖、用户触点流失的双重压力。唇妆竞争正在从“抢增量”快速过渡到“拼质量、拼品牌势能”的下半场。
木柯诗：灵动创新驱动高成长
木柯诗作为美妆新消费样本，其成长逻辑高度融合品类创新、渠道多元化以及私域精细运营。品牌并未沿用传统单一爆品战略，而是通过“水光唇冻”“太空唇泥”等兼顾体验感与新意的快推产品，精准锁定Z世代和成分党消费群体。木柯诗在产品开发上一方面强调高光感与轻盈体验，务求打破唇妆与眼妆间的界限，持续推出DIY、个性化定制新品，迎合消费群对于独特妆效与自主搭配的偏好，同时强调“一抹化开”“隐形唇纹”等使用体验，进一步针对消费者对瞬时妆感的使用需求痛点构建差异化优势。
从渠道布局看，木柯诗高效覆盖线上三大平台（天猫销量突破0.46亿元、同比增长超582%，京东近千倍增速贡献惊人，抖音自营官方旗舰店销售占比近27%），证明其流量承接和转化能力兼备。
品牌不仅进驻主流线下美妆集合店—WOW Colour，强化即时体验，并以线下沉浸场景和社媒矩阵种草相结合，把线上粉丝社群高效转化为线下复购；用户端，则依赖小红书KOC持续输出内容、小程序社群高频活动和公众号黏性互动，实现消费者的全链路覆盖和关系沉淀。整体而言，木柯诗真正做到了快速创新—高速流通—深度运营的闭环反应链，让新产品持续有热度、消费者始终有期待。
AZTK是新消费美妆领域内容分发和爆品打法结合的典型代表。
品牌极度聚焦抖音生态，98%以上销售来自短视频与直播场，实现了对年轻消费者注意力的高度聚合。借助达人分发，AZTK将爆品心智打透：例如其持妆双头唇釉，融入无感成膜体系、微米粉球技术、水光雨衣叠涂法，革新了消费者对“无感不沾杯+强遮纹+哑光/水光多用”三合一妆效的体验预期，抖音商品正面反馈数超4万条，产品不仅在显色度和妆感上出圈，持久度与舒适度也得到KOL频繁验证，使复购与种草自然循环。
品牌在产品开发上持续打深技术护城河，“色素粒径微米级控制”和“多效融合”转译为消费者高认知壁垒，让AZTK与市面众多同质化产品拉开了实际体验差异。
除强运营主场外，AZTK同步布局东南亚市场，通过TikTok打开了越南、菲律宾、马来西亚、泰国等市场，形成内外联动。如越南，AZTK于2025上半年已贡献约1393万元人民币业绩，也为品牌验证了核心单品的海外市场适应性。这种前置国际化策略，使品牌在国内存量内卷时建立了新的增量通道，加强了海外声量。
AZTK用“单品爆款+内容为王+海外落地”三重通路，在超级平台之下走通新锐品牌的成长“快车道”；后续挑战将聚焦于自有运营升级、达人合作深度化与渠道进一步分层。
整体来看，木柯诗走的是多品类、高触达、多场景打通的品牌韧性之路，而AZTK则凭借内容爆发、单品深耕与全球分销打造高势能通路。这两类不同“解法”正在唇妆市场的下半场展开实际较量，也映射了新一代本土美妆品牌突破头部格局的真实路径和可行性。
唇部彩妆市场的每一轮迭代，背后都是用户需求与美学趋势的深度博弈。本报告不仅还原了赛道的真实脉搏——无论是产品包装设计、热门成分理念、还是专利工艺升级与色号潮流涌动，我们都进行了立体梳理和深度解读。同时，这份研究突破常规，从性别、年龄、地域等用户切片，到功效、成分、妆感体验全景还原每一种消费可能性。对品牌方而言，这绝不是一份简单的数据盘点，而是决胜下一轮红利战役的底层武器。
如果你关注唇部彩妆赛道的未来，渴望洞见下一代增长引擎，这份报告无疑值得收藏、深挖并反复研读——下一个唇妆行业新故事，或许就藏在你即将解锁的每一页洞察之中。
上海语析信息咨询有限公司
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