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- 商品名称: 儿童面霜激增76%？三效合一疯涨4849%？美白108%｜2025乳液/面霜
“630亿存量竞争美白破圈，抗衰升维”
“精耕者生，粗放者汰”，这已成为乳液/面霜市场毋庸置疑的新生存法则，深度竞争的序幕正缓缓拉开。
当传统货架电商增长见顶，抖音内容场已为乳液/面霜品类开辟了增长新大陆——国货品牌正凭借成分奇袭与IP深耕，在乳液赛道实现“换道超车”；用户需求则从基础保湿，向“精准抗衰”与“细分场景”悄然跃迁。
在这场结构性变革中，真正的机遇藏于何处？是抖音上销售额同比激增75.61%的儿童面霜，还是京东上300-500元价格带同比猛增78.6%的男士高端护肤？
今日发布的《2025线上乳液/面霜消费趋势洞察报告》，旨在为行业绘制一张高精度战略地图。我们不止于呈现数据，更致力于深度解构趋势背后的驱动因子，从市场规模与平台表现、品牌竞争格局、产品创新亮点、用户需求变化、营销策略案例和未来趋势展望六大关键模块，为您揭晓存量时代的高增长秘诀。
报告全文80页
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630亿乳霜“精耕细作”时代
三效合一暴涨4849%，美白激增
抖音狂奔，京东起势，淘天精耕
2025年3月滚动年期内，乳液/面霜线上市场规模突破630亿元，渠道生态正迎来结构性重构。抖音以286亿元销售额、27.3%的同比增长率强势领跑，占据45.4%的市场份额，展现出内容电商在美妆领域的爆发力；京东同样表现亮眼，增速超过24%，稳扎稳打拓展高质客群。而淘宝天猫虽暂居第二，销售额达196.4亿元，但增长遇瓶颈，显露出传统货架电商面临的增长挑战。
这一趋势反映出消费者决策路径的多元化——内容平台凭借场景化种草激发兴趣，货架电商依托稳定性承接转化，二者正逐步形成互补共生的新关系。对品牌而言，与其押注单一渠道，不如构建“内容引爆+货架深耕”的双轨策略，才能在动态平衡中捕捉全域增长机会。
修护、多效、胶原蛋白成增长引擎
在功效宣称的战场中，2025年第一季度乳霜卖点呈现“两极分化”态势。高增长阵营以“舒缓修护”为核心，重组胶原蛋白类产品销售额猛增172%，印证了“屏障修护”“敏肌友好”正从细分需求进阶为市场标配；而“三效合一”类产品更是暴涨4849%，折消费者对“一瓶多效”的极致追求。
中腰部市场则被成分党与抗衰需求主导，如“活颜抗衰”“复合成分”等卖点持续渗透；此外，千万元级细分市场中的“痘肌护理”“美白淡斑”也呈现活跃增长。可见，乳霜市场已从基础保湿迈向“精准修护+高效省时”的双轨竞争。
备案逆转：美白功效异军突起
尽管护肤大类备案总数同比下降5.15%，乳液、面霜品类备案量分别下滑16.42%和3.64%，但功效备案结构却暗藏玄机。保湿、抗皱、紧致三大经典功效仍占据近60%的备案主力，尤其是抗衰相关需求持续坚挺。
而最值得关注的黑马是祛斑美白——其备案数同比激增108%，尽管目前占比不足2%，却预示着品牌方已在悄然布局下一轮功效赛道。这一反差反映出品牌试图在“抗衰红海”外寻找新增量。未来，祛斑美白有望成为乳霜市场新的爆发点。
乳霜竞争全维度升级
定位准·成分新·渠道精·转化快
品牌声量生变：可复美、珀莱雅领跑
在乳液赛道，国货品牌展现出强大的爆发力。可复美以8.11%的声量份额（SOV）强势登顶，其份额约等于第四名“大宝”的四倍，断层优势明显。珀莱雅稳扎稳打，份额为4.77%，而优时颜同比激增1.84%，共同构成国货崛起的三驾马车。与之相对，倩碧、希思黎等传统国际品牌则出现份额下滑，显示出消费者偏好正在向成分、功效明确的国货产品转移。
面霜战场则呈现“高端守城，国货攻坚”的态势。珀莱雅以12.66%的份额稳坐头把交椅，增长稳健。国际高端品牌表现分化：海蓝之谜与雅诗兰黛增长显著，而赫莲娜与兰蔻则小幅回落。整体来看，TOP10品牌合计份额为46%，市场集中度不高，意味着新品牌仍有凭借差异化定位突围的机会。
乳液市场国货攻势迅猛，面霜市场则由国货领袖与波动中的国际大牌共同主导，呈现出“乳液看国货突围，面霜看高端混战”的鲜明特征。
抖音囤货装冲高客单，小样组合精准引流
价格策略成为品牌在不同平台“对症下药”的关键。以新锐品牌不老谜语为例，其在抖音平台的成交均价突破千元大关，核心原因在于主推“1288元得50g面霜*3罐”的囤货装。这种大容量、高客单的策略成功拉升了品牌整体价格带，显示出内容平台消费者对“高价值感”产品的接受度。
另一方面，国际大牌则灵活运用“小样策略”渗透更广泛人群。雅诗兰黛在抖音上线“199元得焕白霜15ml*4罐”的小样组合，使其抖音均价较其他平台拉低达170元/件。该链接近一年销量达1万至2.5万件，成功以低门槛撬动了年轻或价格敏感客群的尝鲜意愿，实现了精准引流。
赫诗琴：院线级在抖音引爆6亿GMV
在用户说研究的十个品牌中，一个宣称2019年诞生的韩国高端护肤品牌赫诗琴，已经在中国市场完成了一场精彩的渠道穿越。其线上GMV高达5.95亿，同比增幅惊人地达到10000%，而这其中，96.5%的销售额都由抖音贡献。这不仅仅是一个增长数字，更是一个明确的信号：高客单价护肤品的游戏规则，正在被深刻改写。
赫诗琴的崛起，始于有吸引力的差异化定位：将韩国院线级护肤标准融入大众可及的产品。在成分上，品牌主打的“胶原+胜肽+植萃”黄金三角，与其明星产品“水光面霜”宣称的“八重胜肽、三种胶原、三大植萃”相辅相成，直观地强化了“院线水光护理”在家重现的独特卖点。更重要的是，它打破了“高端=高价”的固有认知，将78%的产品价格锚定在100-300元区间，为渴望体验高端功效却预算有限的消费者提供了一个极具诱惑力的选择。
96.5%的销售额集中于抖音，这绝非简单的渠道偏好，而是一场深思熟虑的战略性Allin。赫诗琴清晰地认识到，其“院线级”“高功效”的复杂理念，需要通过视频化的内容进行生动演绎和深度种草。
在达人策略上，品牌精准联动张檬、赵樱子等兼具话题度与带货力的明星达人，快速提升知名度；同时，与大眼妹、昕昕等聚焦母婴、高端护肤场景的专业垂类博主合作，深度诠释其“温和安全”“高效抗皱”的产品特质。这种“明星引爆声量+专家建立信任”的组合拳，精准地触达了目标人群，并将抖音的流量高效转化为对品牌价值的认同和购买行为。
赫诗琴的案例为市场提供了一个范本：一个新锐高端品牌如何实现快速突围。其核心可总结为“三重穿透”：用“院线同源”的独特定位，穿透了高端护肤品市场的同质化竞争；以亲民价位提供高端体验，穿透了价格壁垒，扩大了客群基础；全力押注内容电商，用视频化内容穿透了消费者对复杂功效的认知门槛，直接促成交易。
珀芙研：双平台猛增76%+
在竞争白热化的敏感肌修护赛道，自然堂集团旗下的专业功效品牌珀芙研，近期交出了一份亮眼的成绩单：近一年全平台销售额突破7500万，同比增长超76%。尤其值得注意的是，其在抖音平台实现销售额超1000万，同比激增127.1%，展现出强劲的增长爆发力。这一成绩背后，是品牌以“西藏温泉水”为核心成分，精准切入敏感肌修护市场，并通过差异化内容在抖音实现破局的系统打法。
珀芙研敏锐地抓住了敏感肌用户对“成分安全”和“修护根源”的核心诉求，并未选择与同类品牌在常见成分上内卷，而是打造了“西藏温泉水”这一差异化成分标签。其明星单品“728舒缓保湿修护霜”，以此为基础，复配红没药醇、马齿苋提取物等经典舒缓成分，直接针对泛红、干痒等敏感问题，在产品层面建立了“天然+修护”的独特记忆点。
数据显示，珀芙研在淘宝天猫的销售额为6546万，但增长曲线在2024年中期后略显平缓。而抖音平台则以127.1%的高增速，成为品牌毋庸置疑的增长新引擎。珀芙研迅速调整资源，在抖音布局了518位达人构成的矩阵，虽以腰部及小达人为主（占比40%），但策略精准——头部达人如“搭搭”通过单场直播创造超百万销售额，成功引爆声量；中腰部达人则通过密集的“痛点场景+效果可视化”内容，持续深耕种草，形成了“头部打爆、腰部深耕”的良性循环。
珀芙研的内容营销极具针对性，牢牢锁定“换季敏感”“熬夜修护”等高频痛点场景，在视频中强化“冰感降温”“急救舒缓”等可感知的差异化体验，极大提升了内容的代入感和说服力。其成功的短视频内容沉淀出一套有效的爆款公式：“真实痛点场景（如泛红、脱皮）+医学品牌背书+使用前后对比实验”。这套公式将产品功效转化为直观、可信的内容，有效击穿了敏感肌用户“谨慎决策”的心理防线，实现了从种草到拔草的高效转化。
乳霜进入专精时代
质地按肤定制，功效卷向细胞级修护
质地创新应有尽有，按肤定制登场
当“所有肤质适用”变成一句空洞的广告语，精准对标特定肤质，成了大牌面霜的新共识。珀莱雅红宝石面霜3.0、雅诗兰黛菁纯面霜等头部产品，均已裂变为轻润、轻盈、滋润等不同版本，为不同肤质提供选择。
欧莱雅小蜜罐面霜3.0甚至玩出“渐变肤感”与“双拼质地”的创新实验——霜转乳再化霜的触感变化，或一瓶之中同时容纳轻盈与滋润两种质地，让混合肌也能实现“分区护理”。这背后，是品牌对消费者“既要高效成分，也要极致肤感”这一需求的硬核回应。
修护的尽头是热损伤修复
随着光电医美项目普及，“修热损”迅速从院线专业诉求蔓延至日常护肤场景，成为品牌争夺的下一片高地。可复美推出“帧域密修精华面霜”，以专研热塑胶原概念，宣称能促生热休克蛋白，精准修复因热效应引发的肌肤损伤；达尔肤B5+屏稳霜则强化“24小时急护”，以高纯度壳聚糖等成分源头抑制刺激。
这一趋势显示，修护赛道已从基础的“屏障维稳”，进阶至应对特定损伤源的“精准修护”，为产品带来更强的科技背书与溢价空间。
涂抹式PDRN大火卷入基因层
成分内卷已突破表层，直达细胞与基因层面。以兰蔻菁纯面霜、赫诗琴水光面霜为代表的产品，将“涂抹式PDRN”（多聚脱氧核糖核苷酸）推至台前，宣称能模拟三文鱼DNA的修护力，激活线粒体、促进胶原再生，实现“无创逆龄”。
而不老谜语超级面霜2.0，则聚焦于提升细胞内NAD+水平，从细胞能量维度对抗老化。这场“细胞级抗衰”竞赛，不仅抬高了成分的技术门槛，更将抗衰叙事从“淡化皱纹”升级为“重塑肌底年轻生态”。
新品：成分，质地、包装、促渗都升级
2025年的新品竞争已是系统性工程：在成分上，抗衰强调多肽矩阵与新兴靶点，修护讲究仿生技术，美白追求链路升级；在质感上，“空气感”质地成为主流，兼顾功效与愉悦肤感；在包装上，真空锁鲜与替换装设计，兼顾活性保鲜与可持续理念；在吸收上，海藻发酵、仿生促渗等技术被广泛应用，确保活性成分“穿透有力”。从成分浓度到质地触感，从包装设计到吸收技术，产品力正在每一个维度被重新定义。
决胜未来
一张通往乳液/面霜新增长路线图
用户说通过对海量数据的深度解构，清晰揭示：乳液/面霜市场已告别普惠式增长，进入一个“结构性机遇”与“存量竞争”并存的新周期。真正的赢家，将是那些能精准洞察渠道变迁、把握成分技术浪潮、并率先与细分人群建立深度对话的品牌。
在完整的报告中，您将获得精细的数据切片，深入不同价格带、不同功效宣称的GMV增速与声量对比，看清哪个赛道才是真正的“潜力股”。前瞻的趋势研判，除了细胞抗衰，报告还揭示了“情绪香氛”“微生态修护”“儿童面霜”等正崛起的下一代竞争维度；落地的策略建议，针对品牌在产品开发、内容营销、渠道布局上的具体痛点，提供基于数据的决策参考。
在竞争日趋白热化的当下，一份基于全网用户真实行为与消费数据的深度洞察，是您规避风险、发现蓝海、制定超车策略的最可靠依据。市场从不缺少数据，缺少的是能转化为行动的洞察。立即获取完整报告，在这场价值重估的竞争中，抢占先机。
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作者|林其心
编辑|popotin
视觉|popotin
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