2月10日，欧莱雅集团发布最新年报显示，截止至2022年12月31日，财报期内欧莱雅集团实现销售额382.6亿欧元（约人民币2788亿元），同比增长18.5%；营业利润高达74.57亿欧元（约人民币544亿元），超19.5%的增速成为近15年来的高峰。

用户说综合近六年欧莱雅集团（以下简称“欧莱雅”）财报数据发现，欧莱雅集团的整体销售呈现稳步增长的走势，其中2020年受全球疫情影响销售额亮红灯，同比下降4.1%。

但是从2021年开始，欧莱雅开始摆脱疫情带来的阴霾，带着亮眼的成绩单触底反弹，业绩甚至赶超疫情前水平。2022年业绩更是一路狂飙，交出2788亿的销售成绩单，进一步巩固了欧莱雅在整个美妆帝国中的“领导者”地位。

据悉，目前欧莱雅业务矩阵共设4大事业部，分别为大众化妆品部（Consumer Products）、活性健康化妆品部（Active Cosmetics）、高档化妆品部（L'Oréal Luxe）和专业美发部（Professional Products）。2022年财报显示，四大事业部均实现了全线增长，大众化妆品部、活性健康化妆品部、高档化妆品部和专业美发部分别实现销售收入约1021亿元、373亿元、1066亿元和326亿元。

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各部门销售额同比呈两位数增长，其中活性健康化妆品部增长最快，同比增幅超30.6%。从近5年活性健康化妆品部的增长走势也不难看出，在功效护肤的大背景下，活性健康化妆品越发受到大众的青睐，市场潜力不容小觑。

目前欧莱雅集团活性健康化妆品部共有理肤泉La Roche-Posay、薇姿Vichy、适乐肤CeraVe、蒂可丽Decléor、修丽可SkinCeuticals、Skinbetter Science等六大品牌。其中修丽可作为该产品部的主力军头部品牌，在国内的销售业绩仅次于巴黎欧莱雅、兰蔻、科颜氏。

今日欧莱雅集团的L’Oreal Active Cosmetics欧莱雅活性健康化妆品部，正式更名为L’Oreal Dermatological Beauty欧莱雅皮肤医学美容部，「Dermatological」意指“皮肤医学”，展现了欧莱雅集团今年起将真正入局皮肤医学赛道，真正落实科学健康护肤的升级和进阶。

为了进一步深挖欧莱雅集团头部品牌巴黎欧莱雅与修丽可在整个化妆品赛道中的增长点与发力点，用户说将推出《2023巴黎欧莱雅VS修丽可品牌深度洞察报告》，从品牌故事、营销分析、产品策划、用户画像等维度深度洞察近年来巴黎欧莱雅与修丽可作为化妆品领跑品牌的增长原动力，解码品牌的制胜秘钥。

报告全文106页

原价￥999

研发费用83亿+

专利联盟实现品牌壁垒建设
 

在讲巴黎欧莱雅与修丽可，我们不妨先来梳理一下欧莱雅这个美妆帝国到底是如何起步的。时间线将拉回至1907年，当时一位名为欧仁·舒莱尔的药剂师从植物中萃取出了散沣化色料，由此发明出世界上第一种无毒合成染发剂，取名为欧莱雅(Loreal)。1907年，欧仁·舒莱尔创办了欧莱雅公司，开启了美妆帝国的篇章。

在此后的百余年里，欧莱雅开始了「buy and grow」的收购模式，先后收购兰蔻、赫莲娜、美宝莲等多个化妆品品牌，对欧莱雅来说选择那些有潜力在全球范围获得成功的品牌，在非常早的阶段就买下它，成为欧莱雅集团的收购通用公式。目前在欧莱雅集团旗下的近50个品牌内仅有巴黎欧莱雅一个“原创”品牌。而修丽可则是欧莱雅于2006年收入囊中的其中一个品牌，目前已成为集团中的主力军品牌。

除了收购品牌数众多之外，欧莱雅的专利数也是目前全球化妆品行业专利申请数量第一的企业。根据2022年财报显示，欧莱雅的研发费用已高达11.38亿欧元（约合人民币83亿元），约占整体营业额的3%，每一年都呈正增长的走势。从1907年第一种无毒合成染发剂开始，目前欧莱雅已有7301项专利，其中包括玻色因、UVMune400防晒技术、Aminexil 、 HAPTA等核心专利。

值得注意的是，享誉全球的玻色因成分也是欧莱雅的独家专利，至今已实现了20年的专利垄断。为了实现品牌间的共同发展，目前欧莱雅集团的专利由旗下所有品牌共享，最大程度的实现专利联盟，搭建起品牌的壁垒建设，进一步“垄断”化妆品行业。

修丽可

抗衰护肤领域的领军品牌
 

用户说将通过经典品牌五力模型：品牌力、管理力、产品力、渠道力、营销力，从五大维度入手剖析修丽可的品牌价值实力和崛起路径。

“事实上，我们的大部分精力都凝聚在一件事上：就是皮肤医学，这是我们的理念。”

修丽可品牌名以皮肤（skin）和制药（Pharmaceuticals）两个词汇组合而成，品牌由具有40年抗氧研究经验的美国杜克大学皮肤科学家Sheldon Pinnell教授于1997年创立而成，定位为专业皮肤抗氧化的高端院线专业品牌。

品牌缘起于Sheldon Pinnell教授发现了保存精纯左旋维生素C的配方参数，这一“黄金抗氧化配方”基本奠定了修丽可品牌的根基，重新定义了抗氧化这一概念，此后的二十余年里，修丽可始终深耕抗氧化领域，目前已是抗氧化和抗衰老领域的先驱品牌。

2023年已是修丽可被欧莱雅收购的第17个年头，品牌更是成为活性健康化妆品部的主力品牌，乘着欧莱雅集团的东风，修丽可于2010年进入中国市场，六年后入驻天猫平台，正式瓜分中国功效性护肤产品市场份额。

修丽可进入中国后凭借着强大的品牌背书以及专业基因已从2017年起连续6年入围年度天猫金妆奖，更多次在时尚杂志ELLEMEN、COSMO、Marie Claire等平台上获奖，可见，依托“专业+科学”为双引擎的修丽可已然占据化妆品市场第一梯队的位置，或将成为日后赛道内的“黑马”。

另外，虽然修丽可并没有被划分为高档化妆品部，但根据修丽可的品牌定位以及产品定价可以确定品牌瞄准的是高端护肤市场。根据用户说联合出品的《2023年中国高端&奢华美妆消费趋势洞察报告》显示，2022年天猫&京东高端护肤市场总规模269亿元，整个高端护肤市场基本被国际大牌所垄断。

其中欧莱雅集团成最大赢家，修丽可更是位列TOP8，成交均价达754元，整体来看，修丽可的多个细分类目成交均价均为护肤大类的两倍以上，其中最甚者为乳液/面霜类目成交均价为护肤大盘的4.89倍，差价高达520+。

可以看出，作为医美专业线护肤第一品牌，早在还没进入中国市场之前，修丽可就已是海外专业的皮肤科医生、美容诊所、高档SPA的“御用”品牌，更常与SkinMedica和Obagi一同被称为美国功效护肤品牌的S.O.S，知名度不言而喻。

进入中国市场后，修丽可开始深耕中国护肤赛道，据悉2016年到2021年期间修丽可在中国市场的销售额复合增长率已高达80.7%，可见，在皮肤医学上不断探索未知、聆听诉求、追求实证，并不断将成果推向市场的修丽可依托强大的品牌背书以及科学严谨的品牌基调，已然在消费者中形成了强势的号召力，这样的力量已不再容易受地域等因素影响，因为品牌的形象已经建立在每位消费者的潜意识中。

说到管理力，就该回溯修丽可的被收购之路。前文提到欧莱雅集团于2006年前后完成对修丽可的收购计划，此时的修丽可已在抗氧化领域颇有名气，这样的品牌乘着欧莱雅的东风进入中国势必带着一定的野心。在修丽可进入中国市场的十余年间，修丽可凭借着专业产品将小众品牌做成了整个护肤赛道中的头部品牌，这其中离不开欧莱雅在中国市场的渠道布局、市场规划等一系列红利。

“欧莱雅已经有近100年的历史，公司的历史也就是欧莱雅品牌管理的历史”，可以看到在中国市场占据绝对市场份额的欧莱雅集团，必会将欧莱雅管理与修丽可品牌管理进行有机的结合，在这种情况下，更有利于修丽可“复刻”出于与欧莱雅相似的成功之道。

修丽可的产品力核心主旋律离不开杜克抗氧化专利，该专利可追溯到上世纪80年代末，创始人 Sheldon Pinnell教授在进行相关研究时，发现了保存精纯维他命C/L-抗坏血酸的配方参数，后来该配方标准发展成为「杜克抗氧化剂专利」，1996年，Sheldon Pinnell根据专利配方参数，推出品牌第一代精纯左旋维生素C产品。

直至2001年，Dr. Pinnell的研究成果发表于《皮肤外科》杂志上，正式确定左旋维生素C只有满足三个标准：稳定的结构（左旋 VC）、精纯的浓度（10%-20%）、适合的酸度（pH＜3.5），才能充分且卓越的渗透并作用于肌肤。自此，修丽可始终以杜克抗氧化剂专利作为主线，进行抗氧化产品的研发，近20年来，修丽可陆续推出王牌产品包括最初的里程碑产品——CE经典抗氧瓶，到大爆品色修精华、紫米精华、age30%玻色因抗老面霜等，修丽可已实现了以精华为主导的大单品矩阵。

根据用户说数据监测，2022年12月修丽可天猫官方旗舰店销额榜以AGE面霜占据榜首位置，销售额高达646.13万元，其次则是色修精华、242面霜等热门产品。

排名TOP1的age30%玻色因抗老面霜添加了欧莱雅集团的专利成分「玻色因」,据悉，玻色因的皮肤吸收率是决定玻色因抗衰老功效的关键，近二十年来，欧莱雅集团不断精进玻色因配方技术，提升玻色因的皮肤吸收率，目前相对于初代玻色因产品配方，最新的配方技术已经可以将玻色因的皮肤吸收率提高70多倍。

不难看出，在玻色因这一条专业线上，欧莱雅是第一也是唯一，而修丽可依托欧莱雅集团的玻色因研究，近年来已在品牌抗老基因的基础上，适配上玻色因成果，打造出系列产品。
 

AGE面霜以抗糖+抗氧+修护为核心功效诉求，利用30%玻色因+4%蓝莓提取物作为核心配方，其中高浓度玻色因助力促进粘多糖合成，生成透明质酸和胶原蛋白，同时促进受损组织再生，维持紧致肌肤。而蓝莓提取物则充当深层保护胶原的作用，避免皮肤的糖化反应促进弹性蛋白和胶原蛋白的降解。

据悉，该款面霜于2016年上市，而早在2009年修丽可便已发布了相关文章证实了30%玻色因+蓝莓提取物具有抗糖保护胶原和促进胶原再生的功能。这也充分印证了修丽可始终坚定在专研和实验中寻找专业护肤因子的决定。

此外，爆品色修精华为2022天猫榜单双11修复精华热卖榜第六名，该品以直击泛红成因为核心，采用黄瓜橄榄叶提取物、迷迭香桑根提取物等多重植物精粹进行温和舒缓修红，其核心修红实力源自4.5%Phyto Botanical复合植萃配方，可以实现快速舒缓炎症皮肤的紧绷、发红等症状。凭借优异的修红功效，色修已连续多年成为修丽可的大爆品。

2010年修丽可正式进军中国市场，此时的修丽可在国人眼里仍是一个小众品牌，由于客单价较高，门槛相对高，最开始修丽可并没有实现大爆。此时，修丽可开始转变在中国的发展布局，“我一直在思考怎么让我们的消费者在Offline（柜台）去到我们的Online（线上），怎么从Online去到我们的Doctor Office（医生的诊所），这个闭环要怎么做？”，带着这样的疑问，修丽可开始“摒弃”在美国市场单一的专业机构渠道策略,修丽可开始在中国市场采取“O+O+O”全渠道战略。

该战略为线上旗舰店（ONLINE）+线下精品商铺（OFFLINE）+专业诊所（OFFICE），全方位的渠道力让修丽可将线上顾客与线下体验用户进行有机联合。以2019年为例，修丽可选择在杭州武林银泰开柜，短短三天就打破品牌中国单月单产最高纪录，不难看出这样的渠道布局让修丽可快速发力与蓄力，有效提升了品牌附加值，至今目前中国已成为其全球第一大市场。

目前修丽可的专业营销矩阵发力点主要集中在以下几点：

从近些来年修丽可的合作矩阵来看，专业运动员占比颇大。2020年新年伊始品牌官宣中国亚洲首位两项大满贯单打网球冠军李娜为品牌大使，2022年前后，修丽可官宣单板滑雪世界冠军苏翊鸣为品牌全新大使。

不难看出，以专业运动员作为代言人，与修丽可的品牌基调高度契合，与修丽可达成合作关系的专业运动员均为各专业领域中的佼佼者，这些专业运动员身上有着常人无法想象的坚韧、实力、信念，这也是修丽可希望传达出的品牌形象，修丽可也希望释放出品牌作为抗衰老赛道中佼佼者的良好信号。

2022年9月前后，修丽可以抗老先锋A计划结合品牌欢聚日，开展系列直播活动“引爆”修丽可的专业基因，该品牌活动邀请了包括李娜、郭俊辰、无罪inGU在内的多位品牌挚友进行横向粉丝覆盖，根据数据监测，2022年9月即抗老先锋A计划活动期间，品牌微博声量激增，单月声量高达350000。

其中无罪inGU作为专业成分护肤博主，微博粉丝数超330万，积攒了一定的用户基础。在抗老先锋A计划中无罪inGU对修丽可SCF油皮抗氧瓶等单品进行功效背书，分享抗老干货，进一步释放修丽可的专业基因信号。此次活动无罪inGU为修丽可引发超2.13w互动量，远超其他同类型的美妆时尚博主，可见，无罪inGU的用户高度与修丽可契合，该次活动其实是双方双赢的结果。

除了代言人和直播活动外，2021年从媒体的视角入手，联手《新世相》打造了业内首档纪实对话节目《POWER PAIRS巅峰之上》，分别邀请四组不同领域的专业嘉宾分享他们的专业故事以及探讨各自对专业的理解，将专业的极致魅力展漏无疑，为广大用户展示皮肤医学的“道阻且长”的探索之路，进一步搭建起消费者心中修丽可的专业品牌定位。

巴黎欧莱雅

"触手可及的奢华"
 

和修丽可有一定的相似之处，巴黎欧莱雅的历史也是源于一个专利——无毒合成染发剂，1971年该款染发剂用了一个记忆深刻的广告词——“我使用最昂贵的染发剂，因为我值得拥有。”，而“你值得拥有”这个广告词更是被巴黎欧莱雅一直延续至今。

欧莱雅集团中国大众化妆品部公关经理程蕾曾表示：“我们对巴黎欧莱雅的定位是：一个充满法兰西情怀的品牌。她来自于法国，是欧莱雅集团的创始品牌，价格定位中等偏上，包装、质地和感觉都是非常高档的。我们希望给消费者带来的是‘触手可及的奢华’。”

正如广告词“你值得拥有”所述，巴黎欧莱雅将对创新、功效、风格及卓越体验的执著完美地凝结在“你值得拥有”的理念中，巴黎欧莱雅作为欧莱雅集团的开山品牌，有着独特的品牌魅力。1996年巴黎欧莱雅进入中国市场，开启品牌的纪元，凭借卓越的品牌势能与产品力，巴黎欧莱雅开始屡获嘉奖，2022年度更是基于销售数据和用户评价，成功斩获年度美妆品牌，获得媒体和消费者的一致好评。

接下来，用户说将从产品端、渠道端、营销端剖析巴黎欧莱雅的中国市场发展路径。

在巴黎欧莱雅漫长的品牌历史长河中，搭建出了相对完整且丰富的产品矩阵，包含护肤线、彩妆线、专业美发线、男士护理线等等。在护肤线上涌现出了安瓶面膜、注白瓶、紫熨斗眼霜等品类大单品。其中近期紫熨斗眼霜的增速较快，2022年12月紫熨斗眼霜以120+万的月销成绩登顶，比排名第二的小蜜罐面霜销额高出将近45万，单品发展势头强劲。

该款紫熨斗早于2019年便已上市，上市3年爆卖超千万支。2022年，巴黎欧莱雅在1代紫熨斗眼霜的基础上，将集团明星成分玻色因升级为玻色因PRO，推出「第二代」紫熨斗眼霜。

作为欧莱雅集团历经多年前端研究而成最新黑科技，玻色因PRO更精纯、更高效，其浓度比传统的玻色因原料大幅提高，号称一支顶两只，带有更强的渗透与吸收能力，可以进一步提升抗老效果，有效狙击潜在纹与干纹，充盈眼周的肌肤。

目前，作为美妆领导者的巴黎欧莱雅在全球范围内实行多渠道战略，布局广泛且完整。以中国市场为例，巴黎欧莱雅注重打通线上线下的O+O模式，除了主流的线上线下平台外，巴黎欧莱雅还入驻了美妆沙龙、零售店、百货专柜等线下渠道。据数据显示，2021年巴黎欧莱雅线下销额占比高达七成，因此即使目前国内电商发展进入加速快车道，但巴黎欧莱雅始终认为只有对线下消费者需求做出积极响应，才能有效的洞察消费者真切的购物需求，搭建起消费者与品牌的情感连接，最终铸就线下消费者的增长机会点。

除了线下布局外，巴黎欧莱雅还注重对私域体系的搭建。目前，巴黎欧莱雅已拥有私域IP「欧小雅」，搭建起以视频号、公众号、小程序、社群为主导的私域矩阵，通过把控住前端流量，实现了最低成本的拉新与引流，最终实现流量的变现。据悉目前，巴黎欧莱雅利用私域流量已实现了近8%-10%的营收。

不同于修丽可，巴黎欧莱雅更倾向于大规模的营销曝光，目前巴黎欧莱雅已实现了明星KOL合作、综艺营销、跨界合作等多样的营销动作。最值得关注的是，2022年以来，巴黎欧莱雅已先后五次与游戏IP进行跨界联动，其中包括ROBBi、明日之后、火影忍者、电音米奇等。

不难发现，这些游戏IP的主要受众人群为20-30岁的男性群体，正正契合巴黎欧莱雅的男士护理线目标群，可以看出，巴黎欧莱雅正是利用这些IP联动打破圈层壁垒，吸引目标受众群，实现品牌与用户的情感连接。

巴黎欧莱雅VS修丽可
 

在分析完修丽可与巴黎欧莱雅的品牌发展路径后，用户说将通过业绩、定位、消费人群关注维度综合对比两个品牌。

以京东平台为例，2022年修丽可的市场规模为2.34亿元，而巴黎欧莱雅则为39.76亿元，其中11月单月销售额已破6亿元。可以明显看出，得益于欧莱雅集团丰富的产品线，以护肤线为主导的巴黎欧莱雅品牌在市场中占据绝对优势。

由于修丽可和巴黎欧莱雅的品牌定位有所不同，所以在价格定位上也有所差异。巴黎欧莱雅主打大众线，价格主要分布在500元以下，其中100元以下产品的销额占比高达33%，销量占比更是高达七成，大部分类目均价与市面上行业均价相似，在一定程度上，顾客在挑选同价格段位产品时更倾向于选择巴黎欧莱雅等一线品牌。而修丽可则主打高端高价位产品，其中800-1000元价位段的销售占比高达86.6%。

在定位不同的前提下，消费群的用户画像也有所偏差，其中以关注维度为例，巴黎欧莱雅的用户群关键词云集中在男士、对抗松垮、熬夜、紧致淡纹等，由于修丽可的用户群相对集中单一，关注维度则更多的倾向于保湿、修护、舒缓等功效词条。

用户说全新推出的《2023巴黎欧莱雅VS修丽可品牌深度洞察报告》将覆盖更多关于修丽可和巴黎欧莱雅的产品策略、用户画像、需求洞察等趋势维度。