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- 商品名称: 抖音白牌掀狂潮！温博士半年缔造4亿GMV，叶海洋创始人矩阵玩转流量｜2024抖音白牌洞察报告
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1. 渠道商觉醒、洞察消费点、精准定位人群、达人明星带货推广、国家平台政策激励，白牌的起家特点都有异于传统品牌。
2. 抖音多种投流方式，支持直播+视频共同催单消费成为美妆白牌最大孵化平台
3. 厦门美妆帮带动白牌发展，行业一战成名
4. 抖音平台上创始人IP形象成为叶海洋/DC EXPORT制胜关键
5. 未来白牌大爆品需要迎来全新的整合升级才能迎合市场需求、政策要求
遥远的事物将被震碎，而面前的人们尚不知情。
曾经商品经济迎来爆炸式增长。为了抢占消费者的注意力和信任，“品牌”这一概念诞生了。随着商标注册制度的普及，拥有独一无二的名字和logo、排他性的现代品牌，才成为现代商业社会的基石。无论在西方还是日本等成熟的经济体，消费者都经历过崇尚品牌溢价继而又祛魅的过程，最终达到品质和价格的平衡状态。中国正在直面品牌降温的大浪。打出“工厂直销”“××平替”吆喝的主播们，背后是抖音、拼多多、1688、淘宝与天猫的电商价格战。
而在当今中国消费市场，一场深刻的结构性变革正悄然上演。传统消费热点的迅速衰退与体验性、情感价值及个人体会导向的新兴消费方式的崛起。在这场消费领域的底层逻辑重塑中，“必要消费”的概念被重新定义，消费者的信心呈现出分化态势，而不同人群对于消费的理念，则共同指向了一个核心：节制额外需求，但不放弃对美好生活的执着追求。
在此背景下，一个化妆品行业隐秘又庞大的存在——白牌，则迅速崛起为中国消费市场的一股不可忽视的力量，并成了中国当下消费的最热概念。如今的白牌兴起，不仅是交易信任的转移，更是广大的消费市场需要白牌产品的现实，和对品牌的追求，是中国成为“世界工厂”后长期共存的硬币两面。白牌再次盛行，并非简单的“消费降级”故事，它涉及的也绝不仅限于白牌本身，更多的是触及了“品牌”的本质：一个品牌的核心价值到底在哪里？买东西到底在多大程度上可以不考虑品牌、只听某个主播或团长的推荐就下决定？做品牌到底还能不能给企业带来收益？这些问题或许能从白牌的发展之路上，一窥究竟。
报告全文92页
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白牌逆袭成主流，重塑电商版图？
引爆前所未有的消费狂潮
在了解当下中国化妆品市场“白牌盛行”的局面之前，首先要明确一个问题，“白牌”究竟是什么？狭义上的“白牌”定义清晰，它就是大型零售商的自有品牌。而广义的“白牌”的边界则模糊很多，商业链上游生产商或下游渠道商直接经营的品牌都可以算作“白牌”。狭义与广义的“白牌”在商业实践中完全不同，却被放在同一个概念之下，或许是因为他们都有两个共同点：追求性价比；侧重于满足用户的通用需求，与传统意义上的“品牌”相对立。
白牌现象的兴起已成为一股不可忽视的潮流，为消费的持续增长奠定了坚实的下沉市场基础。其成功不仅彰显了渠道品牌的崛起，还深刻重塑了供应商之间的关系格局，促使渠道商开始积极打造自有品牌，从而形成了新的市场竞争态势。在美妆白牌销售领域，最大的内容电商，也就是抖音，扮演着极为重要角色。
为什么抖音能成为白牌孵化平台？
当聊到白牌的时候，必然离不开抖音。2020年6月，抖音电商成立时，中国电商“猫狗拼”三足鼎立格局已几近成熟。作为极致效率的代表，抖音电商本身，则在这个几乎没有空隙的市场杀出一片新的大陆，成为所有人都无法忽视的存在，更是每一个美妆白牌的寸土必争之地。其背后的成因，则是在于抖音的全新算法，为电商世界定义了一套新的运行规则。
淘宝天猫的流量分配机制中包括了店铺和商品，拼多多则会弱化商家的存在感，以“低价”为流量分配的核心指标。而抖音电商与前两者截然不同，商品和店铺都要让位于“内容”本身。品牌和达人一起共同制造内容，近8亿众多年轻用户群体进行内容兴趣消费，由前沿兴趣算法推荐架起中间的桥梁。这套体系将最大程度的将商品个性化推荐，精准推送到目标用户，轻松地触达一线及以下城市中不同层级的消费用户。同时伴随着多种投流方式，以及直播+视频的共同催单消费，抖音可以最大限度的压缩美妆白牌从“无人问津”到“一朝成名”的时间。
一批轻装上阵的美妆白牌，因此也找到了最佳生存土壤。在白牌奔向抖音的时候，抖音也在主动拥抱白牌。为了不断撑起新的GMV，抖音电商为白牌开放了更多的流量入口。2023年8月，“抖音电商新商家扶持计划”启动，在商家入驻、免佣扶持、经营指导、流量激励、保费补贴等方面推出十项举措，扶持新商家在平台快速启动经营。在此计划下，白牌也迎来了井喷式销售增长，迅速冒头。在2024年一季度的榜单中，成立不到半年的温博士，以超4亿的GMV成绩挤进前十，超越兰蔻和赫莲娜，再一次书写抖音的“白牌奇迹”
直播美妆，白牌新蓝海
近一年中（2023年7月至2024年6月），美妆品类抖音GMV超1900亿，同比增长49.32%。如果说品牌选品的逻辑是先调研市场需求，找到一个未被满足的痛点后做出质优价好的产品，那么白牌则完全从卖点的内容呈现度出发。在这之中，白牌对抖音的算法每一步都更加激进，在方式选择上更是表现出了极致的销售驱动。根据用户说数据统计，直播带货仍是抖音美妆市场销售的顶流，其占比高达77.57%，美妆、个护市场直播销额分别占比高达77%和66%。
目前抖音直播流量主要采用赛马机制，只有在自然流推荐下收获更多自然流的直播间，才能在直播广场上粉的更多的流量。因此，极致的流量厮杀则是众多美妆白牌避无可避之战。在此模式下，商品卡模式则悄然增长（同比增长了150%），并正在缓慢吞噬视频/直播份额，商家有望在此实现全托管机制。同时，品牌自营号重要性也在不断上升，并逐渐蚕食商家自营号、达人合作号份额，成为新的带货重点。在美妆个护市场的细分品类中，白牌则和美妆品牌展现出了相同的趋势。美妆白牌面部护理依旧占美妆品类大头，面部唇部彩妆同比增速迅猛，而身体精油芳疗则有望成为美妆白牌的下一个风口。
从“抖音“杀出
厦门帮一战成名
今年以来，关于“厦门帮”的话题的讨论度日益高涨，三资堂、VC、宫芙、温博士、造物者、BUV等一批厦门美妆品牌在两年内先后席卷抖音，GMV短时间内便可破亿。厦门在抖音“造星”之快，让人难以忽视。就在两个月以前，BUV品牌还寂寂无名，在618期间，便悄然出现在了来自抖音的“抖音电商年中大促大众/国货护肤品牌榜”中，位列15名。在众多品牌中表现最为亮眼的温博士，更是从2023年12月起，更是连续霸榜抖音美妆护肤-面部护理-面膜赛道商品榜TOP1。
这些诞生于厦门的新美妆品牌，凭借抖音的流量机制及“高性价比+功效性”等卖点，动辄创造数十亿的GMV，缔造一个个美妆“神话”。那么，厦门美妆帮究竟是怎样产生的？为什么会产生在厦门？又是如何在当下竞争激励环境下，杀出重围呢？如今正春风得意的“厦门帮”，究竟未来是业绩长红还是昙花一现？
“美妆帮”为何诞生于厦门
首先厦门地理优势得天独厚，背靠美妆产业链大省广东，这意味着厦门美妆帮能够轻松获得成本极低但质量可靠的产品，为快速响应市场变化、降低成本并提高效率提供了有力的支持。借助广东成熟的化妆品生产和供应链体系，厦门能够迅速地生产出符合市场需求的产品。
政府层面的支持和优惠政策也为厦门美妆帮的崛起创造了有利条件：在新出炉的《厦门市促进直播电商高质量发展若干措施（2024-2026年）》中明确提出，到2026年，在厦门打造20家以上直播电商基地；培育和引进50家以上直播电商服务机构；力争直播电商销售额年均增速10%，突破450亿元。这些政策支持为厦门美妆帮的发展提供了坚实的后盾。
抖音平台的助力同样不可忽视。厦门美妆帮通过抖音平台的有效运营，成功吸引了大量的关注，并借助平台的算法推荐机制实现了快速传播。值得一提的是，字节跳动的创始人张一鸣、美团的创始人王兴以及雪球的创始人方三文等中国互联网大佬都来自福建，字节跳动的实际控制公司也在厦门，这为厦门美妆帮在抖音平台上的发展提供了得天独厚的优势。此外，抖音的厦门基地预计将在2025年投入运营，这无疑为厦门的电商版图注入了新的活力。
为什么“厦门帮”会选择美妆？
单一品牌在抖音的最大成本是投流费用。据业内人士透露，许多品牌的投流费率拉到60%已经很高，但白牌基本能拉到70%，甚至80%。尤其是在美妆白牌孵化阶段，砸钱投流是必不可少的关键环节。以此前爆红的肌先知为例，2022年，其一条商品链接就投放了万条引流广告，“3个月烧了5亿”。
但与之相对的，则是美妆白牌市场的投资小、运作周期快、回报率高、风险小等特点，行业的利润水准在70%甚至80%以上，产品的高毛利足够支撑庞大的流量广告费用，也就造就了厦门美妆帮。在这一系列优势下，厦门公司很快蜂拥选择进入了美妆赛道。厦门美妆，也正在蓄力成为中国化妆品产业的新一极。
那么，为什么厦门短时间内会“杀”出了如此多的“抖品牌”呢？
白牌打爆“公式”
在上述热门品牌背后的操盘手也就是“厦门帮”中的主要企业——海尼集团、起量科技、跑红集团、纯朴科技等，均是福建头部零售电商企业。
公开资料显示，海尼集团诞生于2012年，从最初的淘系平台转向抖音，着重于品牌化运营。目前，其自有品牌包括KAZOO可逐、温博士、BUV等，代运营品牌以迷奇、白云山为主。起量科技则创立于2019年，发展迅猛，目前已搭建起完善的短视频和直播电商体系，旗下品牌包括VC、仙妃格、草安堂。跑红集团也同样成立于2019年，2020年转型直播带货，目前旗下主要品牌有：造物者和三资堂。
据了解，它们“吃透”了抖音平台的流量打法。旗下品牌在抖音上的起势大致可概括为：通过开设大量平台账号，采用集中SKU、推塔式投流的策略，这个过程高度重视投资回报率（ROI）。部分品牌还会通过与明星代言合作，吸引了大量的关注和购买力，同时以中低端的价格来吸引下沉人群，迅速在市场中站稳脚跟。以“高举高打”的方式，通过高昂的费用大量投流换取销售额。
创始人IP崛起？
重塑品牌魅力，引爆市场新风口？
除了依赖于抖音来做素材投放外，在寻求美妆品牌的突破口和增长点方面，创始人IP已经不是一个新鲜的话题。前有毛戈平、彩棠等品牌破局创始人IP赛道，后有优时颜、毕生之研等品牌跃跃欲试。幕后的时代已走远，创始人走进公众视野已成为大势所趋，市场中关于创始人IP的成功案例无疑助推整个赛道的扩容，创始人IP开始成为品牌前进的新引擎，更多的品牌和创始人渴望从流量市场中分一杯羹。美妆白牌亦是如此，叶海洋和她创立的个人白牌DC EXPORT便是这一玩法的行家里手。
凭借丰富的人生经历和日常的趣味生活分享，叶海洋在短视频平台上收获大量粉丝关注，成为美妆品牌创始人中，有相当号召力的KOL。叶海洋也理所应当的成为了DC EXPORT流量的主要来源。近一年来，DC EXPORT主要都是品牌主场的天下，在2024年五月出现了销售高峰，并且6月也延续了之前的绝佳状态。反而在传统的双十一、双十二、女神节等营销节点上，表现稍逊于上述月份。显而易见，在“她力量”影响的情况下，叶海洋的IP人设衍生出较强用户认同感，女性创始人持续获关注。
那么叶海洋是如何从打造人设，到拓展账号矩阵，再到强化品牌形象完成种草目的，形成一个闭环的呢？
首先，打造“独立女性”、“大女主”人设。因赴美借精生女而受到关注的叶海洋，凭借无偶生子、育儿分享、创业经历等一系列内容打造了个人标签，再加上内容不断地输出，在社媒平台获取了极高的关注度。其次，专业化运营账号矩阵。目前叶海洋相关的账号矩阵遍布全网，在抖音、快手、小红书、视频号、微博等平台均有布局，其中抖音粉丝量为788.9万。
值得一提的是，除了叶海洋的个人主账号之外，大女儿Doris和二女儿Hatti都有各自单独的账号，就连不久前刚官宣的双胞胎儿子，也有了自己的社交媒体账号。此外，还有分享叶海洋和四个孩子日常的单独账号，以及分享育儿的账号。
最后，强化品牌形象，达成种草目的。而生子育儿只是叶海洋个人IP下的一条故事线。其在个人随笔账号@叶海洋·葉話中，会分享自己的创业故事、迪仕艾普的品牌故事，并且详细讲解每款产品，通过不断强化其品牌形象，并针对受众进行种草。叶海洋凭借创始人IP的身份，打造的每一个矩阵账号都承载着“品牌代言人+商品橱窗+直播带货”的功能，从而实现了从流量到销量的转化作用。
显然，创始人在短视频平台上，构建真实人设，对品牌的背书和信任感建立有着莫大的推进作用。其“代言人”身份，也能以较低的成本给产品灌注大量优质精准粉丝流量。但不可忽视的是，过分依赖创始人流量营销，也会造成消费者过分关注创始人本身，而削弱产品和品牌的直接影响力。品牌和创始人高度绑定，也会造成产品在舆情和公关侧的抗风险能力下降。“始于创始人，忠于品牌和产品”，而非过分绑定创始人流量，也是借势与此的抖音白牌美妆产品应着重注意之处。
未来已来
美妆白牌通向何方？
与卷功效、力争缔造“研发神话”的美妆品牌不同，白牌面向整个消费市场，打赢品牌取胜的门径仅有一条——物美价廉，亦或是表面上的物美价廉。白牌赛道，“价廉”是不可或缺，打造“物美”的白牌商品成为了这场战役的关键。
对高线城市而言，白牌商品是消费降级的产物，但大量过去不存在于县域、农村场景的商品从无到有，走入下沉市场，却是明显的消费升级。决胜美妆白牌赛道的要点并不在于讲故事、人为制造需求，而是取得消费者信赖。无论是白牌还是品牌，在追求极致性价比的市场面前，都需要洞察并满足消费者的需求，才可以做到不依赖渠道和平台从而陷入恶性循环。白牌产品未来已来，但是又该通往何方？极致性价比下美妆白牌又该如何实现自我突破呢？
爆品开发占领心智
为了提升白牌美妆产品的竞争力，其成分和配方需要持续升级和创新。白牌美妆品牌可以通过引入更多高端成分来提高产品质量，目前已经开始采用一些高端成分，如葡萄籽、蜂肽和白藜芦醇等。然而，仍有大量潜力成分未被充分利用，例如海藻提取物、积雪草、多肽及玻色因等，这些成分有可能成为新的爆款产品核心。此外，配伍自研发的独特成分也是增强产品吸引力的有效途径，例如雅诗兰黛小棕瓶中的律波肽小分子成分矩阵就是一个很好的例子。
除了成分和配方的升级，包材设计也至关重要。当包材设计能够引发消费者的情绪共鸣时，它不仅能让消费者在情感层面上与品牌建立更深的联系，还能让消费者因为这种情感体验而选择产品。优秀的包材设计主要帮助品牌增强识别度、激发消费者的兴趣、促进口碑传播，并有助于打造差异化的品牌形象，最终有助于白牌美妆品牌摆脱贴牌和低端的形象标签。
营销统筹升级
营销本质是兴趣驱动付费，多类型广覆盖圈粉，可以优化营销路径，拓客促成交转化。为了更好地吸引和维护粉丝群体，白牌美妆品牌将采用多类型账号的圈粉营销策略，支持二次创作（二创）。这意味着品牌将创建多个“子马甲”类型的账号，提供多样化的信息和服务，如产品介绍账号、官方合作医生账号、使用教程账号、营销推广账号以及消费者反馈账号等，以此构建一个更加贴近生活的、面向广泛受众的品牌账号矩阵。此外，直播间的设计也将更加注重“专业感”和“高级感”，以强化品牌形象和权威性。这包括直播间布局、装饰风格和商品展示页面的迭代更新，旨在营造出一种严谨且专业的氛围，增强消费者对品牌及其产品的信任感。
同时，品牌还将重视私域流量的建设和利用，通过定期发布新品试用机会、鼓励用户互相推广等小优惠活动来增强客户关系。这种方法不仅可以精准营销，还可以通过调研了解用户的肌肤需求和偏好，从而更有效地推广部分高客单价和高端产品。通过这种方式，品牌不仅能够提供有价值的内容，还能加深消费者对品牌的认知和好感，进一步推动销售和品牌忠诚度的提升。
白牌逆袭VS品牌霸主
市场激战，谁将引爆消费新热潮？
市场不会闲着，人们都在从不同维度思考新机会。在纪录片《走进日本三十年》中，第一集主题是“失落中的消费生机”，描述的是随着90年代泡沫经济破灭，日本家庭支出随之见顶，随之开启的漫长的消费降级周期。但在此境遇的市场环境中，仍有一些新品类、新业态、新模式兴起，饮料、便利店、宠物等行业得以在这个阶段快速发展，这也成为了日本失落三十年中的消费生机。反观国内美妆行业，在新旧交替的时代浪潮下，必然又有新机遇、新打法、新标杆应运而生。
白牌崛起，并不意味着品牌式微。只是品牌要改变过去大力营销增强声量的思路，与消费者建立新的沟通机制。站在顾客的角度来讲，品牌营销已经进入了一个顾客资本主义的时代。品牌依然是竞争最重要的护城河，但要胜出有了新的标准：是否值得顾客信任？是否输出了有态度的价值观？是否帮顾客培养了兴趣？是否帮顾客构建了人际关系？是否帮顾客构建了意义？如果品牌提供的产品仍然停留在使用价值的阶段，将会面临白牌更强烈的冲击。
本报告中将会为您深入解剖抖音玩法逻辑和白牌打爆策略，帮助解锁市场新风口，此外本报告还重点分析了白牌代表：娇润泉、温博士、DC EXPORT、固然堂，帮助解锁白牌的多样化打爆攻略，助力您的品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。
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