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- 商品名称: Q1下滑12%？防晒、香水暴涨200%+｜2023Q1护肤彩妆复盘
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1.阿里和京东电商平台美妆市场交易规模高达613.3亿元，环比下滑40.47%。
2.彩妆市场仍受疫情及经济的阴霾影响，其消费需求也远低于护肤大盘。
3. 「49-109」元的中端价位是护肤市场的主流价格带，市场内卷或将推动护肤产品向中低价格带偏移。
4.防晒的消费频次和场景化增加，防晒市场规模在持续扩张和渗透。
5.抖音的内容场景和消费场景相互融合，为流量变现提供便利条件。
6.Q1小红书平台共发布美妆种草笔记60.16万篇，单日最高峰可达1.02万篇。
资本的嗅觉是极其敏锐的，美妆赛道更是资本内卷的集中地。2023年第一季度以来，已有多家资本和国际巨头纷纷加码美妆品牌，比如雅诗兰黛集团收购了英国香水品牌Vyrao的少数股权、欧莱雅以25.3亿每元收购高端美妆品牌Aesop、国货芳疗功效护肤品牌馥郁满铺宣布完成千万级天使轮融资等等。
据行业数据统计，仅2023年3月美妆行业就已发生超15起融投资交易，融资金额超10亿。可以看出，美妆消费需求还从未出现过大缺口，行业市场资本和市场对美妆行业依然保持着高期待、高预期。
为了及时洞察行业变化，抓住美妆市场的风口机遇，用户说推出《2023年第一季度美妆市场复盘》，从市场数据、品类洞察、社媒表现、营销案例等维度分析美妆市场的行业动向，多角度展示Q1美妆赛道中的社媒营销新打法，深度复盘市场中爆品的差异化竞争优势。
报告全文74页
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美妆市场回暖，
化妆品3月零售总额同增9.6%
01
用户说
美妆市场规模613.3亿元，
同比下滑12.09%
根据国家统计局公开数据显示，2023年1-3月，化妆品类零售总额为1043亿元，同比增长5.9%，其中3月化妆品类零售总额高达393亿元，同比增长9.6%,回暖迹象非常明显。
但2023年第一季度，以护肤和彩妆为主的美妆市场在电商平台却有较显著的下滑迹象。根据用户说统计，阿里和京东电商平台美妆市场交易规模高达613.3亿元，同比下滑12.09%。
其中阿里平台下降尤为明显，2023年Q1淘宝天猫美妆市场规模仅为474.3亿元，环比下降45.03%，同比下降13.5%。从2022Q1-2023Q1的时间轴上来看，得益于双十一大促品牌“厮杀”，Q4美妆市场销额高达863亿元，环比上涨近83%，达峰值水平。
另外，双十一大促从1天延长至一个月，整个时间线被无限拉长，消费者表现出一定的消费疲态，这种状态持续影响至2023年Q1。
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因此即使第一季度有年货节、三八女王节等大促节点，也依旧难以撬动市场动能。这也在一定程度上反映了常态化的促销模式引导消费的作用开始削弱，疫情对消费的冲击仍需修复，美妆行业市场有待释放新的活力。
02
用户说
护肤GMV扶摇直上，
彩妆类目先增后降
从细分类目上来看，2023年第一季度阿里和京东双电商平台护肤类目GMV实现逐月稳健增长，并且均在3月迎来业绩的峰值。根据用户说数据监测，2023年Q1阿里平台护肤类目共计实现322.22亿元的业绩，为京东平台的三倍之多，其中3月单月GMV高达142.29亿元。
不难看出，护肤大类仍然掌控着美妆市场的主命脉，GMV逐月上涨也释放出良好的市场信号，相信随着春夏换季需求的加大，第二季度护肤品类或将保持持续上升的发展势头。
不同于护肤类目，彩妆在阿里和京东双平台市场规模呈现出先增后降的趋势，均在3月发生不同程度的小幅下降。
另外，用户说发现第一季度有不少彩妆品牌未能抵过寒冬，开始陆续闭店、撤专柜、退出目标市场，比如露华浓Revlon发布闭店公告表示于3月15日起终止在天猫渠道的自主经营、美国平价彩妆品牌e.l.f表示暂别中国市场，下架其在天猫、抖音等平台的全部商品、国货新锐品牌HEDONE也表示将于近期在京东平台停止营业。
可以直观地看出，目前消费者对于彩妆的需求仍然存在一定的不稳定性，彩妆市场仍受疫情及经济的阴霾影响，其消费需求也远低于护肤大盘。
03
用户说
护肤成交均价下滑，
彩妆消费降级
护肤类目销额远高于彩妆，离不开护肤产品的高客单价影响。根据数据监测，2023年第一季度阿里平台护肤类目均价在「119-161」元的区间内，而彩妆的客单价则仅为「49-67」元间。
从横向来看，可以直观地看出护肤类目的成交均价明显高于彩妆。但从纵向来看，相比2022年Q4，护肤类目Q1整体成交均价下滑近35元，下滑明显。
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究其原因，一方面是年底大促让不少消费者“元气大损”，Q1成为消费者的购物冷静期，品牌商家不得以进行适当的降价刺激消费需求。另一方面是第一季度恰逢开年换季，不少品牌推出新系列新单品的同时会对部分滞销产品进行调整价格清理库存。
从销量角度看，2023Q1护肤类目109元以下商品销量占比高达66.2%，其中「49-109」元区间内的商品销售量占总体市场的31.47%，相比2022年Q4，上涨将近3.49%，是目前护肤类目中最集中也是增幅最大的价格段。
可以看出，以「49-109」元为主的中端价位是当前护肤市场的主流价格带，市场内卷或将继续推动护肤产品向中低价格带偏移。
反观彩妆市场，由于彩妆生命周期短、可替代性强且属于非刚需品类，因此消费者在选择彩妆时会更偏向于降级消费，即通过低价获得商品满足当下的彩妆需求。
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从追踪的数据上可以看到，40元以下的彩妆销量占比高达69.38%，其中市面上有超四成的彩妆产品成交均价仅为15元以下，主要集中在眉笔、眼线笔、粉扑等产品。
另外，惊喜的是，2023年Q1彩妆类目214元以上产品的销量有一定的涨幅，也就是说，高档彩妆对于资深彩妆用户来说依旧富有吸引力，产品的消费者忠诚度较高，容易实现复购。
大盘不稳
品类如何撬动市场？
在美妆大盘不稳的情况下，2023年Q1护肤赛道中仅有9个细分品类实现正增长，其中身体清洁、手部保养销量同比上涨超10%，虽增速最为显著但其销量占比较低，属于典型的低渗透高增长类目。
而彩妆方面，以面部彩妆、唇部彩妆、香水、美容工具、眼部彩妆为主的细分品类占据了整个彩妆市场将近九成的业绩，其中面部彩妆虽市占率环比有所下滑，但依旧以51亿元的业绩大优势稳居彩妆类目销额榜首。
值得注意的是，香水产品销量同比增长226.61%，增速惊人，在夏日用香需求激增的推动下，香水品类或将迎来新的增长点。
01
用户说
防晒2月销量增长212%，
黑科技养肤级防晒成趋势？
随着博主科普和市场教育的持续推进，防晒的消费频次和场景化增加，防晒市场规模在持续扩张和渗透。2023年Q1防晒品类销量逐月递增，其中2月销量环比增长211.97%，相信随着夏季的迫近，防晒产品的市场需求将会持续上升。
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2023年Q1，50-100元的防晒产品最为热销，销量50W+的Mistine小黄帽防晒、30W+的依漾防晒霜、12W+的悠宜防晒乳均集中在这一价格带。
除了以上爆品外，第一季度防晒市场涌现出不少自带黑科技的防晒新品，比如绽妍利用纳米级物理防晒技术推出针对敏感肌的纯物理防晒单品、珀莱雅采用“高倍防晒+光防护booster”的专研防晒体系实现养肤级防晒、小迷糊则通过防晒黑科技UvinulTinosorb-STR实现物化结合，为年轻肌提供防晒更防护的单品。
在不断内卷的防晒赛道中，单一的防晒功效已不能满足消费者进阶的消费需求，抗光老化、养肤亲肤、全波段防晒等附加功能越发成为防晒产品的差异化优势和热销卖点，黑科技防晒将成为市场趋势。
02
用户说
定妆喷雾销额同增73.89%，
客单价将跌破50？
夏季将至，除了防晒产品备受市场关注外，消费者对定妆产品的需求也直线上升，据数据显示，定妆喷雾的有效备案数据已从2017年的11条激增至2022年的423条，保持稳健增长的趋势。
2023年Q1淘宝天猫定妆喷雾贡献了1.37亿的业绩，共计卖出252.11万件单品，销额同比上涨73.89%。另外，用户说追踪数据发现2023年Q1定妆喷雾成交均价持续走低，3月客单价几乎跌破50元，成为近一年以来的最低值。可以直观地看到，定妆喷雾的价格段下移，一定程度上激活了市场的活力，推动品类市场向上发展。
从品牌端的维度上看，2023年Q1定妆喷雾销额TOP10品牌中国货占五席，分别为柏瑞美、KATO-KATO、花西子、彩棠及COLORKEY。其中柏瑞美以1051.4万的贡献业绩位居第四位，与URBAN DECAY、玫珂菲、植村秀同属第一梯队。
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作为销额第四、销量第一的定妆喷雾爆品品牌，柏瑞美的后台保湿定妆喷雾采用了品牌科研室研发的水润光泽成膜技术以及微米级孔径的微压泵头设计，可以实现长效持妆，打造定妆不花妆的效果，有效狙击脱妆卡粉等痛点问题。
抖音直播场次上升，
美容仪品牌竞争优势显著
01
用户说
关联直播120万场，
抖音成美妆赛道流量池
“国际高端品牌入驻抖音电商只是时间早晚问题，就像此前入驻天猫、京东是一个逻辑。”
——初创品牌璞氧创始人李福平
作为目前变现速度最快的平台之一，抖音成为不少美妆品牌争相发力的重要阵地。2023年Q1抖音彩妆品类关联直播50.76万场，护肤类目关联直播高达75.87万场，多元化的带货直播加速了抖音美妆市场的蓬勃发展，不少初创品牌依托自播店播+达人播等方式实现了流量制高点。
对于电商平台来说，大促购物节点往往是最能激活市场活力的核心要素，能对市场带来积极的推动作用。2023年Q1抖音市场主要有两场大促，分别为1月初的年货节和3月初的好物节，其中3月8日关联直播数高达19604场，达到第一季度的峰值。
根据抖音官方数据显示，目前抖音总用户已超过9亿，日活达到7亿。也就是说，每天至少有7亿用户在不同的时间段刷短视频，而抖音的内容场景往往和消费场景相互融合，这在一定程度上为流量的变现提供条件。
02
用户说
年轻群体瞄准彩妆，
年长消费者重视护肤
2023Q1抖音平台美妆销售数据显示，31-40岁年龄段的用户是美妆用户的主力军，该年龄段用户作为抖音的核心用户群，有足够的经济实力和时间成本，极易通过内容场景转换至消费场景。
而18-23岁年龄段的用户虽销售数据占比不高，但其TGI指数高达236.19，表现出极大的市场偏好，说明抖音平台已成为不少年轻用户关注美妆产品的核心流量池。
从细分市场上来看，18-30岁年龄段用户在彩妆市场中的占比为54.5%，而在护肤市场中占比则减少至41.5%，可以明显看出，在抖音平台，年轻的消费者的关注重点更多聚焦在彩妆品类上，而稍年长的用户则更偏好关注护肤产品。
03
用户说
雅萌美容仪单日销额4000w+，
店铺3月晋升销售榜第一
在抖音平台，美妆品牌进入门槛较低，如何在一众品牌中脱颖而出成为不少品牌的难题之一。
对于国际品牌来说，本身品牌和产品已有一定的知名度，因此这类品牌更多的会从新品、限定款等维度进行推广和揽新。
而对于国货特别是新锐品牌来说，更多的是需要通过抖音这个大流量池进行持续的种草、深耕，以实现破圈的目的。
用户说通过数据监测发现2023年Q1抖音彩妆行业中美容仪品牌优势明显，3月销额TOP10品牌中雅萌、极萌、觅光AMIRO均为美容仪品牌，其中雅萌的抖音小店——雅萌官方旗舰店更是凭借超一亿的销额在3月跃升抖音彩妆小店榜榜首。
根据行业预测，2020年至2025年家用美容仪的增速或将达到20%，2026年市场规模有望突破200亿元。可以看到，在美容需求与市场营销的多重影响下，美容仪越发成为“刚需”产品，成为不少品牌加码和押注的品类。
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目前家用美容市场中，一方面，以雅萌、ReFa为首的专业进口美容仪品牌仍旧占据市场的主导地位，另一方面，国产美容仪紧跟风口，以觅光AMIRO、BIOLAB为代表的新锐国货品牌不断撬动品类市场新引擎。
雅萌作为家用美容仪领域的专业品牌，是首个提出「院线-家用全周期高效抗老」概念的美容仪品牌，也是目前美容仪赛道中的领军品牌。
在抖音平台内，雅萌第一季度销售额为2.5亿-5亿元，直播带货贡献了95.56%的销售额，和大部分品牌一样，雅萌也是采用自播+达人播的组合拳，搭建了账号矩阵。
从抖音销售走势上看，3月初的抖音好物节激活了雅萌的抖音市场活力，销额达到峰值水平，其中3月1日核心头部主播琦儿Leo带货贡献销售额高达4000w-5000w，约占一季度销售总额的15%。
可见，雅萌通过优质主播带货提高品牌曝光度，以多维度、多覆盖的形式沉淀用户心智，实现流量变现，现已成为抖音渠道内较为成熟的美妆品牌。
美妆笔记流量持续走高，
方圆脸成新晋焦点
01
用户说
种草笔记60w+,
视频笔记互动量高
作为美妆市场的另一流量池，小红书平台2023年Q1共发布美妆种草笔记60.16万篇，日均6685篇，单日最高峰可达1.02万篇。另外种草笔记互动量走势基本与笔记数一致，单日互动量最高可达311.86万。可见，小红书作为时下最主流的社媒平台，是不少用户获取、交流、分享美妆信息的主阵地。
从内容形式上看，小红书视频笔记互动量优于图文笔记。在早期，图文笔记是小红书的主流形式，但随着短视频的持续爆火，图文表达的内容渐渐被短视频所取代，虽然2023年Q1小红书美妆种草笔记中图文笔记占比较高，但在互动量上却远低于视频笔记。
可以看出，相比视频笔记，消费者对于图文笔记的热情显然不足，单一的图片文字已难以抓住消费者的注意力，KOL和KOC也很难利用图文笔记实现流量的变现，未来，多元化的视频笔记或将成为主流。
02
用户说
脸型成美妆用户关注因素，
方圆脸进军热门话题榜
小红书作为庞大的流量库，汇聚了多元的美妆内容，打破了圈层和审美的界限。Q1小红书美妆话题以妆容分享和变美为主，核心话题包括“今日妆容”、“日常妆容打卡”、“变美我熟”等等，其中有13.66万人参与了“化妆”话题的讨论，“我的口红日记”话题新增近87.91亿次浏览量。
另外，用户说发现一季度“国泰民安脸”因春晚而再度走红，随之带动方圆脸等相关话题的声量，方圆脸话题在Q1表现突出，相关话题笔记数高达21149篇，互动量近乎1527.6万。
可以看出，随着美妆细分化、多元化的推进，消费者已从单一的审美圈套中脱离而出，进而追求更多元化的美妆审美需求。
用户说推出的《2023年第一季度美妆市场复盘》将深度分析第一季度美妆市场的行业数据与爆品分析，复盘OLAY 、珀莱雅等头部品牌的营销案例。
上海语析信息咨询有限公司
Shanghai Semantic Analysis Information Consulting Co., Ltd.
广州语析信息咨询有限公司
Guangzhou Semantic Analysis Information Consulting Co., Ltd.
护肤熊：18122409942
定制熊：18922310451
商务熊：18924070665
口碑熊：13585915164
数据熊：15901663558
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