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- 商品名称: 精华油超36亿！抖音涨121%？PMPM、LAN称霸？|2023精华油报告
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1.精华油整体体量远不及液态精华，但其发展增速明显，有望成为与液态精华相抗衡的核心品类。
2.50-100元和300元以上的精华油销额占比呈现正向增长。
3.2023.10MAT抖音精华油品类GMV超25亿元，抖音成为精华油线上销售的主阵地。
4.东边野兽灵芝精华油正装每毫升单价高达31.2元，定价赶超娇韵诗、伊丽莎白雅顿等海外品牌。
5.超分子点阵渗透技术、皮脂仿生技术等促渗技术帮助赋能精华油产品功效。
6.消费者的精华油成分偏好分别是玫瑰、草本和山茶花，其中山茶花需求显著提升。
谈「油」色变的时代或将过去？
秋已深，冬将至，寒愈浓。作为秋冬季的高频词汇，以油养肤的浪潮如期来袭。随着消费者对以油养肤的关注度和消费热情持续攀升，目前赛道内已拓展出面部精华油、身体精油、头皮护理油、沐浴油、卸妆油等多样的油类品类，而面部精华油作为最核心的油类护肤产品，已逐渐实现从小众走向大众的转变。
近年来，无论是一线大牌抑或是小众国货，都不约而同地选择在面部精华油这一“命题”上大做文章。以国货为例，2022年12月国货巨头珀莱雅推出耗时2年打造的诚意之作——“启时滋养精华油”以加码抗衰老赛道；福瑞达旗下的瑷尔博士选择聚焦熬夜肌，采用自研拟生醒肤技术推出抗氧新品——“精研双萃焕肤精华油”；小众国货三月理则抓住补骨脂酚的成分红利，推出国内首款含2%补骨脂酚的面部精华油——“桃墩墩时光油”。
不难看出，面部精华油作为“以油养肤”概念下的“最大受益者”，目前正以迅雷不及掩耳之势持续占领美妆消费市场的重要份额。为了进一步洞察持续高增长的面部精华油市场，用户说推出《2023年线上面部精华油消费趋势洞察》报告，从市场数据、品牌分析、营销投放、用户洞察、趋势热点等多维度分析目前面部精华油市场的发展倾斜点和增长点，通过挖掘面部精华油市场中的发展潜力点，给品类入局者提供更多的灵感与思路。
报告全文89页
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同比上涨35%？
「以油养肤」激发精华油市场活力
数据是市场的一面镜子，更是市场发展的驱动力之一。
根据用户说数据监测，2023.10MAT淘宝天猫精华油销额占比虽仅为面部精华市场的3.31%，但较2022.10MAT占比上涨1.16%，另外，在大促的加持下，10月精华油GMV同比上涨超35.32%，同期液态精华GMV却同比下滑27.63%。而在抖音平台，近11个月的精华油GMV同比甚至达到了121%。可以看出，精华油作为一个高速增长的品类，虽然目前整体体量远不及液态精华，但其发展增速明显，有望在未来迅速崛起，抢占份额，成为与液态精华相抗衡的核心品类。
此外，据用户说《2023年精华油品类消费者需求问卷调研》结果显示，一年四季几乎每天使用精华油品类的消费者占比高达16.6%。也就是说，精华油品类目前已积攒了一定的用户基础，在“以油养肤”大环境的助推下，精华油市场或会激发出更大的潜能和活力。
01
用户说
300元以上精华油需求扩大，
精华油市场或趋高端化？
今年9月，雏菊的天空以东方白檀与中国灵芝两种自然抗皱能量为灵感推出新品白檀如月抗皱精华油，该新品每瓶30毫升的售价为608元，高单价直逼一线大牌。此外，珀莱雅、PMPM、林清轩等国货品牌精华油定价也均超400元，整个精华油市场不断释放出高端化的信号，而消费者是否愿意为高单价精华油买账呢?
据用户说数据监测，2023年1月至10月抖音平台精华油不同价格区间的商品销额分布较为分散，其中100-300元区间的精华油最为热销，市场份额占比高达39.64%，虽市占率最高，但同比去年销额占比下滑却尤为显著。相反，50-100元和300以上的精华油销额占比呈现正向增长。
可见，中端价位的精华油虽然依旧掌控着绝对优势，但其优势地位并不巩固，消费者的偏好开始向低价和高端两个极端倾斜。值得注意的是，500元以下的每个价格段，精华油的销售额占比均大于液态精华的销售额占比，由此可见，相比液态精华，500元价位以内的精华油更具市场吸引力，更能高度契合消费者的购物需求。
另外，300元以上的每个价格段的精华油无论是销额还是销量同比均呈上升态势，可见，消费者对于高端精华油的接受度正在逐渐上升。据用户说调研数据显示，精华油用户对于精华油的预算主要集中在100-400元的区间内，另外，有22%的精华油用户愿意购买600元以上的精华油产品。
纵观目前市面上热销的精华油产品，用户说发现，精华油每ml价格最高可达230元/ml（莱伯妮鱼子夜间精粹油），最低则至3元/ml（至本舒颜精华油），也就是说，在整个精华油赛道中，由于目标客户群各不相同，因此不同品牌的精华油产品价格偏差较大，这也在一定程度上给消费者带来更多的消费选项，随着消费观念的不断进阶，未来，高客单价的精华油产品有望成为整个精华油市场的中坚力量。
02
用户说
声量同增227%，
抖音成精华油话题主阵地？
抖音电商2023年1-10月商品成交额近2万亿元，同比增速近60%。
在直播电商的时代，抖音凭借赛道精细化运营、优质内容扶持政策、官方撮合优质货品三大优势政策迅速崛起，已成为与阿里、京东并肩齐驱的电商平台，目前抖音已成为品类份额角逐的新主阵地。
据用户说数据监测，2023.10MAT阿里精华油品类GMV为9.35亿元，抖音平台为25亿~50亿元，双平台合计GMV超36亿。其中抖音精华油GMV占整个抖音面部精华总销额的13.71%，阿里精华油占比则仅为3.31%。足以见得，抖音已成为精华油品类线上销售的核心平台。
在大多数情况下，销额和声量是相辅相成的。因此在销额暴涨的同时精华油在抖音平台的声量涨势也不容小觑。据数据追踪，2023.10MAT抖音精华油搜索热度同比高达227%，抖音关键词综合指数稳定上涨，其中2月、10月迎来小高峰，PMPM、珀莱雅、阿芙等品牌旗下的热门精华油单品纷纷贡献热度。
用户说发现，精华油搜索关键词与滋养、淡纹、舒缓等功效热词相捆绑，其中，保湿滋养作为精华油用户的首要功效需求，在秋冬季表现更为突出。众所周知，秋冬季肌肤常处于缺水状态，皮脂腺油脂分泌少，而精华油「以油养肤」最大的意义则在于补充皮肤脂质，帮助皮肤表面形成油脂膜，锁住水分，因此，在秋冬季节性护肤需求的助推下，保湿滋养等功效需求也由此大增。
精华油进入内卷时代
国货携爆品登顶
01
用户说
国货贡献主要份额，
PMPM成抖音精华油TOP1
面部精华市场一直是一线大牌的博弈主阵地。根据用户说数据整合显示，近13个月，淘宝天猫市场面部精华GMV前十品牌中，珀莱雅以26.02亿元的成交额稳居榜首，夸迪则以8.93亿元的成绩挤入十强，上榜的两大国货品牌市占率为11.17%。
而反观精华油市场，国货大有逆转之势，数据显示精华油销额TOP5品牌均为国货，其中LAN兰和林清轩贡献GMV破亿，另外，CR5超50%，贡献了将近4.73亿元的业绩。相比于整个面部精华市场，国货在精华油这一细分赛道中表现更为突出，目前已基本掌控局面，有望在未来主导整个精华油市场的主命脉。
除了阿里平台外，前文也提及，抖音已成为精华油品类的主阵地，用户说追踪数据发现，2023年1月~11月抖音精华油TOP10品牌销售额和销量TOP4品牌也均为国货，其中PMPM业绩1亿~2.5亿，GMV市场份额达8.48%，销量达50w~75w，实现抖音平台精华油销量、销额双榜一。
PMPM作为一个成立不足四年的年轻品牌，以面部精华、水乳作为品牌的核心品类。玫瑰角鲨烷精华油作为PMPM的爆品，在双十一期间，斩获天猫精华油好评榜、热卖榜、热销榜三榜TOP1。
但值得注意的是，PMPM精华油在阿里平台和抖音平台的业绩表现不一，近13个月PMPM淘宝天猫精华油销售额仅为5.3千万，共计卖出22.38万件单品，而在抖音平台PMPM精华油品类近11个月的GMV就超过了2亿，其中2023年10月单月就实现了3728万的业绩。
近日，PMPM更是凭借玫瑰角鲨烷精华油斩获「抖in百大美力好物金榜」悦己式护肤2023金榜单品。「抖in百大美力好物金榜」作为抖音官方榜单，用最直接、透明的数据展现消费者对产品效果、体验及情感诉求的满意程度，PMPM精华油此次入榜也在一定程度上反映出产品在口碑关、质量关、声量关均有一定的成效。
据悉，PMPM将以高流量的达人播搭配自播，现已形成高频长时间的常态化直播体系，可以预测未来PMPM将持续在抖音精华油赛道内发力，以巩固品牌在抖音精华油市场的TOP1地位。
02
用户说
多品牌销额高速增长，
东边野兽同增779%
为了挖掘精华油市场中的“潜力股”品牌，用户说追踪数据发现，2023年10月阿里平台内多个精华油品牌销额同比涨势惊人，东边野兽、PMPM、阿芙销售额同比增长300%以上，其中东边野兽销额同比暴涨779.28%，增长势头相当乐观。
和PMPM一样，东边野兽成立于2020年，是以东方草本为主要原料的可持续美容与生活方式品牌，致力于以现代形式将东方经典药学结合现代生物医药理念，解放东方草药功效与美学的双重价值。目前东边野兽已覆盖精华油、面霜、洁颜蜜、护手霜等多个类目。
不同于普通的精华油，东边野兽专研独特植萃精华油，目前已成为灵芝精华油的代表品牌。灵芝精华油作为东边野兽的大单品，目前已更新迭代到第二代，在保持原有灵芝原料和配方修护功能上，加入了可以抵抗光老化功能的白梅花蕾提取物。品牌通过超流体高压破壁提取技术SABEX以低温高压、无有害溶剂的提取方式提取纯净活性的全灵芝细胞油、白梅花蕾，有效调节皮肤免疫屏障和抑制炎症，全方位实现多维淡纹、修护光损、褪红、修护屏障等目标。
值得注意的是，东边野兽这款大爆品精华油正装售价为15ml/468元，每毫升单价高达31.2元，单价赶超娇韵诗、伊丽莎白雅顿等海外品牌。可以看出，低价已不再是国货的固有标签，贵但好用的国货或将成为一条新的出路。
洞察用户需求
创新技术赋能产品更新迭代
01
用户说
促渗技术赋能产品功效，
打磨产品以抢占市场份额
1983年Peter Alias在SCI期刊内首次提出皮肤角质层砖墙结构理论，即皮肤的天然屏障是由角质层细胞和细胞之间的脂质和天然保湿因子组成的“砖墙结构”。而以油养肤则是利用油脂模拟皮肤屏障成分来促进渗透、补充皮肤脂肪酸，加强肌肤锁水保湿，进一步巩固“砖墙结构”的稳固性，这其中离不开促渗技术的加持。
随着市场和消费者对精华油赛道的持续关注，目前市面上的精华油生物技术经过市场的“打磨”已越发成熟，其中包括超分子点阵渗透技术、微囊技术、皮脂仿生技术等等。其中微囊技术指的是将固体或液态物质通过天然或高分子材料包裹成微囊的技术，利用不稳定、易失活的功效成分来延长保存时间，减少配方中防腐剂的添加，于此同时，微囊作为促进吸收的载体，还可以进一步保持油溶成分的新鲜活性，促进肌肤吸收。
当前不少热门精华油产品，比如日本episteme媛碧知精华油、林清轩山茶花爆珠精华油、LAN兰 时光气泡精华油等均采用微囊技术进行深层渗透、有效锁鲜。以Episteme 的精华油小p瓶为例，该品采用来自日本乐敦制药120年专业微囊技术，最大程度的提升纤维芽细胞的活性，从基底提升弹力。
小p瓶利用PQQ胶囊化技术配合纯油肌底，可以使高活性不稳定的PQQ稳定地向肌肤深层浸透，促进后续护肤品吸收渗透，有效针对糖化、光老化、氧化、自然老化等老化问题。
除了微囊技术外，仿生技术也有望成为精华油市场的下一个爆点。比如林清轩的山茶花精华油采用皮脂仿生技术，通过仿人体皮肤表面油脂、皮脂等成分结构，进一步放大亲肤、易渗透、易吸收等优势。谷雨的雪绒松露精华油则通过3重仿生皮脂元，补充类人体皮脂成分，加速修补屏障漏洞。除此以外，欧莱雅、娇韵诗、菲欧曼等品牌也纷纷在精华油单品中采用模仿生物体的结构，以达到皮肤抗老、紧致、修护等效果。
生物技术的发展往往是行业的重要风向标，对于精华油品类来说，产品仍处于不断更迭创新的过程中，消费者和产品之间也处于“磨合”阶段，持续打磨的研发技术有望为精华油市场注入源源不断的驱动力，带动品类发展。
02
用户说
面向油性肌肤群体，
专研水油双相
「人体皮肤结构属脂溶性，油性成分比水性成分更易被肌肤接纳。」
为了打破消费者「油皮不能使用精华油」的惯性思维，目前多数精华油已越趋水油双相、水油同补，油腻肤感已“大打折扣”，让油性肌肤也能无负担地使用精华油产品。当前热门的精华油通常使用双仓设计，并将水油配比比例聚焦在2:1、4:1等黄金比例上，比如，娇韵诗的双萃精华利用独特双管将水油配比控制在黄金比例2:1，在有效锁住植萃鲜活度的同时放大成分效能；芙丽芳丝则通过8:2精密水油配方，构筑肌源皮脂膜，实现同源修护、双向润养的核心功效。
可见，虽然产品采用了不同的水油配比，但其目标指向均一致，即打造润而不腻，清爽好吸收的肤感，不断提升用户使用精华油的体验感，持续扩充消费群体。
目标用户年轻化
精华油市场迸发需求浪潮
01
用户说
用户越趋年轻化，
18~34岁成消费主力军
大环境下抗衰、抗老用户越趋年轻化，精华油市场也不例外。从小红书平台上看，海蓝之谜、阿芙、PMPM等多个热门品牌的用户年龄分布主要集中在18-34岁区间内，占比高达80%。另外数据显示，伊丽莎白雅顿、林清轩、PMPM三个品牌更受年轻消费用户偏爱，其24岁以下的用户占比将近50%。
不同于小红书平台，抖音市场中的精华油用户则更集中在31-40岁区间内，占比最高可达51%。以林清轩为例，品牌在小红书平台18岁以下用户占比达17.72%，18-24岁用户占比31.27%，但品牌抖音平台18-23岁以下用户仅占比3%，可以看出，林清轩在不同平台下的核心用户群体分布有所不同，这虽与平台属性有一定关联性，但也充分反映出精华油品类用户年龄弹性及跨度较大，未来年轻消费者有望成为精华油赛道的核心潜力军。
02
用户说
抗老、抗皱、淡化眼纹需求上升，
山茶花精华油或成新趋势
前文提及，精华油搜索关键词与滋养、淡纹、舒缓等功效热词相捆绑，根据用户说数据追踪，精华油用户对于功效的需求主要集中在保湿滋养、维稳修复、抗老抗皱、美白淡斑四大方面，另外，值得注意的是，淡化眼纹的需求声量虽不及保湿滋养的10%，但其需求同比上涨高达88.8%，显然，用户对精华油的需求开始向淡化眼纹等附加功效拓展，未来消费者对于精华油的需求或将越趋精细化、场景化、多元化。
除了功效作用外，成分也成为消费者选择精华油的重要因素之一，据数据显示，2023.10MAT消费者的精华油成分偏好TOP3分别是玫瑰、草本和山茶花，其中山茶花同比上升超134.09%，需求显著提升。
目前市面上已涌现出一批以山茶花作为核心卖点的精华油大单品，比如林清轩的山茶花抗老精华油、溪木源的修护山茶花精华油等等。以溪木源为例，品牌自成山茶花种植基地，从中甄选出优质山茶籽油并提炼出神经酰胺NP，最大程度的加固屏障结构，填补受损屏障，舒缓敏感肌肤，放大精华油的功效优势。
在很长的一段时间里，消费者曾陷入谈油色变的固定模式中，随着市场教育和消费观念的升级，油类产品开始从小众向大众转变，成为市场中的焦点之一，未来想必会有更多品牌入局瓜分品类蛋糕。用户说全新推出的《2023年线上面部精华油消费趋势洞察》报告，从市场洞察、对娇韵诗、海蓝之谜、伊丽莎白雅顿、希思黎、天露芬、林清轩、LAN兰、东边野兽、PMPM、阿芙十个品牌的深度剖析、精华油用户需求等维度，梳理了精华油市场的发展趋势，助力品牌升级。
上海语析信息咨询有限公司
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