《礼记·内则》记载：“五日，则燂（tán）汤请浴，三日具沐，其间面垢，燂潘请靧（huì）”。早在商周时期，古人就开始利用淘米水来清洁面部，以实现基础面部清洁，发展至今，洁面领域已展现多成分、多科技、多形态的品类局面。

自古以来，洁面作为护肤底层逻辑中最“坚不可摧”的一环，一直是消费者的护肤刚需类目，据用户说数据追踪，护肤人群中有超83.66%的消费者表示日常护肤中不可缺的环节是洁面，其次是化妆水、面霜。可见，洁面在整个护肤赛道中始终占据着举足轻重的地位。

近年来，洁面赛道呈现出群雄逐鹿的局面，海内外品牌之间的角逐进入白热化的阶段。据天猫榜单洗面奶热销榜显示，至本已赶超洁面品类霸主芙丽芳丝，连续8周蝉联榜单榜首，成为洁面品类冉冉升起的头部品牌。

除了至本外，红之、溪木源、优时颜等国货代表亦成为洁面赛道中的核心贡献者。另外，以倩碧、CPB、POLA为首的一线大牌持续卷成分、技术，纷纷推出新品洁面单品，整个品类展现出前所未有的市场韧性。

2024年洁面市场的品牌拉锯战已悄然展开，洁面品类如何探索和开发新玩法？国货洁面品牌靠什么领跑赛道？海外龙头品牌又该如何积极布局洁面市场？

为了进一步剖析洁面品类的增长态势及发展趋势，用户说全新推出《2024年线上洁面品类报告》，基于淘宝天猫、京东、抖音三大平台数据，从消费市场洞察、大单品打造逻辑、品牌分析研究、营销投放路径、用户画像需求趋势等维度全面分析洁面品类市场用户的需求与痛点，深挖洁面赛道发展中的倾斜点和发力点，解锁洁面的市场突破口。

希望通过复盘洁面赛道中的爆品法则与逻辑，洞察线上洁面品类消费的趋势与风向，帮助品牌抓住制胜密钥，在变幻莫测的洁面市场中站稳脚跟，持续释放品牌势能，从而驱动洁面行业量增，保持较高景气度。

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洁面超182.5亿

展现强大市场生机和韧性
 

——美国统计学家W. Edwards Deming

数据是所有正在发生的大趋势的基础，对于美妆行业而言更是如此。近期，国家统计局发布数据显示，2023年限额以上化妆品类零售总额为4142亿元，创近10年化妆品零售额新高。但值得注意的是，2023年化妆品零售额同比涨幅为5.1%，增速明显放缓，跑输消费品市场大盘。可见，2023年整个化妆品赛道消费水平虽不及预期，但不可否认的是化妆品市场正在回温，洁面品类亦有回温的势头。

据用户说数据追踪，2023年洁面品类在淘系、抖音和京东三个平台上的总销售额高达182.5亿元，同比增长6.4%，三大平台合计卖出2.3亿件洁面单品，销量同比增长31%。可见，洁面作为消费刚需，仍然展现出强大的市场生机和韧性，消费者对洁面品类的消费热情不减，依旧高涨。

从细分平台来看，淘系依旧是洁面产品的第一大市场，平台内销售额达到103.28亿，销量累计1.0亿。但值得注意的是，洁面产品在淘系平台的销售额同比下降了7.1%，与此同时销量却提高了12.8%。究其原因，一部分源于产品客单价下降，低价洁面产品市占率提高，导致整体销额有所下滑，另一部分则是淘系客流已逐渐流向抖音这一全域兴趣电商上。

据数据追踪，2023年洁面品类在抖音平台的销售额同比增长118.9%，销量同比增长108.7%，从销售额来看，抖音平台洁面品类全年创下40-50亿的销售额，虽然体量明显低于淘系平台，但在淘系和京东销售额均同比下滑的局面下，抖音销售额同比增长却高达118.9%。

足以证明，“内容+货架”的消费模式已逐渐被消费者认可和追捧，在短视频和直播带货的加持下，可以预见，未来抖音将持续抢占洁面市场份额，拉长洁面品类在抖音平台上的生命周期。

近年来，随着消费场景以及消费需求的细分，新型洁面形态与方式深受消费者关注。从备案的维度上看，2023年，洁面在全护肤品类中的备案数为14526，同比下滑9.47%，其中洁面乳/泡沫/膏/霜等核心细分品类的备案数均有不同程度的下降，唯有洁面啫喱这一非主要备案品类实现了正增长，全年备案数虽仅为698,但同比增长却高达8.05%。

可见，洁面乳/泡沫/膏/霜虽然以高渗透率主导着洁面市场，但基础品类市场已逐渐趋于饱和。反之，以洁面啫喱为首的非主流洁面产品形态备案数有所上涨。

可见，消费者对洁面产品特定成分、功能或类型的偏好正在改变，洁面产品线或将更加多元化、场景化。目前来看，洁面产品正在突破传统的霜、乳、膏形态，品牌和消费者开始将目光投放于洁颜粉、洁颜豆、洁面蜜等更为多元的产品形态上。

比如高端小众护肤品牌 TATCHA推出日本艺妓同款大米洁颜粉，通过大量米糠成分实现皮肤的深度清洁与提亮；香港品牌M19Minus则基于Oil-In-Powder 技术打造出遇水转乳的洁颜豆单品；福瑞达旗下瑷尔博士推出爆款洁颜蜜，利用三重氨基酸+apg表活的搭配实现温和洁面。

「声量反映的是消费者对品类的态度，也是品类市场竞争力的体现。」

据用户说数据追踪，2022年洁面产品在整个护肤市场中的声量仅为10%，而到2023年该数值飙升至27%，同比增长170.6%。这一增长一方面得益于洁面市场消费需求的增长，另一方面少不了明星代言背后的粉丝经济加持，2023年多个洁面品牌与流量明星形成“捆绑”关系，不少品牌借助明星的影响力实现“声量+销量”双丰收。

比如2023年5月，丝塔芙携手品牌小云朵洁面代言人罗云熙开展多样的宣传活动，彼时罗云熙热播剧《长月烬明》正当红，一定程度上为丝塔芙洁面产品实现高效导流，数据显示丝塔芙洁面乳当月声量高达129万，增幅达到301%。

另外，和防晒品类相似，洁面市场声量占比也呈现出明显的季节性变化。根据数据显示，2023年洁面品类声量高度集中在春夏季节，其中7月份声量占比高达58%，为近一年的声量高峰，其次是6月和3月。

可以看出，秋冬季节消费者的洁面消费热情较低，声量占比相对偏低，而春夏换季之时，由于空气湿度和温度升高，皮肤感知后油脂分泌能力加强，面部出油量大增，因此消费者对于面部清洁的需求和声量也随之增加。由此可见，消费者在夏季的洁面需求热情高涨，品牌们大可把握这一关键时间节点，适时推出新品或为现有产品造势，放大品牌的洁面赛道中的市场竞争力。

洁面品牌强势崛起

抖音成洁面销售大本营
 

洁面作为护肤大类，是不少品牌入局美妆界的第一步“棋”。无论是一线大牌抑或是小众国货都热衷于布局洁面市场，将洁面作为品牌的大单品。据数据整合，2023年淘系洁面品类销售额TOP10品牌共计贡献32.06亿元的业绩，市占率达31.3%，其中芙丽芳丝以8.17亿元的销额成绩稳居首位，其次是至本、CPB、珂润等品牌。

用户说发现，TOP10品牌中，国货占4席，分别为至本、溪木源、优时颜和瑷尔博士，四大品牌在客单价均不过百的前提下合计贡献了10.8亿的销额。

值得关注的是，抖音平台洁面销售额TOP10品牌与淘系的重合度仅为20%，也就是说洁面品牌在抖音平台内大洗牌。2023年抖音洁面品类销售额TOP10品牌共计贡献15.5亿元的业绩，约为淘系的50%。

其中成立于2023年的娇润泉以5亿+的亮眼成绩居于榜首位置，紧随其后的是成立仅2年的新锐护肤品牌C咖。可见，年轻的入局者在抖音这座流量金矿下精耕细作，强势崛起，未来抖音平台也有望成为一众新锐国货的营销主阵地。进一步观察，用户说发现娇润泉的洁面销额已赶超淘系平台国货洁面TOP1品牌至本，头部品牌在洁面赛道中的地位岌岌可危？新锐品牌又将如何在洁面市场中乘势而上？

接下来，用户说将重点剖析适乐肤、馥郁满铺、海洋至尊三大品牌，从修护洁面、芳香洁面、男士洁面三大维度挖掘洁面品牌的成长路径。

「护肤的第一步是修护皮肤屏障」

适乐肤由美国顶尖皮肤科医生于2005年创立而成，目前是欧莱雅皮肤科学美容事业部的第一大品牌。作为美国专业皮肤科医生首推的产品，适乐肤品牌具有两大差异化亮点，其一是全线产品均含有3重神经酰胺1、3、6-Ⅱ，可以有效抵御外部刺激物干扰，实现强化屏障结构、修护干燥受损、深层锁水保湿的功效。

其二是，为了实现24小时长效保湿，适乐肤科研团队研发出专利技术MVE Technology渐层缓释技术，该技术是多相的水包油多微囊泡乳化系统，可以逐步释放神经酰胺、透明质酸等保湿成分，帮助肌肤更好的锁住水分，实现持久滋润的效果。

根据用户说数据追踪，2023年适乐肤淘宝天猫洁面品类总销售额为1.63亿，同比上升52.07%，抖音销额虽略低于阿里，但同比涨幅却高达273.29%。

可见，目前来看阿里依旧是适乐肤洁面产品的销售大本营，但用户说发现，近期适乐肤开始在抖音渠道内发力，平台内的布局与投放越发多元化与精细化，比如适乐肤携手洁面代言人杨洋、张凌赫、赵露思打造出多条流量短视频，实现内容驱动增长，未来适乐肤洁面份额或将持续从阿里平台转移至抖音上。

2023年，适乐肤在洁面赛道上共计有三款单品，分别为水杨酸洁面、氨基酸洁面和绿氨泡泡洁面，以适配油性肌、干敏肌等多样的皮肤状态。今年，适乐肤携手代言人赵露思推出全新洁面单品“氨心洁面”，据悉该洁面是以中国人的肌肤特性作为“蓝本”研发的单品，也是适乐肤首个为中国消费者专研的产品。

不同于品牌以往的洁面产品，这款氨心洁面采用双态液晶氨基酸型表活复配三重神经酰胺、积雪草提取物，最大程度的实现肌肤的温和深清洁，卓越的清洁力甚至可助卸淡妆和防晒，真正做到“氨心”呵护肌肤。

「以满载馥郁的产品，探寻成分与功效的最大峰值」AromeManpo馥郁满铺拥有近十年的芳疗基因，是国内首个以芳香疗法+微生态护肤体系为核的品牌。品牌围绕晚香玉原料打造出晚香玉光感发酵系列，目前该系列已涵盖精华水、面霜、精华油、眼油等多个品类。

2023年，馥郁满铺正式入局洁面赛道推出品牌首款洁面单品——晚香玉光感发酵精粹洁颜蜜。据数据显示，2023年5月至2023年12月馥郁满铺淘宝天猫洁面品类总销售额达567.7万，10月大促单月销额已突破百万，市场期待值颇高。

该款洁颜蜜以“芳香疗法+生物发酵“的理念作为主基调，采用由积雪草发酵精粹、自研晚香玉“馥愈星”发酵组、马齿苋专利发酵精粹组成的50%发酵精粹代替水，增益有效成分的含量，实现温和水润、柔和角质的效果。

另外，为了实现“回归基础、清洁适度”的洁面愿景，馥郁满铺在清洁体系上采用3重氨基酸+APG表活的组合以实现高纯温和协同增效，为了实测产品的温和清洁能力，馥郁满铺委托第三方权威机构进行人体皮肤斑贴实测，结果30位受试者中均无出现任何皮肤不良反应，进一步认可了产品的功效性和安全性。

然而，今年初馥郁满铺在官方账号上发布一则关于晚香玉光感发酵洁颜蜜结晶问题的声明，声明表示自2023年11月底起，品牌陆续收到关于洁颜蜜结晶的问题，为此品牌方将问题产品召回进行内测和机构检测。检测结果显示产品结晶问题源于气温骤变导致“椰油酰胺甘氨酸/椰油酰谷氨酸”的氨基酸洁面活性剂结晶，无其他微生物超标的问题。

目前品牌已在新批次生产的洁颜蜜中更换了相关的氨基酸洁面活性剂，同时对结晶产品进行售后召回。对于结晶的问题，早在馥郁满铺前就已有先例，比如bobbi brown的爆款洁肤油、john jeff的水杨酸洁面等。虽然馥郁满铺已对相关成分进行更换，但结晶问题也让不少消费者对产品产生一定的质疑，因此，品牌必须重新建立起与消费者的信任感。

不同于适乐肤和馥郁满铺，海洋至尊是聚焦于男士护理赛道的绿色品牌。品牌创立于2020年，成立至今始终致力于改善男士肌肤问题，为男士提供全方位的精神面貌解决方案。

一直以来，洁面都是男士护理中最基础也是接受面最广的品类，因此不少男士护理品牌比如近几年崛起的理然、亲爱男友等均选择以洁面作为切入点进入市场，海洋至尊作为新消费时代的新兴力量，以洁面为核心品类，为男性消费者打造出一整套的护理体系。

目前海洋至尊的洁面产品矩阵主要包含洁面乳和洁面慕斯两大品类，其中品牌爆款三棱镜洁面乳，打破了传统男士洁面盲区，实现控油、祛痘、清洁三效合一。产品通过蓝藻安诺因专利成分为男性肌肤提供补水保湿、抗炎修复的功效作用。为有效降低出油量，品牌在产品中添加专利超分子水杨酸，通过独特的反重力悬浮工艺定量有效降低面部出油，实现面部8小时清爽不油腻。

根据用户说数据追踪，2023年海洋至尊淘宝天猫洁面品类总销售额为32.55万，同比上升92.19%，全年销售走势较为平稳，并未受大促月的影响而销量激增。另外，用户说发现，自2023年8月开始，品牌洁面产品销额呈现逐月下降的走势，其中12月销额已跌至1.36万，为全年最低值。

与此同时，海洋至尊洁面产品在抖音平台的销额自8月起开始稳步上涨，11月单月销额近7万元，赶超阿里平台。不难看出，下半年开始，海洋至尊的洁面销售平台已从从淘宝天猫转移到抖音平台，并且整体销额成绩已优于阿里，未来，海洋至尊的洁面市场重心或将移至抖音电商平台。

市场持续卷低价

氨基酸复配带来新增长
 

由于洁面产品携带刚需、易消耗的属性，因此大部分消费者在挑选洁面产品时会尽量选择性价比较高，客单价较低的单品。从淘系洁面品类价格分析上看，50-100元区间内的洁面产品占据主导地位，其次是200-500元、100-200元区间的洁面产品。另外，10元以下的洁面产品环比上涨最显著，高达137.63%。

从细分品牌来看，且初是本次分析报告品牌中洁面产品成交均价最高的，均价高达265元，同时也是每单位(ml)价格最低的，每ml价格仅为0.36元，追踪原因主要是且初多以组合套装的方式进行销售，整体拉高了洁面产品的成交均价。

另外，从每单位(ml)价格上看，馥郁满铺的氨基酸洁颜蜜每单位(ml)价格最高，为1.19元/ml，也是本报告十大分析品牌中唯一每单位价格超过1元的。可见，从洁面的价格大环境来看，平价的洁面产品仍旧是市场的核心产品，深受消费者的偏爱，未来洁面市场或将会持续卷低价。

当前，消费者对洁面产品最基础的需求是清洁，其次才是抗氧、舒缓、美白等衍生功效。而洁面要想实现清洁就离不开表面活性剂，目前主流的洁面类表活分为皂基表活、氨基酸表活、APG表活三大类，其中氨基酸表活市场接受程度、品类渗透率最高。

根据用户说数据整合，2023年洁面乳、洁颜蜜、洁颜泡沫的成分需求声量TOP1均是氨基酸，目前洁面市场中的头部产品基本清一色为氨基酸洁面，其中包括芙丽芳丝的洗面奶、至本的舒颜修护洁面乳、HBN的氨基酸洗面奶等等。但是用户说发现，氨基酸成分虽然声量高涨但同比2022年有所下滑，其中洁颜泡沫氨基酸成分声量同比下降55.3%。

可以预见，洁面进入3.0时代后，APG表活有望成为洁面表面活性剂新宠，氨基酸未来的发展路径有可能会以APG复配为主，强强联合，比如ddg的洁面啫喱采用三重APG葡糖苷复配植物氨基酸的进阶型双向清洁体系，做到深层清洁肌肤的同时温和洁面。

除了氨基酸外，不少品牌开始复配专利成分以进一步提升洁面的清洁力、温和力以及肤感。比如娇润泉在氨基酸配方的基础上利用双重发明专利成分β-葡聚糖+悦肤宁，在修护的同时增强皮肤耐受性，实现皮肤深层清洁和舒缓的两大核心需求。且初则利用双重专利高纯度氨基酸复配专研净油成分，利用杏仁酸和鳄梨油酸丁酯实现高效通毛孔+去油脂，进一步调节肌肤油脂平衡。

大众化主导洁面市场

抖音带货实现品效合一
 

现阶段，我国化妆品消费市场以大众化为主导，洁面品类也基本遵循这一定律。2023年洁面细分市场中大众市场占比高达91.5%，同比2022年增幅超514.6%，与此同时，超高端、高端和中端市场规模同比均出现下降的趋势。这一市场动态也预示着大众化洁面市场正在迅速扩容，市场基数和体量增大。

这一现象在一定程度上会导致大众化洁面市场趋于饱和，产品逐渐趋同的现象，彼时同质化将成为品牌和产品都无法避免的状况。对于品牌来说，市场同质化越严重意味着竞争越发激烈，因此若想在大众化市场的品牌角逐中拔得头筹，必须从洁面的成分、技术、研发等层面上打造出品牌的差异化优势，才能保证品牌不会在同质化的“汪洋”中被淹没。

据行业数据显示，小红书日活用户数突破一亿大关，小红书成为一大部分人的“百度百科”，在这样的大环境下，洁面品牌纷纷通过图文和笔记视频化的形式渗透进小红书社区内。根据用户说数据整合，小红书平台上洁面品牌投放以初级达人、腰部达人为主，两者合计占比超90%。

以半亩花田为例，品牌投放初级达人比例为92.6%，ROI高达41.13，也就是说半亩花田通过较少的合作成本实现了收益的最大化，整体投放回报率较高。对于大部分洁面品牌来说，选择腰部达人和初级达人的回报率高、容错率高，更有利于实现产品的广泛曝光，引发消费者共鸣，实现投放的预期效果。

在抖音的维度上看，目前洁面品牌在抖音上的带货方式主要分为直播、视频、商品卡三大主流方式。其中馥郁满铺主要依托直播带货进行抖音市场布局，品牌的直播销售额占比高达96.1%。

另外，用户说发现不少品牌的商品卡销售额已超视频销售额，商品卡作为货架场景下展现商品信息的卡片，可以令商家在发布商品卡后直接从抖音商城、橱窗、抖音搜索页面等渠道中实现商品的曝光，转化率和变现率更高，未来商品卡销售有望超过原有的视频带货，成为品牌和消费者喜闻乐见的抖音带货主流方式。

在抖音品牌关联达人数方面看，娇润泉在抖音上的广告投放最多，其次是半亩花田、C咖等品牌，而这些品牌的共性是视频达人数均超过直播达人数，很显然，对于洁面品牌来说，品牌店铺自播已成为趋势，而品牌与达人的合作多趋向视频向的营销合作，以更好的实现品效协同。

女性洁面群体占主流

香氛洁面概念引关注
 

在小红书平台上，洁面关键词的女性用户占比高达95.2%，其余细分品类关键词女性用户占比均高于男性，其中洁面乳的性别占比差值最小，男性占比高达24.6%。这表明小红书洁面市场的目标用户群是女性群体，而男性群众则对洁面乳这一细分品类展现出较大的关注度和消费热情。

这一规律在抖音平台上同样适用，在抖音洁面市场中，女性用户的TGI指数普遍高于男性用户，而男性在洁面乳的TGI指数赶超女性，达到103。由于洁面乳具有泡沫丰富、清洁能力强、清爽不油腻的特性，又是最为常规和传统的洁面品类，自然而然就成为男性消费者的洁面首选。

消费者的洁面产品需求关注维度主要集中在功效、成分和使用体验上，其中功效占比超20%，位居关注维度的首位。以洁面泡沫为例，该品类的功效、肤质、病症、气味\味道需求声量同比有所上涨，其中气味维度的需求量上升了46.4%，也就是说消费者在选择洁面泡沫时更加关注产品的气味，对产品的气味期待值更高。

目前嗅觉经济正在风口上，消费者热衷于为气味买单，其中亦包括洁面单品。用户说发现不少洁面品牌开始引入香氛洁面的概念，将调香与清洁进行有机结合，实现情绪化洁面。比如芳疗品牌逐本在精油洁面乳中添加五味子精油、忍冬精油、葡萄柚精油，让用户在清洁肌肤的同时身心沉浸于清欢舒悦的柑橘香调中，享受一片刻的静谧时光，将洁面变成宁心静神的时刻。

微生态护肤热度攀升

益生元洁面或成新趋势
 

据行业数据显示，2022年全球益生元市场规模已达54亿美元，预计2022-2030年的年均复合增长率将高达10.6%。益生元作为一种有选择性促进体内有益菌代谢和繁殖的有机物质，可以有效改善皮肤菌群的多样性，保持皮肤微生物群落的平衡，降低有害菌的繁衍和成长，增强皮肤的屏障功能，实现抗炎和舒缓的功效作用。消费者熟知的米蓓尔粉水、兰蔻小黑瓶等大单品中均含有益生元成分。

随着人们对皮肤微生态平衡的关注度持续攀升，洁面赛道中益生元成分的热度也随之上升。不少品牌开始以益生元作为切点，进入微生态功效护肤市场。以AOSO的氨基酸平衡洁面膏为例，AOSO利用菊粉+a-葡聚糖寡糖两大天然益生元成分调节面部菌群平衡，复配三重氨基酸+6大植物凝萃，深层清洁肌肤表面的油脂，实现水油平衡。品牌通过菌群平衡+水油平衡的公式来实现皮肤的微生态平衡。

洁面一直是护肤逻辑中最不可或缺的一环。为了实现消费者洁面的核心需求，洁面品牌矢志不渝地将温和清洁作为主线，以科学清洁作为立足点，深耕大单品策略，为消费者带来温和、安心、舒心的洁面产品。用户说《2024线上洁面产品消费趋势洞察报告》还将深度分析德妃、半亩花田、逐本、且初、红之、C咖、娇润泉在内的主流洁面品牌。

洁面赛道中从不缺入局者和强者，如何在市场趋于饱和的状态下挖掘出新的洁面热点与亮点，刺激消费者的购买欲望，是当下所有洁面选手都需深思的问题。希望在行业的推动和品牌的革新下，洁面市场能始终活力和繁荣。