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- 商品名称: 351亿洗护市场，头皮护理涨28%？ Off & Relax和诗裴丝凭什么高增长？|2026年头发洗护报告
“品类增量、品牌分化 什么是护理新需求”
一瓶洗发水和一罐干发喷雾，都能讲控油蓬松，卖的其实是两段时间：一段叫“日常洗头”，一段叫“来不及洗头”。前者伴随固定流程，后者解决临时救急。头发洗护新品立项时，思考的不只是成分，它还必须选定，自己要进入消费者的哪一段时间。
眼下的大盘让这个选择变得格外紧迫。2025年8月至2026年7月，天猫、京东、抖音头发洗护相关销售额达351.52亿元，同比增长仅3.39%。一个接近饱和的市场，增长已经不是普惠的：同一周期内，Off & Relax 增长68%，诗裴丝增长31%。
大盘微增，个别品牌高增。这意味着增量是需要创造，它们要么在既有流程里替换掉了某个旧习惯，要么干脆开出了一段新的使用时间。
这正是用户说推出《毛囊活力·溶油洗护·轻酸护理：2026年【头发洗护】线上消费趋势洞察》的核心，报告交叉分析电商销售、品牌产品布局与社交讨论，拆解增长究竟落在哪些商品形态上，以及品牌已有的产品积累如何支持下一块业务，为品牌、原料与代工厂找到更具体的洗护开发方向。
报告全文78页
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351亿市场
洗发与护理都有增量
渠道有品类重心
天猫、抖音、京东分别贡献154.97亿元、133.94亿元、62.61亿元销售额。抖音同比增长4.90%，增速领先；天猫仍是规模最大的平台。
把品类拆开，渠道差异更明显：发膜、护发精油各有53%的销售额发生在天猫；头皮护理则有56%来自抖音，明显高于抖音在整个洗护市场约38%的份额。
头皮护理与发丝修护，面对的主要成交渠道已有差别。品牌制定渠道目标时，单看平台整体规模容易忽略这种差异；一条以头皮护理为重心的产品线，与一条围绕发膜、精油展开的修护线，应有各自的商品比较和渠道安排。
供给在细处分化
市场销售仍在增长，头发洗护相关备案却约为3.1万件，同比减少16%。洗发水备案19,276件，同比下降18%；头皮精华与护发喷雾分别为476件、211件，同比增长8%和28%。
新增供给没有跟着市场规模一起扩大。洗发水依然是产品最密集的领域，体量较小的精华、喷雾则出现更多开发尝试。
这为新品提供了两种参照：进入洗发水，需要在已有大量商品中建立区别；开发精华、喷雾，则可以把区别落实到使用部位、涂布方式与护理时间。剂型的意义，要连着具体使用条件看。
护理增量要细看
洗发水销售额177.70亿元，同比增长9%，占市场约一半。护发素、头皮护理分别达到35.92亿元、18.31亿元，增速为29%和28%；护发精油增长19%，发膜则下降8%。
护理需求有增量，具体商品的表现并不相同。发膜与护发素都涉及发丝护理，却没有同步增长。笼统地提出加码护发，很难直接转化成产品方案。
洗发水仍有扩张空间，护理产品也有独立生意，关键在于选清具体品类。对已有洗发水业务的品牌，主力商品迭代与新增护理线可以同时评估，品牌自己的销售结构会给出更明确的次序。
OR涨68%、诗裴丝涨31%
增长各有重心
规模与速度分开看
卡诗以27.66亿元位居三平台销售榜首，同比增长6%。潘婷、欧莱雅、海飞丝分别为19.51亿元、14.99亿元、13.23亿元，同比下降9%、3%和13%；Off & Relax、诗裴丝进入前十，增速则明显高于行业。
成熟市场里，增长仍然发生在部分品牌身上。抖音前十中有6家国货品牌，也呈现出与天猫、京东不同的竞争组合。
对品牌而言，竞争参照应当同时包括规模与经营方式。大体量品牌提供成熟商品与渠道的参照，增长较快的样本则值得继续拆到业务和商品层面。
十个品牌的不同积累
报告的头皮护理传播样本中，馥绿德雅与卡诗相关声量均约1.2万，同比分别增长1496%和204%，宣传集中于防脱、抗氧化与发根养护。这些宣传把护理对象与养护目标讲得更具体，为头皮护理商品建立了区别于基础清洁的沟通重点。
本次完整报告纳入海飞丝、潘婷、馥绿德雅、Off & Relax、诗裴丝、长发小寨、养元青、OKCS、极方、科欣这10个研究样本，其比较价值在于覆盖不同的产品积累。
海飞丝有去屑基础，潘婷聚焦发丝修护；馥绿德雅、OR布局头皮与发丝护理；长发小寨、养元青有草本及原料特色；OKCS围绕染护，极方、科欣聚焦防脱，诗裴丝兼有洗发与免洗商品。这些样本让品牌能比较同一种需求的不同做法，也能判断新品适合沿着哪项已有能力继续开发。
OR的两块大生意
Off & Relax 提供的是两块业务同时扩张的样本：主力洗发水仍在快速增长，头皮护理则被做成了接近3亿元的第二块业务——两条线的增速都超过八成。
具体来看，品牌销售额9.21亿元，其中洗发水贡献4.58亿元，同比增长84%；头皮护理2.69亿元，同比增长80%。两者合计约占79%，其余约两成由其他商品构成。这里有一个值得注意的比例：头皮护理的规模已接近洗发水的六成。在洗护品类里，洗发水通常是绝对主力，OR 却让一项相关护理需求长成了独立的第二曲线，它不是洗发水的附属赠品，而是另一块生意。
这一结构直接反映在产品规划上。头皮护理端，安瓶、精华与喷雾提供不同使用形式，2026年4月推出的SPA蓬松三部曲，把头皮、发根与发丝的护理放进同一方案；针对发丝，1月上新的星缎系列包含洗发水、发膜、发乳油，把清洁与后续修护相接。系列开发围绕同一批护理对象持续深化：既补充洗发水的使用内容，也独立构成头皮护理的商品。
科研内容也有对应方向：净屑研究围绕头皮展开，《亚洲人头发健康白皮书》讨论发质与损伤，产品布局同样兼顾头皮与发丝。专业内容因而有连续的研究对象，商品迭代也有可以延续的依据。
渠道上，天猫贡献5.92亿元，同比增长98.39%，是OR的主要成交渠道，其增速也高于两条主力线，增长主要由天猫承接。对于已有主力洗发水的品牌，这个样本给出了具体参照：清洁业务的增长可以保留，同时把一项相关护理需求做成有规模的产品线，OR的答案是两个都要，且两块都跑出了高增速。
诗裴丝的增量在洗发
与OR不同，诗裴丝展示的是另一种结构：增长集中在日常洗发，起家的喷雾则在退。品牌销售额8.08亿元，同比增长31%；洗发水达到3.87亿元，同比增长73%；免洗喷雾2.65亿元，同比下降4%。两类商品合计约占八成，洗发水的规模已是喷雾的1.4倍。只关注限定喷雾和代言曝光，容易忽略这一变化：喷雾仍是重要业务，但当期增长更快的主力已经换成了洗发水。考虑到喷雾在下滑，洗发水的增量几乎独自撑起了品牌31%的整体增长。
两类商品共享控油、蓬松的产品表达，占据的却是不同使用条件。多肽蓬松洗发水2.0围绕日常清洁与发根蓬松迭代，并通过微导肽技术科普组织专业内容；干发喷雾提供两次洗头之间的即时整理；免洗洗发巾则进一步把这一场景做成擦拭形式。这样的延伸有明确边界：围绕同一个油、扁、塌问题，增加不同的解决方式。品牌可以沿用控油蓬松的沟通主题，同时让洗发水、喷雾和洗发巾分别解释自己的用途。
喷雾的更新节奏同样值得参考。桂花、青柠芭乐等限定香型提供新品内容；2026年5月官宣宋威龙后，次日上线限定新香喷雾，将代言合作与具体商品相接——营销动作落到具体SKU，是这类商品维持曝光的方式。
渠道上，天猫、抖音分别为3.71亿元、3.48亿元，规模接近；抖音增长43%，快于天猫的22%。与OR主要成交集中在天猫相比，诗裴丝提供了另一种渠道结构参照。
回到“两段时间”的框架，诗裴丝同时占着两端：洗发水抢的是日常洗头，喷雾与洗发巾守的是两次洗头之间的即时整理。特色商品保有规模，日常洗发贡献更快增长，对已有特色单品的品牌，这提示了延续增长的方向：特色品类守住认知与规模，新的增长则要从更日常的流程里找。
长期改善声量涨930%
护理要看使用周期
持续护理有了分量
洗发讨论中，控油声量306.0万，居功效诉求首位；护发讨论中，滋养修护为708.7万，长期改善达到383.4万，同比增长930%；头皮护理中，防脱以103.0万的声量居首。
长期改善既有较快增长，也已有一定讨论体量。即时顺滑、蓬松之外，持续使用后的状态进入了用户关注。
这让产品评价有了不同的时间尺度。洗后体验影响第一次使用感受，长期护理则涉及使用周期与持续表现。品牌安排系列时，可以让不同商品分别承担即时整理与日常养护，围绕各自目标组织体验和功效评价。
腺苷要看成品形态
报告监测的单链接商品中，芯诗珀莉头皮生机系列洗发露销售额2296.5万元，拜耳赋活防脱精华液991.7万元。腺苷被放进洗发露，也被放进头皮精华，成品形态为它安排了不同的使用条件。
洗发露要完成清洁，并兼顾洗后状态；驻留型精华围绕头皮使用，涂布、用量和干后体验更加重要。同一种成分参与两类商品，配方开发的重点随之改变。
预洗补充清洁场景
溶油洗护把控油与清洁的开发延伸到洗头之前。EOFE、NOUGAT、朴悦布局头皮预洗，朴悦主打57%山茶油配方；歌拉丝歌则在洗发乳中围绕碳量子点技术组织控油卖点。
预洗提供了一个不同的产品位置：在正式洗发前，针对油脂及造型残留安排额外清洁。其定位可以围绕具体清洁情境展开，把适用条件、使用频率和与洗发水的搭配讲清楚。
多出一步，也增加了操作要求。配方的铺展、乳化和冲洗表现，会直接影响使用便利性。预洗商品的开发，因而同时涉及清洁表现与流程体验。
新增护理步骤的价值，要落实到原有流程中的具体用途。 这一思路既适用于预洗，也适用于洗后精华、发乳和喷雾：商品的独立价值，来自它在日常使用中承担的明确作用。
继续让主力洗发水增长
还是投向相关护理？
洗护的机会，落到最后就是两类决策：让主力洗发水继续增长，还是把相关护理做成下一块业务。而这两类决策，恰好对应开篇那两段时间，前者是守住已经占据的日常洗头场景，后者是开出一段尚未被占领的使用时间。该走哪一条，取决于品牌现有的产品基础。
本文只展开了两家品牌，完整报告则提供了更宽的对照系：去屑、发丝修护、草本洗护、防脱等不同经营基础，以及分平台价格带、热销商品、新品与营销研究。不同角色可以各取所需：已有洗发水业务的品牌，继续对照竞品在头皮或发丝护理上的延伸，判断主业还能怎么加深；拥有特色单品的品牌，比较相邻品类的上新、规格与商品组合，看清现有积累还能支持哪一步。
原料与代工，则可以把技术、新品和需求章节放在一起读。目标肤质不同，提案的逻辑就不同，敏感头皮讲温和与长期可用，烫染发质讲修护与即时改善，长期护理讲持续使用的累积效果；对应的剂型、使用条件和配方方案，也应各有侧重。
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当大盘只剩3.39%，增长不再来自分蛋糕，而来自抢时间。新品真正的对手不是货架上的同类竞品，而是消费者当下那个习惯：你是在他已有的流程里替换掉什么，还是为他多开出一段使用时间。
报告全文78页
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作者 | 林其心
编辑 | remy
视觉 | 七七
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