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- 商品名称: 漱口水凉了？云南白药又第一？儿童、正畸牙膏爆发｜2022口腔护理报告
伴随着各类利好政策的扶持以及用户口腔护理意识的觉醒，目前来说，中国口腔护理行业规模涌进了千亿级别，用户说去年9月发布了《2021口腔护理消费趋势分析报告》，从线上市场洞察、品牌分析、品牌营销、产品分析、用户画像及消费趋势六大方面呈现了备受消费青睐和资本看好的口腔护理赛道的新锐品牌，诸如参半、BOP、冰泉等，如何在产品功效和营销流量之间杀出重围。
如今时隔一年又有不少用户说会员呼吁再一次更新口腔护理报告，本份报告将不再赘诉新老品牌之争，更多的是放在整体市场的研究上以及在日益拥挤的竞争赛道中还有哪些品牌突围而出，以及面对不断更迭的消费诉求，什么品类拥有新的流量优势，什么产品功效和特点和品牌营销包装或者潜在的场景才能吸引用户？
本份报告《2022年线上口腔护理消费趋势洞察》是用户说联合蔚云科技联合发布，将从口腔护理的市场现状、搜索分析、品牌洞察、用户画像、商品剖析、营销策略和趋势发展七个框架切入，覆盖了牙膏、牙刷口腔清洁工具、牙线、漱口水、口腔清新剂、牙粉、牙齿美白脱色剂、口鼻清洁杀菌消炎剂等等类目。
报告合计93页内容
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市场
口腔护理空间大，距发达国家潜力大
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口腔护理市场规模有望达1522亿
中国口腔护理市场规模持续增长：2016-2020 年，中国口腔护理市场的零售总额从496 亿元增至884 亿元，期间的复合增长率为15.5%，根据弗若斯特沙利文预计2025 年将达至1522 亿元。
目前口腔护理赛道分为成人和儿童基础口腔护理，专业口腔护理和电动口腔护理四个细分市场。我国基础口腔护理市场已处于成熟期，产品品类包括牙膏、手动牙刷。基础护理市场接近饱和，而电动口腔护理市场则快速发展，预计未来的复合增长将达到21.1%，极具增长机会。新兴的专业口腔护理市场随着消费升级呈现多元化，目前被寄予厚望。
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对比发达国家存在巨大增量空间
对比全球几个国家口腔护理的消费规模来看，中国整体口腔护理规模超越日本和韩国，但是美国的口腔护理市场超过7000亿元是中国市场的3.6倍。从口腔护理的人均消费支出来看，中国市场极具潜力，韩国是中国接近20倍，美国是中国的16倍，日本是中国的12倍，可见假设中国人均消费支出增长十倍的话，整体规模将实现可观增长。
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天猫淘宝微增长，抖音快手加速成长
线上口腔护理赛道中，淘宝天猫仅一年的交易规模超88亿，同周期对比发现微幅下滑。值得关注的是口腔护理赛道的成交价连续两年下滑，可见一则是口腔护理赛道供应链优势得到有效释放，二则是这一赛道异常之卷，性价比成为产品的附加值推进有效转化，所以我们看到在天猫淘宝的支付转化率连续两年上升，意味着快消品作为刚需品奠定了该赛道的有效空间。
聚焦另外两大社交平台抖音和快手，我们发现口腔护理在这两大平台稳定增长中，2021年的规模达31亿元，今年上半年加速增长，已经实现了20亿的成交规模。其中今年6月为3.88亿元，同比实现了60.33%增长。
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牙膏依旧是最强品类，规模大增速可喜
从成交结果的品类分布来看，牙膏依旧是整个口腔护理的核心类目。天猫淘宝近一年，牙膏的规模为46.6亿，抢占了52.6%的市场份额；其次为牙刷等口腔清洁工具，占据了18.5%的份额为16.4亿元，漱口水的规模为9.78亿元占据了11%的比例，其余品类则低于5%。
无独有偶，在抖音快手平台中我们发现牙膏也是第一品类，今年上半年的业绩为14.39亿元，同比去年实现了116%的增长；牙刷为2.94亿元，而电动牙刷为2.21亿元，最关键的是目前抖音快手中口腔护理的大部分品类都展现了亮眼增长。
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昔日炙手可热的漱口水，全面溃败？
尤记得去年的口腔护理报告中，漱口水展示了惊人的爆发力，如今时隔一年爆品聚焦的漱口水为何无论是在天猫淘宝还是抖音快手均出现了下滑！
从天猫淘宝的结果数据来看，漱口水作为新兴品类则遭遇了最难时刻，近一年交易金额交易金额9.78亿，同比下滑22.6%，主要受支付人数和客单价下滑共同影响。抖音快手今年上半年漱口水也是唯一一个下滑品类，同比下降了20.49%！
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需求细化正增长，儿童、男士、正畸牙膏崛起
研究天猫淘宝近一年的口腔护理的关键搜索词TOP30时发现了大众消费者对于口腔护理的需求顺序，TOP1-15可留意完整版报告。
不过用户说在TOP15-30的搜索词中看到了潜力机会点，比如舌苔清洁器，这类局部细节的口腔护理意识正在萌芽，用户主动搜索寻找解决方案。同时发现目前在一个成熟品类中挖掘新的商机则是切入细分人群，比如我们看到牙膏品类中，儿童牙膏，男士牙膏，正畸牙膏的搜索热度正在上升且获客成本暂不高，是个可以持续开发的流量。
品牌
云南白药稳坐中国第一品牌
从近一年的口腔护理品牌业绩表现来看，云南白药位列第一，夺得了天猫淘宝7.1%的市场份额，好来（黑人）则以6.1%市场份额位居第二；舒克、佳洁士、高露洁紧随其后，前十名品牌则占据40.2%，这也侧面说明相对而言，口腔护理赛道竞争激烈，品牌之间处于拉锯战。
从品牌的排名变化来看，前六名的格局毫无变化，显然头部品牌地位已经锁定，新锐品牌很难撼动其地位。不过从排名前进的角度来看，博滴无疑是黑马，去年不在榜单上，今年横空出席拿下第十名，国际品牌marvis和elmex飞跃进步进入top20。
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云南白药，牙膏第一，份额再提升
云南白药2021年营业收入363.74亿元，同比实现11.09%增长，今年半年财报则显示营收为180.17亿元。其中，健康品事业部主要是聚焦功能性个人护理产品领域，除了保持口腔护理产品群优势的同时，也在积极扩展头皮护理和美肤产品族群。2021 年，云南白药牙膏实现营收 59.1 亿元，同比增长 9.7%，斩获23%的市场份额，保持行业第一，今年上半年牙膏产品提升0.9%至24.8%，龙头地位进一步加固。
从天猫淘宝的数据显示，近一年云南白药的业绩为6.27亿，同比实现了9%的增长。值得关注的是品牌客单价近60元，这也是云南白药牙膏可以顺势切入赛道的原因，透过改良牙膏成分将云南白药活性成分运用到牙膏里，帮助减轻牙龈问题、修复粘膜损伤、改善牙周健康，精准地抓住了消费者的需求点，有效站稳了中国高端成分牙膏品牌标签。
云南白药在产品创新上相对保守，目前热销的产品依旧是国粹系列，牙膏管沿用了经典的设计，主打抗敏、美白、清火、护龈等功效，产品的外包装描绘了脸谱、京剧、神话人物等意象。产品创新上只推出了治愉之茶CC牙膏奶茶系列，包含核桃西柚奶盖、草莓薄荷冰冰茶、奇遇鲜果茶、3分甜啵啵奶茶4种口味。
不过在营销上，云南白药还是与时俱进，今年接连签下两位代言人，6月官宣赵丽颖为云南白药口腔健康品牌代言人，9月公布苏有朋为云南白药一刷一漱代言人，两位代言人分别负责口腔护理两条关键赛道，牙膏和漱口水。
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云南白药推新品牌“齿说 ToothTalk"
今年8月云南白药全资子公司云药口腔发布了口腔护理新品牌“齿说 ToothTalk"。齿说 ToothTalk 品牌是云药口腔旗下的口腔科学专研品牌，主打智能口腔护理，致力打造从发现口腔问题，到明确、解决并预防口腔问题的全生态口腔健康服务闭环。
此次云药口腔发布的旗舰产品"齿说魔盒"口腔智护集成盒，融入了“智能物联网”的理念，将齿说电子口腔护理系列产品包含电动牙刷、冲牙器、漱口水、口喷等，全线串联，落实了"一冲二刷三漱口"的口腔护理概念。"齿说魔盒"的特色就是结合日常的电子产品与口腔影像拍摄工具，让消费者清晰了解自己日常的口腔护理习惯。
云药口腔的新品牌发布正式宣布其入局数字化、智能化的“物联网”领域，这也预示着口腔护理赛道的内卷已经从“电动化”的层面上再次向“智能化”升级。
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舒客母公司IPO，国货牙膏第一股
今年2月舒客牙膏母公司薇美姿实业（广东）股份有限公司，正式向港交所递交招股说明书拟冲击港股“国货牙膏第一股”。成立于2006年的薇美姿，是一家集研发、生产和销售于一体的创新型高科技企业，旗下拥有口腔护理品牌“舒客”、儿童口腔护理品牌“舒客宝贝”。其招股书显示2020年薇美姿营收16.16亿，净利润2.1亿。
根据薇美姿招股书显示，52.2%的舒客消费者年龄在30岁以下， 65.6%的舒客消费者为女性消费者。2021年起薇美姿升级了舒客的品牌理念，从原来的“一站式口腔护理”转向“一站式口腔美护”，顺应口腔护理美妆化的潮流趋势。为此推出了“Beauty”系列，包括酵母牙膏、玻尿酸牙膏、便捷式果冻漱口水等。酵素牙膏与美白牙贴上线后实现了亮眼的增长。
据弗若斯特沙利文，2020年薇美姿以5.3%的市场份额在中国口腔护理市场中排名第四，其中在儿童口腔护理市场的市场份额达20.4%，位列第一，同时也是美白牙膏市场第一名。
截至目前，薇美姿拥有近120项专利，其中发明专利有58项。同时薇美姿也与美国罗格斯大学、四川大学华西口腔医学院、第四军医大学口腔医学院等国内外权威科研机构、高等院校开展战略合作。
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Elmex：专注儿童牙膏，科普奥拉弗
从弗若斯特沙利文数据显示中国儿童口腔护理市场年增速在2020年之前保持10%的年增速，儿童牙膏显然是一个增量市场，在这其中国际品牌凭着专业成熟的经验表现突出，代表者就是来自于瑞士的高端专业口腔护理品牌elmex。成立于1963年，母公司2004被高露洁收购了，至今拥有50多年历史，专注于防蛀保护、根源防蛀、舒缓持久抗敏等领域。
2018年进入中国市场，近几年透过各类营销优势业绩增长飞跃。近一年业绩elmex在天猫淘宝的业绩超过8500万元，销售额同比增长128%。目前elmex在线上电商平台均有布局，包括天猫、淘宝、京东、抖音商城等等。
Elmex切入市场主要以儿童牙膏为核心爆品，产品包括适合0-6岁儿童的含氟防蛀牙膏和6-12岁少儿换牙期防龋齿防蛀牙膏。这两款儿童牙膏都是含氟的，添加的是品牌专门研发的适用小朋友的氟化物“奥拉弗”。
Elmex在传播语言上一直在灌输其“奥拉弗”，由瑞士GABA公司与苏黎世大学牙科研究所在1950年年底合作研发的。区别于氟化钠、单氟磷酸钠等无机氟化物，“奥拉氟”具有表面活性，能有效促进形成具有良好粘附性的氟化钙保护层，增加牙齿的耐酸性，促进牙齿再矿化。同时“奥拉氟”还具有抗菌、防腐等特性，可以抑制糖酵解，抑制细菌产生酸性物质，从而减弱脱矿作用，并促进再矿化效果，预防龋齿产生。其牙膏含氟量均为0.05%，符合国家要求的儿童牙膏含氟为0.05%~0.10%的标准。
除此之外，Elmex在营销上主力是围绕母婴类KOL和专业口腔医生背书，逐步去渗透儿童牙膏的核心购买人群，构建其对高端专业口腔护理品牌的高感度。
报告还针对口腔护理的用户画像做了细致分析，包括天猫淘宝购买策略人群、性别占比、地域分布，以及抖音小红书的用户特征进行了剖析。
报告还对口腔护理赛道的热销产品Top20进行了分析，包括的维度有访客人数、搜索人数、搜索占比、买家数、支付转化率、交易金额和客单价。
同时针对美白牙贴、漱口水和儿童牙膏的产品创新进一步阐述，最值得关注的是这一次我们新增加了对商品正负面口碑的完整分析。
口腔护理爆红品牌的营销策略
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