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11亿的盘子只涨5%？白惜、波普专研冲进TOP5？|漱口水品类

发布时间：

2026-11-13

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用户说

“知道它，不依赖它漱口水卡在哪”
牙膏和牙刷几乎是每个人浴室里的必需品，但漱口水却有些不同。有人觉得刷完牙再漱口是多此一举，有人只有在吃完重口味食物、需要见人时才想起来用，还有人买它纯粹是因为喜欢某种味道。看似简单的一瓶液体，至今还没有形成像刷牙一样稳定的使用习惯。
这也让漱口水成为一个颇有意思的品类：消费者知道它，却未必离不开它；品牌都在卖它，却未必卖出了相同的价值。当基础清洁需求已经相对成熟，如何让消费者愿意多用一次、主动选一次，甚至长期买下去？这或许才是漱口水市场更值得研究的问题。

2026.09MAT三大主流电商平台漱口水销售额达到11.55亿元，同比增长5%。但大盘涨归涨，红利可不是雨露均沾。抖音贡献的销售额增量，是天猫销售额降幅的1.15倍，不仅对冲了天猫的下滑缺口，还额外带来约0.10亿元增量。更关键的是，抖音约0.79亿元的增量，是三大平台整体净增长0.55亿元的1.44倍，其增长贡献超过市场整体净增幅。
在抖音这个漱口水核心增量场中，品牌可围绕口气管理、便携漱口、日常口腔护理等场景，借助短视频、达人测评、直播演示传递产品价值，主攻新品破圈、触达新用户、激发首购。
京东也没闲着，15%正增长稳稳递上另一块增量。在这种趋势下，品牌可针对多元口腔需求调整产品组合，打磨商品详情、功能卖点与对比内容，提升搜索流量下的成交转化。反观天猫，虽攥着近半市场，但11%的下滑警示，存量规模无法天然稳住增长。品牌或许需复盘核心SKU表现、老客复购与搜索转化效率，优化产品矩阵，依靠上新、会员运营盘活存量需求。
综合三大平看，漱口水赛道不是跑不动，而是增长重心在换跑道。对品牌来说，关键不是各渠道一把抓，而是看准每个渠道处在哪个增长阶段，重新分配获客、转化和用户运营的力气，让渠道之间打配合，别在同质化里互相内耗。

李施德林以2.36亿元销售额稳居榜首，营收超过第二名凯斯博士（1.12亿元）与第三名参半（1亿元）之和，头部品牌的规模优势十分突出。与此同时，国货品牌追赶势头强劲，参半、波普专研和白惜拿下第三至第五名，形成不可忽视的竞争梯队。
成交均价则展现出截然不同的市场分层。李施德林、参半、高露洁等品牌扎根30—45元价格带，主打大众日常消费；凯斯博士、波普专研、白惜向上布局，定价落在50—70元区间。反差最鲜明的是诺巴顿农场，成交均价高达163.2元，约为李施德林的3.7倍，但销售额为0.11亿元，属于规模暂未突围、走高端差异化路线的典型。
当清新口气逐步成为基础标配，品牌需要思考的核心问题是：消费者为何选

李施德林以539万件遥遥领先，参半以319万件位居第二，两者之间相差220万件，头部与第二梯队拉开明显距离。更有意思的是，第三至第五名的竞争相当胶着：高露洁173万件、波普专研166万件、凯斯博士159万件，头尾销量差距仅14万件，形成紧密的第二梯队。
其中波普专研颇具代表性：它的成交均价较高露洁高出约62%，但销量差距为7万件，印证漱口水赛道并非依靠低价才能撬动销量。对各品牌来说，如何在不同价格带锚定稳定客群，在销量规模与产品价值之间找到平衡，是后续值得持续探索的方向。

李施德林
撕掉“刺激”这个标签
不少竞品还在聚焦清新口气、口感、价格寻找突破口，而李施德林依托长期沉淀的品牌心智与完整产品布局，建立起显著的规模优势。但对于这款大众熟知的成熟品牌，更值得探究的不只是高销售额，而是它如何持续留住消费者、驱动复购。

李施德林长期背负口感刺激的固有印象，这也是制约漱口水品类渗透的一大阻碍。近一年品牌在全球推出超温和（无酒精）—温和（无酒精）—强劲三级浓度产品线，转向个性化分层，摒弃单款产品通吃市场的思路。落地国内，则重点推广0酒精与樱桃薄荷、樱花蜜桃等果味系列。
社交平台中，用户自发将果味款绑定在约会、餐后、敏感口腔等场景，衍生“口腔香水”标签，帮助品牌触达对强刺激漱口水心存抗拒的年轻女性群体。
品牌同步传递温和不减效的产品主张，以十效全护作为功效标杆，主打5倍瓦解牙菌斑的硬核能力。同时发力牙龈护理等专项赛道，针对国内需求定制元姜精华款，体现本土化开发思路，而非直接照搬海外产品矩阵。

李施德林在全球发起“Wash Your Mouth”营销战役，意在跳出漱口水“口气急救”的定位，将其重塑为和刷牙、洗手对等的日常卫生习惯。
营销以仪式感、文化符号做品类教育：品牌在纽约州长舞会音乐节启动“Swish Tour”，将漱口体验嵌入音乐场景；同时联合亚马逊音乐“Breakthrough”计划及海外社交网红，把漱口与个性化表达绑定。品牌弱化生硬的杀菌说教，借助音乐、社交属性，让每日漱口转变为可参与的生活方式。
国内科普项目2025年在10城投放10万份口腔工具包，据中新网报道，参与调查公众的漱口习惯保持率由32%升至76%、餐后及时漱口比例由52%升至82%；2026年延伸至15分钟生活圈，依托药店、社区驿站科普，并持续落地唇腭裂儿童救助公益。
区别于流于形式的公益传播，品牌以漱口行为改变的数据佐证社会价值，沉淀专业可信的品牌背书，再搭配ENHYPEN艺人合作，实现流量拉新与信任留存的协同。
李施德林没躺在成熟品牌的存量惯性里吃老本，而是用分层产品拆掉刻板印象，再靠本土化创新、品类科普和真落地的公益，把漱口这件事的价值重新讲一遍。

凯斯博士与诺巴顿农场
一瓶漱口水凭什么卖这么贵
凯斯博士成交均价70.8元，诺巴顿农场直接飙到163.2元，后者约等于李施德林的3.7倍。一个卖到亿元级规模，一个走高价路线，两者市场表现截然不同。这也带出个值得琢磨的问题：漱口水明明是日常口腔护理产品，消费者为啥肯多掏钱？是专业口腔护理定位攒下的信任，还是特殊成分和产品概念又给了个新购买理由？

凯斯博士的品牌叙事牢牢锚定一个明确痛点——口臭。按品牌中国官网信息，创始人哈罗德·凯斯是牙医与细菌学家，1990年代初为解决女儿的慢性口臭问题，转而系统研究口腔异味的成因，把靶心对准产生异味的厌氧菌。品牌的技术底座是亚氯酸钠充氧配方：以释放活性氧的方式抑制厌氧菌，而非用浓烈香精掩盖气味，这也构成了“根源改善口气”这一认知的成分依据。
产品线不以香型或人群切分，而是按症状组织。官网导航即按症状选购。Dry Mouth口干系列针对口腔干燥与唾液不足，核心是天然唾液酶组合（溶菌酶、淀粉酶、木瓜蛋白酶、乳铁蛋白等）配合金钮扣花提取物，以刺麻感刺激唾液分泌，辅以甘油、木糖醇保湿；Healthy Gums牙龈系列以CPC（西吡氯铵）为活性成分。
Anticavity防蛀系列添加氟化钠（0.05%，0.02%氟离子），把价值延伸到日常防龋；Whitening亮白系列走无过氧化物路线，用 PVP搭配木瓜蛋白酶、葡萄糖氧化酶酶解去渍，强调温和可日用。站在消费者这边，这套做法让卖点不再云里雾里，不同系列差在哪，更容易一眼看明白。
整体看，它没有把漱口水定义成清新口气的快消品，而是用牙医研发、对症分线、成分可查三件事，把品类从日化拉向专业护理。不过，需要注意的是，上述成分及配方信息主要来自品牌海外产品和生产企业公开资料，不代表中国市场所有在售SKU均采用相同配方。

诺巴顿农场提出从农场到美护的理念，把天然植萃的价值叙事融入个护产品。这一路线值得关注，品牌并非在传统漱口水赛道里单纯新增一款风味，而是将已经建立的成分护理、安瓶式产品认知，延伸迁移到漱口水品类当中。
品牌在产品传播上打出了两个互为表里的概念，二者共同构成了区别于传统漱口水的认知壁垒。
第一层是功能层面的水油双相。产品以椰子油和法国温泉水为基底，利用口腔残留物亲油不亲水的特性，让精油深入牙缝溶解污垢，使用前需要摇匀使水油融合。这个概念在小红书等平台的用户自发内容中被反复强化：“水油双相”“用前摇一摇”成为具有辨识度的使用仪式，而以油溶走牙缝残渣，不是短暂盖味正好戳中传统漱口水只盖臭、不清洁的软肋。
第二层是体验层面的口腔香水。玫瑰、橙花等香型被用户描述为像含着一口新鲜带着露水的玫瑰花汁、漱完连说话都带着若有若无的玫瑰清香。用户自发赋予的口腔香水标签，实际上帮助品牌完成了一次品类边界的拓展，它不仅是一款口腔护理漱口水，更是可以留存于口腔、自带氛围感的香氛单品。
配合这两层概念，诺巴顿农场还形成了按功效/香型分层的产品线：1%果酸款面向咖啡奶茶人群主打去渍提亮，2%乳香款面向重口味饮食和烟酒人群主打持续净爽，后续又延伸出5%橙花、7%玫瑰等香型。这种分层逻辑不是简单的口味扩充，而是用成分浓度与香型的组合来对应不同生活场景和人群。
凯斯博士的专业定位，得有配方和功效数据撑腰；诺巴顿农场的植萃故事，也得把配方逻辑和使用体验讲透。漱口水是直接接触口腔黏膜的，有相关成分不等于具备对应功效，因此品牌讲好成分只是打底，拿测试实证说话，才能攒下长久信任。

白惜与波普专研
同价位，两种活法
白惜与波普专研的成交均价相差不到3元，深入拆解可见，二者市场表现存在差异：波普专研销售额高出白惜约0.23亿元，销量多45.6 万件，均价稍低。同价位之下，规模差距已经显现。比起销量数据，更值得关注的是它们的竞争力构建逻辑。
当漱口水市场长时间被老牌品牌占领，新锐国货若只是复刻薄荷款漱口水很难突围。因此，白惜、波普专研分别从成分技术、形态体验寻找突破口，竞争核心是打造传统品类之外的新增值点。

白惜的传播支点，押在一项能拿来讲故事的专利技术资产上——右旋糖酐酶，也叫海洋糖苷酶。品牌拉来海洋生物学专家吕明生博士团队，把这成分落到口腔护理里，主打从源头水解糖分、瓦解牙菌斑；再配上0糖、0色素、0酒精、0防腐的4Zero配方体系，技术向人设一下就立住了。
这套成分叙事还能延展：右旋糖酐酶先打好“抗糖”的功效底座，再复配不同辅助成分，对准不同人群的痛点。既给精细化护理留了产品落地空间，也让品牌传播能围着同一个技术原点，岔出多条内容线。
品牌核心就一件事：按人群做需求切片。三款基础款各带专属辅材精准投喂：蓝莓款加愈创木提取物，照顾口腔脆弱人群；薄荷款塞进活性炭，适配烟民去渍除味；凤梨款靠柿果提取物里的单宁酸中和异味，专攻社交场景。
在此基础上，品牌又用场景化SKU把定位往外延：蒜克星直击餐后异味的社交尴尬，绿豆冰沙联名款瞄准年轻人猎奇尝鲜的小心思。这类产品未必扛主力销量，却持续给精细化口腔护理输送具象传播案例，免得定位沦为一句空口号。
白惜的专业成分叙事，主阵地不在学术期刊，也不在牙科诊室，而在抖音的内容生态里。品牌摸出一条把专业概念翻译成短视频语言的路径——成分式科普。达人合作内容不只停在清新口气的浅层感受上，而是反复掰扯海洋糖苷酶的作用原理，强调从源头阻断糖分诱发的口腔异味，把成分名称和作用机制揉进种草内容，让用户脑子里同时刻下有技术和有功效两个印象。

波普专研则是以独立条装为核心形态，打破了原有场景限制。传统瓶装漱口水体积偏大，便携性弱，使用场景基本局限在家中卫生间。波普专研把产品做成小巧好收纳的形态，口袋、小包随便塞，把包装的物理便携属性翻译成随时应对口气问题的安心感。传播也没放过使用细节：条装好撕开、小口导流设计，省得倒的时候洒一手漏一包。这些微小痛点的优化，让便携体验不飘在空中，也成了用户乐意自发分享的记忆点。
除此之外，波普专研用口味把漱口水拉到一个年轻人天然有好感的话语体系里。其基础口味线采用了明确的饮料化命名：元气白桃、多肉葡萄、海风薄荷、沁爽青柠、活力冰橙。茶爽系列则进一步延伸到冻顶乌龙、白桃冰茶等茶饮风味。品牌选择的参照系不是药品或日化品，而是奶茶、果饮、茶饮——这些是目标人群日常高频消费、自带愉悦感的东西。
场景沟通上，波普专研搭了一套人群×场景的投放矩阵，把漱口水往饭后午后、职场通勤、约会面试、下午茶这些现实情境里塞。其中饭后和午睡之后，正是条装漱口水的核心使用时刻；哪怕这类场景素材投放量级不算高，表达却够具象，锚定真实的即时使用需求。
白惜与波普专研的差异化只是起跑线，国货品牌的核心目标，不只是贴个区别于老牌的标签，更要搭起一套能持续接住消费需求、撑得起产品迭代、扛得住长期经营的体系能力。

笑容加与舒客
品牌信任不是通行证
漱口水虽属于日常消耗品，但消费者的选择不只发生在漱口水品牌之间。当一个消费者已经购买某品牌的电动牙刷或牙膏，他是否会顺手选择同品牌的漱口水？当一个品牌拥有多年的口腔护理认知，它又能否自然地将消费者带入新的产品品类？
因此，笑容加和舒客的竞争，不只是两瓶漱口水之间的竞争，更是原有口腔护理品牌资产能否向新品类延伸的考验。

笑容加的核心品牌资产，是以电动牙刷为基础建立的专业科技形象，并围绕口腔健康形成了以预防为先的品牌认知。切入漱口水赛道后，品牌进一步将这一认知延伸至日常口腔护理耗材，借助既有技术与专业形象，为新品类建立信任基础。
品牌提出“像护肤一样护理口腔”的理念，把漱口水视作整套口腔护理方案里的消耗配套，而非独立单品。产品形态也配合这一定位：漱口苏打推出白桃、冰拿铁、薄荷莫吉托等饮品化口味；便携含片式漱口水主打无需用水、含服即用，打破卫生间的场景限制，适配通勤、社交等户外场景。
这条路线最占便宜的地方，就是品牌信任能拎包入住，大众只要看看这瓶漱口水合不合自己心意。线下门店的口腔顾问还把这类优势放大：把电动牙刷、冲牙器、漱口水串成一套建议，漱口水放进“发现啥问题—搞懂原理—挑个方案”的流程里，不用再单独给消费者上课讲漱口水是什么。

舒客手里攥着近二十年攒下的“牙膏品牌”大众认知，又靠早晚分护理念切市场，在美白牙膏和儿童口腔护理两个细分赛道立住品牌心智扎得挺深——覆盖面广、决策信任度高，是它的两大底牌。
品牌拿「6维口腔护理」把各产品安排进一条完整流程：牙刷和牙膏管齿面清洁，牙线及冲牙器管齿缝清洁，漱口水负责口腔净化，口清新喷雾则盯着外出时的即时口气管理。漱口水在这套矩阵里就是个标准配置，不是扛大旗的战略单品。
传播上，舒客的漱口水很少被单独拎出来讲，而是塞进“更懂东方人的口腔美护”这整盘叙事里，跟牙膏、牙贴共用一套品牌故事和代言人资源。价格策略也配合平移逻辑：多味组合装17.9元低门槛促销，用极致性价比把尝试成本压下去，让漱口水顺理成章成为买牙膏时的顺手一带。
笑容加与舒客的竞争，抛出一个存量口腔护理品牌共同的命题：品类边界日渐模糊，消费者在跨品类信任迁移的瞬间，品牌资产究竟是通行凭证，还是只是锦上添花的加分项？与此同时，新锐品牌依靠成分、形态与场景创新持续压缩品牌延伸的舒适区。
品牌信任能降低顾客第一次尝试的门槛，但不能代替产品本身给出购买理由——对品牌往后的延伸策略来说，这也是重要启示之一。

漱口水的终局
不是抢份额，是抢习惯
漱口水从来不只是一瓶解决口气问题的急救产品，其背后还涉及消费者对口腔护理的认知、使用习惯以及对品牌专业能力的信任。平台红利会变化，价格带会分层，成分和产品形态也可能被快速复制，但真正决定品牌能否持续增长的，是能否找到漱口水在日常生活中的更多使用场景，将口腔护理需求转化为明确的购买理由。
对品牌来说，既要看准不渠道的增长阶段；也要在产品开发上找到差异化空间：以成分和功效实证建立专业信任，以口味、温和度和使用体验降低日常使用门槛，再围绕餐后清洁、口气管理、牙菌斑护理等细分需求拓展产品矩阵。
归根结底，当漱口水不只是口气问题的临时解决方案，而成为消费者日常口腔护理中有明确需求、有持续体验的固定一环，品牌才真正有机会建立稳定的复购和品类认知。
作者 | 敲木鱼
编辑 | 江小羊
视觉 | 七七