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一年卖出千万盒冰美式，双11又涨80%：周扬青的纨素之肤做对了什么？

发布时间：

2026-11-12

作者：

用户说

“高增长靠产品力还是靠补贴？”
双11开门红，CODEMINT纨素之肤GMV同比涨超80%，直播间日均成交涨超43%，两个数字都漂亮。但把成交结构拆开看，另一个数字更值得琢磨：这轮成交里，超过一半由消费券完成。也就是说，每两笔订单，就有一笔是贴着补贴走的。
一个靠“冰美式面膜”打开市场、贴片面膜仍撑起近八成收入的国货品牌，双11的这次高增长，究竟是产品力的确认，还是补贴与流量的合力？

80%的增长
一场大促前的排兵布阵
双11还没开场，CODEMINT纨素之肤就已经把一半的仗打完了。据抖音商城披露，品牌没有只做价格补贴，而是提前做了三件更笨、更费事的事：货盘分层，先想清楚哪些款冲量、哪些款保价；库存调度，保证爆单时不断货；预售节奏规划，让一部分成交在大促开始前就落袋。
内容端也被排进同一张作战表：短视频预热负责种草，直播间讲解负责把卖点说清楚，商品卡优化和搜索关键词负责接住主动搜索的人，达人分层与自播达播联动负责覆盖推荐流。种草、搜索、推荐三条入口，各有一手对应的承接动作。
这套打法的分工很清楚：货盘和库存回答卖什么、供得上吗，内容回答为什么买，渠道组合回答在哪里被看见。价格补贴只降低下单门槛，真正决定成交的，是产品吸引力、内容表达和渠道承接效率这三件事。
每卖10块，7块8来自面膜
用户说数据显示，截至2026年9月，CODEMINT纨素之肤滚动12个月销售额约2.16亿元，同比增长119.5%；其中护肤板块销售额约2.1亿元，同比增长141.7%。分品类看，贴片面膜销售额约1.69亿元，约占品牌整体销售额的78.2%，同比增长205.9%。

其余品类中，眼膜约0.31亿元，同比增长45.1%；护肤套装约0.07亿元，同比增长209.7%；涂抹面膜约0.03亿元，同比增长126.1%。而粉底液品类同比下滑49.6%。侧面说明，其他品类有增长，但体量还小，真正把品牌往上拉的仍是贴片面膜。
品类高度集中，是红利也是软肋。好的一面很直观：对还在成长期的品牌来说，把资源押在一个核心品类上，开发、内容、渠道就能围着同一个需求转，不用分心；消费者也更容易记住"CODEMINT纨素之肤＝冰美式面膜"。
面膜作为日常消耗品，一直是双11期间消费者囤货的重点，今年天猫双11期间面膜就卖出2242万盒。这就非常适合纨素之肤，集中资源锁定面膜不同组合，投注头部达人深度爆破，一个品类打透了，品牌才算真正站稳。
坏的一面也很现实：整个盘子只有一根柱子。面膜热度降一点、竞品多几个、消费者的注意力挪一下，品牌整体的销售都会跟着晃。红利和软肋，其实是同一枚硬币的两面。

科丝美诗和雅诗兰黛的钱，
改变了哪一环
CODEMINT纨素之肤拿过的两笔钱，性质不太一样。
创立初期投进来的是科丝美诗，全球头号化妆品代工大厂。它投的不只是钱，更像是把研发、生产和供应链资源一起搭了进来。
后来入局的雅诗兰黛旗下 New Incubation Ventures（NIV），投的就不是车间了，是行业背书。
两笔钱的指向其实很一致：品牌要从一个爆品走向多条产品线，最缺的是开发效率、交付能力和品质稳定，而这恰好是产业资本能直接补上的那一环。但资本不是消费者下单的理由。投资能帮品牌把产品做出来、把供应链搭起来，最后让消费者掏钱的，还是产品是否好用、是否值得再买。钱改变的是供应链那一环，决定品牌能走多远的，还是货架那一环。

“冰美式”三个字
值一千万盒
冰美式面膜能被记住，先赢在名字。相比一串成分名，“冰美式”像一杯消费者熟悉的饮品，冷感、清醒、提神这些联想一下就有了画面。短视频好拍，直播间好讲，消费者也容易复述。对新品牌来说，先让人记住，比一上来讲复杂配方更重要。
对于消费者来讲，名字有趣还不够，还要知道它能做什么。品牌把咖啡因及复配成分与紧致、淡纹等产品诉求联系起来，再通过详情页和直播间解释成分、适用肤质、使用方法和场景。这样一来，“冰美式”不只是一个好听的名字，也有了具体的购买理由。

品牌公开披露，冰美式面膜累计销量达千万盒，抖音年销过亿。这个成绩至少说明，冰美式不只是传播上的热闹，而是已经跑出了实际销售规模。名字让人记住，产品把销量做出来。
产品评论是迭代线索
从公开评价来看，用户提到的不只是品牌和创始人，也包括补水感、敷后肤感、膜布贴合度，以及早晨使用后的主观消肿感受。对面膜这种体验型产品来说，这些细节比一句笼统的“好用”更有信息量，也更接近消费者真正记住的部分。

评论区留下的，是产品迭代线索。膜布要不要更服帖，精华液量够不够，敷后是否黏腻，早晨使用是否方便——这些细碎感受，是消费者决定要不要再买时反复比较的地方，也是下一版产品最便宜的一份调研报告。

橙C的真正考题
新客，还是老客再买一次
冰美式已经形成千万盒级别的产品认知。2026年4月，品牌推出橙C冰美式，沿用原有系列概念，同时加入“抗糖”“焕亮”等新的功效表达。它没有从零开始教育一个陌生概念，而是在消费者已经认识的冰美式上，再给出一个新的购买理由。

周扬青曾在抖音公开表示，橙C冰美式面膜上市后销量已超100万盒、接近200万盒；2026年618期间，橙C进入李佳琦直播间并售罄。新品有销量，也拿到了头部直播间的曝光。接下来真正要看的，是这些购买里有多少来自新客，有多少只是经典款用户换了一个口味、换了一个SKU。

判断橙C有没有带来增量，其实不复杂：把经典冰美式和橙C的月度销售额、销量放在一张图里。橙C往上走、经典款往下掉，两款合计却没怎么变，说明更多是品牌内部换了产品；两款合计持续扩大，才说明品牌把原来的盘子做大了。再把促销力度和达人投放放在旁边看，才能分清增长是新品需求，还是活动把销量提前透支。
冰美式延伸至更多护理场景
橙C之外，纨素之肤还把冰美式系列延伸到星钻版面膜、黑蝶眼膜等面部护理产品；2026年6月推出冰美式紧致素颜霜，10月又发布冰美式紧致身体黄油霜，把“冰美式”从面部贴片护理带到身体提亮、保湿和紧致场景。再加上洁颜蜜、舒缓保湿面膜、粉底液，产品名单确实越来越长。
但产品名单变长，不代表销售结构已经变宽。贴片面膜卖了1.69亿元，眼膜约0.31亿元，还不到贴片面膜的五分之一；护肤套装、粉底液和涂抹面膜合计约0.14亿元，不到贴片面膜的十分之一。换句话说，眼膜之外的其他品类加起来，暂时还撑不起第二个销售支点。

1112万粉丝
能换多少复购
周扬青的微博粉丝1112.3万，抖音437.4万。这个量级放在美妆创始人里，本身就是一条自有渠道。2024年的一次第三方统计更说明问题：她近30天开了10场抖音直播，带货39件商品，其中30件来自纨素之肤：大约每卖4件，有3件是自家产品。
但这里有一条容易被抹掉的分界：粉丝买的是“看见”，复购买的是“再用一次”。前者可以靠人格一次性兑现，后者只能靠产品。这条线画在哪，决定了创始人IP是品牌的启动器还是天花板。
再看品牌自己的阵地：天猫旗舰店粉丝27.8万、抖音32.5万、小红书3.4万，三个平台合计约63.7万，不到创始人全网粉丝的二十六分之一。流量在创始人手里，这个结构再次回到同一个问题：多少看见能沉淀成再买一次。
线下场景方面，品牌尝试通过高端酒店拓展产品体验场景。2021年起先后与长沙W酒店、珠海瑞吉酒店、敦煌碧玥酒店等开展联名下午茶、SPA入驻、主题客房等合作；2026年与西安W酒店再次推出橙C冰美式主题下午茶，持续强化高端体验感知。

除酒店场景之外，CODEMINT纨素之肤还尝试跨品牌联动。2026年9月与雅萌合作，将冰美式面膜、黑蝶眼膜与雅萌闪修仪Pro组合传播，切入居家美容与重要场合前的急救护理场景。联动逻辑围绕“护肤品+美容仪”的组合护理展开，面膜和眼膜承担基础护理环节，美容仪则提供设备辅助，共同完善用户的居家护理方案。
这些动作不是简单增加联名名单，而是在给产品找新的使用时刻：住酒店时可以体验，居家护理时可以搭配美容仪。面膜由此不只是一片面膜，也开始进入更完整的护理场景。
这套组合的效力，已经在双11的80%增速里集中体现了一次。但要说清楚一件事：大促的增长可以用运营承接，长期的增长只能由结构承接。
综合来看，CODEMINT纨素之肤现阶段的经营盘由多个板块共同支撑：贴片面膜贡献核心销售规模，冰美式建立清晰的产品认知，橙C、星钻版、黑蝶眼膜在核心品类内延伸功效，身体护理产品拓宽应用场景，创始人IP提供传播入口，线上渠道与线下酒店、美容仪联动补充了用户触点。
双11考的是这一周能不能接住流量；下一阶段考的是橙C能不能带来没买过的人、身体霜能不能带来面膜之外的钱、1112万粉丝能不能变成第二次下单。三题里答对一题，是爆品的延长线；答对三题，才是品牌。
作者 | Alicia
编辑 | 江小羊
视觉 |七七