“淡匀脂，金篦腻点兰烟纸”早在古代，人们就开始利用胭脂、唇脂等粉饰妆面，而有化妆则必然伴随着卸妆。“归到院中重洗面，金盆水里拨红泥”关于卸妆，古时人们就开始利用淘米水、澡豆、肥皂、植物油等多种形式进行面部彩妆的深度清洁。发展至今日，卸妆已完成了从1.0卸妆水时代到2.0卸妆油时代的转变，目前正在实现从3.0卸妆膏时代向4.0卸妆霜时代的重大跳跃。

在卸妆这一赛道中，品牌在成分、功效、肤感上的角逐从未停止过。比如今年初雅诗兰黛推出的小棕瓶系列卸妆膏，采用小棕瓶同源精粹和25%的红花籽油，实现精油级的滋润养肤；FARMACY则针对干燥缺水推出新品甜心草莓卸妆膏，通过草莓籽提取物，实现温和净卸的同时进一步润养肌肤；贝德玛最新单品舒妍卸妆油采用反向双层胶束科技，最大程度的平衡卸妆力与脱脂力，实现养卸合一。

可见，在市场教育和消费观念升级更迭的双重影响下，卸妆越发成为一种共识，消费者对卸妆成分、香氛、场景化的期待值均有所上升，这也在一定程度上推动品牌不断夯实产品的科研实力，捕捉消费者的卸妆心智，实现卸妆品类的创新。

为了进一步追踪卸妆品类的增长态势和行业动向，助力品牌抓住卸妆市场的风口机遇，推动卸妆市场迅速扩容，用户说推出《2024年线上卸妆品类消费趋势洞察报告》，从消费市场洞察、爆品打造逻辑、品牌分析研究、用户画像需求趋势、渠道营销投放、品类趋势发展等六大维度全面分析卸妆品类市场的潜力点和爆发点，深度复盘市场中爆品的差异化竞争优势，进一步挖掘卸妆品类产品的创新性和延展性。

消费者的需求不是一成不变的，因此品牌也必须审时度势，把握卸妆市场的每一个关键节点。希望通过这份报告，能为品牌们带来更多的卸妆新灵感和新思路，驱动卸妆行业焕发新生机，谱写卸妆市场的新画卷。

卸妆规模超85亿元

卸妆膏热度居高不下

「目标是将数据转化为信息，将信息转化为洞察力」       ——Carly Fiorina，惠普前CEO

当前，卸妆品类正在驶向快车道。根据用户说数据追踪，2024.01MAT卸妆品类线上GMV超过85亿元，是当前化妆品赛道中景气度较高的细分赛道之一。从细分渠道上来看，阿里平台依旧是卸妆品类的销额核心营地。2024.01MAT阿里平台卸妆市场规模达53.64亿元，月均销额约为4.47亿元。

其中2023年10月在双十一大促销的助推下卸妆单月业绩高达8.99亿，创下年度最高峰。但值得注意的是，10月比去年同期销额下滑了5.77%，反观11月，单月整体销额虽不及10月，但却同比上涨了20.83%，为全年最高涨幅。

可见，在大促常态化、周期长的属性影响下，消费者的囤货心理已逐渐削弱。另外，用户说发现近13个月中，有8个月份的卸妆销额出现了不同程度下滑态势，也就是说，阿里平台的卸妆市场份额正在减少，而这部分流失的份额或将转移至抖音平台上。

用户说数据显示，抖音已超过京东，成为线上卸妆品类的第二大平台。据统计，近一年抖音平台卸妆品类市场规模已超20亿元，月均销额为1.8亿元~2亿元，约为阿里平台月均销额的45%。与阿里平台相似，抖音的卸妆品类市值巅峰同样出现在2023年10月，该月销额超3亿元，环比增长109.54%。

有所不同的是，抖音卸妆除了在2023年1月出现过销额同比下滑外，其余月份均实现了正增长，平均涨幅高达86%，其中2023年12月销额同比上涨高达273.66%。可以预见，抖音作为当下日活最高的全域兴趣电商平台，可以最大程度地通过内容场+货架场获取流量与增量，未来有望成为卸妆品类销额增长最快的平台之一。

前文提及，卸妆已实现了1.0卸妆水时代到2.0卸妆油时代、3.0卸妆膏时代的转变。也就是说，卸妆水的市场份额已开始向卸妆油、卸妆膏、卸妆湿巾等细分品类倾斜，各卸妆细分品类凭借着品类专属卖点抢占存量市场，争夺市场份额。以阿里平台为例，2024.01MAT，卸妆油和卸妆膏的市场份额占比高达7成，其中卸妆油市占率最高，份额占比高达43.06%，其次是卸妆膏、卸妆水、卸妆乳/霜等。

卸妆细分品类的市占率变化一定程度上表现于市场的备案情况。根据用户说数据追踪，虽然近3年卸妆水备案数量总和最高，但自2021年开始卸妆水备案数已连续两年下滑，直至2023年备案数仅剩792。可见，卸妆水的主导地位已逐渐削弱，取而代之的是卸妆油和卸妆膏品类。

值得注意的是，2023年在卸妆油和卸妆水的备案数均有所下滑的大环境下，卸妆膏备案却逆势上升，备案数突破700，同比增长37.5%。可见，卸妆膏正凭借着触肤即融的质地和养卸合一的卸妆效果在卸妆市场中崭露头角，成为与卸妆油相抗衡的核心品类。

另外，用户说发现2024年1月卸妆油、卸妆膏、卸妆水三大细分品类备案数均大幅增长，其中卸妆膏备案数同比暴涨376.9%。可见，在2024年拉开帷幕之时，就有不少品牌摩拳擦掌，准备在卸妆赛道中发力。

比如且初在1月上新“小青瓜”卸妆油，通过五重清透因子，实现清爽卸妆净肤；高丝于2月上新的深层卸妆油，利用方形塞透明配方实现深层去角质，养卸合一。可以预见，2024年将有更多卸妆新品进入市场，刺激卸妆品类良性竞争，为卸妆市场注入更多的活力，推动市场的持续繁荣和创新。

声量可以直观的反映消费者对品类和产品的态度。据用户说统计，2023年全网卸妆品类声量突破671万，同比增速超过30%。以两大核心品类卸妆油和卸妆膏为例，近一年卸妆油的声量和互动量均有所回落，其中互动量更是同比下降39.68%。反观卸妆膏方面，近一年品类的声量和互动量热度居高不下，其中声量累计高达261万，同比增长158.9%，增速跑赢卸妆大盘。

用户说惊喜地发现，2023年9月卸妆膏全网声量环比增长2527.5%，微博声量环比增长高达4655%，究其原因，主要得益于明星代言的推动和粉丝经济下的流量助推。2023年9月且初携代言人曾舜晞推出第三代全新升级土豆泥卸妆膏，线上利用抖音微博造势，相关微博话题阅读量超2.1亿，线下利用大屏广告精准定位消费人群，抢占消费者心智。

另一流量贡献者则来自于farmacy的代言人成毅，目前#成毅farmacy法沫溪代言人#相关词条阅读量高达4.5亿，讨论数近629万，品牌官宣代言人的单条微博转发、评论数已双双突破百万。可见，卸妆品牌通过明星代言迅速拉动粉丝经济，捕捉消费者的价值认同和心智共鸣，最终引爆产品热度，提升品牌的营销市场价值和竞争力，实现流量的变现。

国货卸妆品牌成中坚力量

持续抢占市场份额

麦肯锡中国消费报告指出，有将近半数的中国消费者认为本土品牌品质优于国外品牌，未来消费者将给本土品牌更多机会。在当前的卸妆赛道中，市场需求不断扩大，整个市场迅速扩容，越来越多的品牌以卸妆作为切入点进入市场，品牌间的角逐越发激烈。

根据用户说数据追踪，2024-01MAT阿里卸妆品类销售额TOP10品牌中，逐本卸妆GMV高达4.5亿元，市占率破8%，其次是贝德玛和植村秀。另外用户说发现虽然国货卸妆仅上榜3席，但合计业绩高达9.98亿元，市占率超17.89%。

而在抖音卸妆销售额TOP10品牌中，国货品牌上榜7个，分别为逐本、柳丝木、eLL、且初、红之、VAA、烙色，合计贡献业绩9.5亿+，市场占有率达到46.17%。可见，国产卸妆品牌正在不断崛起，逐渐成长为卸妆市场的中坚力量，未来很有可能持续抢占市场份额，在激烈的卸妆市场中脱颖而出，主导市场的发展。

接下来，用户说将从日系大牌、日系开架、小众国货三大维度重点剖析植村秀、VAA、花印三个品牌。   

植村秀成立于19世纪60年代，其创始人植村秀先生利用“以油溶油”的理念打造出行业内的第一款洁颜油产品，打破和颠覆了行业对卸妆产品的认知，也被誉为“洁颜油之父”。带着这样的卸妆专业基因，植村秀于2004年被欧莱雅集团收购，此后业绩一路高歌，不断加快全球扩张的步伐。

用户说数据显示，2024.02MAT淘宝天猫植村秀卸妆类目销售额达2.98亿，销量达158.9万。其中2024年1月、2月植村秀在天猫平台的卸妆销量直线飙升，但销额却不见大幅增长。究其原因，主要是植村秀为了让更多的用户体验品牌的卸妆产品，推出了旅行体验装和小样片装卸妆油，一定程度上在撬动流量的同时挖掘了更多的潜在用户消费群。

目前植村秀的卸妆布局主要包括卸妆油和卸妆膏两大品类，作为开创了行业内第一款洁颜油的品牌，植村秀目前已专研亚洲肌肤，定制出了一整套的洁颜方案，为干性肌、敏感肌等多种肌肤状态定制化推出卸妆油单品，其中大名鼎鼎的琥珀卸妆油适用混合型肌肤，作为品牌的王牌产品，最高销售记录为每7秒售出一瓶。

今年初，植村秀针对油性肌推出了最新卸妆单品水感黑油卸妆油，通过添加珍稀黑米和多孔黑色碳粉，在有限吸附彩妆和污垢的同时强力控油，实现卸妆清爽0油感。另外新品水感黑油的整体流动性较强，亲肤质地让卸妆后的脸依旧可以保持干爽透润。

VAA创立于2019年，品牌致力于以东方审美视角诠释「皮薄而贴骨」的骨相美，品牌希望根植于东方女性骨相的柔与力，向世界展现东方骨相美。目前VAA在卸妆赛道中的布局瞄准卸妆膏品类，其核心爆品山茶花养肤卸妆膏曾被瑞丽评为贵妇挚爱养肤卸妆，目前该单品已升级至2.0版本，最新升级的山茶花卸妆膏在原本温和轻盈的基础上，添加了84%的柔润成分，实现温和的丝缎质地，可以让用户在卸妆的过程中享受片刻的肌肤享受。

另外，该单品添加了红茶花提取物和红山茶籽油，在柔和清洁的同时为肌肤搭建起屏障，实现肌肤天然的养护。为了进一步实现护养升级，2.0版本的山茶花卸妆膏采用双层仿生皮脂膜，外强韧皮脂膜，内修护角质层，最大限度的实现肌肤的长效稳定和安全。

根据用户说数据显示，2024.02MAT抖音平台VAA卸妆类目销售额达6500万+，约为淘系平台销额的九倍之多，同比增长251.27%。另外品牌卸妆产品在抖音的平均成交价达200+元，同比增长22.41%。足以可见，抖音已然成为VAA卸妆产品销售的核心营地，在直播带货和短视频营销的双重作用下，未来抖音或将持续为VAA收获流量和销量，助力品牌持续扩张。

不同于VAA，花印成立至今已有16个年头，作为国际护肤品牌，花印旗下拥有花印、小圆、漾新族等品牌。品牌始终秉承“全球采购，营销全球”的品牌发展战略，目前已进驻屈臣氏、万宁、百货店等超2000+个线下零售店铺，此外也陆续入驻天猫、京东、聚美优品等B2C电商平台，通过线上+线下相结合的运营模式，最大程度地打开品牌的知名度，以吸引更多目标用户群。

目前花印的卸妆产品线涵盖卸妆水、卸妆膏、卸妆油三个品类，其中镇店卸妆水曾连续3度斩获金妆年度卸妆水奖，该品通过双专利洁净配方，复配保湿成分，最大程度的协同清洁和净润的效果。

用户说数据显示，2024.02MAT淘宝天猫花印卸妆类目销售额达1197万，销量达20.2万，抖音方面卸妆销售额达350万+，同比降低58.51%，总销量达4万+，同比下降61.7%。可见，目前花印卸妆品类的贡献份额主要源于阿里，抖音市场正在不断缩小。

值得注意的是，目前大环境下，品牌在抖音市场的发展普遍是向好的，但花印的市场份额反而出现罕见的下跌，这在一定程度上可以反映出品牌在抖音市场的内容营销和推广活动方式存在一定的落后或偏差，才会导致收获的流量和变现效果甚微。品牌要在洞察消费者需求的前提下通过丰富多元的营销动作持续吸引消费者的注意力，才能实现流量的聚集和有效变现。

高端卸妆

乳化技术成竞争点？

在本次报告分析的十大品牌中，用户说发现仅有柳丝木、VAA两个品牌以卸妆作为主营类目，卸妆类产品销额占比分别为53.3%、65.4%。其中柳丝木品牌涵盖彩妆、洁面、防晒、卸妆等多个产品线，卸妆产品覆盖卸妆水、卸妆油、卸妆膏等细分品类。不同于柳丝木，VAA虽同样垂直于卸妆赛道，但其主营品类仅瞄准卸妆膏，据悉VAA已推出红山茶2.0养肤卸妆膏，该系列卸妆膏自上市起已累计爆卖150W+。

除了柳丝木、VAA外，报告内其他品牌的卸妆品类占比均低于50%，其中aoeo天猫旗舰店卸妆品类销额占比仅有3%，据悉，目前aoeo在售的卸妆产品线仅有山茶花净颜卸妆膏，其另一热销单品山茶花净澈脸部卸妆湿巾于2023年5月开始由于产品调整而下架，这也在一定程度上导致品牌aoeo卸妆品类的销额直线下降。

卸妆作为高消耗品，其性价比也成为消费者关注的焦点。在本次报告分析的十大品牌中，植村秀天猫旗舰店平均成交价格最高，达408.68元，其次是玛丽黛佳和BIG EVE。除了以上三个品牌外，其余品牌的平均成交价格均低于百元，其中柳丝木以低于市价约55元的价格打入卸妆油市场，抢占平价卸妆市场份额。

值得注意的是，ELEMIS、植村秀和VAA在阿里和抖音两平台的平均成交价均明显高于卸妆市场平均成交价，也就是说，高端卸妆产品在市场中仍有一定的消费客群，这类消费者愿意为高品质、差异化的卸妆产品支付更高的溢价价格。因此品牌只有不断专研和创新成分、技术才能让消费者心甘情愿地为高价买单。

对于卸妆产品来说，乳化速度和效果往往决定了卸妆的清洁程度，因此乳化技术成为品牌们持续内卷的核心。以柳丝木的黑茶净澈洁颜油为例，该单品目前已升级至3.0版本，产品采用CBET·临界平衡乳化工艺和定向乳化体系，可以在0.1秒临界触水实现瞬时乳化，在不伤皮脂膜的同时不带走肌肤自身的油脂，保持肌肤的清爽水润感。

BIGEVE的净颜洁肤凝霜系列则采用双极乳化+三态转化技术，通过卸妆粒子包裹并溶解彩妆及代谢物，将彩妆及代谢物带到肌肤表面并清洁，最后让保湿粒子在皮肤上形成保湿膜，以实现快速乳化、深彻清洁、养护肌肤三效合一。卸妆的后起之秀品牌红之则自研瞬息乳化净卸体系，通过多梯度乳化技术，实现秒乳化，全面瓦解彩妆的成膜体系。

随着4.0卸妆霜时代的来临，想必未来乳化技术的内卷或将越发激烈，如何巧妙地平衡卸妆力和脱脂力，成为品牌们研发的焦点和难点，希望未来卸妆赛道中能出现更多的差异化产品，不断刷新肌肤的卸妆清爽度和清洁力。

洞察用户消费需求

打造差异化营销战略

据统计，2023年，小红书月活数达 2.6 亿，人均单日使用时长55分钟，小红书已逐步发展为年轻人的“百度百科”。作为当下最火爆的生活方式平台，小红书自带内容壁垒，因此也成为不少品牌营销布局的主阵地之一。

根据用户说追踪，近一年小红书平台中植村秀卸妆品类的笔记数达到1.2w，总互动量超过130万，商业笔记互动数为62.2万。然而高互动离不开高投放，据悉植村秀在小红书平台的投放金额约为1984.4万元，为报告内品牌之首。

另外，用户说发现卸妆品牌在小红书平台上的投放和回报之间基本为正相关，比如柳丝木和ELEMIS投放金额均超100万，其品牌互动量则相应较高，均超10万。反观aoeo在小红书平台上的投放金额仅为2.2万元，直接导致相关笔记数仅有20篇，商业笔记互动数不足4000。

品牌若想在小红书平台上进行有效的营销推广，则必须在洞察用户需求后精准定位用户群，利用独特的视角和内容场景为消费者提供丰富多元的内容创作，最终实现产品的种草，而这个过程少不了博主达人的流量加持，因此品牌需要进行一定量的营销投放让更多的消费者看见品牌、了解品牌，最终转化为品牌的忠实客群。

近日，抖音电商发布两则《关于炒作退款行为的专项治理公告》，首次针对“炒作退款行为”进行专项整治。公告中明确表示将重点发力治理刷退款单、虚假宣传、先下单后抽奖等行为。可以看出，抖音电商作为快速崛起的流量高地，仍有一定的漏洞，相信在此次整治下，或将给消费者带来更良好的购物体验，给更多卸妆品牌带来公平的竞争机会。

据用户说数据追踪，2023年抖音直播仍是大部分品牌售卖卸妆品类最主要的渠道，其中植村秀卸妆产品的直播带货销额占比高达95.8%，据悉，自2023年4月开始，植村秀在抖音平台内保持每日一播的频率，平均日播放时长超10小时。同样，玛丽黛佳也选择品牌自播，自播销额占总直播间销额的81%。

对于植村秀、玛丽黛佳来说，品牌本身具有一定的影响力和号召力，利用自播的形式可以最大程度的实现流量的转化，实现品牌的长效运营。但对于VAA、aesthesis这类初创品牌来说，品牌知名度有限，“捆绑”达人进行合作反而是最快获取流量和用户的方式。

女性消费者主导卸妆市场

用户关注点回归产品功效

女性消费者是卸妆市场的主导力量，展现出强大的消费力和执行力。根据数据追踪，小红书平台卸妆的女性用户占比高达90%，各大细分品类的男女用户占比基本一致。但在抖音平台内，女性的主导力量有所削弱，关注卸妆的男性用户占比为22%，比小红书平台高出12个百分点。

从细分品类的维度上看，卸妆油和卸妆膏展现出高度的相似，有87%女性用户倾向于选择卸妆油与卸妆膏，女性用户TGI高达186。而卸妆水的用户分布则基本和卸妆大类保持相同水平线，有22%男性用户偏好卸妆水，可以预测，由于大多数男性用户皮肤偏油且不习惯乳化卸妆产品，因此男性用户更倾向于选择操作方便、清爽透气的卸妆水产品。

对于用户来说，卸干净妆容是首要的需求。2023年卸妆用户的关注点依旧聚焦在产品的功效上，包括清洁、养卸、防晒、养肤等维度，声量占比高达30%，其次是产品成分、使用体验等需求。值得注意的是，2023年用户对卸妆产品包装设计维度的需求最低，同比下滑近38%。

可见，消费者更在意卸妆产品带来的切实功效，对于外包装设计等“附加值”的关注度正在下降，可见，别具一格的外包装或许能成为吸引消费者的途径，但若想实现真正的购买和复购则必须聚焦回产品的功效上。

前文提及，产品成分是卸妆用户的第二大关注维度，用户说发现，氨基酸作为清洁成分虽然稳居卸妆成分需求榜榜首，但其增速却在下降，取而代之的是牛油果、黑茶、积雪草等成分的崛起。近年来，由于敏感肌人群的壮大，消费者对抗敏感卸妆产品的需求日益增长，以玫瑰、柚子为主的天然植物成分成为炙手可热的卸妆成分。据显示，卸妆油成分需求中天然植物以37%的占比居于首位，黑茶成分需求同比上涨129%。

而在卸妆膏方面，消费者则更钟情于牛油果成分，其次是玻尿酸、氨基酸、积雪草和复活草。其中牛油果以57%的需求占比居于高位，同比增长109%。牛油果油具有天然的保湿因子，可以深层穿透软化肌肤，促进皮肤的新陈代谢。

目前市面上已有多款专注牛油果成分的卸妆膏成分，比如摇滚动物园的牛油果净澈卸妆膏利用来自秘鲁的4.5%牛油果精粹，实现肌肤的加量呵护；玛丽黛佳的牛油果卸妆膏则利用牛油果树油复配多种天然植萃成分，实现卸护合一。

卸妆越趋精细化

养肤卸妆将成潮流

整个卸妆市场将向温和卸妆、养肤卸妆的方向倾斜发展。据用户说监测，近一年养肤卸妆的全网声量呈现明显上升的趋势，在全民养肤的大浪潮下，养肤卸妆必然会成为大势所趋。随着消费观念和护肤观念的升级，消费者开始追求更加健康的肌肤状态，因此用户更倾向于选择可以实现水油平衡和提供护理的卸妆产品。

比如瑷尔博士卸妆膏选择采用向日葵籽油、白池花籽油、伯尔硬胡桃籽油等多重精油成分同行，重点关注卸后的养护问题。ELEMIS的海洋臻萃胶原保湿卸妆膏则采用多重奥斯汀玫瑰精粹，复配西洋接骨木、玻璃苣籽油等奢华精油成分，在温和净卸的同时奢养肌肤。

前文提及，乳化速度和效果往往决定了卸妆的清洁程度，而多级乳化卸妆技术则能够最大程度的提高卸妆产品的清洁效果、温和性和针对性。以柳木丝黑茶净澈洁颜油的不同粒径油脂乳化技术为例，柳木丝添加了白池花籽油、油橄榄果油和黑茶籽油等三种不同分子大小的油脂，通过不同的粒径油脂，层层瓦解彩妆分子和污垢，精准对抗顽固彩妆痕迹，实现彻底和有效的清洁。

个性化、定制化是目前护肤赛道的突破口之一。在悦己+情绪价值的消费风口下，消费者开始更加关注自身状态，不再屈于将就，而是更愿意得到更多定制化的卸妆产品。目前卸妆赛道中的定制化产品主要分为分肤定制、场景定制和香氛定制三大类。以分肤定制为例，品牌可以依据不同肤质、肌肤状态推出不同功效的差异化产品，满足消费者多样的卸妆需求，进一步拓宽用户面。

比如柳丝木的黑茶卸妆油系列推出了三款定制化单品，分别适用于全肤质、油皮和干皮；逐本则根据不同肌肤状态推出相适应的卸妆油产品，比如晨蜜卸妆油针对的是屏障脆弱肌，专卸隔离防晒，而自在卸妆油则是为干燥肌打造的单品，可以在滋润肌肤的同时净卸淡妆浓妆。

在快节奏的生活方式下，用户开始在其他方面寻求“偷懒”。近180天，“懒人卸妆”在小红书平台中热度笔记数与互动量呈上升趋势，市面上开始以“三合一卸妆”“无需二次清洁”“干湿两用”作为卸妆卖点，为消费者提供更加便利、高效的卸妆产品。比如逐本突破干卸传统，强调干湿手溶妆体系，无论是干手、湿手都能直接启动水油双溶系统，以更高的相容性能开启高速溶妆程序，让卸妆效率提升50%。

可见，目前整个卸妆市场越趋多元化、精细化、定制化。未来安全成分、多元功效、高级肤感将贯穿卸妆市场的更迭发展。目前来看，卸妆市场活力迸发，呈现出百花齐放的大好之势，但实际上市场尚未饱和，仍有创新点和潜力点值得品牌去洞察和挖掘。用户说推全新出的《2024年线上卸妆品类消费趋势洞察报告》，还将进一步分析柳丝木、艾丽美、薇诺娜、BIG EVE、玛丽黛佳、aoeo、aesthesis等卸妆品牌的发展路径。