随着消费转型升级和“悦己经济”的盛行，“从头到脚”的全身护理逐渐成为热潮，头皮护理市场热度不断高涨，洗护市场也在市场需求的演变中实现迭代与升级，并催生出更多产品品类与细分赛道。与此同时，在消费者对洗护产品需求逐渐丰富多元的驱动下，国内洗护市场规模不断扩大，显示出强劲的增长态势。

根据用户说数据监测，2023年洗护发线上市场规模已接近300亿元，同比增长11%。淘宝天猫市场规模达到了175.7亿元，抖音洗护发市场规模超120亿元，这充分展现了我国洗护市场巨大的市场潜力，新锐产品此时入局或能乘势而上、抢占市场机遇进而大放异彩。

此前用户说发布的男士专用洗护国际品牌，拆解了“他经济”背景下，男性洗护产品如何在激烈的洗护市场中另辟蹊径、最终实现转型升级。本文则将聚焦国际四大高端洗护用品——Davines、MY.ORGANICS、Melt、Cécred，通过梳理各大品牌发展思路及产品创新路径，为国产洗护用品未来走长期主义路线、进军中高端市场提供参考与借鉴。

全球洗护市场持续飞涨

头皮护理成国人关注话题

《2023国民头皮健康白皮书》显示，超5成国民为油性头皮，油头引发的头皮亚健康给不少消费者带来困扰，比如影响外在仪表进而造成社交焦虑等。国人的头皮护理意识逐渐开始觉醒，在洗护产品的功效方面开始注重头皮护理、头皮健康以及深层滋养等关键词。为了回应消费者日益多元的诉求，洗护市场的品类也逐渐显现出精细化与差异化的特点——国际洗护巨头开辟出产品细分赛道并包揽大众、高端消费市场，本土新锐品牌则从头部护理切入赛道并逐步进军中高端市场。

此前用户说发布的《2023年线上【头发清洁：洗发水洗发膏】消费趋势洞察》报告显示，近14个月头发洗护全网声量走势发现，护发养发的整体声量走势明显优于洗发清洁，其中2022年6月和11月品牌官宣流量明星加盟，助推护发养发声量激增。

国内洗护市场长期为外资品牌所主导，除了为大众所熟知的飘柔、潘婷、海飞丝、多芬等外资国际品牌，亦有不少小众洗护品牌比如Davines、 MY.ORGANICS等广受市场好评。在洗护市场日趋饱和、同质化严重的背景下，强调品牌的差异化与个性化或成吸引消费者的关键。国产洗护品牌如何紧跟市场趋势、实现突围，并塑造品牌形象、逐渐占据消费者心智？或许可以从这些小众外资品牌的发展思路取取经并内化为自己的经验。

国际洗护品牌如何锻造品牌影响力？

1983年，美容护发集团Davines由Bollati家族成立于意大利帕尔马。最初，公司是一家专门生产护发和护肤产品的研究实验室，为全球知名品牌生产高端洗护用品。1993年，经过10年技术沉淀的Bollati家族正式推出顶级美发沙龙品牌——Davines大卫尼斯。随后，集团于1996年创立“comfort zone”品牌，作为Davines在护肤市场的对应品牌。2023年，Davines集团营业额超过2.6亿欧元，同比增长14%，可观的增长态势显示出集团强劲的市场潜力和非凡的品牌影响力。

四十年来，Davines集团秉持“可持续的美丽”的品牌理念，以先进的技术和高品质的成分为消费者带来卓越的洗护体验；以“意大利制造”的独特品味和文化锻造出品牌的全球影响力。在产品成分的选用上，Davines坚持选择对肌肤和环境有益的成分配方，产品不含任何甲苯酸脂类物质和表面活性剂SLS，从原材料到外包装都坚持可循环利用，尽量减少对地球的污染与破坏，践行美丽可持续的承诺。

“在Davines大卫尼斯，我们希望不仅能给带给大家好的产品，也能提供更好的生活方式，将最美好的可持续的美丽带给地球!”

——Davide Bollati

2016年，Davines集团获得“共益企业”（B Corporation，指对社会与环境拥有良好影响的公司）认证，这进一步证明了公司在可持续发展方面的不懈努力。随着时间的推移，Davines在环境保护方面变得成熟和全面，可持续发展逐渐成为集团“永无止境的旅程。”

在产品布局上，集团旗下的护发品牌Davines拥有13+产品线及400多种产品，包括自然科技系列、OI欧艾系列、地中海系列、魔镜梦游系列等。其中，经典奢护高端线——OI欧艾系列涵盖洗发露、护发素、发膜、护发精油等产品，该系列全线添加了多种天然植物精粹和护肤成分，比如来自亚马逊热带雨林中的珍稀精华“ROUCOU精油”以及玫瑰精油、向日葵籽油、维生素E等，有助于修护和柔顺秀发。洗发水独特的木质香调夹带着薄荷的清香，给人带来清爽的洗护体验。目前Davines产品已遍布全球90多个国家，入驻多家高端沙龙，并在纽约、伦敦、巴黎等多个城市开设专业美发学院。

在美容护肤领域，集团旗下的“comfort zone”覆盖面部和身体全线护理，坚持清洁和可持续的美容理念。2018年，品牌扩展产品类别，推出了专门针对早衰的新Skin Regimen品牌，致力于为皮肤提供舒适健康的良好体验。多年来，comfort zone为世界各大顶级水疗中心和美容院提供美容护理方案，目前已成为国际水疗和健康领域的领导者。

MY.ORGANICS是一个来自意大利的洗护品牌，由Alessandro Lievore和Alberto Lievore两兄弟创立于2012年。品牌创立时间虽然不长，然而Lievore家族在护发领域拥有数十年的经验，曾于1967年在威尼斯开设第一家Lievore沙龙。得益于家族悠久的历史传统和专业的洗护经验，MY.ORGANICS在产品质量与品牌理念的追求上也彰显了走长期主义路线、坚持可持续发展的风格。

在MY.ORGANICS看来，只有通过研究更天然的产品，才能实现追求个人福祉的目标。产品成分均采用有机、无害、经过认证的原料和珍贵的天然成分制成，从生产端到需求端高标准严格把关，致力于为客户提供高品质与舒适自然的护理体验。MY.ORGANICS的产品线十分丰富，主打头发护理品类，产品涵盖洗发水、护发素、发膜等产品，致力于为客户提供细致的护理方案，曾得到初代“带货女王”章小蕙的强烈推荐，在其直播间实现了单品牌破千万的销售额。

2023年，MY.ORGANICS推出有史以来最环保的产品系列——MY PURE，这是MY.ORGANICS持之以恒追求绿色生产的成果。MY PURE由一系列经过AIAB认证的完全纯素产品组成，采用高达98%的天然成分配制而成，可适用于头发深层清洁，使秀发更加光泽柔顺。而回应高端市场的奢华系列MY.LUXE则源自于MY.ORGANICS的独家研究，是品牌专业、精致和关注自然相结合的最好体现。MY.LUXE系列涵盖洗发水、护发素、发膜等产品，甄选橙花油、亚麻籽油等天然成分，不仅具有滋养柔化头发的功效，而且具有浓郁迷人的芳香，给用户带来卓越舒适的洗护体验。

在皮肤护理方面，MY.ORGANICS于2022年首次推出护肤系列，该系列由3款有机面部产品和1款护手霜组成。这也是MY.ORGANICS初次入局美容赛道交出的市场答卷，力图与经典的头部护理产品一道，搭建起全方位、多功能的洗护产品矩阵。

而在公益行动方面，MY.ORGANICS正如品牌理念所追求的那样，一直十分关注可持续发展议题。除了产品外包装采用可回收的环保材料外，品牌与第一个活跃在全球范围内的意大利钓鱼平台——OGYRE建立了合作伙伴关系，共同清除海洋中所有污染和破坏海洋生态系统的物质。截至2023年6月，MY.ORGANICS与OGYRE从海洋收集1000公斤海洋垃圾，相当于100,000个瓶子。这也是MY.ORGANICS坚持绿色生产理念、迈向保护环境与可持续发展的重要一步。

近期，花王集团宣布将启动护发业务转型，并将于今年4月20日正式发布新护发品牌Melt，定位高端市场。与此同时，花王将对Merit、Essential等现有护发品牌进行重塑，重组整个护发业务的品牌格局，将护发业务打造成集团新的增长动力。

Melt的品牌理念为“美丽呵护轻松时刻”，主张在放松的同时呵护秀发，以声音、气泡、质感、香气刺激感官，实现护理秀发的同时完成自我身心护理。Melt旗下产品包括Melt Moisture Shampoo（保湿洗发水）、Melt Moisture Treatment（保湿润发乳）、Melt Creamy Melt Foam（奶油泡沫）等。产品均散发着天竺葵和铃兰的香气，香气由高品质天然精油混合而成，具有清澈的果香和甜美的花香，并带有天竺葵和鼠尾草等温和的草本气息，让用户在美容护理期间放松身心。

其中，Melt Moisture Shampoo和Melt Moisture Treatment采用混合修复配方，可修复头发的外层和内层。Melt Creamy Melt Foam则是一款根据头部水疗体验而设计的碳酸洗发水，可与Melt Moisture Shampoo结合使用，通过产生丰富的微气泡泡沫，为头发带来融化般的光泽。

成立于1887年的花王集团至今已走过130多年的历史。从花王雪研优质香皂开始到1932年开发出“洗发剂”、成为日本首家推出“洗发精”的公司，花王秉承“为全心全意地满足和丰富全球人民的生活而努力”的使命，逐渐将其业务扩展至美容健康领域。集团旗下产品涵盖洗涤剂、女性和婴儿护理产品、高档化妆品和其他美容护理产品，以及健康食品。其中，花王在护发领域表现出强劲的市场实力，尤其是价格在1,400 日元以上的高端市场，增长得尤为显著。基于“头发：生命的力量”的商业愿景，花王目前正在重塑护发品牌格局，并逐渐转战高端洗护市场，以符合消费者高品质的洗护需求。

根据花王集团2023年财务报告，2023年前三季度花王集团净销售额约为11,258.83亿日元（约合人民币542.15亿元），同比下降0.2%；营业收入约为507.05亿日元（约合人民币24.42亿元），同比下降34.1%；净收入约为345.46亿日元（约合人民币16.63亿元），同比下降41.9%。从一系列下降的数据可以看出，在市场日渐萎缩的情况下，花王集团亟需布局新的业务条线与消费市场，寻找新的增长动力源。Melt等高端洗护品牌的诞生，是花王集团逐步从大众市场迈向高端洗护市场、推动业务转型升级的一大信号。  

今年2月7日，美国著名女歌手碧昂斯在自己的Instagram官方账户上宣布推出护发品牌Cécred，并于2月20日正式销售。Cécred与单词sacred（神圣的）发音相同，碧昂丝表示意为“头发是神圣的”。

Cécred的创立与碧昂斯从小在母亲的发廊工作有关，她希望将其从母亲处发廊耳濡目染的护发经验与产品本身特色结合起来，通过先进的科学技术修护发质，让头发柔顺而富有韧性，保湿而富有光泽。Cécred产品涵盖洗发水、护发素、各种美发造型器及配套工具等。洗发水、护发素等产品采用独特的生物活性角蛋白发酵技术——一种新型的角蛋白恢复科学，能够有效修复脆弱、受损的头发，保持发质强韧而富有光泽，对于长期烫染而干枯毛躁的头发也能有效保湿、锁住头发水分。

其中，深层保湿护发素采用非洲混合油和乳木果油，富含丰富的脂肪酸、维生素和矿物质，可有效滋润、软化头发；富含抗氧化剂的牛膝草提取物可保持头发光泽，让脱水、暗淡的头发恢复生机。深层保湿护发素适用于卷曲发质，可搭配Cécred保湿洗发水配套使用，两者均散发着淡淡的木质香调，香气包含沉香木、澳大利亚檀香、麝香、夜来香、海地香根草和紫罗兰叶等香味，带给消费者放松的洗护体验。

作为一名有色人种女性，碧昂丝在推出Cécred之初便十分注重有色人种在头发方面的洗护需求，这也反映到Cécred产品功效的设计上，比如产品注重卷曲发质、干枯毛躁发质人群的护理需求等等。在产品选择上，用户可在Cécred官网店铺上根据自身发质特点进行产品挑选，与之对应的是官网会提供多种适用于不同黑人卷发的选购方案。这一定程度也体现了品牌对有色人种护发需求的关注，同时这也是其他洗护品牌较少考虑到的层面。

在公益事业方面，Cécred成立了Cécred x BeyGOOD基金，旨在培养行业人才、提升行业专业化水平，进一步推进美发行业的发展。基金将用于表彰专业造型师在健康护发领域的贡献，资助美容学校奖学金以及沙龙社区建设。

Cécred的创办不仅可以看出碧昂斯在美发领域的个人情怀，也透露出名人创立个人品牌的趋势依然火热。从2017年蕾哈娜创办个人美妆品牌Fenty Beauty、歌坛天后Lady gaga创立个人彩妆品牌Haus Labs、到全球最高身价美妆博主Huda Katta创立同名品牌Huda Beauty……近些年，歌手、演员、时尚KOL等不同行业的名人创办个人品牌的案例屡见不鲜，其中有大获成功者，亦有不尽如人意的品牌。Cécred如何在变幻万千的美妆市场收获胜利的果实值得期待。

洗护市场迈向高端化

国产洗护品牌开始崛起

梳理四大国外高端洗护品牌的发展路径之后，用户说发现这些品牌无一例外都注重优质成分甄选及技术研发。随着成分概念不断深入护发领域，“护肤式”护发渐成趋势，消费者愈发重视洗护产品中的成分功效。《2023京东洗护发趋势洞察白皮书》显示，超7成消费者把成分作为选购洗护产品的重要因素，对头部洗护产品中加入护肤成分持积极态度，可见产品成分正在成为提升品牌市场竞争力的关键要素。

除此之外，多数国外品牌聚焦绿色环保的概念，这不仅体现在产品成分、包装材料追求绿色可持续，还展现在企业的价值观念及公益行动的人文关怀上——为地球环境“减负”，谋求商业与自然之间的平衡。

回望国内头部洗护市场，近些年局面出现了与头皮护理相关的一些明显的变化趋势。《2023国民头皮健康白皮》显示，“护发如护肤”的观念逐渐深入人心，头皮护理如“头皮健康”、“头皮SPA”等相关话题在社交媒体的讨论热度持续攀升。Z世代等年轻消费主力开始具备头皮养护意识，在选购产品时会注重产品成分及功效，认为加入护肤成分有助于解决头皮问题。可见，头皮护理已成为全身护理的重要一环，消费群体愿意在头皮健康方面花费更多心思。

欧睿国际数据显示，从2017年开始，中国洗护市场整体开始进入“消费升级”通道，高端洗护市场整体年均复合增长率超过20%。个人洗护用品细分市场被不断开发，洗护品类变得更加丰富多元，消费者对头部洗护产品的需求也从最初的去屑止痒、控油蓬松升级至香氛洗护、深层滋养、注重头皮健康……市场需求不断演变倒逼产品功效精细化、差异化，而随着消费需求的升级，高端洗护市场将成为未来各大品牌发力的核心地带。

长期以来，国内洗护市场被宝洁、联合利华等外资品牌占据，国货洗护企业夹缝求生，国货低价不好用等刻板印象存续多年。近些年，随着国货购买浪潮的掀起，不少本土新锐品牌开展崭露头角，逐渐打破外资品牌垄断国内洗护市场的局面，并取得了不俗的市场战绩。比如，国产品牌KONO、浅香、蔻斯汀、三谷、Spes诗斐丝等均有不错的表现力。2022年全网洗发护发零售额约379.32亿元，同比增长3.49%，国产品牌中KONO、Spes诗斐丝入围TOP20，其中，Spes增速达到125.28%。

向国际品牌看齐而

不失本土特色

国货逐渐成为消费者心目中的“首选”体现出国产洗护品牌的潜在实力，然而相比于国际品牌，国内洗护用品在高端市场仍存在较大的增长空间，在产品成分选取、独家技术研发、品牌理念的塑造等方面国际大牌仍存在差距。

在用户说看来，国货实现转型升级、迈向高端价格带的过程中，一方面要坚持产品品类精细化与差异化，以优质产品成分及升级版功效满足高端消费人群的需求。另一方面，要关照年轻群体诉求，主动拉进品牌与Z世代年轻人的距离。年轻消费群体是未来市场消费的主力军，将成为哺育新锐品牌成长的重要人群。新锐品牌可通过联动电商头部主播直播带货，加大产品的曝光度，亦或是与新生代年轻艺人进行内容共创，传播品牌“年轻化”形象。年轻内容的注入不仅符合新锐品牌的调性，也可极大地为新锐品牌稳步切入市场赋能。

云程发轫，万里可期。国内洗护品牌蛰伏久矣，方崛起。在向外资品牌看齐之余，国产洗护产品也应保有自身特色，如产品成分可融入草本植物，品牌理念、外观设计植入中华传统美学等。唯有如此，国货才能不落入亦步亦趋的窠臼，而成就自己的品牌内核与品牌价值，夺得消费者心智与市场认可，实现稳定长久的发展。

参考文献：

[1]张婉萍.毛发清洁类化妆品[J]. 日用化学品科学, 2019 , 42(5): 48-56.