口腔竞争换打法：年销5亿！俊小白牵手院士？白惜玩饭后抗糖？
发布时间：
2026-04-01
“功能型破局定义口腔新贵逻辑”
悦己消费的蓬勃兴起，正将人们的护理意识从内调延伸至细节。除了面部，手部、头皮、牙齿等精细化部位正成为消费者日常照护的新焦点。
其中口腔护理正逐渐成为市场重点关注的领域：就在3月27日，参半母公司小阔集团正式向港交所递交上市申请，争抢“港股市场口腔护理行业第一股”，头部霸榜的口腔护理格局正在被打破。
增长红利之下，同质化竞争已悄然来临。国货品牌该如何突破门槛、实现可持续增长？本期用户说将拆解两大新锐口腔护理品牌——俊小白与白惜，探寻它们构建壁垒、脱颖而出的制胜之道。
口腔护理市场升维
进入“功能驱动”时代
想要分析品牌的突围战略，首先要了解其所在行业的市场背景。Fortune Business Insights研究显示，全球口腔护理市场的规模在2025年约为346亿美元（约合人民币2383.35亿元），且未来将从2026年的360.2亿美元（约合人民币2481.17亿元）增长至2034年的512.5亿美元（约合人民币3530.25亿元），预测期内复合年增长率为4.51%。
Global Growth Insights的报告则显示，目前全球超过78%的消费者将口腔卫生纳入日常健康习惯，这表示当前大部分消费者会主动寻求并使用口腔护理产品。
这种趋势同样体现到中国市场中。随着国民生活水平的提升和健康意识的增强，消费者愿意在口腔健康管理上投入更多关注度。用户说数据显示，2025年国内口腔护理GMV已达141亿，同比增长17.6%，声量也飞速增长至1800万。
值得注意的是，当前牙膏仍是主要品类，但口腔护理线上市场的增长动力却来自其他细分品类，魔镜洞察数据显示，2025年1-10月主流电商平台中，口鼻清洁杀菌消炎剂、护牙素、口腔清新剂销售额增长率皆超过了牙膏的26.84%。这意味着当前的国内口腔护理市场，正从“品类带动”走向“功能带动”。
与此同时，政策的收紧倒逼行业升级，要求品牌在产品研发、功效宣称等进行多维度升级。种种市场因素的影响之下，国内口腔护理行业发展进入白热化。
其中，白惜和俊小白两大新锐品牌皆在短时间内跑出了瞩目的成绩。用户说数据显示，2025年白惜和俊小白两大品牌线上销售额都达亿级以上，其中俊小白销售额破5.76亿，白惜破4亿。
聚焦到主打的抖音平台来看，两大品牌每月都稳定保持在抖音口腔护理TOP10中，其中俊小白每月都位列TOP5之中，与参半、舒客＋、波普专研等竞争头部席位。
抖音数据显示，在2025年，俊小白每月销售额都稳定在2500万以上，最高时达到了接近1亿的规模。白惜同样稳定在2500万以上，且截至当年618大促的近3个月GMV实现破亿。就在上个月（2026年2月），两大品牌皆进入了抖音口腔护理TOP5榜单中，超越好来、云南白药、冷酸灵等大众品牌。
这两大品牌之所以能够跑出新增量，核心在于寻找到了极致的细分赛道以及独特的产品壁垒——在品牌定位、产品策略、营销推广战略三大品牌打造模块中，皆跳出了传统框架，为行业展示了全新的示范样本。
俊小白：科研深潜
以硬技术重塑牙膏价值
先来看俊小白。在创立之初，品牌创始人就表达过“年方八十，牙有二十”的使命，即“80岁的老人至少拥有20颗功能牙”，这就对产品提出了极高的要求。所以尽管俊小白创立之初锚定的是牙膏品类，但并没有投身简单的清洁型牙膏，而是转向开发羟基磷灰石牙膏，精准填补了当时的市场空白。
资料显示，羟基磷灰石是牙齿的主要成分，约占牙釉质的97%和牙本质的70%，具有天然生物亲和性，这让该物质运用到牙膏中后，能发挥修复牙釉质、缓解牙齿敏感、防蛀抗菌等功效。凭借这一点，俊小白将品牌定位至功效型口腔护理，用细分品类构建核心竞争力。
功效型产品的背后离不开技术的支持。据俊小白官方介绍，其牙膏产品中所使用的「介孔羟基磷灰石」，由品牌与复旦大学的中国科学院院士赵东元介孔羟基磷灰石团队合作研发，该材料经介孔技术处理后，能自然融入口腔环境，减少过敏风险，从根源上修护牙釉质屏障，维持牙龈和牙周健康。
公开资料介绍，俊小白与赵东元院士团队的协作路径为：赵东元院士团队提供核心理论支持与技术指导，俊小白负责技术适配与产业落地的执行，同时引入临床机构建立双向反馈机制，基于循证医学数据验证产品功效。
这种科研合作不止于表面的联手，而是品牌真正参与进了技术的开发与实践，让品牌的科学叙事摆脱“浮于表象”的弊端，增强了真实性与可信度。
围绕「介孔羟基磷灰石」，俊小白推出亮皓密集修护牙膏、釉龈双护专健牙膏、修护舒敏牙膏等多款功能性牙膏，搭建出配置品牌核心技术的牙膏产品矩阵。
这种精细化、功能化的产品布局，直接助力俊小白在短时间内抢占线上牙膏品类的头部地位：2024年天猫双11大促中，介孔羟基磷灰石修复牙膏单场直播销售量突破33000件。抖音近两年牙膏榜中，俊小白连续两年进入TOP5，2025年霸榜第三名。
观察俊小白2025年在抖音上的热销商品，也可发现牙膏基本包揽了所有的销售额，占比高达91.66%。其中“修护”“抗敏感”是最显著的两个卖点，分别占据销售额的49.28%、47.09%，且“羟基磷灰石”卖点增速明显，环比上涨达122.31%。
聚焦到营销推广上，俊小白目前以线上为主要阵地，通过直播拉动业绩增长。以抖音平台为例，2025年直播为品牌贡献了73.95%的销售额，其中品牌自营号占比最高，达87.72%。搭配达人分销，商品卡补充，俊小白在抖音形成了“自营+达人双轮驱动”的渠道模式。
具体看品牌自营号的直播策略，可发现品牌利用账号矩阵开办专场直播，每个直播间聚焦不同的产品，例如儿童牙膏专场、口干口臭牙膏专场、修色牙膏专场等，精准触达不同需求的人群。
并且，直播间标题大量均围绕“30天正装试用”展开，在直播中突出“30天试用”“运费险”等卖点，结合“实验室背书”“口腔机构供料”等专业认证，大大刺激消费者购买欲望，同时降低决策门槛。
白惜：心智锚定
以软体验开拓“抗糖”蓝海
同样是以细分赛道切入市场，如果说俊小白是产品的细分，那白惜则是理念的细分。
据白惜创始人介绍，品牌在创立之初时定位较为模糊，覆盖了口气清新、美白、平衡口腔菌群、预防口腔溃疡、抗糖等各种表述。而在经过市场调研之后，品牌发现许多口腔问题都是源自餐后的糖分和残渣，因此最终将“抗糖”确定为核心理念。
一开始，白惜以漱口水切入市场，且定位高端功能型漱口水，价格在50-70元区间，直接对标国际品牌。2025年抖音漱口水TOP5榜单中，白惜超越凯斯博士、REGENERATE等国际品牌登顶第一，且平均成交价与国际品牌基本持平，销量第一的漱口水单价同样不输国际品牌。
中高端价格区间对于国货口腔护理品牌来说，实际上是一个真空价格带，这个位置的国际品牌缺少营销宣传，国货品牌又较少进入，因此白惜选择从这个价格缺口进入市场，在打破国货品牌低价刻板印象的同时，又为品牌形象的建设奠定了基础。
高端的价格需要产品的支撑，据白惜官方资料，其漱口水中添加了专利成分「海洋糖苷酶」，能从根源分解糖分，解决引起口腔异味的臭源分子，持久地保持口腔清新。并且，与市面上口味单一的漱口水不同，白惜推出了柠香凤梨、茉莉龙井、白雾山茶等六大口味，去年11月还推出季节限定的满陇金桂口味，精准打击了行业的同质化问题。
围绕着“抗糖”理念，白惜还推出了抗糖牙膏、抗糖口喷，并且延伸出牙刷、牙线、牙齿美白精华等品类，逐步构建出完整的口腔护理产品矩阵。在今年3月份，品牌还推出「白雾山茶无火香薰」，与牙膏、口喷、漱口水、牙刷共同组成「山茶花系列」，充分凸显其扩张野心。
再看白惜的营销手法。同样以抖音平台为例，不同于当下部分品牌将重心从达人带货模式上撤离的方式，白惜目前的抖音销售额依旧有大部分来自达人，但品牌也已构建起多渠道协同发展的模式，品牌自营号、达人号、商品卡分布较为均衡，三者2025年的销售额贡献分别为44.77%、33.04%、21.01%。
在达人合作上，白惜形成了金字塔形流量生态：头部达人协助破圈，肩部/腰部/小达人带动销量，尾部达人固定口碑。同时结合平台内容为主的特点，以KOC矩阵搭起广泛的内容传播网络，围绕“约会”“吃火锅”“清晨起床”等与口气相关的场景，将产品巧妙融入，助力品牌出圈。
与此同时，白惜还曾联名悲伤蛙推出绿豆冰沙口味漱口水&口喷，用IP联名撬动年轻人圈层，并且先后官宣姜妍、张杰为品牌形象代言人，借国民明星热度扩大品牌曝光及影响力，这些推广模式皆为品牌的长期形象打造添砖加瓦。
精细功效？心智收割？
口腔护理还能怎么做？
透过对数据和现象的分析，我们清晰地得出了俊小白和白惜两种不同但极具代表性的破局路径：前者以科技叙事撬动功效红利，后者以体验升维切入用户心智。
在产品端，俊小白借助院士背书与材料科学叙事，在牙膏赛场中构建技术壁垒；白惜则通过多样化产品配合香味、包装设计等感官刺激，构建高溢价+高复购的用户黏性。在营销端，俊小白坚持自播主导，自主传递品牌价值、掌控价格体系；白惜则利用达人体系快速起量，多渠道均衡发展。
但仔细研究，也可以发现这两大品牌虽有所差异，但在最关键的一点上却达成了一致——核心赛道的选择。俊小白和白惜，皆选择了极其细化的赛道切入，精准填补了市场空白。且在产品上，尽管两者主打的品类不一样，但本质上都是功效型产品，这让两者稳住品质的根基，避免因为产品的“空心化”导致品牌在迭代迅速的市场中被淘汰。
当然，两大品牌背后也暗含隐忧。俊小白目前仍以羟基磷灰石牙膏为大单品驱动增长，使得品牌的抗风险能力较低；白惜的“抗糖”理念深入人心，但科研叙事能力较为薄弱。
对于俊小白，围绕“口腔修护”这一核心定位，可以开发技术同源的更多品类，比如漱口水、口喷，且针对不同人群推出细分产品，如儿童版、敏感人群版，将单一爆款裂变为多个场景化爆款。
对于白惜，则可以借鉴俊小白的科研叙事，把“抗糖”概念提升至公共健康高度，建立专业权威感。并且利用好“感官体验”优势，无论是漱口水还是牙膏，都遵循统一标准，让体验一致性成为品牌识别的一部分。
对其他的国货品牌来说，若想要在口腔护理赛道中突出重围，不如尝试将这两个品牌的特色结合起来，从这些角度进行思考：
资源有限的初创品牌，可先集中火力打造一个功能明确、标签清晰、场景可感知的极致单品，就像俊小白的羟基磷灰石牙膏和白惜的抗糖漱口水。目前来看，牙线、口腔除臭、牙齿美白这些细分赛道，仍然有广泛的增长空间，初创品牌可以尝试进入，在核心单品稳定之后，再布局“第二曲线”，拓展更多的增长可能性。
较为成熟的品牌，重点则在于对用户心智的锁定。不论是俊小白的科研叙事还是白惜的场景叙事，本质上都是为了通过深度宣传构建与用户直接对话的能力，让品牌真正进入消费者的选择范围。成熟的品牌应该构建起研发、产品、渠道、用户运营四位一体的系统能力，让用户成为品牌的传播者，才能形成唯一的品牌价值。
俊小白与白惜的路径分野与内核统一，为国货品牌在存量时代的创新提供了范本。它们证明，在传统的赛道中，增长来自于对功能的深度解构和对体验的重新定义。
这也明示着，未来的竞争将不仅是流量或单品的较量，更是系统化能力——融合科研深度、产品锐度、营销精度与用户运营温度的终极比拼。只有完成这种系统性构建的品牌，才能从口腔新贵真正迈向口腔巨头，穿越周期，赢得未来。
作者 | 江小羊
编辑 | 李大饼
视觉 | Vi
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