Rhode拉动36%增长？72亿元天价收购见成效？
发布时间：
2026-03-19
“10亿美元买下增长范式”
明星美妆品牌，通常是人设消费的快钱生意：借势流量、快速出货、热度褪去后悄然收场，但Rhode似乎是个异类。2022年，超模Hailey Bieber创立Rhode。三年后，美妆零售商E.l.f. Beauty以10亿美元将其收入麾下——这是E.l.f.有史以来金额最大的一笔收购。而这笔“赌局”的结果，正在被财报验证。
2月4日，E.l.f. Beauty最新公布的第三季度财报显示，集团净销售额同比增长38%，其中约36个百分点的增长直接来自Rhode的贡献。基于Rhode的强劲表现，集团已上调全年预期：净销售额预计同比增长22%至23%，Rhode全年销售额预计将达2.6亿至2.65亿美元。
与此同时，Rhode品牌热度也在同步攀升。根据Launchmetrics发布的报告，Rhode入选“2025年度20大热门美妆品牌”，品牌上半年媒体影响力价值同比激增58%，增速位居榜单第一。
销售与声量的双重爆发，让Rhode的成长逻辑愈发值得追问：同样顶着“明星品牌”的标签，为什么别人昙花一现，Rhode却越做越值钱？
重估10亿美元
“Clean Girl”撑起品牌？
拨开流量表象深挖底层逻辑，Rhode能打破明星美妆短命定律，核心靠一套牢不可破的“三角模型”支撑，以创始人深度绑定为核心的品牌灵魂占据顶点，以极简科学为内核的产品策略筑牢左侧基石，以圈层破圈为打法的营销玩法充当右侧引擎，三者环环相扣、形成闭环。
品牌灵魂：创始人三位一体绑定
在当代消费文化中，越来越多品牌通过创始人的个人形象构建品牌叙事，但Rhode的路径更为极端：这是“创始人-产品-品牌”三位一体的深度绑定，创始人的生活方式既是品牌价值的叙事来源，也是产品使用场景的持续展示平台，从而将个人影响力转化为可持续的品牌资产。
在创立Rhode之前，Hailey Bieber已经在社交媒体上积累了庞大的受众基础。2022年品牌成立时，她在Instagram上的粉丝已超过4900万，在TikTok上也拥有超过1000万关注者。这种规模的关注度，在品牌创立之初就转化为原始传播资本，让品牌叙事拥有了最早的扩散节点。
Hailey Bieber通过持续的生活方式内容生产，将个人审美与品牌理念深度绑定。她长期在社交平台分享化妆教程、护肤习惯与日常生活内容，这些内容逐渐塑造出稳定的视觉与审美风格：自然妆容、极简穿搭以及强调干净肌肤质感的“Clean Girl”。这一风格在社交媒体文化中逐渐演化为广泛传播的审美范式，而Rhode旗下产品正是此审美的现实延伸。
从品牌理念层面看，Rhode的核心价值被概括为“简约、实惠、真实、品质、透明与个性”。品牌的视觉系统、产品设计乃至传播方式，都围绕创始人的生活方式展开，使“创始人—品牌—产品”三者形象高度一致。
Hailey Bieber通过社交平台将个人叙事与产品场景无缝融合，让品牌形象在每一次日常分享中得到强化。网红营销平台Lefty数据显示，仅2024年一年，Hailey就为Rhode创造了高达4亿美元的EMV（媒体换算价值），品牌社群参与率达3.75%，超越行业平均水平。
产品基石：精简SKU+科学背书
如果说创始人叙事为Rhode搭建了三角模型的灵魂顶点，那么“极简SKU+科学背书”的反内卷产品策略，就是撑起整个品牌的稳固基石，决定了流量能否转化为长效复购。
品牌创立初期，Rhode仅推出三款护肤产品——多肽精华液、屏障修复面霜与唇部护理产品。产品定价集中在16至29美元区间，核心功效几乎全部围绕一个关键词展开：保湿。相比许多初创美妆品牌试图快速扩展产品线，Rhode选择了一种更接近“精简护肤”的策略。
这种极简逻辑也延伸到品牌的整体SKU结构。当前Rhode的彩妆产品主要集中在具有护理功能的唇釉、腮红膏与唇线笔，护肤产品则包括Glazing Milk牛奶水、Peptide Glazing Fluid精华乳液、Barrier Butter屏障面霜以及洁面产品。
整体产品数量仍不超十个，但已经覆盖护肤与彩妆两个核心领域。消费者的选择成本被显著降低。品牌通过少量产品构建完整的基础护肤流程，使消费者更容易理解产品定位。
为了强化产品的专业可信度，Rhode还建立了由化学家Ron Robinson与皮肤科医生Dhaval Bhanusali组成的顾问委员会，品牌核心成分“肽”也经过科学验证。通过科学顾问背书，Rhode将“极简产品”与“专业配方”结合，从而避免极简策略被误解为技术门槛较低。
增长引擎：圈层渗透、跨界破圈
作为Rhode三角模型的增长动力，品牌摒弃传统美妆大规模硬广打法，走出“圈层渗透-跨界破圈”的精准路径，让品牌声量与销量持续裂变。
品牌首先依托Hailey Bieber的个人社交媒体网络进行初始传播，然后通过高度可分享的产品设计与线验活动，将品牌逐步扩散至更广泛的消费圈层。
这一策略可以理解为是“名人版的小圈子营销”。品牌并不试图一次性覆盖大众市场，而是优先进入具有强文化认同的年轻群体。对于Z世代消费者而言，品牌是否理解他们的文化语境，往往比传统广告信息更具说服力。
在具体执行时，Rhode将营销活动设计为内容生产场景。例如2024年在Coachella音乐节期间，品牌打造了线下快闪空间。参与者可以在补妆台体验产品，并在LED拍照区生成带有品牌标识的社交内容。完成社交媒体分享任务后，还可以兑换Peptide Lip Tint试用装。该活动迅速带动 TikTok话题 #RhodeFestival 的播放量达到2100万次。
跨界联名同样是Rhode文化营销的重要方式。例如与品牌Krispy Kreme推出的草莓釉面联名系列，将润唇膏的颜色与甜甜圈的釉面质感进行视觉对应。消费者在购买联名唇釉后，还可以在门店领取对应甜甜圈，从而形成“线上购买美妆—线验甜品”的消费闭环。这种联动将美妆产品嵌入日常消费场景，使品牌叙事从护肤领域扩展到生活方式层面。
社交媒体叙事、极简产品结构与创始人个人形象之间形成了一种稳定的传播循环：Hailey Bieber的生活方式内容吸引注意力，极具视觉符号的产品强化传播，而线验与跨界合作则不断为品牌创造新的文化场景。这也是Rhode能在短时间内完成从名人品牌到市场潜力品牌转变的重要原因。
正是这套“品牌灵魂+产品基石+增长引擎”的三角模型，让Rhode跳出了明星品牌流量短命的怪圈，成为可沉淀、可增值的优质资产。
补齐增长版图
Rhode的并购之路
E.l.f战略突围：抢心智？扩规模？
E.l.f.豪掷10亿美元，本质是亟需Rhode的三角模型，破解自身三大发展痛点：抢占Z世代心智、补全价格带空白、注入长效增长范式。
品牌通过极简护肤理念与“Clean Girl”审美，在年轻消费者群体中建立了稳定的文化标签。这种标签构成了品牌的长期心智资产：消费者购买的不仅是产品本身，而是一整套生活方式叙事。
与此同时，Rhode的用户结构也极具战略价值。品牌主要吸引的是Z世代女性消费者，而这一群体正逐渐成为全球美妆消费增长最快的市场。年轻用户往往对品牌文化和社交媒体叙事更敏感，一旦形成忠诚度，生命周期价值也更高。
因此，对于大型美妆集团而言，拥有稳定Z世代用户群的品牌，本身就是一种稀缺资源。E.l.f.的CEO对此直言，Rhode对年轻人的吸引力，以及消费者与品牌之间的高度互动，是他在其他品牌身上不曾见到的。
相比之下，E.l.f. Beauty的优势更多在运营能力。作为一家成熟的上市美妆公司，E.l.f.在供应链效率、零售渠道和规模化生产方面拥有成熟体系。例如其产品长期进入Target、Ulta Beauty等大众零售渠道，在北美市场形成广泛的线下分销网络。这种能力意味着，一旦品牌具备足够的消费者需求，E.l.f.可以迅速将其扩展到更大的市场规模。
此外，这笔交易还涉及一个重要的市场定位逻辑。Rhode的产品价格大约在20至40美元之间，处于美妆行业所谓的 “masstige”（大众精品）区间。这一价格带介于大众品牌与高端品牌之间，既能够保持相对亲民的价格，又能在品牌形象上接近高端产品。对于E.l.f.而言，这恰好填补了其原有3至15美元大众价格带与高端品牌之间的空缺，使品牌矩阵结构更加完整。而elf最新财报中Rhode贡献36%增长的亮眼表现，也印证了E.l.f.这笔收购，正是瞄准了这套三角模型的长期价值。
在近5000亿美元的全球美妆市场中，Rhode仍只是一个体量有限的新品牌。前有Rihanna与Selena Gomez等明星创立的美妆品牌，后有化妆师Isamaya Ffrench、Fara Homidi的专业品牌在不断进入这一赛道。新品牌持续涌现，消费者注意力迅速更替。Rhode若想维持增长，必须开辟一个足够大且可持续的市场空间。
重塑骨架，Rhode全面跃迁
并购落定后，品牌是否能够继续增长，很大程度上取决于母公司能否提供真正的运营赋能。E.l.f.对Rhode的赋能从供应链、渠道扩张等方面稳步推进。
供应链规模化正逐步优化Rhode生产。Rhode从此前供不应求到市场上出现大量仿制品，根本原因在于产能瓶颈。e.l.f.的制造规模支持，将帮助Rhode突破这一限制。
与此同时，Rhode在美国、亚洲及欧洲均设有生产基地，这一分散化的供应链结构，也正好契合e.l.f.当前减少对单一产地依赖、应对地缘政治风险的战略需求。e.l.f.首席财务官曼迪·菲尔兹明确表示，收购Rhode有助于实现客户群体、销售渠道与供应链的多元化。
其次是品牌零售渠道的全面扩张。在创立初期，Rhode主要依赖DTC模式。虽然这种模式有利于直接建立品牌与用户之间的关系，但规模增长往往受到渠道限制。E.l.f.的介入，为Rhode打开了线下零售的大门。
2025年，Rhode正式进入Sephora北美和英国门店——这也是e.l.f.旗下品牌首次进入Sephora渠道。首发周末的成绩印证了这一布局的价值：Sephora北美首发两天销售额超1000万美元，英国Sephora的推出同样创下破纪录业绩，平均每秒售出3件产品。此外，e.l.f.在Target、Ulta等大众零售渠道积累的布局经验，也将为Rhode后续的全渠道扩张提供现成路径。
值得关注的是，e.l.f.并未对Rhode进行大刀阔斧的整合改造。Hailey Bieber继续担任创始人，并升任首席创意官，Rhode团队仍在洛杉矶独立运营。联合创始人及CEO团队悉数保留，同时设有3年期2亿美元的业绩对赌条款，以确保核心团队的长期绑定。
这一点，或许正是国内美妆集团在收购新锐品牌时最值得借鉴的教训。以逸仙电商收购小奥汀为例，有报道表示，品牌在2020年推广期销售额一度从1亿元攀升至近10亿元，但随着创始人离开，品牌随之失去方向。一位前员工评价，“核心管理层是品牌的灵魂，不能大换血，逸仙收完一个品牌，品牌脊梁骨就抽走了”。品牌可以被收购，但品牌的灵魂难留。
更迭路径
明星美妆迈向长寿蓝图？
明星开美妆品牌，成功案例永远比失败案例更容易被记住。但如果把视野拉开，会发现更残酷的现实：许多品牌在诞生初期依靠创始人的知名度获得巨大关注，却很快在竞争激烈的市场中消失。
Tyra Banks的案例是一个标准样本。这位“超模之母”创立的Tyra Beauty，以"赋能、自信"为品牌内核，创始人的个人经历与品牌使命高度契合，自带流量与话题。但品牌仅运营两年便悄然关停。问题在于品牌过度依赖创始人的个人魅力，却始终未能将这种魅力转化为美妆市场的核心竞争力。
这是明星品牌的普遍困境。依赖个人效应，缺乏专业孵化体系的全产业链支撑，既没有建立起明确的品牌文化，也尚未在用户中积累口碑，便带着种种"先天不足"仓促上市。明星的生命周期，成了品牌的生命周期。
而真正成功的案例，则拥有更全面的发展，由Rihanna创立的Fenty Beauty就是典型。据福布斯报道，品牌第一年销售额高达5.58亿美元。但Fenty的成功，除了Rihanna的个人影响力，同样离不开幕后推手——LVMH旗下美妆孵化器Kendo。LVMH在前期注入超过1000万美元用于产品研发，同时Kendo提供了市场营销、供应链与零售渠道的全产业链支持。这一成长路径与Rhode有高度相似性。
当然，这套强悍的三角模型并非无懈可击，三大核心板块也暗藏对应的隐忧，每一处风险都直击模式命脉。
其一是创始人绑定的双刃剑，品牌命脉与Hailey Bieber深度捆绑，一旦其个人口碑波动、审美风潮过气，三角模型的核心顶点会直接崩塌。
其二是极简与规模化的冲突，若为冲业绩盲目扩充SKU，苦心搭建的极简产品壁垒会彻底失效。
其三是圈层热度的存续难题，Z世代审美更迭极快，圈层破圈后如何稳住声量、避免增长引擎熄火，是不容忽视的潜在风险
与此同时，如何在E.l.f.的规模化运营与Rhode的精品调性之间保持平衡、避免品牌稀释，也将是下一阶段的关键考验。
这套三角模型支撑的增长范式，究竟能否持续穿越周期？又能否被行业真正复制？这是Rhode与E.l.f.未来需要回答的终极问题。
作者 | 崔眠曲
编辑 | 李大饼
视觉 | Vi
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