“30亿欧元背后 不是运气，是一套方法”
如果要找一个成功的“奢侈彩妆”样本，YSL（圣罗兰美妆）几乎是绕不开的那一个。相比时装，它的美妆线更像大众进入奢侈品牌的第一扇门——口红、底妆、香水这些品类高频、好上手，也更容易成为很多人的第一件奢侈品。
欧莱雅集团CEO Nicolas Hieronimus曾经在2025财年第三季度财报电话会议上披露：YSL美妆销售额已逼近30亿欧元（约合人民币243.08亿元）。据此推算，其已跻身全球三大奢侈品牌美妆之列。
对国货彩妆来说，这个数字也许还很远，但这并不妨碍我们拆解其背后的做法，以此获得一些启示。YSL并不是靠一两次爆款火一阵，而是把高端这件事做成了长期成体系的动作，从核心定位、到渠道协同，再到营销沟通，从这三大方面出发，解答其美妆线为什么能既守住定位，又把规模做起来？
奢侈感做成可感知
YSL的定位与产品逻辑
奢侈时装做美妆，最难的是“高端不变形”。YSL不是先有美妆才有时装。1961年伊夫·圣·罗兰（Yves Saint Laurent）与Pierre Berg共同创立高级时装品牌；1964年推出首款香水，随后逐步扩展香氛与美妆；到1978年，YSL推出方管口红等标志性美妆产品，开始把时装的审美语言带进彩妆世界。
这段历史很关键，因为它解释了YSL做美妆的天然优势从哪里来：它本来就不是一个只会做配方的化妆品牌，而是一个长期靠审美、符号与态度立身的奢侈时装品牌。美妆线要做得好，第一件事不是跟风做色号，而是找到准确的品牌定位。
曾经的YSL圣罗兰品牌总经理，如今的橘宜集团总裁兼橘朵CEO邢夏淳曾用四个词概括了其品牌精神：young（年轻）、edgy（前卫）、luxury（高端）、cool（酷）。这四个词看上去很抽象，但真正落地时，它会变成一系列的明确选择：包装要有态度、妆效要利落、营销要带点反叛气质、门店与活动空间要像时装秀场的延伸。换句话说，YSL把奢侈感拆成了可执行的语言，而不是停留在贵与高级这种模糊感受上。
如果说定位解决了“我是谁”的问题，产品策略解决的就是：你为什么要买我，而且买完还想买下一支。很多品牌做爆款，像是打一枪换一个地方，今年流行什么就做什么，爆了就爆了，没爆就算了。YSL的爆款逻辑更像种树，它既要有一根能被记住的主干，也要有不断长出来的分支。
主干是什么？就是一款能代表品牌的名片级产品。在华丽智库的报告里，YSL在彩妆上被称作爆款制造机，代表性单品包括皮气垫、小金条/方管/圆管口红、明彩笔等。这些产品共同承担一个任务，让消费者一想到YSL，就能想到一个非常具体的形象：金色、利落、锋利、带点时装的高定感。
分支怎么长？靠持续迭代，把复购理由一遍遍做出来。小金条是YSL最畅销单品之一，其成功原因并不玄学：方形膏体的差异化、方便勾勒唇线的细管设计，以及皮革哑光这种一上嘴就能感知的妆效特点，共同打造了该款口红的鲜明特色。
值得一提的是，YSL小金条的灵感来自于品牌标志性的吸烟装设计。1966 年，YSL推出了时尚史上第一套女性吸烟装（Le Smoking），颠覆了当时的时尚界。
小金条口红承袭吸烟装设计，采用优雅摩登的细管身设计和坚毅挺拔的轮廓。独特的设计与品牌理念紧紧相扣，成为女性独立、自信、不羁的精神象征。
YSL的创新，不是把颜色换一遍，而是把使用体验、妆效质感、外观符号一起做出差异。这种差异才撑得住高端的溢价。如果把它说得更直白一点：YSL的产品策略并不是不断上新，而是不断让人有理由继续买。主干负责建立身份感，分支负责让身份感常用常新。
线下是奢侈体验场
线上是爆款放大器
高端品牌最容易犯的错，是要么只做形象不做销量，要么只追销量而忽略形象的厚度。YSL的做法是，把线下和线上分工得很清楚。
线下：专柜＋精品店双线并行
线下承担的目标是让人相信品牌值这个价。YSL在中国市场一路强化体验与服务，从刻字、礼盒定制等服务，到更具场景感的快闪活动，都在围绕品牌DNA做仪式感。这类仪式感的价值在于，它不是直接告诉你品牌有多贵，而是用体验让你自己得出结论：它确实不一样。
在2008年以前，YSL在全球的分销渠道采用的是第三方代理经营的模式，在被欧莱雅集团收购之后，直到2011年，在中国市场的代理专柜才全线撤出。
到2013年，YSL重返中国市场，在上海南京西路梅龙镇广场伊势丹百货开设首个专柜，至此持续扩张线下专柜的数量。
除此之外，YSL还打造了高奢独立精品店。这种线下模式对比起专柜来说，能够覆盖更多的产品和更丰富的服务。
例如其在2020年于上海新天地开设的全球首家香水主题形象店，店内便设置了一台360沉浸式香氛体验机，当顾客走近装置时，可自动感应实现智能喷香。这种体验是传统专柜以及线上渠道难以实现的，因此能够进一步稳住品牌调性，打造高端形象。
而放眼当下的国货彩妆，大部分仍聚焦线上战场，忽略了线下的独特作用，因此学习YSL的线下渠道策略，或许能为品牌添砖加瓦。国货高端彩妆品牌毛戈平便是极好的案例：截至2025年6月底，品牌已在全国120个城市布局405个自营专柜和32个经销商专柜。
线上：放大爆款，抢占用户视线
线上则负责把爆款效率放到最大。例如2013年底至2014年初，随着韩国电视剧《来自星星的你》热播，女主角千颂伊所使用的YSL52号色口红迅速成为大热爆品，YSL乘势出击，用“星你色”名称强化产品形象，引发病毒式传播并迅速转化为品牌销售额。
多平台电商数据的监测显示，仅在2019年7月，YSL美妆线上彩妆销售额就达到1.1亿元，位居全网第二。更重要的是，YSL并没有把电商当作低价渠道，反而把它当作品牌的一部分。
随着互联网的发展，YSL也不断尝试数字化玩法，包括KOL营销、直播、同步直播海外活动，甚至尝试AR人脸识别派样机、无人售卖机等线上联动的新形式。这让线上不只是卖货，而是把品牌故事、活动场景、消费者参与感一起搬上屏幕。
YSL线上营销策略（预售机制×礼赠权益×明星单品联动）
这些做法成效显著。用户说数据显示，2025.09MAT，YSL线上销售额达到16.21亿，在淘天与京东彩妆TOP10中均位于榜首，可见线上渠道已成为YSL成绩的重要部分。
对于线上渠道，国货彩妆可以借鉴的则是则是YSL的热度承接手法，不管是爆品的持续曝光，还是线上活动的快速创新，对于擅长电商运营的国货品牌，如何将流量变成留量，才是亟需解决的问题。
高概念营销
持续进行精神对话
在营销方面，YSL紧抓时代潮流，力求和更年轻的人用同一种方式交流。
早在2020年，YSL就开启了“ABUSE IS NOT LOVE”的公益项目，核心在与各国非政府组织合作，帮助公众识别亲密关系中的9大危险信号。在进入中国后，这项活动主题转译为更具东方哲学特色的“亲密有界，爱无界”。
通过媒体、KOL、各类线上活动，以及与清华大学新闻与传播学院的深度合作，YSL的这项公益活动接连进行了广度与深度的扩展。这是一场精准的品牌价值升维战，其意义不仅再于提高品牌的业绩，更在于拧紧了品牌与消费者之间的情感纽带，强化了用户对品牌的认同感。
另一个代表案例则是“美妆无界空间”。YSL在2021年7月于上海杨浦滨江灰仓艺术中心打造主题为“push the boundaries（颠覆美的边界）”的体验空间，活动吸引超3000名观众参与、微博话题阅读量破1亿。该活动也被描述为“以公共艺术为媒介，连接本土消费者与品牌精神”的典型做法。
这场活动本质上再于发布品牌新品“小黑条“口红，但相比较传统的新品发布会，活动最特别的是打通了品牌与年轻人圈层之间的壁垒。
活动邀请了来自电音、说唱、街舞和电竞次文化圈层的四位女性意见领袖，通过她们与Z世代的流行风向建联。青年思潮、国潮回归、女性力量等热点话题，展现了YSL作为高端美妆品牌酷炫、潮流并且主动拥抱多元、包容次文化的另一面。
这类活动的价值不在于一时的热闹，而在于把品牌想表达的态度做成一个真实的场景：能逛、能拍、能分享。消费者在参与的过程中，自然就理解了YSL要传递的气质，高端感也就变得看得见摸得着。
对照一面镜子
YSL与国货彩妆的高端化差异
把YSL当作参照系，会发现国货高端化的关键不在于能不能做起来，而在于靠什么长期站得住。当下的国货彩妆品牌，例如彩棠、毛戈平、花西子等，至少走出了几条相对清晰的路径，每条路都有优势，也有对应的难点。
彩棠是专业型高端。彩棠官网的品牌介绍写得很明确：以中国美学为基础，结合国际彩妆风尚，专为中国面孔定制，并以“中国妆原生美”为理念。这条路的优势在于，消费者很容易明白为什么要选你，因为你更懂我的脸、更懂我的妆效需求。
同时这种做法面临的挑战也很现实，专业解决方案一旦被行业迅速学习与复制，同质化就会出现，品牌必须持续用产品迭代与体系化内容，如妆容技巧、适配方法等，把领先优势稳住。
毛戈平更像服务型高端。毛戈平早期就明确高端定位，并以线下专柜为核心渠道，坚持体验式营销。截至2024年6月30日，毛戈平全国自营专柜数量达到372个。
这条路的优势是，信任建立得很扎实。专柜试妆、顾问服务、当场看到效果，高端溢价就更容易被接受。难点在于线下重投入，扩张速度与服务标准化能力会成为长期考验。
花西子则是审美型高端。东方彩妆，以花养妆。强调以东方文化为母体、科技为根基，打造东方美妆体系。这条路最强的地方是审美一旦成立，传播效率会很高，礼赠与打卡属性也更突出。
而挑战在于，当高端主要由审美与叙事支撑时，消费者会更敏感地追问价值证明，如产品配方、工艺、使用体验、售后服务，都需要更有说服力的支撑。
国货高端化三种代表性路径：
专业型/服务型/审美符号型（彩棠/毛戈平/花西子）
用户说此前发布的《2025年线上彩妆消费趋势洞察报告》中提到，在京东平台，头部品牌集中度（CR10）更高、客单价也更高，所以整体更像高端彩妆的主场。
报告中以YSL为例，指出它在京东的市场份额高于淘天。与此同时，国货也在这个更高端的场域里得到了明显增长：彩棠在京东同比增长256.2%，毛戈平同比增长116.4%。这说明两件事：第一，国货向上走已经不是个别现象；第二，更难的是下一步，如何把阶段性的增长，变成长期稳定的品牌积累。
国货彩妆想做长期高端
可以从YSL学什么？
对照之后再回到能学什么，会更清楚。YSL真正可借鉴的，不是某个色号，而是一套能长期复用的高端打法。
第一点是把定位说成人人都听得懂的话，而且要足够短。YSL用年轻、前卫、高端、酷把边界划得很清楚。国货也需要一句更短、更硬的表达：让消费者一句话就能明白你是谁，也让团队一句话就能对齐该做什么、不该做什么。定位越简洁，动作越容易统一；动作越统一，品牌给人的感觉就越完整、越有辨识度。
第二点是把爆款做成产品树。YSL小金条的成功点，来自外观结构与妆效质地的可感知差异。国货做爆品时，可以更有“树”的意识。先明确主干是谁，即代表品牌的名片，再明确分支负责什么，例如不同妆效、不同肤质、不同场景，最后给出固定的迭代节奏。这样一来，爆款就不是一次好运，而是连续生产。
第三点是让渠道分工更清晰。高端化不是全渠道都是一个卖法，而是不同渠道承担不同任务。高端品牌在高客单的平台更容易形成优势。国货如果想向上走，可以把渠道分成三层。
形象层负责建立信任，利用专柜、快闪、高端首发等方式与消费者建联；主力层负责稳定成交，用电商渠道巩固业绩；内容层负责拉新种草，采用短视频与直播扩大宣传。分工越清楚，消费者越不容易被到处打折、到处在卖弄糊涂，品牌也更能守住自己的定价和调性。
第四点是把营销做成长期积累，而不是一次性投放。YSL从星辰、快闪酒店到旗舰店，再到“美妆无界空间”，本质是在反复用不同的场景讲同一个品牌精神，让消费者一次次看见、参与、记住。
国货也可以从小做起：不要每次都换主题、换风格，而是选一个能坚持三年及以上的长期主线，持续把内容、视觉和产品往这条主线上堆。
比如彩棠长期围绕中国面孔更适配的底妆修容方法论做内容与产品线；毛戈平用光影美学和线下试妆服务把专业感做成体验；花西子则用东方审美与工艺符号把系列与节奏拉长，让消费者反复看见、参与、记住，慢慢把高端感做成稳定印象。
YSL能把美妆做成长期生意，靠的不是一两次爆款，而是把同一套气质反复做到每一个细节里：产品要有记忆点，体验要能撑住价格，传播要让人看得见、记得住。
对国货彩妆来说，真正的难题也不在能不能卖更贵，而在能不能一直有人买。定位能不能一句话说清楚，爆款能不能持续迭代，渠道能不能各司其职，营销能不能越做越有记忆点。当这四件事同时成立，高端就不再是一次冲刺，而是一种稳定的选择。
作者 | 花花
编辑 | 江小羊
视觉 | Vi
