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告别同质化！袋鼠妈妈、海龟爸爸、贝德美、顺峰宝宝凭极致专注，引爆细分赛道增长？

发布时间：

2026-02-06

“未饱和的市场新增量从哪里来？”

据国家统计局网站发布的最新数据，2024年全年全国出生人口954万人，人口出生率为6.77‰。相比2023年，2024年我国出生人口增加了52万人。人口出生率相比上一年提升了0.38个千分点。

这意味着当下我国的婴童人口规模下滑趋势有所缓解，也意味着婴童护理市场有望迎来新一轮爆发。

这个未饱和的潜力赛道，长期以来都被头部品牌占领，但用户说却发现，仍有新锐品牌逆势突围——顺峰宝宝跻身抖音润肤乳品类月度前三，单品类销额环比暴涨734.78%，且一款儿童面霜便卖出218元/50g高价。

若想入局婴童护理赛道，可以如何避免成熟大众品牌的正面竞争？本次用户说将从袋鼠妈妈、海龟爸爸、贝德美、顺峰宝宝这四大具有鲜明特色的婴童护理品牌出发进行对比与拆解，探寻在这个潜力市场中，品牌还能寻求哪些新增量？

百亿市场升温

精细化品牌强势突围

用户说数据显示，近一年抖音婴童护理线上规模达45亿-100亿元，其中宝宝护肤规模达30亿-65亿，宝宝洗浴达15亿-35亿。具体到细分品类来看，乳液/面霜在护肤中占比最高，为40.13%，洗发水则以62.98%的份额位列洗浴榜首。

在婴童护肤领域，袋鼠妈妈无疑是领跑者之一。资料显示，袋鼠妈妈早期主要布局孕产、母婴护理赛道，且2023年整体销售额已达10亿元。在2023年年底，袋鼠妈妈正式推出青少年专研系列，向青少年护肤头部品牌冲刺。公开数据显示，品牌青少年护肤线上市6个月即登顶细分品类榜首，2024年规模便已达到10亿。

用户说监测发现，2025年在抖音平台上，袋鼠妈妈连续12个月都稳定在婴童用品的TOP3席位中，且多次登顶榜首，月销量保持在100万以上，月销售额持续破亿。产品上，2025年袋鼠妈妈在抖音上以“青少年”为卖点的商品占比51.02%，环比增长87.21%，其他与青少年有关的卖点如“学生”“青春期”占比分别为9.91%与3.52%，其中以“学生”为卖点的商品销售额环比上涨高达317.24%。

海龟爸爸则从婴童防晒赛道切入市场。据公开资料，品牌凭借儿童防晒赛道，在短短4年时间销售额便突破10亿，还在2023年斩获亚洲销量第一的儿童防晒类品牌。

2025年在抖音上，海龟爸爸每个月都稳坐儿童防晒榜榜首，最高月销售额接近1亿元，尤其是在3-9月的春夏季节销售额显著增长，大幅超越榜单上的其余品牌。宝宝护肤是其比重最高的品类，占比高达97.26%。再往下细分，防晒霜/防晒棒/防晒喷雾则是占比最大的具体类别，为37.10%，环比增长28.24%，且最高月销售额可达7500万-1亿。

另一个头部品牌贝德美，从2025年3月起连续10个月蝉联抖音宝宝洗浴品牌榜第一，且每个月的销售额最高都达1亿甚至破亿，远超过榜单上其他品牌。

作为较早一批入驻抖音母婴赛道的品牌，贝德美以独特的“分龄护理头发”闯入了精细化婴童洗护的市场——2021年，品牌全域销售额突破3亿，在2022年仅抖音单一渠道就突破了4亿规模。从品类上看，宝宝洗浴为贝德美贡献了最高的销量，年度占比达64.88%，环比上升59.79%。再深入一级分类，则婴童洗发水比重最高，达50.37%，环比上涨44.73%。

最后则是顺峰宝宝。公开资料显示，顺峰宝宝是华润三九医药股份有限公司旗下子公司所推品牌，专注于儿童皮肤屏障自舒缓。从整体业绩看，顺峰宝宝并没有像其余三大品牌那般突出，甚至并未进入抖音婴童护理TOP10，但放到细分品类上，品牌优势便显著凸显。

在2025年抖音婴童润肤乳榜单中，顺峰宝宝自5月开始便持续稳定在TOP10中，在2026年1月闯入前三名，仅次于英氏与newpage一页，销售额达250万-500万。宝宝护肤几乎撑起了顺峰宝宝的所有业绩，年度占比高达98.94%，这其中润肤乳是最为重要的品类，占比56.28%，销售额1000万-2500万，环比暴涨734.78%；其次是儿童乳液/面霜，占比41.86%，环比上涨60.29%。

以上四大品牌之所以能够取得此番成绩，最突出的相同点就是皆找寻到了独特的切入口，在格局分散、商品多元的婴童护理市场专攻精准领域，从而构建品牌独属的竞争优势。而这四大品牌的差异化具体表现在哪些方面，接下来我们将详细阐述。

差异化战略解构：

定位、价格与渠道的立体博弈

业绩增长的背后，是清晰的战略抉择。在看似同质化的婴童护理市场，四大品牌却打出了精彩的差异化之战。本节将从定位、价格、渠道三大维度，拆解它们截然不同的生存逻辑与增长模型。

定位分野：全周期护理到垂直专家

最显而易见的即品牌定位与产品核心的不同——四大品牌虽均扎根婴童护理领域，却凭借清晰的差异化定位与产品矩阵，构建出各自独特的竞争壁垒。

袋鼠妈妈定位全成长期护理专家，且在青少年赛道大量布局，2025年还推出五阶科学护理体系，覆盖妈妈、婴幼儿、小童、大童、青少年五大成长阶段，极大地拓展了品牌产品线。并且产品以“妆食同源”“安全+功效”为核心价值，回应从孕产期妈妈到青少年儿童的全阶段护理需求。

聚焦到具体的数据来看，袋鼠妈妈抖音年度销售额TOP10商品中，有6款都与青少年相关，占比高达60%。销售额TOP1为青少年【祛痘套装】，该商品在今年1月便创下了1000万-2500万的销售额，日销售额最高达100万-250万。在淘天上，品牌青少年护理系列同样表现优秀，销量TOP3的商品目前总销量都已达10万＋。可见青少年产品线正成为袋鼠妈妈的新一大增长点。

海龟爸爸则证明，增量来自于将大品类中的小类别做到极致。品牌以防晒品类建立行业壁垒，自儿童化妆品新规落地以来，海龟爸爸的儿童防晒特证储备量常年保持第一。与此同时，科研是海龟爸爸的重要驱动因素，据官网介绍，品牌联合诺奖专家、美国斯坦福大学博士兰迪·谢克曼Randy W.Schekman，在行业内创新推出“PRE屏障修护公式”，并且汇聚国内外顶尖研发力量，打造了国内首个独立少儿专研护肤实验室羲和实验室。

品牌明星产品「小光盾」防晒，能够实现全波段防护UV，并有60%精华嵌入，集中舒护光损伤。用户说监测发现，该款产品在抖音单月单SPU最高卖出1000万-2500万，淘天官方旗舰店截至目前已售出30万＋件。另一单品「小雪山」防晒则是主打纯物理防晒，无化学防晒剂，且用温水即可清洗，在抖音单月单SPU最高也实现1000万-2500万的成绩，淘天旗舰店同样已售超30万件。

贝德美则是婴童洗护赛道的绝对龙头。品牌以“把自然还给孩子”为理念，卡位分龄护发与植萃洗沐两大赛道，“天然植萃＋尖端科技配方”是最核心的产品卖点。品牌王牌儿童身体洗护系列大部分都以德国蓝甘菊为主打原料，包括蓝甘菊洗发露、蓝甘菊沐浴露、蓝甘菊身体乳等。

超级单品是贝德美的核心突围引擎。据公开资料，品牌大爆品蓝甘菊洗发露一上市便创下了500多万瓶销量业绩，而用户说监测发现，2025年该款产品在抖音每个月都能保持2500万以上的销售额，双11大促期间更是拿下了近5000万的成绩。除了此款大单品之外，其余蓝甘菊产品同样成绩显著，品牌在抖音上以“蓝甘菊”为卖点的商品年度销售额占比10.35%，环比增长37.65%。

顺峰宝宝的增量来源于专业化需求。品牌依托药企皮肤治疗领域50多年的经验，定位医学级婴童皮肤护理，医研共创是品牌的最大优势。品牌主要面向AD（特应性皮炎）患儿群体，神经酰胺、透明质酸钠、角鲨烷等成分共同构成低敏温和配方，为有医学护理需求的敏肌宝宝提供针对性的护肤产品。

品牌针对不同的季节开发多样化的商品，既有针对晒后舒缓，春夏季节的保湿清润面霜，也有适合秋冬寒冷干燥季节的保湿特润霜。核心产品保湿特润霜今年1月已在抖音实现单SPU100万-250万的成绩。“补水”“保湿”“舒缓”这类与敏感肌强绑定的功效是品牌最突出的卖点，在年销售额中分别占比64.23%、41.65%、12.29%，其中以“补水”为卖点的产品销售额环比上涨达到235.26%。

价格图谱：大众平价与高端分化

其次是核心价格带的对比，四大品牌形成了不同的价格梯度和盈利模型，这同时映婴童护理市场的多元需求层次。

魔镜洞察数据显示，2024年1—9月婴童护理在50-100元之间的销售额占比为53.3%，且从2022年10月至2024年9月，“”情况显著，婴童护理商品均价持续降低。

而在这种价格持续走低的趋势下，顺峰宝宝逆势突围，在四大品牌中呈现出不菲的价格表现。用户说数据显示，在抖音上四大品牌的价格带大致分布在50元-200元，顺峰宝宝以100元-200元的平均成交价位列首席。

具体到同类型的面霜产品来看，顺峰宝宝的定价远超其余三者，为218元/50g，单价达4.36元/g，明显属于中高端价格带。从整体均价到单品定价，可以清晰地看出，各个品牌在整体价格带上的区分并不明显，大致处于市场的平均水平，但聚焦到单个产品上便展现出明显的价格分化态势。

值得注意的是，海龟爸爸的面霜产品价格不及顺峰宝宝，但品牌主打的防晒品类却表现优异，小光盾Pro防晒霜为129元/35g，对比袋鼠妈妈的青少年防晒（98.9元/50g）与贝德美的儿童水感物理防晒乳（89元/35g），明显抢占了价格高位。

袋鼠妈妈同样呈现主打产品线定价略高的情况。青少年面霜定价129元/50g，而儿童舒缓保湿霜产品定价为88.7元/50g，两者差距明显。贝德美则采用平价策略抢占市场，即使是5件套组合产品也仅为259元，展现出极高的性价比。

渠道构建：全域布局到专业渗透

最后是渠道布局的差异。四大品牌皆遵循线上＋线下并行的原则，却在资源分布与渠道选择上呈现出鲜明侧重，以此服务于不同的品牌定位。

袋鼠妈妈布局最为均衡，线上在淘天、抖音、京东等主流电商平台均有涉及，线下则进驻大量的核心母婴连锁店以及大型商超/连锁店，包括三福、沃尔玛、麦德龙、永辉超市等。海龟爸爸同样深度渗透线下渠道，入驻孩子王等超3万家线下门店，2024年还曾开启「轻松防晒车」活动，覆盖30座城市超500家门店。

贝德美的重心在于线上，尤其以抖音为主阵地，构建起达人+自播+商品卡的直播矩阵。达播方面，贝德美没有押注头部达人，而是将目光投向尾部及小达人，2025年品牌在抖音上关联的尾部及小达人总数达4.1万，用数量促成产品进一步裂变。头部达人方面所合作的大多为彩虹夫妇、陈三废、与辉同行此类大体量账号，做专业背书作用。

顺峰宝宝将“专业”作为渠道布局的重点。在抖音上合作的达人大部分具有医疗背景，又或者是母婴、育儿博主，例如2025年为其创造最多销额的小王康复是具有十年康复师经验的博主，田恬ttyilia、M&M麻麻、你真的很阿佳则都是育有多位宝宝的母婴博主。线下则进驻药店、高端母婴店等专业性较强的渠道，并且在2024年就已邀请超过300位医生进行在线或现场义诊活动，极大地增强了品牌医研共创的科学、安全形象。

内卷态势初显

如何靠精专打赢下一战？

通过对袋鼠妈妈、海龟爸爸、贝德美、顺峰宝宝四大婴童护理品牌在营收表现、品牌定位、产品策略、价格体系及渠道布局等方面的深入分析，可见当前婴童护理市场已进入精细化、专业化、分龄化的发展新阶段。

这四大品牌同样印证了婴童护理市场的一大转变——在母婴消费升级与育儿观念科学化的推动下，具有明确功能指向、成分安全、理念先进的品牌更易获得市场认可。

以此来看，婴童护理市场目前正显示以下两大重点趋势：

一是品类的进一步细分与功能的专业化。随着越来越多的品牌入局，市场竞争也将愈发激烈。大范围布局的模式将逐渐失效，“小而专”的品类反而更易获取用户心智。

相较于成人化妆品的复杂与多样，当前婴童护理市场依旧有许多精细化赛道并未被挖掘。据炼丹炉预测，婴童护肤正从基础保湿迈向“防晒+清洁+分区护理”的科学体系，因此除了上述四大品牌所涉及的青少年护肤、婴童防晒、婴童洗护、婴童敏感肌护理赛道，儿童洗面奶、儿童护肤精华、唇周膏/霜/乳等细分品类也正在成为下一片蓝海。

随着用户育儿周期延长，分龄分阶的概念也愈发深入人心，“婴童”的概念在未来将不止于0-3岁婴幼儿群体，而将更广泛地延伸至4-12岁直至18岁。品牌可借鉴袋鼠妈妈的“分阶护理”思路，开发覆盖婴幼儿至青少年的产品线。

但与此同时也需注意，品类过细也有可能导致市场天花板有限，因此品牌也需做好前期的调研，以求快速、稳步地切入市场。

二是成分安全、科学实证成为品牌的竞争核心。就在2025年12月，国家药监局公布关于37批次不符合规定化妆品的通告，其中便涉及多款婴童化妆品，且今年刚开年，老爸测评曾送检10款用于儿童护肤的消字号产品，全部被检出违规添加禁用激素。种种负面消息为婴童护理市场敲响警钟，婴童护理产品的安全性、科学性成为消费者重点关注的对象。

因此品牌若想在婴童护理市场获得长期的收益与稳定的口碑，就必然要将产品安全放在首位，积极开展临床研究、联合医疗专家、公开成分与功效验证数据等措施，都能助力打造“专业可靠”的品牌形象。

总体而言，婴童护理市场仍处于扩容与升级并行的成长期，挑战与机遇并存。品牌唯有坚持长期主义，以用户真实需求为导向，在细分领域做深做透，并持续构建产品、品牌与渠道的综合竞争力，方能在日益激烈的市场中行稳致远。

作者 | 江小羊

编辑 | 李大饼

视觉 | Vi

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