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1.高达82%的小红书用户认为，“情绪价值”已成为购物决策考虑因素中仅次于“产品品质”的关键因素。
2.2022年至2024年期间，互联网“悦己”热度持续上升，互联网声量达到1822万，“情绪护肤”声量也暴增790%。
3.大量科学研究发现，70%的人会以躯体健康程度受损的方式来表现或消化不良情绪，身为人体的最大器官，皮肤就是愤怒、恐惧、忧伤等负面情绪的出口。
4.数据显示，64%的中国消费者使用香水以“愉悦自我”。72%的人群认为香水香氛帮助减压，而分别有40%和39%的人群认可它们的助眠、安神作用。
5.《Aging》发布的一项研究结果显示，负面情绪对衰老具有显著加速作用，可使生理年龄变老近20个月，更好地管理负面情绪，可能有助于限制神经退行性病变。


在满足“成分党”需求的“功效护肤”之后，“情绪护肤”又一次成为护肤品市场大爆的概念。为满足新时代消费者高“情绪价值”消费的需求，越来越多的品牌开始切入这一赛道。

情绪护肤概念被运用在面部护理、彩妆、香氛、身体护理等热门品类中，各家品牌在卷成分、卷功效、卷科研的同时，也开始卷起了情绪，在产品成分、体验感宣称，以及外包装上都添加上了“治愈”、“舒缓”、情绪“等关键字。
 

根据小红书《后疫情时代消费心理研究报告》显示，高达82%的小红书用户认为，“情绪价值”已成为购物决策考虑因素中仅次于“产品品质”的关键因素。随着“情绪价值”与护肤品的捆绑加深，各种类型的产品如同雨后春笋，争先恐后占领情绪护肤高地，逐渐引爆情绪护肤热度。

用户说×诺斯贝尔联合发布《悦己时代的面膜创新蓝图》趋势报告数据显示，2022年至2024年期间，“情绪护肤”、“疗愈护肤”概念出现爆发性增长，互联网“悦己”热度持续上升，互联网声量达到1822万，“情绪护肤”声量也暴增790%。

 

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面膜全方位升级，“悦己”成为时代关键字|2024年面膜趋势报告

 

情绪价值
精准“拿捏”消费者



在后疫情时代，消费者“特种兵旅行”、“city walk”等报复性出游、探店等享受活动，无不体现着高情绪化的市场需求。“情绪价值”的风向早已延伸到了美妆界。


 

在各种火爆的沉浸式护肤视频中，我们可以发现当代消费者享受护肤不再只为了单纯的保湿补水，而是在乎包装的时尚感、香味的氛围、触感与听感的愉悦，在体验至上的"情绪护肤"中，这些全方位的场景要素成为了决定品牌营销成败的一个个关键细节。

古人言：“相由心生”，随着科学的发展，人们逐渐认识到情绪对人外貌的影响并不是空穴来风。大量科学研究发现，70%的人会以躯体健康程度受损的方式来表现或消化不良情绪，身为人体的最大器官，皮肤就是愤怒、恐惧、忧伤等负面情绪的出口。同时因不良情绪引发的一系列激素水平变化，也会引发色素沉积、毛囊堵塞或造成其他皮脂腺问题。

因此，情绪护肤简单来说即是指通过在护肤的过程中，调动积极情绪和心理状态来，改善使用者皮肤健康的一种护肤方法。积极的情绪可能导致神经系统释放愉悦激素，如多巴胺、内啡肽、催产素和血清素等，这些激素不仅可以作用于大脑，还能够起到调节皮肤生理状态的作用。通过促使愉悦感神经递质释放，减轻炎症水平，减轻压力，提高睡眠质量，从而综合改善皮肤健康。


 

而根据世卫组织估算，全球共约3.5亿名抑郁症患者。据估算，我国抑郁症患者人数超过9500万人。《2022年国民抑郁症蓝皮书》数据显示，抑郁症发病人群还呈现年轻化的趋势，而引发抑郁症的头号因素，是情绪压力。 照顾自己的情绪已经成为当代年轻人的重要关注点，获得情绪满足成为消费新刚需。


 

情绪护肤
“伪科学”还是真道理？


其实“情绪护肤”的概念，在业界至今仍未有确切定义。但不论是反复无常的荨麻疹、湿疹；或是看似寻常的痤疮、皮脂发炎，紧张时头皮发痒、害怕时头皮发麻、烦躁时头皮屑增加、睡不好时容易掉头发，背后都可能有一个叫做“压力”的讨厌鬼。它既是因、又是果，紧紧地纠缠着皮肤不放。



根据研究发现，人的精神状态好坏与皮肤休戚相关，因此皮肤和神经系统有着紧密的联系。在人类还是胚胎的时候，皮肤与神经系统就共同形成于外胚层，所以人类的很多无意识的行为会被表现在皮肤上，比如生气、害羞、激动的时候会面红耳赤甚至流汗。而情绪紧张、焦燥、烦恼、愤怒、冲动、忧郁、恐惧等因素都可能引起人的皮肤、毛发损伤。


 

源于21世纪初的欧洲神经美容学理论研究显示，皮肤作为最大的人体感觉器官，其角质层下分布有大量神经末梢，令皮肤能接收外在环境的信息,并将其传导到神经组织。因此神经美容学研究认为，皮肤调理与情绪有重大关系，情绪护肤的基本原理即是调节好情绪与内分泌，血液循环以及免疫系统的关系。

基于最新的“肠-脑-皮肤轴”的医学理论，皮肤和大脑之间的连接是通过神经系统实现的。比如当我们感到压力时候，会分泌出皮质醇、皮质酮；当我们愉悦时候，大脑给与奖赏，分泌多巴胺、内啡肽物质。


 

肠-脑-皮肤轴


科学实验研究显示，焦虑抑郁的患者更容易患皮炎等皮肤疾病，因为心理应激源可促进皮质醇、血管紧张素等应激激素分泌，可能影响皮肤屏障功能。例如应激激素能够降低表皮结构蛋白以及脂质，使角质层水化减少，对机体表皮屏障功能造成负面影响；皮肤屏障功能下降会降低皮肤抗菌、抗炎功能以及角质层的凝聚作用，加重皮炎及瘙痒症状。

情绪以信息形式在神经和经络传导，当某种情绪过大，传导神经就会受到破坏，从而形成一种身体记忆。绝大部分的身体疾病都是由心理、情绪导致的，而焦虑抑郁产生的心理应激可能促进皮质醇以及儿茶酚胺的释放，二者对机体免疫功能有一定的影响。因此焦虑抑郁情绪可能加重患者皮疹症状及瘙痒症状。



所以，情绪护肤是建立在科学的护肤基础上的一种护肤概念，并不是一种”伪科学“的理论。研究表明，护肤品不仅可以通过成分技术改善皮肤的生理状态，还可以通过护肤品的五感（视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉）激发积极情绪，让对应的皮肤各项指标得到明显改善。因此情绪护肤在功效护肤的基础上更加在意产品的全方位体验。






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国货护肤
情绪成为关键概念


目前，我国的情绪护肤发展的主要领域集中在芳疗、敏感肌护肤与抗老三个方面。科学研究表示，消费者通过在使用护肤品时带来的感官刺激可以通过神经通路传递到大脑，引发积极的情绪反应。这不仅可以促进消费者的购买行为，还能够提升护肤体验和效果，因此各赛道的品牌也在产品包装、使用体验感、仪式感等方面花费了不少心思。




1.芳疗舒缓压力


调香界有句名言，“不同于化妆品，香水修复的不是皮肤，而是人的心灵。”《2023 年中国香水行业研究白皮书》显示，64%的中国消费者使用香水以“愉悦自我”。72%的人群认为香水香氛帮助减压，而分别有40%和39%的人群认可它们的助眠、安神作用。

可以看出，香水香氛的心灵疗愈价值凸显，提升心情与放松舒缓功效受到大众认可。而芳疗正是以植物精油为载体，从身体、心理、皮肤、情绪等多个维度产生正向营销，重唤身心平衡。在这一品类上，消费者“情绪价值”的价值得到了充分的体现。不单从产品触感,气味上创造肌肤情绪的愉悦，更关注运用科技成分促进肌肤产生的愉悦感受。

目前的情绪护肤，主要通过以下两种机制发挥作用：一是直接作用于皮肤神经纤维末梢，调节神经递质的释放；二是作为作用于神经肽受体或神经递质调节剂，来调节细胞功能。而芳香物质可作用为神经递质调节剂，调节情绪平衡。芳香疗法的真正精神就是经由香气的作用，来增强人的内在能量。它并不会直接治愈某种疾病，而是增强人们对疾病的抵抗力以及克服疾病的意志力。

当代上班族人群长期处于工作压力环境，会促使脑下垂体持续产生皮质醇。皮质醇又称为压力荷尔蒙，长期处于高皮质醇水平，易导致机体炎症的发生，进而影响皮肤表皮屏障健康。而国产精油护肤品牌“逐本”便是定位白领人群，研究通过芳疗缓解心情的护肤品牌，企图通过芳疗产品为消费者提供心灵按摩，使用它们的卸妆产品清除一天的疲劳。
 

基于消费和面临的皮脂受损和肌肤老化问题，逐本在品牌初期将“植物油膜养护皮脂膜”作为价值切入点，区别于同类产品。通过植物护肤、主打天然的芳疗能够安抚人们疲惫的心灵，平衡皮质醇水平，从而减轻压力，达到美容护肤功效。

从品牌定位来看，逐本抓住精油芳疗概念卸妆品类作为突破口，在“谈油色变”的传统油类护肤概念上方面重新教育消费者，打造“以油养肤”护肤概念，通过深挖用户深层需求，定位“芳疗护肤”。

为了渗透进消费者芳疗健康护肤的日常，持续不断地释放品牌势能，赢得差异化竞争优势，逐本特地开发了一条芳疗线，与国内五星级酒店达成线下合作，为五星级酒店提供SPA芳疗产品，将情绪护肤的赛道进一步扩大。
 

2.神经美容成分治愈敏感肌

敏感肌一直是情绪护肤领域关注的重点对象。敏感皮肤主要和皮肤屏障受损、皮肤炎症反应以及血管神经高反应性有关。基于上文提及的“肠-脑-皮肤轴”理论，情绪调控可直接作用于机体炎症细胞因子，表现出明显的抗敏舒缓作用，可将神经美容成分用于敏感和易受损的肌肤人群。

最新科学研究发现，敏感肌的形成与痛痒感受器TRPV1有关。TRPV1受体容易被激活，导致皮肤灼烧、刺痛、发红、发痒等症状，同时延缓皮肤屏障修复。而神经美容成分可调节TRPV1的表达，抑制神经炎症介质的释放。


 

皮肤就像人类压力的探测器，情绪波动会导致内分泌系统发生变化，从而影响皮肤状态。当情绪处于紧张或激动状态时，血液循环会加速，导致皮肤出现红血丝、红肿等现象。当精神过度紧张时,身体就会释放大量的甲肾上腺素等物质,产生大量的自由基以攻击释放过敏因子。

与此同时,肌肤就会出现一些过敏反应,比如出油、痤疮,红疹,瘙痒等。而每当情绪低落时，免疫系统功能会下降，导致皮肤对细菌、病毒等抵抗力降低，容易引发皮肤疾病。


 

一旦皮肤出现问题，皮肤上的不适感会使情绪随之变得消极。当身体免疫力降低时，身体的激素水平也容易让肌肤产生敏感反应。在各种敏感肌护肤品中，“肌肤也有小情绪”、“舒缓”、“稳定”的宣传语让难受的敏感肌如逢甘露，引起精准用户的购买兴趣。例如薇诺娜特护霜的广告语“即刻舒缓”、“长期修护”，都针对敏感肌的焦虑重点进行了针对性的安抚。


 

神经美容成分作为皮肤“降温剂”，为易过敏或屏障受损的肌肤提供新的皮肤解决方案。皮肤体感系统可以检测到一系列温度变化，而情绪护肤成分可作用于感觉神经末梢，激活对冷产生反应的受体。例如薄荷醇能激活对皮肤中对冷敏感的受体，从而起到缓解敏感，抗敏急救的作用。因此，有“舒缓”功效宣称的化妆品抚平肌肤发痒、不适、紧绷等症状，是某种意义上的“情绪护肤”。




3.抗衰新角度


俗话说“愁一愁，白了头”。此前，权威期刊《Aging》发布的一项研究结果显示，负面情绪对衰老具有显著加速作用，可使生理年龄变老近20个月，更好地管理负面情绪，可能有助于限制神经退行性病变。根据用户说数据显示，国内外消费者的抗衰老需求都极为强烈，而抗衰赛道上的情绪护肤绝对是不可忽视的重要方面。


 

当人们感到压力时，情绪会通过表情直接写在脸上，形成抬头纹、眉间纹等动态纹路，久而久之动态的表情纹被强化成了静态纹路，如抬头纹就与忧虑、震惊和焦虑的情绪相关，鱼尾纹与沮丧，紧张，快乐和下定决心的情绪相关。老化的皮肤失去了年轻时的容光焕发，粗糙和发痒感使人感到不适。一旦出现了皮肤问题，患者的负面情绪更容易加深，形成恶性循环。


 

随着社会压力的加大，情绪导致的皮肤问题越来越多，“抗衰老”一词中也衍生出了“抗初老”的概念，衰老焦虑影响年龄段正在不断扩大。无论是“早C晚A”护肤理念抚平熬夜打工人的劳累肌还是用多种复合“多肽pro”留住“永葆青春”的美丽容颜的精华，都是从缓解焦虑情绪方面为品牌产品附加意义。
 

而在2023年的美妆产品进博会上，高丝集团在黛珂品牌新研制的抗老新科技的介绍中就详细提及了情绪护肤对于抗衰的积极作用，运用科研的力量，采用了可以增加神经递质数量的黄兰花提取物，如同为肌肤营造出一个被幸福包围的环境，进而主动由内而外散发好状态，印证了情绪对于调节皮肤状态的重要性。





 

情感营销
品牌角力新战场


根据美国心理学家理查德·派蒂搭建的ELM模型指出，人类被说服的模型包含中央路径和外围路径两种，在中央路径下，人们会理性思考、深思熟虑后做出决策，而在外围路径下，人们通常不愿耗费太多精力去分析问题，更容易被表面因素说服。而对应外围路径的情绪营销，产生的效果往往会大于对应中央路径的理性营销，这也解释了为何“情感护肤”会成为大热关注点。

与各大品牌最初突出功效的理性营销不同，以情感为重要沟通点的营销方式越来越多，直到今日，情绪营销已然成为主流。品牌试图在情绪上与消费者共情，试图将侧重点更多的放在情感的沟通连接上，并掀起了一波情感营销热潮，以更新的品牌文化接近消费者。

2023年，珀莱雅再次启动了聚焦青年心理健康的“回声计划”，这一次，珀莱雅联合TME以公益+音乐的方式，开展了一场全方位覆盖的公益营销，面向拥有情绪压力的年轻人，鼓励他们说一句“没关系，我也是”，帮助他们与情绪和解。


 

除了品牌理念的更新，许多品牌在近期的妇女节营销上也花费了一番心思，品牌们对女性议题呈现出了空前的关注度。例如国产品牌夸迪喊出“能量，是每一位女性都可以觉醒的天赋”，联合新世相共同推出女性能量大片《女孩生猛》。选择大热港剧“新闻女王”中的佘诗曼、游泳世锦赛冠军张雨涵、《我可以47》队员许付利、登山者罗静，于纪录片中展示自己的女性力量，传递女性独立的人文精神。


 

丸美“何必看眼色”品牌营销活动，邀请papi酱与高海宁以独立女性的形象鼓励女孩做自己的主角，并通过多平台、线上线下共同营销的方式扩大品牌曝光度。据统计数据，丸美“三八节”营销活动总曝光高达1.86亿；小红笔眼霜在天猫、京东、唯品会、抖音等平台成交同比大幅增长，并同时在抖音商城“品牌抗皱眼霜爆款榜”“眼霜好价金榜”位居榜首。


 

香水香氛品牌“观夏”主打独特的品牌故事，通过消费场景建构、故事代入感为消费者带来强烈的体验感与治愈感，而通过公众号的各种故事消费者可以了解到每一款香氛的制作过程来之不易，还可以定制个性标签，与消费者建立了极强的情感联系。


 

除了场景感、仪式感的营造，在三八节的特别活动上，观夏邀请来十位女诗人进行创作，意在凸显女性的自由想象和文学才华；而护肤品牌Aesop伊索在品牌门店举办“女性文学图书馆”活动，消费者到店可领取一本女性主义书籍。


 

这两个品牌在围绕三八妇女节的营销构思中，不约而同地将关键词定位到“文化”，这类主打文艺的品牌以人文关怀的切口打通情绪营销，体现出当下市场竞争中以“文化”贴近消费者情绪的新方式。

越来越多的品牌企图通过引起用户的情感共鸣，通过把握消费者的情绪作为撬动用户的支点。互联网传播中，品牌采用情感营销策略，使受众在情感认同的驱动下参与到品牌价值共创的行为中，从而有效搭建起与消费者共通的语义空间，增强用户黏性。与消费者建立“亲密关系”，通过成功的消费者教育重塑消费理念，将消费者的“共情力”转化为“购买力”。



 

科技赋能
情绪护肤迈向新台阶


《中国护肤品》杂志认为，“情绪护肤”将不单是一个消费概念，而会成为更有科学依据的护肤趋势。在产品开发的过程中，越来越多的科技元素正在考虑从情绪护肤的切口进入，新兴技术的发展让抽象的情绪变得可以被实时监测和可视化，消费者将会更好地体会到使用护肤品时带来的情感价值。

对于品牌来说，也可以根据消费者情绪反馈来个性化地定制出更多满足消费者情绪价值的产品，高科技的检测使得消费者的护肤需求被更加精确的捕捉。如Shiseido开发的"声学美容护理"软件（Omotenashi Sound），可增强皮肤护理的愉悦感。软件模拟水滴声音，使皮肤感觉水润，柔和旋律则增加轻柔触感的舒适度。




Fraunhofer IIS成功将能识别情绪、年龄、性别等生理状态的SHORE识别系统嫁接到Google眼镜上，使其能够反馈周围人的情绪。SHORE系统通过面部状态和表情识别，推算出年龄、性别以及是否处于高兴、悲伤、生气和惊讶等情绪状态。这项技术在治疗孤独症或视觉障碍患者中具有实用性，帮助他们理解周围人的情绪。

皮肤是身体的镜子，根据世界心理卫生组织的统计，我们70%以上的情绪，都会以“攻击”身体器官的方式来消化自身的情绪困扰。既然身体器官得遭受这些无妄之灾，那么有哪些部位是最倒霉、最容易被情绪利用来当作“替罪羔羊”的？消化系统、内分泌系统和皮肤便是影响最大的三方面。

 

想要管理“情绪肌”，护肤技术只能算是辅助，最根本的是解决情绪问题。因此平时就应该随时注意自己的精神状态，觉察情绪。当发现自己过度沉浸于生气、悲伤、恐惧中时，要有所反应，不能放任不管；思考自己情绪波动的原因，用理性去平衡冲动的感情，要做情绪的主人，不被其牵着鼻子走。

随着情绪护肤市场热度的不断攀升，社交媒体和互联网的普及将进一步推动情绪护肤市场的发展。美妆博主、网红等意见领袖的推广和分享，将使得更多消费者了解和接受情绪护肤的概念。此外，大数据和人工智能技术的应用也将有助于精准匹配消费者的肌肤需求和情绪状态，提供更加个性化的护肤方案。

然而，情绪护肤市场的发展也面临着一些挑战。如何确保产品的安全性和有效性，如何建立消费者的信任度，以及如何与传统护肤市场进行差异化竞争等，都是行业需要思考和解决的问题。