“男艺人压倒性引领？运动员崛起成新宠？”
2.98亿声量、17.72亿互动——2025年的美妆个护赛道，营销战火愈演愈烈。在这片红海中，代言人已成为品牌不可或缺的标准配置。但内卷加剧之下，品牌的用人逻辑正悄然生变：粗放式的流量押注正在退潮，一场围绕细分化与策略化的深度博弈已然开启。
当前的美妆个护代言人正往哪些方向发展？本文中，用户说将以2025年下半年的美妆个护代言人数据为样本，从三大维度出发，拆解今年的美妆个护代言流行趋势。
日均一起代言官宣？
title越来越“小气”？
据用户说不完全统计，2025年下半年，共有143起美妆个护品牌官宣代言案例，去重后，共113个美妆个护品牌官宣110个代言人。
细分成护肤、彩妆/香水、个护三大品类，其中护肤仍是代言人官宣的主流品类，占比逼近一半，达50.3%，共有74起；彩妆/香水品牌随后，共40起；个护品牌则有33起。
从品牌背景上看，国内品牌共有89起，占比60.5%，国际品牌则有58起，占比39.5%。可见国内品牌在代言人布局上日趋成熟，展现出强劲的增长态势。
在官宣时间上，国内外品牌均顺应“金九银十”的销售旺季潮流，在9月与10月集中发布代言人合作，共有66个代言官宣，占比44.8%。这一时段正值双11购物节预热期，品牌提前布局，借代言人实现热度破圈，强化曝光。
值得注意的是，临近年关，12月依旧有国际大牌重磅官宣，例如雅诗兰黛官宣朱一龙为全球护肤代言人、修丽可官宣胡歌为品牌代言人。在12月官宣，一方面可赶上年末大促热度，另一方面，也可为品牌次年升级定调，强化高端定位。
集中到代言人本身来看，美妆品牌在挑选代言人时明显更加偏向男艺人，男性代言人数量共91位，占比61.9%，其中彩妆品类男性代言人占比最高，达80%。
品牌之所以偏好选择男性代言人，最大的原因是男艺人的带货表现优异，能够为品牌带来巨大的即时流量转化，因此大多数品牌在商务合作上更多地朝男艺人靠拢。
根据剁椒Spicy所盘点的2025明星带货力排行榜，男艺人的“战斗力”显著高于女艺人，且第一梯队的人数是女艺人的4倍。
聚焦到美妆个护板块，以田栩宁为例，从8月至今，共有黛珂、韩束、希思黎、兰嘉丝汀、巴黎欧莱雅5个美妆品牌官宣与其合作。其中黛珂作为其第一个商务合作品牌，在官宣后LIPOSOME系列小紫瓶精华多款规格10分钟内全线断货，系列产品销售额突破千万。
彩妆及个护方面，男艺人的表现同样亮眼：花间颂×丞磊官宣日14小时GMV破1000万、方里×侯明昊官宣＋进播日抖音销售破1000万、巴黎欧莱雅×徐明浩官宣首日销售额破1200万......
代言人的职业方面，演员依旧占据主流，总共有83例，占比56.4%，证明演员在荧幕上的高曝光度及国民口碑，仍旧是品牌合作选择时的重要关注点。与此同时，歌手/演员的多栖艺人也逐渐成为品牌挑选的重点对象。这些艺人横跨不同领域，且各领域均拥有一定地位与名气，因此能够为品牌带来多维度的流量。
另外，代言人的头衔出现了明显的“降级”趋势。“全球代言人”的数量缩窄，占比仅为8.2%，品牌更多地给予艺人各种“系列”的代言人头衔，类似面膜代言人、底妆代言人、美护发代言人等，以及各式“品牌大使”“品牌挚友”。其中“系列代言人”数量多达49起，占比33.3%。
用户说先前在文章《单月破亿！复购率近50%？花间颂拿下粉饼TOP1？》中曾分析花间颂的营销手段，其正是将“品牌大使”等轻量级title运用到极致的典型案例。当前花间颂已构建起完整的代言人矩阵：从今年3月起至今，连续官宣了11个合作艺人，合作title覆盖品牌代言人、品牌大使、品牌挚友等。借此做法，花间颂实现了业绩的快速提升，几乎每一份披露的代言人战报GMV皆在1000万以上。
与此同时，一个艺人身兼多个代言的情况在当前屡见不鲜，市场早已“僧多肉少”，因此只合作“顶流”的做法显然已行不通。并且，影响艺人热度的因素众多，是否有新作品推出、粉丝的喜好变化等，均会使艺人的流量出现波动。
从男艺人主导代言格局，到官宣节奏与营销旺季强绑定，再到头衔“降级”与矩阵化，这些仅仅只是表层的大势所在，而从深层来看，真正驱动市场变化的，是国货品牌与国外品牌截然不同的底层战略逻辑。
一方激进？一方保守？
博弈之道大不相同
观察整体的代言人title可发现，国货品牌与国际品牌在代言人头衔的选择上有很大的不同。
对国际品牌来说，代言人是全球通用的宣传手段，因此国际品牌更多采用“全球代言人”“区域代言人”之类层级分明的代言人头衔，例如肖战之于欧莱雅男士是全球代言人，而徐明浩则是巴黎欧莱雅的品牌大使。
国货品牌给出的代言人头衔则更为丰富和具体，多以“灵动代言人”“青春代言人”“活力大使”这类精细化、多元化的头衔为主。这些头衔不仅有区隔作用，更构建了营销事件本身，使得代言事件更容易在社交媒体上传播和讨论，以此帮助品牌实现快速的流量收割和更大幅度的市场触达。
与此同时，国货品牌与国际品牌在代言人形象上，同样展现出极不同的选择偏好。
演员是国际品牌挑选得最多的代言人，占比逼近50%，陈都灵、赵今麦、文淇等青年演员，以及张小斐、宋佳、朱一龙等实力派演员占比很高。之所以会挑选他们，是由于这些艺人所表现出的形象与品牌希望传递的“艺术感”契合度高，无论是从形象还是作品的角度，都能与国际品牌的“奢华”“高级”气质相得益彰。
国货品牌表现出的则是“广撒网”战略，尽管演员的比重也不低，但歌手、偶像团体、运动员等多元化职业占比同样不低，其中歌手＋歌手组合的占比总共达13.4%。
值得注意的是，国际品牌OLAY的策略却显著出现本土化模式，歌手反而是其选择最多的代言人类型。从韩国偶像团体出道的宁艺卓，到国民女歌手李宇春、再到乐坛新星单依纯、敖瑞鹏，以及歌手、演员双栖的刘宇宁，OLAY的代言人覆盖了不同年龄、不同喜好的粉丝群体。
对比国货品牌与国际品牌的代言人策略，可发现两者正基于其不同的市场地位和发展阶段，上演着一场“形象守成”与“流量进取”的精彩博弈。
国货品牌正处于飞速上升期，因此大胆激进，敢于启用当下炙手可热的流量明星，如自然堂×龚俊、溪木源×蔡徐坤、相宜本草×张凌赫，以期在短期内引爆话题，实现销量的快速拉升。
国际品牌由于早已积累了一定的历史沉淀，其首要关注的是维持品牌的沉稳调性，因此倾向于选择气质成熟、有作品背书、形象正面且稳定的艺人，如克丽缇娜×刘诗诗、兰蔻×叶童、修丽可×胡歌，以此向大众传递经典、稳定与可信赖的品牌形象。
然而，尽管策略上大有不同，但两者正在一点上趋于同步，那就是对稳健且高潜力代言人的追逐。国际品牌开始争抢被国货品牌青睐的潜力股，例如林高远、王曼昱，在展现了对国货的极强带货力后，又分别与蒂佳婷和雅诗兰黛签约。而国货品牌也开始追求向上突破，通过牵手更具影响力的艺人以提升品牌调性，例如珀莱雅签约宋佳、韩束签约王嘉尔。
国际品牌与国货品牌的博弈，本质上是品牌发展生命周期不同阶段的真实写照。
“明星矩阵”时代来临
体育圈成为顶流
另一大值得关注的趋势，则是运动员势力的崛起。运动员不再是点缀，而是逐渐成为美妆品牌代言矩阵中不可或缺的主力军。
以林高远为例，8月至今已有薇诺娜、蒂佳婷、玫珂菲、C咖、ddg、水之蔻共6个品牌与其合作，包揽护肤、彩妆、个护三大品类。
樊振东同样备受青睐，其代言覆盖护肤品牌玉泽、个护品牌康如，并且担任国际知名品牌倩碧的品牌代言人，这标志着其形象得到了高端国际品牌的认可。
王曼昱则是两大国货头部品牌百雀羚（灵动代言人）和敷尔佳（品牌代言人）的争夺对象，可见其在国货品牌中的超高人气。
除此之外，王楚钦、孙颖莎、吴艳妮、陈梦、王欣瑜等运动员也纷纷手握不同品类代言，且代言成绩并未输给影视明星、歌手：妮维雅×孙颖莎「莎莎同款全家福礼盒」京东天猫双平台现货1分钟售罄、王楚钦×清扬京东超市品牌日1小时销售额突破1000万......
美妆品牌对运动员的集体押注，背后反映的是品牌策略的深刻变化。之所以选择运动员，有以下三大原因：
首先是运动员形象的稀缺性。运动员健康、阳光、拼搏的公众形象，与护肤品所追求的“功效”“安全”“专业”理念高度契合。在娱乐明星“时不时塌房”的背景下，运动员的形象明显更为稳定和正能量。
其次是运动员背后的破圈潜力。运动员们所参与的体育赛事，更多的是国家级的焦点事件，因此其粉丝有着更强大的国民度与忠诚性。与运动员合作，可以助力品牌更快地切入体育圈层，实现快速破圈。
最后是运动员自带的信任光环。对品牌本身，尤其是国货品牌而言，启用有杰出成就的国家队运动员，能巧妙地将品牌质量与“国家队”的形象绑定，从而提升品牌的国民好感度和专业信任感，是一种绝佳的“国货+国手”营销策略。
从独占到共享
代言人＆品牌价值共生
在当前市场中，艺人们日益频繁地跨品牌、跨品类乃至跨价位段担任多重身份，“共用代言人”正在成为美妆行业的常态。
在品牌属性上，代言人能够轻松跨越国际品牌与国货品牌的界限：例如TOP登陆少年团既代言国货品牌优时颜，也代言国际品牌Fenty Beauty、蔡徐坤既是国货品牌溪木源的全球代言人，同时也是国际品牌慕拉得的亚太区代言人。
在品类上，同一个代言人的版图不断拓展：陈都灵代言倩碧、彩棠、100年润发，横跨护肤、彩妆与个护三大品类；檀健次同样覆盖了护肤（CPB）、彩妆（华伦天奴）与香水（欧珑），且品牌皆为国际品牌，建立出一个完整的“精致男士”形象。
甚至在同一位艺人的代言阵营中，大众开价品牌与高端奢侈品牌也能并存，这清晰表明，品牌关注的重点已从传统的排他性占有，转向了代言人特质与具体产品线调性的精准匹配。
这一现象的深化，揭示了品牌选人标准的两大核心进化。
其一，是从盲目追逐流量数据转向深度挖掘形象特质。品牌更为理性地寻求与自身调性、价值观及目标客群高度契合的艺人。运动员所代表的拼搏精神、当红艺人诠释的精致文艺、又或者是被国内外品牌同时青睐的潜力小生，这些独特的“标签资产”正被品牌精准识别并予以重用。
其二，是“模块化代言”成为可能。一个成熟代言人的个人形象可被解构为不同维度，例如林高远的“活力可靠”模块适配大众个护，而其“专业专注”模块则能呼应科技护肤品牌的需求。这使得代言人能同时承载不同品牌的细分诉求，实现个人商业价值的最大化。
共用代言人模式的成熟，标志着美妆营销已从追逐流量的时代，迈向更高阶的价值共生阶段。这要求品牌须具备更敏锐的洞察力，不再止步于选择“最红的人”，而是致力于发掘那些真正能与品牌精神共鸣的“对的人”。
最后的最后，品牌在追求“对的人”的同时，也应该警惕掉入流量陷阱。正如黛珂官宣田栩宁代言后，品牌业绩暴涨。但随即二手平台闲鱼上出现了大量转卖黛珂产品的帖子，部分粉丝表示“自留周边但不需要产品”——购后即转卖，正在加速粉丝经济的泡沫化进程。
用户说在小红书搜索发现，有大量用户发帖称“蹲代言出物”“收粉丝回血代言产品”，可见“薅粉丝羊毛”已经成为一条默认的产业链。
这场“喜剧”短期来看，并没有为任何一方带来损失：品牌得到销量与声量、粉丝获得周边和“自豪感”、路人得到了购入实惠产品的机会......但长期来看，倘若此番现象持续存在，对品牌来说，势必会影响到品牌的大众口碑——在“田栩宁粉丝转卖产品”事件出圈之后，便有网友调侃“上闲鱼最快的代言”“黛珂真正的销售平台是闲鱼”。
从整体来看，美妆品牌在代言人策略上的转变，已从过去单纯追求流量逐步走向“精细化布局”和“价值共建”。无论是韩束通过王嘉尔传递国际化形象，还是花间颂通过中低层艺人快速撬动流量转换，亦或是联合利华选择孙颖莎这类体育明星强化品牌信任感，都反映出品牌正在努力将代言人的个人特质与品牌发展阶段、目标客群深度绑定。
与此同时，品牌也需要清醒地意识到，代言人虽能带来短期销量爆发，却也隐藏着流量反噬的风险，如何在销量与品牌力之间取得平衡，是美妆品牌必须面对的课题。
在未来，美妆品牌的代言人策略势必将进一步走向理性化与系统化，唯有将代言人纳入品牌长期战略，才能真正实现从“借势”到“造势”的跨越。
作者 | 江小羊
编辑 | 李大饼
视觉 | Vi
