“月销7500万＋抖系粉饼TOP1？”
抖音又杀出一匹彩妆黑马。
花间颂，一个商品均价百元内的品牌，却在今年下半年创造了连续5个月（7-11月）的亿级GMV，且在双11大促中挤入彩妆/香水TOP10榜单，拿下第7名，力压彩棠、花知晓等国货彩妆知名品牌。
一个成立仅仅2年的品牌，凭什么能在彩妆市场中“杀”出一片天，登上抖系粉饼王座？
40亿粉饼赛道单点爆破
低价建立绝对优势
公开资料显示，花间颂成立于2023年底，到了2024年7月单月销售额已突破7000万。
用户说监测发现，今年上半年花间颂在抖音上的成绩不算瞩目，销售额稳定在2500万-7500万之间，名次则持续在20名上下徘徊。但到了7月，花间颂的销售额直冲1亿元，一举跃进彩妆TOP10名单中，此后便走上“开挂”之路，在8月甚至闯入彩妆TOP3，仅次于卡姿兰和蒂洛薇。
花间颂之所以能在抖音彩妆站稳脚跟，一大重点在于其找到了适合自身的细分赛道——粉饼。
用户说数据显示，近一年粉饼线上市场规模已突破64亿，其中抖音遥遥领先，粉饼GMV已超40亿。在抖音粉饼市场中，“四合一”“吸油不吸妆”“裸感清透”三个关键词是消费者最为关注的属性，可见当前市场对粉饼的要求逐渐提升，要求既能做到定妆、补妆的基本功能，又要满足控油、清透等功效要求。
庞大的市场规模，加之消费者对粉饼品类愈发精细的要求，花间颂大胆地投向粉饼赛道。而事实也证明，花间颂的这个选择是正确的——今年双11大促，单是粉饼就为花间颂创造了7500万-1亿的销售额，销量突破100万。纵观今年以来的抖音粉饼榜单，花间颂更是几乎未跌出过TOP3。
押注烤粉工艺，12h控油持妆？
对于全力押注粉饼这件事，花间颂在巨量引擎的采访曾经表示：选择粉饼不是盲目入场，而是看到了两个关键机会点，一是当时市面上大多数粉饼产品采用传统的压粉工艺，烤粉工艺较为稀缺；二是国内能规模化生产烤粉工艺粉饼的供应链有限。针对以上两个问题，花间颂选择了从“烤粉”技术切入，探寻与众不同的粉饼产品。
图片来源：巨量引擎营销观察
相较于压粉工艺而言，烤粉工艺能承载更高含量的精华成分，能加入更高含量的如云母等片状粉体，通过这种工艺，粉饼能够达到更贴肤、更自然的妆效。借助烤粉工艺，花间颂在粉饼中添加了高含量合成氟金云母，以及角鲨烷、白池花籽油、生育酚乙酸酯、霍霍巴籽油4种高倍精华，最终呈现出宣称12小时控油和12小时持妆的粉饼产品。
据产品详情页介绍，花间颂的粉饼采用Ultra Micro技术（创新微米研磨工艺 气流粉碎技术），搭配专利粉体（专利号ZL201510781190.X），能够实现瞬息、高倍、无痕控油。
图片来源：花间颂
用户说在国家知识产权局检索该专利，发现详情页也给出“该工艺简单、条件可控性强，且制得的单分散介孔二氧化硅微球粉，颗粒大小均匀，微球呈单分散性不沾粘，吸油值高，球形表面光滑，涂抹轻盈滑爽，是一种优良的化妆品添加原料”的说明，可见花间颂在粉饼内料的投入上所言不虚。
薄利多销：1g价格仅一位数？
价格是花间颂的绝对优势之一。花间颂曾提出“重内料、轻包装”的成本结构。据介绍，团队严格控制包装成本占比，将绝大部分预算投入到产品内料本身——定价在49-69元区间的产品，内料成本对标的却是市面上售价两三百元的产品。
用户说数据显示，花间颂的成交价在50-100元区间。截至撰稿时，品牌销量最高的粉饼7.2g仅需49.9元，且同时赠送两个粉扑、一个拇指粉扑和一支细节刷。对比同样在11月粉饼TOP5榜单中的方里（12g/139元）和嘉利玛（14g[9g正装＋5g迷你装]/189元），花间颂的粉饼约为6.93元/g，远低于其他两个品牌的11.58元/g和13.5元/g。
据用户说观察，少克重也是花间颂的市场策略之一。11月的抖音粉饼TOP5榜单分别由花间颂、花西子、方里、美诺、嘉利玛占领，而这5个品牌的销量第一的粉饼产品正装克重分别为7.2g、9g、12g、21g、9g，花间颂显著低于其他四个品牌。
粉饼作为消耗度较高的产品，克重越小代表着越短的使用寿命，这间接让花间颂粉饼“好品质”的优势得以放大——消费者在第一次购买后获得满意的使用体验，在产品用完之后便更有回购的意愿，用得越快，买得越多，“薄利多销”策略优势显著
借由“低价格＋高品质”的组合拳，花间颂赢得了逼近50%的复购率。在抖音「花间颂官方旗舰店」销量第一的粉饼，18.8万＋的商品评价中有6万＋来自回头客，占比超过31.91%。
当然，花间颂并没有局限于单一规格，除了经典款的7.2g粉饼，同时还推出16g超大盘、4g小粉饼、7.5g金标款等，能够满足不同需求的消费者。在官方旗舰店中，还有经典版16g+7.2g+4g的组合套装，价格仅为109.9元，折合4.04元/g，性价比极高。
10＋明星矩阵收割流量
美垂达人精准破圈
跳出产品本身，把目光转向营销手段，也可以发现花间颂选择了一种与众不同的套路。
明星艺人“月月见”？
同样是与明星合作，比起其他品牌“盯紧”一个人的操作，花间颂投向了代言人矩阵的构建：从今年3月起至今，9个月的时间里花间颂连续官宣了11个合作艺人，平均每个月1-2位，合作title包括品牌代言人、品牌大使、品牌挚友等。
观察花间颂的艺人矩阵，可以发现品牌并不受困于“顶流”的桎梏，而是把目光转向在大众认知层面名气度较小的艺人。花间颂在采访中提到，品牌在挑选合作明星时，主要看艺人近期是否有爆款剧集或综艺，同时会综合考虑预算和档期匹配度。例如与陈鑫海合作时，其参演的电视剧《临江仙》正在热播；官宣徐振轩前不久，其参演的《赴山海》《吴邪私家笔记》先后开播。
花间颂寻找合作艺人的关键，是寻找“有爆发力”的艺人——发现一个剧里能出圈的艺人，就马上对接，决策链路短、响应快。这种即发现即签约，与非顶流艺人合作的策略，既节省品牌的营销成本投入，又能快速地带动粉丝转化、撬动平台自然流量。
“翻台率”高了，“营业额”自然也就随之提升。花间颂公开过的战报就是实实在在的数据佐证：翟潇闻官宣单周GMV破2000万、丞磊官宣14小时后GMV突破1000万、徐振轩进播日GMV达1200万＋。
在艺人即时流量的承接上，花间颂表现出成熟的运营能力。首先是周边的配置：针对每一个合作艺人，花间颂会推出相应的艺人周边，例如小卡、拍立得、贴纸等，在对应的店铺购买对应的产品即可获得，同时也会推出艺人专属周边礼盒套装，极大地拉动了品牌的销量。以最新的「旭日流金限定套组」为例，该套组于12月7日9：00上架，截至12月8日12:00在抖音「花间颂官方旗舰店」便显示已售317件。
与此同时，花间颂采用“进播日”玩法（合作艺人进入花间颂官抖直播间），艺人粉丝的涌入使得花间颂直播间人数直线上升，品牌借此直接收获更多的平台推荐feed流量。例如12月7日开播的「旭日流金送福利 粉饼买一送一」专场，累计观看人次达67万，贡献销售额75万-100万。
自播达播对半开？
在直播方面，花间颂早期依靠自播起步，专注与商品卡与品牌自播，借助团队多年积累的电商运营经验，构建稳固的自播资本盘，随后再引入达人直播，实现品牌的破圈。
观察目前花间颂的销售渠道，可发现其各渠道皆有布局且较为均衡，没有出现“偏科”的情况。以11月的业绩为例，花间颂11月共实现1亿＋的销售额，其中品牌自营号2500万-5000万，占比33.76%；达人号2500万-5000万，占比44.89%，两者比重差距较小。
在自播方面，花间颂与大部分品牌一样，建立了完善的自播矩阵。今年以来一共布局了7个品牌自营号，每个直播间聚焦不同的单品。例如花间颂官方旗舰店主卖粉饼，花间颂美妆旗舰店则聚焦气垫。双11期间，花间颂5个品牌自营号总共开播了110场，销售额贡献达2500万-5000万。
达人方面，花间颂精准锚定美妆个护垂直类达人，借用美垂达人的专业背书树立品牌口碑与信任感。以达人陈圆圆为例，该博主的视频主打全程跟练，零基础妆教，因此积累了大批对彩妆有需求、感兴趣的粉丝：该博主的视频观众中96%为女性，18-23岁占比达53.11%，这与花间颂18-30岁的美妆女性的核心用户定位不谋而合。在双11大促期间，陈圆圆单个账号便为花间颂贡献了10万-25万的销量与750万-1000万的销售额。
品控问题？平台依赖？
长红亟待考验
作为典型的“抖系”品牌，花间颂的打法给新锐品牌们提供了极佳的参考样本。但即使是增长如此迅速的黑马品牌，也会面对大部分国货美妆品牌的共性问题。
首先是消费者评价的两极分化。对花间颂来说，粉饼品类的通病——结块，是产品中争议性较大的问题之一。
在小红书搜索花间颂，能看到有不少关于粉饼结块的避雷帖，检索花间颂旗舰店的商品评论区，也能看到有类似的差评。对于此类问题，花间颂客服在评论区回复称系“粉扑沾染了脸部的油脂，出现的油膜现象。”，小红书上也有网友提到是由于“取粉太少”“油蹭到粉扑上”等原因。
对此类问题，花间颂及时响应，通过客服回复、产品补发等做法，及时安抚消费者的情绪，同时为品牌积累正向口碑。在商品评论区，客服会告诉买家“可以尝试用棉签或纸巾擦去结块部分”，在小红书上，也有消费者晒出花间颂主动售后的私信，并称赞“花间颂这么用心”。
成长于抖音的品牌，共有的弊端就是对流量的依赖性较强，极易出现“昙花一现”的情况，正如曾红极一时的品牌如今也泯然于众。
抖音的流量机制推送千变万化，加之近期即将出台的直播电商管理新政，或许接下来抖音平台的直播带货机制将会出现大变动，这对花间颂这种依赖单一平台的品牌来说是极高的风险，因此如何维持健康且长久的盈利状态，如何摆脱平台限制探索多渠道增长，是花间颂当下需要思考与探索的问题。
短时间内来看，专注赛道＋低价冲量＋明星引流的打法固然有效，但面对竞争如此激烈的国货彩妆市场，想要实现长红，仍需构建产品价值与品牌影响力。花间颂这个黑马是否能跑赢彩妆市场，需等待时间的验证。
作者 | 江小羊
编辑 | 李大饼
视觉 | Vi
