“巴印男护风头正劲 越南高性价比势猛”
2025年10月，TikTok电商场域的全球七大核心美妆个护市场虽整体调整，但细分赛道与本土品牌逆势突围，结构性增长亮点持续释放。
整体销售额层面，美国以53.9亿人民币稳居TikTok全球核心市场榜首，印尼、越南分别以32.37亿、31.65亿人民币紧随其后，三大市场合计成为TikTok电商全球销售额的核心贡献力量。聚焦美妆个护细分品类，区域领跑格局发生转变，马来西亚以5.4亿人民币单月销售额登顶，泰国、越南以4.71亿、4.66亿人民币紧密跟跑。
各国销售热榜呈现“功效精准化+场景细分化”核心特征，防水防汗、高性价比、便携形态成为爆款共性，通过贴合本地需求的营销方式，进一步带动了产品销量提升。
聚焦品类维度，各国消费需求的差异化特征更为突出：美国美白牙贴、多用途彩妆需求凸显；越南洁面乳突围、无胶假睫毛持续火爆；菲律宾防晒霜、温和美白皂稳居刚需榜；马来西亚防脱护发油、高遮瑕彩妆受追捧；印尼提亮抗衰面霜、男士洁面产品需求崛起；泰国人参护肤霜、补水面膜持续热销；巴西身体香氛、男士美容类产品增长显著......
关于各国的细分趋势，用户说本期联合数说故事及旗下TikTok数据专业分析平台Gloda，深度解构七大市场动态，继续为中国品牌出海提供趋势洞察与实战指南。
美国
欧莱雅首登榜，眼妆品类狂飙
2025年10月，美国TikTok销售规模达7.6亿美金（约合人民币53.86亿），较9月的8.70亿美金（约合人民币61.6亿）环比收窄12.64%。其中，美妆个护品类销售额为1.66亿美金（约合人民币11.76亿），尽管销售规模环比下滑8.73%，但其仍以显著优势稳居热门品类榜单之首，与位列第二的女装与女士内衣品类拉开3.96亿美金的差距。
细看美妆个护品类，20-50美元是销售额与销量的主要集中区域，实现8183.5万美金销售额，占该品类总销售额的49.08%。此外，视频及推广达人数在该价格带持续走高，作为成熟美妆市场，美国消费者聚焦于高效与成分安全的精致化消费，社交场景下的形象管理需求尤为突出。
从美妆个护品类销售Top10榜单可见，美国市场的口腔护理、眼部修饰类需求凸显。小店销售榜单中，小店GuruNandaLLC的明星产品——适用于敏感牙齿的GuruNanda美白牙贴（7天疗程装）以120.38万美金销售额位列第一，其主打安全珐琅材质和防滑干性牙贴技术，10月销量达12.36万件，较9月的12.1万件实现稳步增长，契合北美消费者对口腔护理社交属性的重视。
眼妆方面，Tarte Cosmetics的彩色粘土CC眼底修正液连续多月上榜，凭借纯净美妆的概念，加之遮瑕黑眼圈、斑点的强力功效持续热销，在10月售出7.43万件、销售额达237.74万美金。而来自小店loral paris usa（巴黎欧莱雅）价值15.99美金的Extensionist睫毛膏凭借其纤长卷翘功效与品牌背书在今年首次登榜，就以8.28万件的销量强势跻身榜单第三。而另一款价格9.99美元，主打24强效持妆的美宝莲泡泡睫毛膏，已多月登榜，10月售出4.56万件，销售额达45.59万美金。两款产品覆盖不同价格带，分别满足了不同消费层次用户的彩妆需求。
此外，小店Bella Vita Luxury的蜂蜜沉香淡香水以“采用清洁纯素精油制成、零残忍”精准击中美国消费者对成分透明度与负责任生产的诉求，以5.8万件销量、96.8万美元销售额跻身榜单第五，较上月上升两个名次。
越南
去角质洁面夺魁，情绪香氛大热
2025年10月，越南TikTok的总销售额为111067.73亿越南盾（约合人民币31.65亿元）。其中美妆个护的销售额达到了26634.68亿越南盾（约合人民币7.59亿元），环比显著下降了22.31%。
在价格带方面，榜单TOP10商品价格集中在50万以下越南盾区间，其中10万-20万和20万-50万越南盾价格带表现最为突出，分别拿下6631.95亿越南盾、9071.77亿越南盾的销售额，再次展示了高性价比美妆在当地市场的绝对统治地位。
来自越南本土小店AWSOOYOR VN的氨基酸洁面乳以19.6万件的销量登顶，录得销售额147.98亿越南盾，其主打提亮肤色、清洁控油、改善痤疮，切中越南热带气候下的油痘肌高发的清洁痛点。
本土品牌THORAKAO STORE的人参再生亮泽健康肌肤霜紧随其后，3.3万越南盾的亲民价格卖出15.4万件，实现50.87亿越南盾销售额，位列第二，其含有的越南人参根提取物、珍珠粉等天然成分，切中东南亚消费者对本土草本成分的信任偏好，兼具美白、保湿、妆前打底等多重功效，成为一瓶多用的性价比代表。
假睫毛品类是当地的爆款集群品类，占据了销量榜前十中占3席，且为上个月上榜的产品的热度延续，合计新增销量高达27万件。排名最靠前的是来自小店Lookme Star Vit Nam的预粘假睫毛，以11.8万件销量居第3，2.8万越南盾且赠镊子胶水，主打C型卷翘、可重复用、越南制造，适配湿热气候持妆需求，销售额达34.76亿越南盾。小店FANEYES SHOP1的两款假睫毛上榜，2.2万越南盾和3万越南盾均锁定高性价比区间，主打大容量与自然浓密。
此外，情绪价值美妆也持续火爆。来自小店ZIBbeauty的香氛身体乳以8.9万件销量位居第4，8.9万越南盾的定价主打3种香味、持久留香、替代高端香水，实现85.42亿越南盾销售额，印证了越南消费者对低成本精致的追求。来自小店Dant Perfume的男士香水以13.9万越南盾定价卖出6.9万件，10ml便携装适配上学、工作等场景，销售额达77.43亿越南盾，填补了男性平价香氛的市场空白。
值得关注的是，榜单当中还有国货的身影，小店Kabeina vn的卡贝娜腮红以10.8万越南盾价格拿下第10名，5.7万件销量带来70.48亿越南盾销售额，其口红腮红眼影三合一的多功能设计与便携属性契合初学者与通勤族需求，体现了跨境美妆的本土化适配能力。
菲律宾
美白皂夺冠，安全护肤受重视
2025年10月，菲律宾TikTok总销售额达103.75亿菲律宾比索（约合人民币12.68亿元），其中美妆个护以19.01亿菲律宾比索（约合人民币2.32亿元）销售额稳居热门品类榜首，环比下降45.44%。
在价格带方面，美妆个护呈现两极分化特征：超200菲律宾比索的价格带贡献67.89%销售额，而低于200菲律宾比索区间则靠566.2万件的高销量突围。同时，受热带强紫外线影响，菲律宾消费者防晒美白需求贯穿护肤全流程，对产品安全性的关注度也逐步提升，此外还注重妆容的个性化表达。
从10月美妆个护热销商品榜来看，防晒与洁面成刚需双巨头。小店SEOUL SECRETS的美白皂以1711.4万菲律宾比索销售额、16.7万件销量登顶榜单，其明确添加熊果苷这一温和安全的美白成分，避开菲律宾FDA 禁用的汞、对苯二酚等有害成分，既契合全身均匀美白的需求，也印证安全美白已从面部延伸至身体护理场景。
来自小店A&J Beauty and Wellness Shop的Hikari Ultra Fresh防晒霜以12.5万件新增销量、3027.5万菲律宾比索销售额登顶，这款50ML防晒霜主打美白提亮、不泛白易涂抹，精准切中菲律宾常年暴晒下的防护与美白需求。针对湿热地区的油痘肌高发的痛点，有焕肤祛痘的功效性的Dermorepubliq7%果酸爽肤水也持续热销，稳居榜单第四，7.4万件销量下录得1941万菲律宾比索。
10月内，两款假睫毛品类单品跻身TOP10。来自小店G.M. Cosmetic的自粘假睫毛以8.2万件销量拿下第3名，108.19菲律宾比索定价主打无胶自粘、C型卷翘、可重复使用，864.8万菲律宾比索销售额印证新手友好型假睫毛的市场潜力。而来自小店ELYZZA的动物造型假睫毛则以4.8万件销量居第10，159菲律宾比索定价靠小羊羔、仓鼠等趣味造型吸引年轻消费者，833.5万菲律宾比索销售额展现了情绪价值在美妆产品中的重要性。
此外，防水彩妆、多功能美妆表现同样亮眼。来自小店MAANGE Makeup的MAANGE哑光唇膏以7.2万件销量、1956.3万菲律宾比索销售额占据第5，防水保湿、防晕染哑光的卖点适配日常通勤。来自小店Vice Cosmetics的VICE CO.液体腮红以6.0万件销量、1300.7万菲律宾比索销售额位居第9，水润持久、多用途设计助力其冲刺榜单。
在本土品牌中，小店The Originote.PH的防晒霜售价130.09菲律宾比索、小店shopwithbonita的BONITA喜马拉雅盐皂售价65-150菲律宾比索均靠“天然成分+针对性功效”跻身榜单第七，该产品标注 “有机、FDA 批准、温和清洁”，规避parabens类防腐剂、SLS等刺激性成分，搭配喜马拉雅粉盐、天然植物提取物，兼具提亮黑斑、缓解粉刺瘙痒、抗菌舒缓的功效，适合敏感肌使用，完全契合消费者对成分安全与功效的双重诉求。
马来西亚
蓖麻油卖爆，粉饼眼影受追捧
2025年10月，马来西亚TikTok总销售额达14.48亿马币（约合人民币24.52亿元），其中美妆个护以4.68亿马币（约合人民币7.93亿元）销售额稳居热门品类榜首，环比大跌30.43%，但仍领先第二名食品饮料品类5.31亿元人民币。
在价格带方面，销量聚焦在20-40马币的产品，贡献了29.4%的销量，但是销售额贡献最多的来源于超过200马币的贵价产品，凭借1.38%的销量占比，贡献了2.84亿马币的销售额，占当地美妆个护品类销售额的60.64%。
从10月美妆个护热销商品榜来看，蓖麻油成护发刚需王。来自小店Dear Louvette的Minyak Kastor Asli100%蓖麻油以12万件新增销量、84.4万马币销售额登顶，这款护发油主打防脱生发、滋养头皮，切中马来西亚消费者对浓密秀发的需求，成为全民护发的宝藏单品。来自小店FairyHQ的玛雅皂紧随其后，10.8万件销量、42.9万马币销售额的背后，是其熊果苷美白和蓝莓抗氧化结合的功效性卖点，成为面部身体护理的性价比之选。
粉饼与眼影品类表现亮眼，小店KAXIER承包两大爆款。KAXIER双向粉饼以8.4万件销量、141.3万马币销售额拿下第3名，“高遮瑕+控油哑光”的卖点适配热带气候下的持妆需求。同品牌双色霜眼影棒以5.5万件销量、37.2万马币销售额位居第6，“提亮眼影+防水持久”设计击中一站式眼妆需求，体现消费者对多功能和高显色彩妆的偏爱。
此外，香氛美妆势头强劲。来自小店elianto.my的Elianto身体喷雾以5.1万件销量、78.4万马币销售额占据第8，椰子/西瓜/泡泡糖趣味香味适配日常通勤。小店Perfume Paradise HQ的女士香水以4.5万件销量、44.6万马币销售额位居第10，10毫升便携装凭借高性价比与平替大牌香的定位，也反映了情绪价值美妆的需求。
小店lessxcoco.my的防水睫毛膏售价10.89马币、小店Fevret Empire的Fevret美白香皂售价5马币依托“针对性功效 + 亲民价格”的组合优势入围榜单。
印尼
提亮面霜领跑，香水防晒常青
2025年10月TikTok印尼市场总销售额达74941.82亿卢比（约合人民币32.37亿元），其中美妆个护品类销售额为16411.97亿卢比（约合人民币7.09亿元），环比下降35.62%，销售额出现显著回落。
从价格带分布来看，10月美妆产品销售额主要集中在5万卢比以下，5万-10万卢比区间紧随其后。值得关注的是5万卢比以下区间商品的动销商家数、新增商品数均居各区间之首，反映出该价格带的商家运营投入力度较大。
从10月美妆个护热销商品榜来看，防晒与香水作为市场常青品类，持续领跑消费需求。小店HEYXI.Indonesia的视黄醇面霜以30万件新增销量、139.28亿印尼卢比销售额登顶，其“提亮肤色、隔离防护”的卖点契合印尼消费者对透亮肌肤的追求，成为护肤圈的新晋宠儿。小店The Originote的防晒霜紧随其后，27.4万件销量、51.06亿印尼卢比销售额的背后，是SPF40PA+++防水物理防晒的硬核功效，完美适配当地高温多雨户外防护场景。
香水品类更是展现出“常青+霸榜”双重属性，3款单品强势跻身TOP10，成为榜单核心支柱。三款香水定价覆盖2万-6.1万印尼盾区间，满足不同消费能力人群需求。同时，三者均以“持久留香”为核心卖点，无论是高端馥郁香型还是清新日常香型，都能满足消费者从日常通勤到特定社交场合的留香需求，成为提升个人气质与社交体验的选择。
小店Scarlett Whitening的SCARLETT Eau De Parfum & Extrait De Parfum（30ml）以19.4万件销量、117.43亿卢比销售额位居第3，该款香水主打馥郁东方调，以佛手柑、玫瑰搭配琥珀、檀香的醇厚香气，适配晚宴、约会等社交场景，瞄准追求精致质感的消费者。
小店yessicas shop的FYC[尘世倾城]淡香精以17.2万件销量、119.72亿卢比销售额位列第5，凭借清新花果香调，荔枝、白桃的清甜融合铃兰、茉莉的淡雅，风格百搭不张扬，适配日常通勤、闺蜜出游等社交场景。
小店GAV Parfum Store的首尔香氛以11.2万件销量、22.32亿卢比销售额居第10，主打中性冷调香，柠檬、青柠的清爽气息搭配茶香与白麝香，男女通用且风格清冽通透，适配学生党日常、职场办公等多元场景。
此外，男士美妆与功效彩妆领域势头强劲。小店Sombong的五合一咖啡人参洁面乳以13.9万件销量、52.79亿印尼卢比销售额跻身榜单第7，“薄荷醇清洁+提亮”的卖点成功撬动男性护肤市场。PHAWOR生发维生素以19.1万件销量、24.03亿印尼卢比销售额位列第4，补位男士护发刚需，印证性别友好型美妆的拓展潜力。小店Hanasui的唇膏霜以11.2万件销量、76.61亿印尼卢比销售额位列第9，哑光高遮盖力的设计击中长效持妆痛点，凸显消费者对氛围感美妆的追捧。
泰国
皂类走俏，面膜眉笔刚需
2025年10月，泰国TikTok总销售额达116.25亿泰铢（约合人民币25.49亿元），美妆个护以37.06亿泰铢（约合人民币8.12亿元）的规模稳居热门品类榜首，虽环比下降48.2%，5.75亿元人民币的优势领先第二名女装与女士内衣品类。
从价格带分布看，泰国美妆市场呈现全价格带分层竞争的精细化格局。低于100泰铢价格带，以39.82%的销量占比成为绝对流量引擎，贡献2.31亿泰铢销售额，成为吸引新用户的核心入口。100-200泰铢价格带，以27.6%的销量占比和12.49%的销售额占比在大众市场中实现量额平衡。200-400泰铢价格带市场，以19.41%的销量占比和16.19%的销售额占比，成为利润增长主力。高于2000泰铢价格带，以0.51%的销量占比和37.27%的销售额占比，虽销量小众但利润极高，成为品牌价值的溢价区。
多款经典产品长期稳居榜单前列，以极致性价比占据销量高地，成为市场流量基石。小店Discount Mall Go的SADOER面膜贴持续强势领跑，以4.26泰铢的低价创下45.8万件的最高销量，虽销售额仅206.4万泰铢，但凭借高频消耗属性和多元选择，持续成为用户入门级护肤的首选。小店Nownow shop 000的防水眉笔以16.7万件销量位列第3，销售额107.3万泰铢，其内置眉刷、多色可选的设计，适配泰国消费者对防水眉妆的日常需求。
同属长青阵营的还有小店TT LIVE SHOP的Sadoer芦荟精华液和小店FaydaThailand的FayDa浮游生物皂等产品。其中芦荟精华液以15泰铢单价售出7.4万件，销售额111.6万泰铢。FayDa浮游生物皂以90泰铢定价实现15.9万件销量，销售额1478.6万泰铢，贴合当地湿热气候下的清洁与保水刚需，成为大众市场的常青选手。
本月榜单的核心亮点是高端新品的销售额爆发，小店YerpallThailand的人参Hya维生素霜以290泰铢的中高价位，卖出16.8万件，创造18162.1万泰铢的高额销售额。
此外，中高价段功效型产品均表现亮眼，构成销售额的核心支撑。小店Kathy Cosmetics的有色腮红以199泰铢单价售出14.3万件，销售额2843.8万泰铢。小店Maybelline TH的美宝莲持久不脱色唇膏凭借16小时持妆的卖点，以184.45泰铢定价卖出8.8万件，销售额1954.5万泰铢。小店JOSE Thailand的JOSE高级身体油与有色腮红同价，售出7.2万件，销售额1434.4万泰铢。这些产品多聚焦专业成分与细分功效，契合市场功效为王的趋势，同时通过达人带货等营销模式放大声量，实现量额双优。
巴西
香氛主导市场，男士美容走高
2025年10月，巴西TikTok总销售额达1.44亿巴西里亚尔（约合人民币2.02亿元），美妆个护以3246.80万巴西里亚尔（约合人民币4559.47万元）的规模稳居热门品类榜首，虽环比下降22.34%，但仍领先第二名保健品类显著优势。
从价格带分布来看，10-30巴西里亚尔价格带贡献29.14%的销量，销售额占比9.67%，是大众市场走量的核心地带。30-50巴西里亚尔价格带以35.86%的销量占比和26.42%的销售额占比，在量额间实现平衡，承接日常消费需求。50-100巴西里亚尔价格带销量占比18.8%，销售额占比23.64%，是市场的利润中坚。100-500巴西里亚尔价格带虽仅占14.94%的销量，却贡献40.04%的销售额，成为高客单价盈利的核心区。
巴西热带气候催生了对香氛身体护理的强需求，相关产品在榜单中占据主导地位。小店Barbour's Beauty的香氛身体喷雾以39.9巴西里亚尔单价售出2.9万件，创造127.2万巴西里亚尔销售额，成功登顶热销榜。同品牌另一款香氛身体喷雾定价相同，售出1.5万件，销售额达67.5万巴西里亚尔，充分展现香氛身体护理品类的市场爆发力。
小店Bloom Body Br的香氛系列同样表现亮眼，蓝雾香体露以59.9巴西里亚尔单价售出1.6万件，销售额64.5万巴西里亚尔，身体乳霜和身体喷雾套装以44.95巴西里亚尔定价卖出1.2万件，销售额达到55.3万巴西里亚尔。这类产品精准适配巴西消费者对持久香氛与身体护理兼具的双重需求，成为市场主流选择。
男士美妆与功效护肤的细分需求在本月榜单中表现突出，成为新的增长亮点。小店ttracione Men的男士香水以100.15巴西里亚尔单价售出1.6万件，创造172.0万巴西里亚尔销售额，跻身榜单前列，印证了巴西男性对香水的消费意愿。小店Maxfem的美白精华液以109.9巴西里亚尔高价卖出0.9万件，销售额94.8万巴西里亚尔，成为功效护肤领域的标杆单品，反映出消费者对专业成分和美白功效的付费能力。
美妆工具与彩妆单品凭借高性价比获得市场青睐，成为流量核心。小店Monica FashionBrasil的13件套专业歌舞伎轮廓化妆刷套装以10巴西里亚尔低价售出1.7万件，销售额16.6万巴西里亚尔。小店DayMarketPlace的果冻口红、防水眉毛和胡须笔分别以15.21巴西里亚尔、16.25巴西里亚尔定价，销量均超1万件，其中防水眉笔售出1.1万件、销售额20.5万巴西里亚尔，果冻口红售出1.7万件、销售额27.1万巴西里亚尔，成为大众彩妆市场的重要支撑。
整体来看，从TikTok全球美妆市场10月动态数据中，可清晰梳理出三条核心趋势线索：
其一，功效与场景绑定，精准满足细分需求。聚焦气候与肤质痛点，热带地区主打防晒、控油、持妆功效，如越南氨基酸洁面、菲律宾防晒霜均适配湿热气候。细分场景需求爆发，眼部修饰、口腔护理、护发防脱等赛道突出，美国精致眼妆、马来西亚蓖麻油护发成为爆款方向。成分与功效深度绑定，天然草本（人参、珍珠粉）、专业成分（视黄醇、果酸）成为产品核心卖点，契合消费者安全护肤需求。
其二，价格带分层竞争，适配不同市场消费能力。新兴市场主打高性价比，越南、印尼、菲律宾低价区间，越南20万盾以下、印尼5万卢比以下销量占比极高，靠平价高效突围。成熟市场呈现多价格带并行，美国20-50美元中高端价格带、泰国2000泰铢以上高端价格带均实现利润增长，满足不同消费层级需求。“低价引流+高价盈利”成通用逻辑，低价单品，如泰国4.26泰铢面膜拉动流量，中高端功效产品，如泰国人参维生素霜承接利润转化。
其三，性别与情绪价值赛道，开辟增长新空间。男士护理需求崛起，印尼男士洁面、巴西男士香水、菲律宾男性香氛等品类销量显著增长，性别友好型产品拓展市场边界。情绪价值美妆成为新势力，香氛身体乳、趣味造型假睫毛、便携香水等产品，满足消费者社交、悦己等情感需求。本土品牌逆势突围，依托对本地气候、消费习惯的精准把握，通过适配性产品研发和社交营销，在多国榜单中占据主导地位。
作者 | 西瓜
编辑 | 李大饼
视觉 | Vi
