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中国美妆到了临界点？复盘日本如何熬过“失落的三十年”？

发布时间：

2025-09-09

“剧本重演？增长从未停止？”
历史总在不经意间显露出惊人的相似性。在2024年的中国市场，人们热议着高股息资产的稳健、小米与比亚迪等品牌凭借极致性价比远征海外时，一种历史的回声似乎正在响起——这幅图景，与日本在“失落的三十年”期间所淬炼出的经济与消费逻辑，存在着耐人寻味的暗合之处。
历史并非简单的重复，而是押着相同的韵脚。回望日本那段从喧嚣到沉寂，再到缓慢复苏的漫长周期，并非是为了给当下的中国市场下一个草率的定论，而是试图在那片曾经的废墟之上，寻找穿越迷雾的火光——尤其是在与个体感受最贴近的“美丽赛道”上，那些关于韧性、创新与人性需求的故事，或许能为今天的我们，提供最清醒的镜鉴与启示。

喧嚣落幕后：
当消费主义浪潮退去
故事的开端，是1989年12月29日。当天的日经225指数定格在38916点的历史巅峰，彼时的东京，银座的霓虹与雷克萨斯的灯光，足以照亮整个奢侈品世界的欲望。普通家庭主妇可以乘坐出租车去超市买菜，大学生毕业就能拿到数个世界五百强企业的Offer。
然而，这既是顶点，也是悬崖的边缘。泡沫的破裂来得迅猛而彻底，此后二十年，日经指数一路下坠，一度跌超80%，整个日本经济驶入了一段漫长的静默期。
对于普通民众而言，宏大的经济叙事最终会落点到体感鲜明的个人生活。最直接的变化，是钱包的厚度。日本厚生劳动省的数据显示，从2000年到2024年，日本上班族的平均年收入增长不足5%，但同期食品等生活必需品的价格却上涨了15%至30%。这种“收入-物价”的剪刀差，无情地切割着人们的可支配收入。
一个流传甚广的数据是，根据新生银行的调查，日本上班族的平均零花钱，从2005年的55,000日元，一路萎缩至近年来的38,000日元左右，中年群体因背负房贷与子女教育支出，个人可自由支配的金额更是捉襟见肘。
消费主义的浪潮应声退去。曾经占据全球奢侈品市场近七成份额、连路易威登都感叹“要为日本人生产专用大尺寸手袋”的日本，风光不再。取而代之的，是作家三浦展笔下的“下流社会”，是优衣库的基础款、无印良品的“这样就好”哲学、百元店大创的实用杂物，以及二手市场的全面兴起。
这并非消费的消亡，而是一场深刻的结构性重组。人们没有停止消费，只是消费的决策链条被前所未有地拉长和审视。品牌的光环被剥离，价格、功能、耐用性、必要性被置于天平的两端反复掂量。消费，从一种身份的彰显，回归到了生活的本质需求。

废墟上的花朵：
逆势生长的“美丽经济”
然而，在一片萧条的景象中，总有“反周期”的种子在悄然萌发。美妆个护，这门关于“悦己”的生意，便在经济的寒冬里开出了一朵倔强的花。
数据显示，从1992年到2022年这三十年间，日本的美妆市场（包含美容服务）规模逆势增长了45.9%，远远跑赢了萎缩近30%的可选消费品大盘。2024年，其市场规模预计达到320.5亿美元。日本的人均护肤品支出更是位居全球第一，护肤品品类2023年市场规模为217.6亿美元，预计到2028年增至243.8亿美元（CAGR 2.3%）。
这一现象是经典的“口红效应”的现实印证：经济下行期，消费者会倾向于购买成本相对较低、却能带来即时满足感和情绪慰藉的“小确幸”产品。美妆个护产品，恰好满足了这一低成本、高反馈的心理补偿需求。而这种现象的背后，究竟隐藏着怎样的商业密码？
平价化与专业化的双轨并行
当预算收紧，消费者的算盘打得更精了：人们并未放弃对美的追求，而是将目光从昂贵的百货专柜，转向了触手可及、选择丰富且价格透明的药妆店。
日本行业报告显示，高达81%的消费者会选择在药妆店购买平价化妆品，在20-30岁的年轻人群中，这一比例更是攀升至92%。药妆店，这个一度只与药品和健康相关的场所，摇身一变成为了“美丽圣地”，贡献了美妆零售61.8%的份额。
与此同时，消费需求变得前所未有的精细和苛刻。保湿、美白、抗衰老这三大核心诉求，催生了产品端的极致内卷。品牌若想在平价渠道中脱颖而出，甚至获得溢价，就必须拿出真正的“硬功夫”。
资生堂：“双面手”战略
作为日本美妆界的百年巨头，资生堂的应对堪称典范。它一方面维持着高端线（如The Ginza、Clé de Peau Beauté）在百货渠道的尊贵形象，满足高净值人群的需求；另一方面，以前所未有的力度，打造了一系列针对药妆店渠道的“平价王牌”。
ELIXIR（怡丽丝尔），精准定位30-40岁女性的初期抗老需求，以胶原蛋白科技为核心，凭借出色的肤感和明确的功效，成为药妆店的“断货王”。其明星产品“优悦活颜弹润睡眠面膜”等，以亲民的价格提供了比肩高端品牌的体验。
ANESSA（安耐晒）则将防晒这一功能性品类做到了极致。通过持续的技术迭代，如“遇热更强”、“遇水更强”的黑科技，安耐晒不仅在日本，更是在整个亚洲市场，将自己打造成了“专业防晒”的代名词，享有极高的品牌忠诚度和溢价能力。
FANCL（芳珂）的“窄门”突围
成立于1980年的FANCL，则走了另一条路。在“失落的三十年”中，它精准地捕捉到了消费者在经济下行期对“安全”“健康”“透明”的深层渴望。
在化妆品普遍使用防腐剂的年代，FANCL开创性地提出“无添加”理念，产品不含防腐剂、香料、酒精等刺激成分——这不仅是一个营销口号，更是一种对时代焦虑的回应。
产品形态即信任状：其标志性的30ml小容量包装、明确标注的生产日期和开封后60天内用完的建议，将“新鲜、安全”这一抽象概念，转化为消费者可感知的具象承诺，建立了强大的信任壁垒。
此外，作为DTC模式的先驱，FANCL早期绕开传统渠道，通过邮购和直营店直接与消费者沟通，不仅降低了渠道成本，更沉淀了忠实的用户社群。后续，它顺理成章地将产品线从护肤品延伸至健康食品，进一步巩固了其“内外兼修”的健康专家形象。
资生堂和FANCL的成功殊途同归，共同证明了：即便在平价时代，拥有核心技术和清晰价值主张的“功能性”产品，依然能在享有定价权的同时，受到消费者的拥戴。
“破圈”带来的增量市场
当女性市场趋于饱和，新的增长点在预料之外的地方爆发——男性美妆市场开始觉醒。
日本中老年男性美妆市场的崛起就是一个绝佳的案例。这背后揭示了深刻的社会变迁：终身雇佣制瓦解，中老年男性面临着更激烈的职场竞争，保持体面、年轻的仪容成为一种“软实力”。
2023年，该市场销售额相比六年前激增170%。资生堂再次展现其敏锐嗅觉，旗下男士品牌SHISEIDO MEN大胆启用50岁的资深演员反町隆史作为代言人，其广告语直击人心：“重要的不是年龄，而是活法。”

此举直接带动旗下单品销量增长了60%。这不仅是一次成功的营销，更是一次对传统观念的解构——追求体面与精致，无关年龄，也无关性别。

渠道革命：
从“大而全”到“小而美”
消费行为的变化直接催生了零售渠道的结构性革命。曾经作为消费地标的百货商店，在这场变革中首当其冲。根据日本百货店协会的数据，其销售额从1989年的12万亿日元，腰斩至2022年的5.5万亿日元。为了求生，百货公司不得不将更多的空间让渡给“刚需”的食品，其销售占比从20.6%提升至29.3%。

此消彼长。当百货的灯光黯淡下去，药妆店、折扣店和便利店的招牌却愈发闪亮。它们之所以能成为赢家，核心在于它们重构了“人、货、场”的关系，成为了聚合“健康、便利、性价比”三大刚需的新型流量入口。

药妆店：国民级“健康+美丽”设施

以松本清、Welcia为代表的药妆店，其进化路径清晰地反映了消费需求的变迁。它们从最初的“药店”，逐步叠加“美妆店”、“日用品店”乃至“食品超市”的功能。在Welcia的门店中，食品销售占比甚至高达35%。这些药妆店通过高频的日用刚需品引流，再通过高毛利的美妆和药品获利，形成了健康的商业闭环。其密集的社区布局、专业的药剂师咨询服务，使其不仅仅是购物场所，更成为一种生活方式的承载。
折扣店：唐吉诃德的“寻宝式”狂欢

以“惊安の殿堂”唐吉诃德为代表的折扣店，则创造了另一个商业奇迹，其年销售额突破4万亿日元。唐吉诃德的成功秘诀在于其独特的“压缩陈列”和“寻宝式”购物体验，货架高耸入顶，商品堆砌如山，狭窄的过道里，年轻人一边刷着手机攻略，一边在折扣电器和限量零食中挖掘宝藏……这种‘混乱’本身就是一种沉浸式体验，也极大地提升了坪效。其24小时营业模式、从奢侈品二手包到薯片全覆盖、琳琅满目的低价商品，使其成为年轻人夜间消磨时光的圣地，完美地将“便利”“折扣”与“娱乐”融合。
便利店：无所不能的“社会毛细血管”

7-11、罗森、全家等便利店，则通过高性价比的自有品牌（PB）产品，完美承接了外出就餐的“消费降级”需求。其便当、饭团、甜品和咖啡，品质不断提升，价格却远低于餐厅，占到了销售额的40%以上。更重要的是，它们早已超越了零售终端的范畴，集成了ATM、快递收发、票务服务等功能，成为深入城市肌理的“社会毛细血管”。
这一逻辑，同样体现在大健康食品的崛起上。在人口老龄化和健康焦虑的双重驱动下，功能性饮料、益生菌制品等开始从“保健品”的定位，融入日常餐饮场景。明治乳业的乳酸菌产品，凭借FOSHU（特定保健用食品）的权威认证，年销达10亿瓶，成为国民级的健康消费品。

风险与差异：
为何日本经验不能直接照搬？
虽然日本市场的演变提供了宝贵参照，但直接将其经验套用于中国市场的做法存在巨大风险，原因在于两国在商业底层逻辑，尤其是互联网生态上，存在根本性差异。
互联网生态的“非对称”革命
日本的互联网和电商的发展是渐进式、补充式的。强大的线下渠道如药妆店、便利店等根基深厚，互联网更多扮演了“赋能”和“补充”的角色。例如，@cosme作为美妆口碑社区，为线下购买提供了决策参考；资生堂推出的AR试妆，提升了线上体验，但最终的交易往往仍在线下完成。电商在日本更像是一个新增的、平行的货架，并未颠覆线下流量格局。
而中国互联网的发展是跨越式、颠覆式的。以淘宝、天猫、京东为代表的平台电商，以及以抖音、小红书、快手为代表的内容/社交电商，彻底重构了消费者的决策链路和品牌的成长路径。
站在消费者的角度，在当前，一个典型的中国消费者路径是：在小红书被“种草”，去抖音看KOL直播讲解，在B站看素人测评，最后在天猫或抖音小店下单。整个过程与线下渠道完全脱钩。
站在品牌的角度，品牌成长路径压缩，一个新锐国货品牌，可以借助一轮精准的社交媒体投放和直播合作，在极短时间内实现从0到1的爆发。
此外，直播带货这一“中国特色”的商业模式，创造了日本市场难以想象的爆发力与销售效率。李佳琦、董宇辉等头部主播，本身就是巨大的流量入口和信任代理。
品牌成长周期与迭代速度的差异
这种迥异的生态，导致了两国品牌成长逻辑的根本不同。
日本走的是长坡厚雪的“养成系”，品牌成长周期较长，依赖于长期的研发投入、渠道深耕和口碑积累，如FANCL。品牌一旦建立，忠诚度相对更高，生命周期也更长。
而中国则是流量驱动的“爆发与速朽”，互联网生态极大地压缩了品牌的成长周期，但也带来了“成也流量，败也流量”的困境。当流量红利消失或成本激增，许多“网红”品牌便迅速沉寂。品牌忠诚度更容易被新的流量、新的叙事、更低的折扣所侵蚀。
因此，中国品牌当前面临的挑战，远比“失落三十年”中的日本品牌要复杂和多变。日本经验中关于“产品价值回归”和“渠道效率提升”的内核具有参考价值，但在中国，想做到这两点，就必须将战术打法上进行彻底的本土化和数字化重构。

镜鉴中国：
美丽赛道的未来启示
将视线拉回中国，我们正站在一个相似但又截然不同的路口。当流量红利见顶，消费决策回归理性，日本过去三十年走过的路，无疑为中国的美妆个护及大健康品牌，提供了极具价值的思考。
科技力是性价比时代的核心竞争力
中国从不缺供应链和制造能力，这让“平价”变得容易。但日本的经验告诉我们，真正的护城河，是在平价的基础上，拥有如资生堂专利成分或FANCL“无添加”理念那样的“独门绝技”。
对于珀莱雅、华熙生物、贝泰妮等本土企业而言，持续投入基础研发，将“成分党”的故事讲得更深入、更扎实，是从“网红”走向“长红”的关键。未来的竞争，将是专利成分、缓释技术、合成生物学等硬核科技的比拼。
重审“人”的价值，蓝海在灯火阑珊处
当所有品牌都在内卷年轻女性市场时，是否忽略了更广阔的人群？中国日益庞大的“银发族”、开始注重“面子工程”的男性、深受皮肤问题困扰的敏感肌人群......他们同样拥有对美的向往和未被满足的需求。
借鉴日本的经验，为这些“沉默的大多数”开发专属产品线，并用他们能够理解和共鸣的方式进行沟通，例如通过他们信任的垂直领域专家或同龄KOL对品牌进行种草和宣传，或许能开启一片全新的蓝海。
渠道的本质是效率和体验的融合
线上流量成本高企，线下渠道的价值正在被重估，然而这绝非简单的回归。未来的零售模式，一定是线上线下体验的无缝融合。
线下体验亟待升级。想象一下，区域性的连锁便利店（如美宜佳）可以成为国货美妆的“试用前哨”和“即时零售”终端；而屈臣氏、叮当快药等，则可以借鉴Welcia的模式，转型为集美妆、健康食品、家用医疗器械于一体的社区“健康管理中心”。未来三年，中国或将诞生自己的‘松本清’，但绝不是简单复制；线上流量霸主和线下体验之王必有一战；那些仍沉迷于‘流量洗牌’、忽视产品研发的品牌，或将第一批出局。
线上线下联动更有潜力。消费者在线上被种草后，可以被引导至线下体验、检测皮肤，完成购买后，其数据被沉淀至品牌私域，用于后续的精准服务和复购提醒。这种O+O（Online + Offline）模式，将是未来渠道竞争的核心。
经济的下行周期，从来不是消费的末日，而是一个新趋势的孵化器。它会淘汰掉浮夸的泡沫，让真正具备核心价值的企业脱颖而出。日本的经验如同一面镜子，清晰地映照出：当外部环境变得不确定，人们会更加关注自身，关注那些能带来即时慰藉和长期回报的东西——健康的身体、体面的外表、平和的情绪。
基于日本的经验，下一个十年，中国美妆市场的竞争焦点将不再是单纯的营销战，而是对核心原料专利、皮肤生理学研究和本土化活性物应用的争夺。
“健康”与“美”的边界将彻底模糊，未来成功的品牌，很可能诞生在像FANCL这样，能横跨护肤品和功能性食品两大领域的‘双栖’企业之中。”
对于中国的从业者而言，这或许是最好的时代。挑战在于，如何告别野蛮生长的路径依赖，在喧嚣的流量世界中保持一份对产品和消费者的敬畏；机遇则在于，能否在收缩的周期里，挖掘出更贴近人性的价值，用科技创新和人文关怀，真正地穿越周期。
作者 | 林其心
编辑 | 江小羊
视觉 | Vi

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