巴西飙涨118%！泰国面膜领跑？印尼美白需求剧增？| TikTok7月七国爆品榜
发布时间：
2025-08-14
“巴西销额涨118%性价比多国占主导”
作为全球现象级短视频平台，TikTok 的用户基础持续扩大，2021年其下载量已突破30亿大关，而据字节跳动财报数据，过去一年TikTok的下载量达 4.882 亿次，继续稳居全球第一。伴随内容生态与商业化机制的加速成熟，它正成为品牌冲击全球认知、深度链接消费者的黄金主场——单日视频播放量动辄破亿，已对传统渠道形成持续的虹吸效应。
在平台流量势能的推高下，TikTok市场生态展现出韧性增长：全球七国总规模已达389.75亿元人民币，巴西以环比+118%跃升为增长极，马来西亚美妆个护飙升30.75%，泰国更是反超印尼，成为七国中第二大规模贡献国。
品类层面，美国凭“场景刚需”碾压泛泛打法，夏季比基尼日与外貌即时焕新需求重塑榜单格局；越南全链路个护风潮延展至头皮、身体与面部；菲律宾锁定修护以抵御高温暴晒，但彩妆渗透不足；印尼稳走“低价高质”路线；泰国则偏爱高价彩妆；巴西口腔护理电器意外爆红；国货KAXIER与珂拉琪Colorkey在马来西亚获高热追捧。
本期，用户说携手数说故事及旗下TikTok数据专业分析平台Gloda，还原七大市场真实增长图谱，精准解构市场结构与增长动因，为中国品牌出海持续输出趋势洞察与实战指南。
美国
美白牙贴霸榜，染发梳突围
用户说数据显示，美国7月TikTok市场营收规模攀升至91.3亿元人民币，其中美妆个护销售环比增长12.46%，进一步展现该品类的强劲增长潜能。值得注意的是，随着“现象级顶流”LaBuBu在上半年热度逐渐冷却，收藏品类的销售环比下降约12.01%。
美妆个护领域整体表现突出，呈现出夏季场景和即时焕新需求的双重驱动。盛夏季节的到来，显著促进了特定品类的销售增长。例如，在7月5日“国际比基尼日”的节日氛围带动下，Akunbem女士比基尼修剪器（$11.93）销量突破了8.2万件，创造了795.5万元的销售额。该产品具备二合一的身体和面部脱毛功能，支持无痛修剪多种区域毛发，并且拥有IPX7防水等级，适合干湿两用。
此外，Dr.Melaxin的Peel Shot Glow大米安瓶套装（$43）凭借2590万元的销售额，位居热销商品第二。这款产品的主要功效是去角质，旨在帮助用户打造亮白清透的肌肤，满足夏日焕亮需求。
短期内对外貌改善的“应急”型消费需求也显现出强劲表现。比如，GuruNanda美白牙贴（$8.99）凭借13.1万销量，成为榜单冠军。通过TikTok发布即时美白效果的对比视频，该产品迅速吸引了大量关注和购买。Peter Thomas Roth瞬即紧致眼霜（$38）也获得了2010.6万元的销售额；而Pretty Lips便携一次性快速染发梳（$7.99）则带来了332.8万元的销售额。
值得一提的是，Terra Lotus旗下的有机草饲牛脂护肤膏（$20）也成为热销产品，实现了1072万元的月度新增销售额。这款天然保湿护肤品采用优质草饲牛脂、橄榄油和生蜂蜜为原料，突出“全手工制作”卖点，在同类产品中走出了“高端化”的差异化道路。
6月大放异彩的Tarte Cosmetics店铺旗下的黏土色眼底遮瑕膏（$32）和遮瑕膏化妆刷（$29），依然稳居榜单前列，分别新增销售额达1944万元和1755.2万元，持续展现其联动互促的能力。
越南
草本沐浴爆卖460w，双牙线登榜
越南在7月TikTok市场的总营收小幅增长，达到了49.65亿元人民币。然而，其美妆个护市场较6月环比下降了2.16%，整体销售额为9.16亿元人民币。
美妆个护品类的热销榜单反映出越南消费者对全方位护理的高度需求：头皮、身体、面部和口腔护理产品都在榜单中占有一席之地。
其中，TT79.Store的头皮按摩梳（1.6万越南盾）以低单价撬动21.7万元的高销售额；Cami.cosmetic的草本沐浴粉（13.9万越南盾/500g）斩获460.8万元销售额；SHEEureka的小球藻面部磨砂膏（14.9万越南盾）以6.6万新增销量成功跻身TOP 10；此外，Shop Gia Dụng Tú Anh的牙线棒（0.4万越南盾/50支）和GD Store的牙线套装（0.4万越南盾/50支）也分别实现了10.6万元和8.8万元的销售额。
高性价比的商品组合套装成为越南市场的热门选择。Đức Anh.Store防静电卷发梳套装（2.7万越南盾/10个）单月销量达7.4万个，销售额达57.1万元。Lookme Star 预粘假睫毛（3.3万越南盾/6套）和Lookme Star Việt Nam假睫毛（2.9万越南盾/6套）分别创下204.7万元和72.6万元销售额。
根据YouNet ECI发布的报告，53.4%的越南Z世代每周都会进行网购，其中以时尚、美妆和个人护理类产品为主，订单金额集中在10万至50万越南盾/次（27-135元人民币）之间。这再次印证了越南市场对高性价比商品的强烈需求。
菲律宾
止痒洗护成销冠，敏肌需求激增
7月，菲律宾TikTok市场延续小幅稳定增长，整体销售额达37.67亿元人民币，较6月的35.31亿元略有上升。美妆个护品类环比微降0.04%，总销售额为6.22亿元。菲律宾消费者对自然修护和亮肤的需求持续强劲，彩妆市场则透露出潜在的蓝海机会。
作为热带国家，菲律宾的高温湿润气候以及强烈的紫外线，促使皮肤修护与亮白成为当地美妆消费的关键需求。例如，Bonita喜马拉雅粉红盐油（₱288）以“湿疹治疗”与“清洁修护”功效为卖点，成功吸引大量消费者，凭借30.2万件销量稳居菲律宾美妆个护销量榜首。
此外，专为敏感肌肤设计的Dermorepubliq 5% 烟酰胺 + 透明质酸精华（₱237）跻身TOP3，月新增销量达到20万件；而主打美白亮泽和修护肌肤的Hikari焕颜套装则创下了244.5万元的销售额。
彩妆市场的表现相对较弱，菲律宾市场上目前仅有假睫毛类产品上榜，分别来自Saturday amusement park品牌（₱38）和BABELASH品牌（₱149），月销量分别为21.3万件和7.5万件。
然而，这并不意味着菲律宾彩妆市场的前景不明，相反，其揭示了潜在的发展机会。根据Statista的预测，菲律宾美妆市场到2029年将接近15亿美元，年复合增长率接近10%。可以预见，菲律宾的多元文化和肤色差异将使当地消费者对多样化彩妆产品有着较高需求。在社媒营销方面，菲律宾展现出强劲的增长势头。目前，TikTok在菲律宾的用户数已突破3000万，为品牌提供了前所未有的营销契机。
马来西亚
环比暴涨30%！ANAS唇彩登顶
马来西亚7月TikTok市场迎来较大增长突破，从6月的39亿元人民币上涨至53.6亿元人民币，其中美妆个护环比达到30.75%的惊人增长态势，获16.24亿元销售额。从热销商品榜单来看，马来西亚对彩妆的热情依旧高涨。
ANAS哑光唇釉套装（RM25.7）以10万件销量断层领跑，创下309.7万元销售额；BIYA凝胶眼线笔（RM5.09）新增销量8.1万件，带来84.9万元销售额，位列第二；富含维生素C&E及橄榄油、杏仁油的ANAS双唇唇彩（RM8.9）则收获6.1万件销量与103.3万元销售额。
值得关注的是，中国美妆品牌卡希尔（KAXIER）与珂拉琪（Colorkey）双双跻身TOP10。KAXIER双效控油粉饼（RM11.45）以6.2万销量实现123.9万元销售额；Colorkey LUMINOUS B5面膜（RM24.8）在TikTok Shop卖出5.7万件，贡献234万元销售额。
品牌出海已成为多家国货美妆的共识。KAXIER与Colorkey在马来西亚市场的落地打法各有亮点：Colorkey以“单品爆破”切入，通过极致爆品策略和精准视频投流，在7个月内快速占领消费者心智，并结合本土化运营延续热度；KAXIER则针对多元文化消费特征，布局“独立站+直播电商+TikTok短视频”的组合打法，实现高效转化。这些经验正为更多国货美妆进入东南亚市场提供可复制的范本。
印度尼西亚
美白需求疯涨，高性价比产品跑赢
7月印度尼西亚TikTok市场营收回升至74.17亿元人民币，较6月小幅上涨，标志着继6月暴跌后的首次回弹。在具体类目中，除了穆斯林时尚品类环比增长16.34%外，其余品类均出现下滑，美妆个护环比下降6.17%。
从七月榜单来看，印尼市场的美白需求依然强劲，尤其是全身美白产品。在这一趋势下，主打亮白牙齿的METOO牙膏（RP2.7万）连续三个月稳居热销榜首，新增销量达35.7万件，销售额为418.1万元；白金Alpha Glowhite美白保湿身体乳液（RP4.9万）以23.8万件销量和504.78万元销售额位居第二；主打双效亮白的WHITEssentials洁面乳（RP0.6万）以12.9万件销量和34.17万元销售额排名第九。
热销榜单显示，大部分产品价格集中在RP0.5万-RP3万（约合人民币2-13元），低价产品成为销量增长的主要驱动力。例如，Hansologne黑色折叠梳（RP0.5万）以23.6万件新增销量稳居前三；PERFECTMENS STORE的维生素护发素（RP0.4万）也以21.2万件新增销量位列榜单TOP5。
拥有全球第四大人口的印尼正不断释放新的消费潜力。根据世界银行的数据，印尼中产阶级消费群体在2022年已达约7200万。此外，印尼约一半人口年龄在30岁以下，庞大的年轻人群体和日益扩大的中产阶级，将推动新兴消费方式的发展。然而，印尼的高通胀压力也促使消费者更注重性价比，进一步验证了榜单中的低价热销趋势。
泰国
SADOER 面膜领跑，清洁皂走红
泰国7月TikTok市场规模大幅攀升，总销售额从6月的62.59亿元人民币增至80.62亿元，仅次于美国。美妆个护品类表现尤为突出，环比增长28.75%，销售额达18.76亿元。消费者对面膜和彩妆的需求激增，6款相关商品成功进入“美妆个护热销商品TOP10”，累计推动销量达到80.5万件。
在TOP3中，面膜占据了两席，累计新增销量达到39.5万件。面膜产品的定价普遍较低，约在4.38-5.5泰铢（约合人民币0.97-1.22元）之间，评论区中频繁出现“便宜”、“物有所值”、“实惠”等反馈，反映出泰国消费者对于此类高性价比产品的偏好。
彩妆领域整体呈现高价趋势，LOUYYY三色眼影棒凭借其61.54泰铢/件的价格，7月新增销量11.6万件，销售额达到152.5万元，成功登上榜单前五。此外，KATHY品牌的迷你哑光唇膏（119泰铢）也以7.1万件新增销量和180.9万元销售额，展示了高价彩妆的市场潜力。
自5月以来，KATHY Cosmetics已连续三个月登上榜单。该品牌由泰国知名艺人Kratae R-Siam创立，凭借敏锐的市场洞察力和创新营销策略，在TikTok平台崭露头角。根据Gloda数据，上榜的唇膏单品已关联935位达人和1833场直播，为其产品推广提供了强有力的支持。
此外，榜单中还出现了两款清洁皂类产品：FayDa清洁皂（93泰铢）和Thips清洁皂（150泰铢），分别以13.5万件和8.1万件销量，带来了277.8万元和407.8万元销售额。显示出泰国消费者对基础清洁类产品的持续需求。
巴西
环比狂飙 118%，口腔护理爆火
巴西在7月再次展现了TikTok拉美热土的增长红利。整体销售额较6月的9,655.89万元人民币，直接跨入“亿元阶层”，飙升至2.09亿元人民币。其中，美妆个护板块环比猛增106.41%，成为所有品类中的增长引擎。从细分来看，与生活紧密相关的工具类“刚需品”是当前消费的核心驱动力。
巴西热销TOP10榜单几乎被个护电器占据，尤其是口腔护理类产品最受青睐，定价精准卡位本地消费者的心理舒适区。Happy Loja 6档防水电动牙刷（R$20.99）以8.3万件销量、218.9万元销售额断层领先；suavemente16888 口腔冲洗器（R$44.99）销量2.4万件，带动143万元销售额；HerberT TK 6档防水电动牙刷（R$21.99）实现2.3万件销量和53.7万元销售额；GL & DD STORE 口腔冲洗器（R$39.88）新增销量1.4万件，获得72.7万元销售额。
Mordor Intelligence的南美口腔护理市场分析指出，巴西人遵循高水平卫生习惯，66%的巴西人每天刷牙3次，而全球平均水平仅为9%。带有震动、定时、档位调节等功能的电动牙刷，以及价格亲民的口腔护理电器，对初次尝试“科技牙刷”的巴西用户依然极具吸引力，同时能满足日常口腔清洁的基本需求。
短视频的病毒式营销同样为增长带来契机。以榜首的Happy Loja为例，其通过“场景化+实用性”的内容打法迅速破圈，并借助465名本地达人形成“店播+达人分销”的双引擎模式，实现了销量持续走高。
除口腔护理外，其他个护电器也逐渐进入巴西消费者视野。Loli Comercio de Variedades 的迷你电动剃须刀（R$13.99）延续热卖势头，以3.3万件新增销量位居榜单第二；同品牌的电动足锉（R$14.99）也凭借0.9万件销量和14.2万元销售额成功上榜。与此同时，OLABEBE 男士胡须理发器（R$9.99）以平价策略切入市场，同样撬动了0.9万件销量，进一步印证巴西消费者对高性价比个护电器的接受度。
综观全球七大市场，尽管各国消费偏好与市场成熟度各异，但跨境增长的新法则已浮现。首先，功能+场景的深度绑定正成为引爆销量的首要引擎。如美国比基尼盛夏场景拉动脱毛器热卖，菲律宾修护精华锁定高温潮湿肌肤痛点，都验证了“功能嵌入场景”的底层逻辑——通过内容强化产品与特定场景的关联，才能打造出真正的爆款。
并且，价格带与价值感的平衡在新兴市场中尤为关键。印尼、越南热销榜单中，大量低价单品稳居高位，套装与组合包在性价比驱动下实现销量跃升。经济压力下，低价优质不只是竞争策略，更是品牌在年轻化市场站稳脚跟的重要法则。
考虑到TikTok平台，内容驱动的销售裂变效应在这之中日益凸显。巴西口腔护理电器、泰国高价彩妆等爆款的走红，都离不开达人直播与短视频演示的种草力。功效直观可见、使用步骤简便的产品更容易在算法助推下实现二次传播，形成“内容即渠道、种草即转化”的快循环。
未来的竞争关键，在于以场景化内容为矛、分层定价为盾，借力本土达人生态，打通“需求洞察—产品开发—内容爆破”的全链路，持续释放全球美妆个护市场的增量蓝海潜力。
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