高层大换血！国际美妆巨头“大战”升级
发布时间：
2025-08-13
“全新的增长方程式”
2025年第一季度，国际美妆行业迎来新一轮高管洗牌潮。欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等巨头相继换帅，宝洁、联合利华美妆板块核心高管大变动，LVMH等企业则从科技和奢侈品行业挖角数字化人才。这一轮高管更迭并非简单的人事轮替，而是行业在增长放缓、渠道革命、成分创新和可持续发展等多重压力下的战略重构——当美妆产业的战场从梳妆台转移到实验室，AI生物合成技术正在改写行业游戏规则。
差异化路径
美妆巨头的中国棋局
资生堂VS欧莱雅： 消费分级时代的战略抉择
2025年1月，资生堂集团迎来历史性时刻——藤原宪太郎正式接任CEO，成为这家拥有153年历史的日本美妆巨头新一代掌舵人。这位曾在资生堂中国力挽狂澜的救火队长，此刻面临的挑战比想象中更为严峻。据此前资生堂发布的2024年财报，集团全年营业利润75.75亿日元，同比减少73%，创下近十年新低；中国市场销售额仅取得0.8%的增长，海南岛旅游零售市场业绩双位数下滑。
作为集团的第二大市场，中国一度是业绩增长的关键。值得注意的是，资生堂近日宣布了一项具有战略意义的组织架构调整：中国区与旅游零售（Travel Retail）业务合并至同一报告线，该变动自3月31日起生效。同时，资生堂旅游零售总裁兼首席执行官Philippe Lesné菲利普·莱斯内正式退休，由资生堂中国总裁兼CEO梅津利信兼任其职位。
藤原宪太郎曾在公开采访中表示，集团将面向中国市场推出满⾜注重⾼功能性客⼾需求的新产品，并针对不同品牌实施精准的发展规划。此外，资生堂的销售网络将进一步“下沉”，从以上海和北京为中心扩展至更多内陆城市，特别是尚未涉足的百万人口城市。资生堂中国现任CEO梅津利信还计划与当地百货公司进行合作，以寻求业绩新增量。
与此同时，欧莱雅集团也迎来重大人事变动。3月12日，欧莱雅宣布任命理肤泉中国品牌总经理孟颖琪为巴黎欧莱雅中国品牌总经理，此任命已于2025年4月1日生效。
值得玩味的是，两大巨头的战略调整呈现出差异化路径。
从渠道策略分野来看，资生堂选择将中国区与旅游零售业务合并，试图通过免税渠道反哺内地市场，其海南免税店已试点"线上预订+口岸提货"新模式；而欧莱雅则加码本土化运营，在广州设立"中国创新研发中心"，专注下沉市场产品开发。
从人事布局深意来看，藤原宪太郎的任命延续了资生堂"危机应对型"领导传统，其中国区与旅游零售的职权合并实为缩减管理层级；而欧莱雅提拔深耕中国28年的马晓宇、有丰厚的品牌市场运营经验的孟颖琪，凸显了对本地化决策的重视。
从下沉市场打法来看，资生堂仍坚持"高端渗透"策略，计划通过CPB、资生堂等品牌的体验柜进驻三四线百货；欧莱雅则采取"多品牌包围"战术，旗下美宝莲、3CE等大众线已覆盖超2000个县城，并推出99元"小美盒"试用套装。
业内人士指出，这种战略分化反映了两大集团对中国市场的不同判断：资生堂认为消费升级仍是长期趋势，而欧莱雅更看好"分级消费"时代的到来。据Euromonitor数据显示，2024年中国美妆市场高端品类增速降至5.8%，而大众护肤品类保持12.3%的增长，似乎佐证了后者的预判。
雅诗兰黛新任CEO掀起改革风暴
2025年1月1日，雅思兰黛迎来第六任CEO Stéphane de La Faverie（司泰峰）。根据集团发布的2025Q2业绩报告，报告期内雅诗兰黛实现净销售额40.04亿美元（约合人民币291.02亿元），同比下滑6%；净利润亏损5.8亿美元（约合人民币42.15亿元）。其中，雅诗兰黛全球三大销售地区净销售额均出现下滑，中国所处的亚太地区受市场冲击最为严重，净销售额同比下降11%，营业利润暴跌58%。
为改善集团业绩承压状况，司泰峰上任不久便宣布启动“重塑美妆新境（Beauty Reimagined）”战略，计划从消费者、产品、公司组织、运营和投资五大方面做出改变。此外，集团将加速推进“利润恢复与增长计划（PRGP）”，在全球范围内裁减约7000个工作岗位，以精简运营模式、优化组织效率。
司泰峰表示，“中国消费者消费情绪低迷，给高端美容行业和集团的业务带来了巨大压力。”中国市场作为集团重要的业绩增长引擎，被置于战略核心地位，司泰峰将现有的区域划分为四大板块，希望通过强化协同效应来提升整体运营效率。其中，中国市场的旅游零售业务与常规零售渠道完成历史性整合，中国区总裁兼首席执行官樊嘉煜(Joy Fan)加入集团核心管理团队，直接向司泰峰汇报。
为加速布局中国本土化战略，集团还将跨境电商品牌The Ordinary正式纳入线下渠道，通过丝芙兰全国300+门店网络实现"网红品牌实体化"转型，并针对中国消费者偏好，规划推出专供中国市场的身体护理系列及"多效合一"唇妆产品线。
有业内人士认为，雅诗兰黛此次转型的成败关键，在于能否在维持高端品牌调性的同时，通过组织瘦身和本土化创新重获增长动能。随着改革措施的逐步落地，市场将密切关注其2025下半年的业绩改善情况。
押注社媒
调整营销渠道
在数字化浪潮的推动下，社交媒体已成为重塑消费者决策路径的关键力量。今年3月，费尔南多·费尔南德斯接替因转型不力遭董事会罢免的前任CEO司马翰，从首席财务官晋升为掌舵者。他在此前的公开讲话中表示，联合利华营销战略即将发生重大转向：集团在社交媒体上的支出将从营销总支出的30%提升到50%，同时用于网红的营销预算将增加20倍。以2024年总营销支出102亿美元计算，2025年联合利华社媒广告投入将高达51亿美元。
为重塑品牌营销体系，联合利华计划通过与全球各地的网红合作，更好地贴近当地市场，以更精准、有效地触达当地消费者。根据其“社媒扩张计划”，集团将通过AI技术和雇佣20倍数量的网红，以期在印度19000个邮政区域、巴西5764个城市实现“一城一KOL”的声量覆盖。这种战略性投入构建了双重竞争优势：一方面通过深度本地化的社媒营销强化品牌竞争力，另一方面为全球化企业提供了突破传统运营困局的创新解决方案。
深谙营销精髓的费尔南多·费尔南德斯，有针对性地布局了中国市场的销售策略。在他看来，中国的电商环境发生了巨大变化，从阿里巴巴一家独大转向拼多多、抖音等多元平台共存，集团正缩减中间环节，大力推进D2C直营模式以适配新兴线上渠道。作为全球广告支出榜首的跨国巨头，联合利华的战略转向具有行业风向标意义。费尔南多主导的这场营销革命，正在重塑快消行业的竞争规则。
无独有偶，宝洁亚太区也在积极启用营销人才。根据宝洁日本官网2025年3月13日发布的人事任命公告，现任宝洁集团织物及家居护理日本、韩国业务总负责人、高级副总裁的木叶慎介将就任宝洁日本公司社长。公告显示，2001年加入宝洁日本的木叶慎介主要从事营销相关职务，自2020年起担任担任高级副总裁至今，一直领导宝洁的织物及家居护理业务，曾任日本护发品牌经理、亚太及印度地区潘婷品牌经理、日本Bold品牌经理等职务。
早在2024年11月，宝洁公司便在中国市场启动"全域焕新"战略升级，其核心举措是全面重构抖音生态运营体系。其在中国电商策略的改变，与国货美妆较早布局抖音、快手等新兴渠道，频频对国际大牌形成冲击等原因密不可分。宝洁发布的2025财年第二季度财报显示，公司净销售额219亿美元（约合人民币1597.32亿元），同比增长2%；净利润46.59亿美元（约合人民币338亿元），同比增长33%；其中，SK-II大中华区净销售额同比上涨5%，在中国市场实现逆袭。
当前，两大巨头的战略调整呈现出"组织变革+本土运营"的竞争维度。值得关注的是，宝洁在抖音渠道的尝试已取得初步成效，而联合利华的全球网红网络建设仍在推进中。未来12-18个月，这场转型的成效或将直接影响行业格局的重塑。
跨行挖角数字型人才
从"工艺崇拜"向"科技赋能"转移
全球奢侈品帝国LVMH迎来新一轮高层洗牌。这场涉及多个关键市场的权力更迭，不仅折射出后疫情时代奢侈品行业的深层变革，更预示着百年奢侈品牌在数字化浪潮下的战略转向。在最具战略意义的中国市场，LVMH做出令人瞩目的决策——任命苹果公司前高管执掌中国区业务。
LVMH集团近日宣布，此前担任Louis Vuitton中国区CEO的Ramon Ros将接替Pierre-Emmanuel Angeloglou执掌Fendi，向集团董事会主席Bernard Arnault的资深顾问Sidney Toledano汇报工作，任期自7月1日生效。Louis Vuitton中国区首席执行官一职将由来自苹果公司的零售副总裁Daniel DiCicco接任。他将于4月28日赴任，常驻上海并向品牌首席商务官David Ponzo汇报。公开资料显示，Daniel DiCicco先后服务纽约索尼音乐、Coach、苹果等品牌。
这一打破行业常规的人事布局，揭示了奢侈品巨头正从"工艺崇拜"向"科技赋能"的范式转移。据贝恩咨询最新数据，中国奢侈品市场数字化渗透率已达63%，远超全球平均的38%，传统奢侈品管理者面对Z世代主导的新消费生态已显力不从心。
同时，集团在欧洲与美国市场也同步展开高层轮换：迪奥CEO易主，由原Loewe创意总监接棒；宝格丽北美总裁调任集团钟表事业部；丝芙兰亚太负责人升任全球零售总监。
这场跨区域、跨品牌的高管大换血，恰逢奢侈品行业关键转折点：2025年第一季度，全球个人奢侈品市场增速放缓至5.7%，而LVMH却逆势实现9.2%增长，其中中国区贡献率达42%。有分析人士指出，集团正在通过"科技基因注入"与"管理血液更新"的双重策略，为下一个增长周期蓄力。
整体来说，国际美妆行业2025年Q1的这场高管大洗牌，以"中国市场、社交媒体、跨界人才"为关键词，勾勒出行业转型的三大战略主线：一是数字化生存的必然选择，中国区高管权限普遍提升，反映其"创新实验室"的战略地位；二是社媒预算占比突破50%临界点，标志着传统广告时代的终结；三是科技公司人才跨界涌入，重塑美妆行业的能力图谱。这不是仅仅是一次普通的人事调整，更是一场关乎生存方式的进化。当美妆巨头的会议室里坐着更多来自硅谷和深圳的数字化原住民时，这个百年行业正在书写全新的增长方程式。
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