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50%新关税下的美业升维战：从替代窗口到定价权争夺？

发布时间：

2025-08-13

“高倍定价权模型成国货关税挑战破局关键？”

美国总统特朗普一份“对等关税”计划开启的全球“服从性测试”，意料之中地引发全球热议，又以远超市场预期的关税加征幅度，挑起全球股市多日巨震。美股期货全线崩盘，国际油价暴跌，黄金跳水，日韩股市陷入暴跌泥潭。其中，4月1日至4月7日期间，标普500股指数下跌10%，纳指期货跌幅达11%，道琼斯工业指数下滑9%，而衡量市场恐慌情绪的VIX指数也在4月7日暴涨34.4%。

特朗普本次宣布对所有国家进口商品征收10%“最低基准关税”，并对某些贸易伙伴启动更高关税壁垒。其中，对中国加征关税34%，对欧盟为20%，对巴西、英国均为10%，对韩国和日本分别是25%和24%，对印尼、泰国、越南为32%、36%和46%，全球性的关税霸凌即刻生效。

而为坚决反制美滥施关税，中国商务部也将于4月10日对原产于美国的进口商品统一加征34%关税。另据美东时间4月7日消息，特朗普对此在社媒平台发言称，若中国未能在24小时内（即4月8日23:59前）撤回对美商品加征34%关税的决定，美国将从4月9日起对中国输美商品加征50%新关税，并终止与中方的一切贸易谈判。中国则再次强调，若美方升级关税措施落地，中方将坚决采取反制措施维护自身权益。

值得一提的是，中美关税大战“双刃剑效应”在美妆行业尤为明显。国货品牌短暂替代窗口期之外，是中国美妆出海征途备受冲击，更是中国美妆行业一场关于出海定价权争夺的静默战役号角的吹响。

国际大牌又受冲击？

国货品牌再迎窗口替代期

与资本市场恐慌有些一致的是，消费市场对国际大牌商品涨价担忧不小，近日小红书等社媒平台中已有不少用户发帖热议雅诗兰黛、科颜氏、倩碧、露得清等品牌的价格涨势。不过，美妆国货品牌的呼声也尤为凸显，这一幕无疑与2018年时期的中美贸易战有些相似：

关税预警的国际品牌涨价可能性下，更多用户表示将从国货中寻找替代品，意味着国货品牌再迎替代窗口期。此前以完美日记为代表的国货美妆品牌，就在平替风潮中取得了不俗的市场份额抢占成效。

何况，近些年国货品牌市场份额大盘占比稳扎稳打地提升，2024年国货美妆更是在主流电商平台实现了对国际大牌的市场份额反超。加之近几年国货美妆迎来“技术觉醒期”，越来越多国货品牌加码技术、成分原料创新，持续建构企业有力竞争壁垒，逐步提升了与国际大牌较量的底气，并推动传统“国货=低技术含量=便宜”的用户认知转变。有媒体同行统计，2024年仅国货化妆品十强，就申请了超493项专利，同比增长率近24.49%。

不过，相比于上一次重大的中美贸易关税冲击，如今国货品牌的内卷程度已经远远超出当初的水平，技术加码、成分创新、医研共创等发展热门趋势驱动市场竞争不断加剧。短期来看，这一次中美关税贸易大战，的确给国货进一步抢占国内美妆市场带来了发展机遇，但也让品牌迎来更为严峻的洗牌挑战。

而更为直观的关税冲击，还在国货美妆品牌出海领域。

一波三折

中国美妆出海道阻且长？

主要出口市场遇冷！

本轮中美关税大战直接冲击了14.5亿美元规模的出海基本盘，中国美妆企业原本野心勃勃冲刺出海的内卷时代增长火苗，无疑被泼下一盆冷水。

据海关总署统计，2024年中国化妆品行业进口零售额持续下滑，但出口零售额呈现上涨态势，限额以上单位化妆品类消费品零售额同比下降1.1%至4357亿元，为近十年第二次同比负增长。进出口维度，化妆品类商品贸易进出口总额达到235.4亿美元，同比下降3.7%。其中，进口总额163.3亿美元，同比下跌9.0%；出口总额同比上涨10.8%至72.0亿美元（约合人民币521亿元）。

这一数据，一方面充分凸显了国内市场的日趋饱和与竞争激烈；另一方面更给市场带来了一大利好风向：美妆出海或成为国货品牌新时代的发展新增量，以及困局突围新思路。为此，2025年至今，出海口号在美妆行业史无前例地高涨，承载了中国美业发展的崭新希望。

但随着美国对中国等多个国家加征高额进口商品关税，出海美妆企业遭受当头一棒。毕竟，美国依旧是中国化妆品最大出口市场，2024年以14.5亿美金登顶，并与中国香港（8.4亿美元）、英国（5.3亿美元）、日本（3.2亿美元）、印尼（3.1亿美元）拉开了明显的销售总额差距。

同时，此前不乏部分中国美妆商品借道东南亚市场开展转口贸易，借由越南、马来西亚、泰国等地区贴牌转销出口至美国，以此规避美国对中国的无理贸易高关税。而此次美国加征关税名单中，多个东南亚国家也已榜上有名，如对越南加征关税高达46%，意味着原先转口东南亚规避关税壁垒的方法很可能将走不通。

除此之外，“取消800美元以下小额包裹免税”等所谓的单边贸易保护主义政策施行，也从销售模式（如跨境电商）、定价策略与销售策略上进一步拉高了中国化妆品出口美国的贸易壁垒。

供应链遭围猎？

与此同时，无论是出海业务还是内销，在上游供应链环节，美妆企业都不可避免地遭受冲击。中国香妆协会产业研究中心主任姚永斌就曾提到，尽管近些年中国本土原料企业不断涌现，并在天然植物提取物到生物合成活性成分上具有得天独厚的优势，但与国际化妆品原料巨头相比，国内企业在研发投入、创新能力和技术储备上存在差距，高端原料产品依赖进口，核心技术仍受制于人。

用户说咨询化妆品原料领域从业人员也得到回应称，国内进口原料仍主要以欧美市场为主（部分原料商可能在非洲或其他地区建厂），诸如质量较优的乳化剂、增稠剂基本由国外企业主导。

另一业内人士也提到，目前中国美妆行业一方面对海外原料使用率还较高，包括“抖品牌”在产品宣传上依赖“大牌同款成分”等也反映出市场原料进口需求大；另一方面消费降级，用户对价格敏感度高，而进口原料关税提升会直接影响到产品开发成本，或导致消费端承压。显然，以往以美国原料商、供应商为主的美妆品牌将面临较大的原料成分采购成本挑战。

无独有偶，这一场风波也给中国美妆代工厂商带来了显著负面影响。近年来，为了更好地推动中国美妆出海，挖掘美妆全球化机遇，已有不少中国美妆代工厂企业选择出海建厂，通过利用如东南亚、非洲、澳洲等市场廉价劳动力、代工贸易链路缩短等优势，进一步提升企业营收利润率与扩大营收额度。

据不完全统计，广东三好科技、芭薇股份、宁波爱诗、浙江艾妍等均已在印尼、越南等国家开设了本地工厂。但此番美国对全球贸易伙伴加征关税，也广泛地提升了全球代工厂包括成分原料、劳动力等在内的生产成本。

技术成分原料亟待突破

高倍定价权出海或是破局关键

有目共睹的是，自特朗普上一个任期的2018年中美贸易战起，国际地缘政治冲突呈现由“黑天鹅事件”向“灰犀牛事件”泛化态势，持续影响着贸易全球化进程，甚至催生了贸易碎片化、不确定性风险加剧等发展趋势。在这一宏观背景下，中国美妆产业面临着出海战略的重大转折：关税壁垒的升级演变为产业链竞争力重塑的催化剂。

而企业破局的关键在于构建“技术主权+价值重构”的双轮驱动体系，通过突破海外对中国商品的传统低价低质刻板认知，建立基于技术壁垒和品牌价值的高倍定价权模型，即保有较高的商品溢价空间，以此应对疯狂关税挑战。背后则是美妆企业对技术、成分原料、供应链把控能力、本土化认知等综合实力的全面灵活突破与掌握。

首当其冲的，是要解决技术与原料成分的“卡脖子”问题。具体技术突破或可以三大方向为重要参考点：其一，通过生物合成技术创新突破植物干细胞培养、重组胶原蛋白发酵等关键技术，实现关键原料的自主合成技术突破，与显著降低生产成本。

其二，建立以中国特色植物成分为核心的原料数据库，结合AI技术进行功效验证，形成具有自主知识产权的成分储备；其三，开发智能配方系统，运用算法压缩研发周期，实现功效参数的精准提升等。

其次是通过优化全球本土化供应链体系，实现成本、风险、关税等多维把控。例如，企业可以建立从原料种植到智能制造的全产业链闭环，全流程精细调控成本；打造分布式的多区域本土化生产基地，降低贸易壁垒影响等。与此同时，企业更要注意锚定多元化出海市场，进而规避单一出海市场造成的高风险。

再者，除了在研发技术、成分端赋予品牌用户心智功效与安全性说服权的同时，更需要在本土化品牌叙事中，打造目标用户受众喜闻乐见的叙事体系，进一步赋予商品在品牌价值维度的溢价空间。

整体来看，这场关税危机本质上是产业价值链重构的触发机制。当中国企业从“成本优势”转向“技术主权”，从“产品出海”进阶到“品牌出海”，美妆产业的全球化竞争将迈入新征程。那些在生物合成、智能智造、本土化叙事等领域建立护城河的企业，才有望在风暴中淬炼出定义全球美妆新秩序的能力。