四大美妆巨头生死考：烧钱退场，医研、组织、心智谁是真王牌？
发布时间：
2025-08-12
“国货美妆如何 应对转型阵痛？”
近年来，随着消费者偏好快速更迭、技术发展日新月异，化妆品行业迎来了前所未有的深刻变革期，发展态势变化莫测，竞争内卷持续加剧，风险与挑战暗流涌动，此番背景下，越来越多国货美妆开始不得不正视同一个重大课题：如何在周期发展中，寻变求生与应对转型所带来的阵痛。
上海家化、华熙生物、水羊股份、逸仙电商这四大企业无疑是美妆行业近几年遭受经济周期挑战的典型样本，都曾经历过作为行业领跑者的高光时刻，也均在市场结构性调整中承受消费需求迭代、供应链成本重构及行业竞争格局演变等系统性风险引发的发展压力，其发展轨迹深刻映射出经济周期调整阶段，美妆企业面临的共性挑战与转型阵痛，而在变革发展期的业绩表现与战略布局，也为行业提供了一扇洞察其转型方法论的窗口，值得细细品味与思考。
净利亏8亿
上海家化突围求生
上市24年首亏！
2025年3月，上海家化披露的2024年年度业绩快报透露出企业仍处于转型阵痛期。经初步核算，上海家化2024年营业总收入达56.79亿元，较上年同期同比下跌13.93%；营业利润同比暴跌249.58%，亏损8.32亿元；归母净利润-8.04亿元，同比骤降260.72%。这是自2001年上市以来，上海家化首份年度亏损财报。
预亏公告提到，让上海家化受到重大负面影响的是高达5.5-6.8亿元的海外业务商誉减值。公司对前期收购的婴童护理产品及母婴喂养产品业务形成的商誉资产进行减值测试发现，海外业务2024年度经营业绩与上年同期相比有较大降幅，这显然与去年年初前董事长兼首席执行官潘秋生规划的“将海外业务拓展为公司第二增长曲线”目标相去甚远。
据半年报数据，近三年上海家化海外营收占比基本在20%-25%之间，2024年H1海外业务延续2023年下滑态势，下跌至7.14亿元。
其中，汤美星的爆雷被认为是其海外营收下滑主因。该品牌以英国为主要市场，聚焦于婴童品类，被上海家化收购后持续面临英国生育率持续跌破、竞品挤压市场空间、经销商降低库存等挑战，导致收入及毛利同比下降，利润遭受吞噬。
高频的公司管理层变更与业务变革也不可避免对当期收入和利润产生了负面影响，例如业绩快报表明，百货渠道主动降低社会库存及闭店使得开票收入减少、线上经销商代理模式转自营模式形成退货、线下销售部架构调整等，使得全年经营业绩同比产生较大降幅。
医研共创、AI赋能变革？
长期来看，上海家化组织与变革调整虽然还有待时间验证，但也展现出了这家百年企业的发展决心。自去年5月起，上海家化围绕“聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率”大刀阔斧开展了系列战略重塑和组织变革，以在组织效率和市场竞争上重拾话语权。
更值得关注的是，上海家化持续深耕“天然”“安全”品牌基因，以中国特色植物成分为核心，将“AI+数字化”技术深度嵌入中国特色植物研发体系，强化其差异化定位。
2024年11月，上海家化与中国中医科学院中药研究所共建（青蒿及中国特色植物）皮肤健康联合实验室，拓展青蒿为代表的中国特色植物在皮肤美容健康领域的研究应用；2025年1月，更与阿普塔集团、上海创新创意设计研究院和特赞达成合作，通过AICG助力设计创新方案。
此外，通过“数据+AI”驱动，基于小红书300万条护肤数据和自建5000种植物成分库，上海家化还构建了从市场洞察到产品创新的精准链路，此举也意味着上海家化正力图改写“老年化”的市场评价标签。
聚焦品牌维度，玉泽承载了这家百年企业的重要期盼，已于近期进行的全面品牌升级，一则深化“医研共创”品牌属性，把握医美市场高速发展的时代机遇；二则从原料研发到产品创新、品牌视觉等多维强化了品牌皮肤级专业功效护肤形象。据了解，截至目前，玉泽已经与40+医院合作开展临床研究，拥有4846例临床验证，获得国内外3000+权威皮肤科专家认可。
经用户说2024年度用户最偏爱国妆品牌榜单盘点，玉泽位列第35名，用户认知度较高。而上海家化Q3财报显示，包含佰草集、玉泽、双妹、典萃品牌的美妆事业部，在1-9月四个事业部总收入中仅占14.8%，玉泽发展潜力值得期待。
玻尿酸帝国陨落？
华熙生物沉浮与自救
净利骤降超70%！
“玻尿酸大厂”华熙生物2024年实现营收53.71亿元，比上年同期下降11.6%。归母净利润为1.64亿元，同比大幅下降72.27%。与上海家化一样，华熙生物交出了自上市以来最差的财报成绩。
实际上，华熙生物业绩的下滑早有苗头。2023年，华熙生物营收、归母净利润分别下跌4.45%、38.97%，第四季度跌幅一度扩大到9.04%、73.37%，其业绩增长不振的情况持续到了2024年。
截至2024年9月底，华熙生物Q3报告显示其归母净利润达3.62亿元。以全年快报估算，华熙生物在Q4亏损高达1.97亿元。公司在业绩快报中指出，是存货减值、公司管理变革成本、多城市产能布局投入、研发投入等因素导致了业绩在短期内不可避免受到亏损影响。
作为“玻尿酸之王”，华熙生物原料（玻尿酸）业务面临挑战。据弗若斯特沙利文报告，2017年-2021年，玻尿酸原材料均价从210元/g下降到12元/g，降幅高达40.95%。原材料价格持续走低的同时，其业务毛利率也迎来了下滑。梳理近几年的财报发现，华熙生物的原料毛利率从2020年的78.1%降至2024年上半年的70.7%。
此外，集团功能性护肤品业务尚未出现向好拐点，成为拖累整体业绩的关键因素。据悉，早在2022年，华熙生物就通过收购益而康生物正式进军胶原蛋白行业，并推出润百颜、夸迪等功能性护肤品牌。据蝉妈妈数据，2024年润百颜、夸迪在抖音平台总销售额分别为4.15亿、4.44亿。与之相比，巨子生物旗下品牌可复美2024年抖音平台总销售额高达18.6亿，华熙生物仍有很大追赶空间。
尽管华熙生物未披露具体化妆品品牌的营收数据，但在2024年半年度报告中曾提及，功能性护肤品业务占公司主营业务收入的49.29%，同比下降29.74%。自2023年以来公司就已对该业务提出变革，直至24年年末，这一调整仍在持续。全年业绩快报表明，持续的战略调整、日益激烈的市场竞争以及波动的产业周期，对该主营业务的营收产生了较大影响。
如Q3财报所示，华熙生物销售费用已达16.31亿元，尽管与2023年同期相比下降3.12亿元，但与研发投入相比仍极占优势。国货美妆厮杀激烈，各大品牌都在卷营销、抢曝光、占心智。华熙生物虽大笔投入销售，却仍显掉队姿态，未能展现出强劲的品牌势能。此外，管理费用也达4.23亿元，同比大增32%。收入利润的大幅下滑与管理费用的体量大增形成鲜明对比，其最终成效还需等待市场检验。
技术攻坚、组织反腐？
目前华熙生物将转型目标聚焦于糖生物学与细胞生物学的战略升级，以期依托合成生物技术开拓再生医学等新领域。如2024年6月，与AI企业签署合作协议以提升生物活性物设计、选择及应用开发的能力。2025年2月，华熙生物旗下战略抗衰品牌夸迪邀请诺贝尔奖得主兰迪·谢克曼担任品牌顾问，更透露出华熙生物引领行业变革的决心。但华熙生物的投入能否让其坚持到“被看见”，尚不可知。
3月3日，华熙生物公司董事长赵燕在总裁办公会上表示，原华熙生物 “个人健康消费品事业部”将更名为“皮肤科学创新转化事业部”，并将开展该部门的组织与业务调整。此次命名更新更加凸显生物科技企业的底色，也是对此前功能性护肤业绩下滑阵痛的回应。
除此之外，“反腐风暴”也席卷了华熙生物。董事长赵燕明确表示：“所有贪腐人员，无论职务高低，必须在3月31日前限时交代问题并提交辞呈。逾期未主动交代者，将直接移交司法机关处理，绝不再进行内部消化”。外界猜测，这一强硬表态可能源于2024年底爆出的区域销售总监“虚开发票套现”事件。从现实来看，反腐整顿对于华熙生物稳定发展、优化整体市场环境具有深远意义。
营收微增
高奢化成水羊救命稻草？
净利腰斩！营销狂砸15亿
水羊股份2024年度业绩预告预计了归母净利润为1-1.3亿元，同比下降56%-66%。从水羊股份第三季度财报数据来看，水羊股份Q3收入为7.52亿元，较上年同比下滑30.87%。净利润遭腰斩，水羊股份显然面临业绩危机。
对于业绩下滑，水羊股份回应称，是公司为构建 “全球新晋高奢美妆集团”，加大了高端品牌在品牌建设与市场推广方面的费用投入。同时，国内美妆行业竞争愈发激烈，以及公司计入非经常性损益的政府补助及投资收益金额减少，这些因素共同导致了业绩变动。此外，受国内市场美妆行业的流量内卷影响，集团前三季度的销售费用占比高达50%，投入了15.06亿元以完成投放营销，也带来了一定的营收缺口。
但水羊股份对线上渠道投入的重视换回了较为不错的成绩。水羊股份虽以美妆TP商身份起步，但也一直尝试借助抖音渠道实现营收增长。2024年上半年其线上渠道营收达20.5亿元，占总营收的89.53%，其中在抖音的营收达8.59亿元，同比增长73.01%。
线上增长见顶，寻路高端化
不过，电商平台竞争激烈，线上获客成本持续攀升，流量红利消退之际，水羊股份正启动从“追逐流量”向“创造价值”的转型，使其一方面收购EDB、佩尔赫乔PA、RéVive等高奢品牌加速向高端化转型，另一方面则深化品牌价值以求打造企业长期高溢价增长支点。
例如，2025年2月14日，水羊股份旗下高端护肤品牌伊菲丹（EDB）亚洲首家品牌城堡店在上海开业，并首次推出SPA护理业务，为品牌有力延展了产品服务与多元营收场景。而对高端品牌的未来计划，水羊股份表示或将以一线及新一线城市为起点逐步下沉扩张。这一持续向线下高奢人群渗透的策略，有望推动水羊股份进一步实现“高端化”品牌形象转型与实现业绩增长。
净亏7亿！
逸仙电商呈自信姿态？
亏损5年，逸仙重回增长
2025年2月25日，逸仙电商发布了2024全年财报。财报显示，2024年公司全年实现净营收33.93亿元，同比下滑0.6%；净亏损达7.1亿元，同比收窄5.3%。这已是逸仙电商自上市以来，连续第五年处于亏损状态。
不过，逸仙电商创始人、董事长兼CEO黄锦锋并未展现过多担忧，他指出，公司2024年第四季度业绩稳健净亏损率缩小，这体现了逸仙电商在产品开发、品牌建设以及成本优化等方面战略实施取得了成效，并对未来推动业绩实现可持续增长充满信心。逸仙电商第四季度财报数据也佐证了黄锦锋的观点，数据显示，逸仙电商第四季度营收11.5亿元，较去年同期增长7.1%。
从实际情况来看，逸仙电商在产品开发与布局上似乎的确做出了良好调整。此前，为摆脱对彩妆业务板块的过度依赖，逸仙电商加大了在护肤业务方面的投入。2024年财报显示，逸仙电商收购的高端护肤品牌Galénic、EveLom及其他护肤品牌，为其带来了13.9亿元总收入，全年护肤品牌总净营收占比为41.1%，比去年同期提升0.6%。总体来说，护肤业务成为集团业绩增长的关键引擎，但增长仍然有限。
通常而言，高端化转向往往伴随着高研发成本投入。而用户说注意到近几年逸仙电商研发投入水平尽管在金额上有所下滑，但在总营收占比层面保持了超3%的行业领先水平。从转型的角度来看，该研发投入有望将继续支撑逸仙电商创新研发产品，完成周期穿越。
护肤业务持续加码
相较于过去，逸仙电商最大的变化就是将重心偏向护肤线。目前除3个彩妆线外，逸仙电商还分别拥有Galénic、Eve Lom和DR.WU达尔肤三个护肤线。且相较于彩妆线，其护肤线市场和客群定位更加清晰。高端、小众成为三大品牌的代名词。2024年，Galénic更是邀请影后赵丽颖作为品牌新晋代言人，巩固其品牌特色。
而逸仙电商在护肤业务的重心偏向，也在完美日记所提的“妆养一体”概念中有所体现。2025年2月，逸仙电商旗下品牌完美日记再度携此新概念亮相PCHi 2025，以传达美妆妆效与养肤功效结合的理念。完美日记第二代“仿生膜”精华口红即是“妆养一体”的力作。由此可见，护肤理念进一步反哺了逸仙电商的美妆业务发展。
2024年5月，逸仙全球首个创新研发中心在上海开幕，与法国图卢兹研发中心、广州研发中心共同构筑逸仙集团地全球研发中心，建立了从前沿科技研究到先进制造，端到端的完整研发生态链。逸仙也再次强调，这一研发中心将聚焦生物科技、科学护肤、情绪护肤、中国人肌肤专家4大研发领域实现引领。
技术、心智、组织效率
国货美妆逆袭的三张“王牌”
整体来看，在行业格局加速重构的当下，国货美妆品牌的突围路径已逐渐清晰，技术壁垒、用户心智占位、敏捷反应的组织显然成为国货美妆企业应对当下周期性挑战的破局利器。
其中，技术壁垒的构建正成为企业生存分水岭，当国际巨头以每年超百亿元人民币的研发投入筑起技术护城河，不少国货品牌仍受困于低于3%研发投入所导致的“营销驱动-流量内卷-利润缩水”恶性循环，这种战略短视或将导致未来三年行业洗牌中大批玩家黯然退场。
此外，今年医美、轻医美、妆械协同、“无功效不护肤”等行业趋势持续走高下，缺乏“医研共创”基因的品牌很可能将掉下牌桌，这也是上海家化、华熙生物、逸仙电商持续押注研发，以及深化“医研共创品牌”战略布局的主要原因。
对此，原料商/ODM企业可以采取如华熙生物与中科院合作模式，绑定头部集团共建研发联盟强化技术竞争力；中小品牌则可通过投资/并购生物科技公司快速补足技术短板，力争率先在活性成分创新领域建立话语权，在下一轮竞争中掌握定价权轴心。
心智占位的博弈则揭示了国货高端化的深层矛盾，当国际品牌用百年遗产与明星单品收割用户忠诚度，许多国货仍困于“平替”标签，简单粗暴的高定价“伪高端化”策略也往往导致国货陷入“虚假繁荣”泥潭。
而破解之道就在于重构价值认同体系：如从成分故事的科技叙事到创始人IP的情感联结，对用户心智精细化耕作。这要求品牌商、代运营商从流量运营升维至品牌价值设计，而渠道商更需警惕那些缺乏内容资产沉淀的“泡沫品牌”，毕竟在复购率低的残酷现实下，心智占位的成败直接关乎品牌生命周期。
更为关键的是组织效率的生死竞速，当国际品牌凭借数字化中台将新品上市周期大幅压缩，国货品牌传统模式下的响应速度已难以适应当前的需求浪潮。这场效率革命不仅需要国货品牌轻量化供应链系统实现柔性生产，更考验着组织变革的魄力——扁平化团队架构与动态决策机制将成为快鱼吃慢鱼时代的核心武器。
总而言之，技术、心智、组织效率三大红利的交汇点正在显现：从原料创新的底层突破，到国货成分叙事的价值重塑，再到爆品反应速度的供应链重构，每个维度都孕育着重新定义行业规则的可能性。当这三个齿轮咬合转动之时，或许就是中国美妆产业真正跨越周期、诞生世界级品牌的历史拐点。
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