功效洗护？持妆爆单？低价面膜？工具劲增？男士喷雾？｜3月TikTok美妆六国爆款
发布时间：
2025-08-12
“谁在主导3月TikTok 美妆个护市场？”
伴随全球美妆市场竞争进入精细化运营阶段，中国品牌出海正面临从规模化扩张向深度本土化转型的关键节点。TikTok作为新兴消费生态的核心载体，其内容场域与商业场景的深度融合，不仅重塑了美妆用户从认知到购买的决策链路，更催生出差异化显著的区域市场格局。
本期，用户说再度携手数说故事，并联合其旗下专业TikTok数据分析及选品工具的权威平台Gloda，发布2025年3月TikTok六国美妆市场数据榜单，以各国消费行为的结构性差异为基点，透过六国市场数据清晰观测、解读TikTok美妆消费已形成“双轨并行”的全球图景：以美国为代表的成熟市场，依托技术驱动型产品与深度测评内容俘获用户青睐；东南亚诸多新兴市场则凭借直播生态与极致性价比策略实现爆发式增长。
值得关注的是，尽管路径迥异，但专业化内容生产、场景化需求挖掘、本土文化符号融合已成为TikTok市场增长的核心动能，标志着TikTok美妆生态正从流量红利期迈向系统性运营能力竞争的新周期。
美国
个护工具崛起&测评内容驱动
用户说监测数据显示，3月份美国TikTok市场规模达85亿元，平台TOP5热门品类环比增长率均超17%，一改1月份销售下滑颓势。美妆个护品类以12.75亿元营收规模持续霸榜，环比增长率亦达到21.52%。
其中，美妆个护工具类增长强劲，特别是“Wavytalk Blowout Boost离子热刷卷/直发器”，凭借其便于使用、强效优质定型功能成为当月爆款。该产品TikTok客单价介于37.95-45.98美元之间，3月新增销量4.8万件，销售额达近1206.05万元，登顶3月销售额榜首。
Sperax.Epoch小店的耳垢清除工具套装、“Akunbem可充电二合一身体与面部脱毛器”“tarte遮瑕膏爪刷”等，也分别创下693.73万元、929.29万元、960.99万元销额，展示出美国消费者对美妆护理工具的浓厚兴趣与该品类的巨大市场潜力。
此外，EVIL GOODS“牛油&麦卢卡蜂蜜有机滋养保湿霜”单品也拿下1009.97万元销额；“tarte彩色粘土CC眼底修正液”备受用户喜爱，斩获983.32万元。
用户说进一步结合销售数据发现，品牌在TikTok美国市场的销售策略主要依赖于真实测评和产品功能性展示，特别是通过美妆测评类KOL的深度评测视频，突出产品的技术优势和护肤效果。例如，邀请KOL进行功能细拆，帮助消费者更好地理解产品性能，从而增加购买信任。此外，品牌还可以利用“晨起快速打理”等场景化内容，增强美妆个护产品在日常生活中的实用性，进一步提高销量。
越南
低价高质&直播重构消费链
越南3月TikTok市场规模为42.36亿元，较用户说1月份监测到的超64.37亿元单月市场规模明显下滑，但美妆个护品类以21.21%的环比增长，达到了约9.51亿元营收，高于1月份的7.55亿元。其中，彩妆产品表现尤为亮眼。
例如，“COLORKEY化妆粉扑”凭借242.86亿元销售额上榜热销商品TOP10。“Lookme Star 假睫毛”通过“素颜变妆”的直播展示，在直播平台获得23.6万件新增销量，带动近270万元销售额。这一突出案例，也表明了直播渠道对越南市场消费行为的强大影响力。“FEPO 防水眉刷”也成功拿下了25.45万元销售额。
同时，保湿、美白面部护理与身体护理，构成了越南用户3月份的主流护肤需求。COLORKEY LUMINOUS B5保湿面膜、GlowCode 改善肤色沉着的身体乳液、BODY OIL CAMI主攻保湿与美白提亮的身体油等，均跻身越南3月TikTok热销美妆个护商品TOP10。
据Statista此前调研数据，16-30岁年轻群体构成了越南TikTok市场消费主体。另当地美妆个护消费者价格敏感度极高，绝大多数热销商品价格均低于15万越南盾（约42元人民币）。为此，品牌需要理解越南市场消费者对于高性价比产品的追求，并在价格上做到精准定位。
与此同时，本土化营销策略也至关重要，通过本地语主播进行产品展示，并结合“闺蜜推荐”短视频与直播等当地受众喜闻乐见的互动方式，将能够更好地增加消费者情感认同，从而提升转化率。
菲律宾
功效洗护爆发&颜值拉动消费
菲律宾TikTok市场在3月份保持了相对稳定的发展，整体销额达26.20亿元，略高于1月份的26.08亿元。美妆个护领域以9.05%的环比增长率成为增长最快赛道，销售额达到3.55亿元，明显高于1月份的2.71亿元。
在菲律宾3月份的TikTok美妆个护市场中，头发护理、功能性身体洗护产品、男士香氛与除臭类产品表现尤为突出。“Bremod Premium 10合1护发精华素”无论是销量（11.4万瓶）还是销售额（227.77万元）均位居当月热销商品TOP1，卖点主打改善头发干燥、损伤修护。
同时，BMRS宣称去除痤疮、淡化痕迹的沐浴露与香皂，SophiaandKalel的清洁、舒缓修复沐浴露与香皂，也分别斩获了148.54万元、64.60万元销售额。
而男士香氛、除臭赛道中，“J Spray男士香氛喷雾系列”新增销量10.1万件，销售额达109.78万元，远高于“J SPRAY香氛身体喷雾系列”；男女通用的“Organic Skin Japan美白止汗除臭剂”也收获了172.35万元销售额，展示着男性美容护理产品在菲律宾市场的快速崛起。
据了解，菲律宾消费者购买受“颜值经济”影响较大，尤其是年轻女性群体。同时，菲律宾市场冲动消费特征明显，品牌通常可考虑通过感官刺激性、鼓动性的内容策略来推动消费者进行快速决策。
马来西亚
“全天候持妆”需求高涨
马来西亚3月份市场规模达到17.65亿元，相比于1月份的27.56亿元，显著减少了近10亿元。从TOP5热门品类来看，主要为美妆个护、穆斯林时尚赛道销售明显下滑导致，其中，美妆个护销额减少了近1.32亿元。而从环比增长率来看，3月份马来西亚TikTok市场规模又已较2月份大幅回升，初步表明该地区具备一定发展韧性。
聚焦美妆个护领域，高温特点推动了当地“全天候持妆”产品需求高涨，相关底妆产品频频上榜。如“GMEELAN黑松露气垫”凭借其抗氧化和控油双重功能，新增销量7.1万件，更以156.92万元销售额登顶热销商品TOP1。“Originote 高遮瑕精华气垫粉底（SPF 35 PA++）”也依托强效遮瑕力、防晒力，实现104.06万元销售额，反映了消费者对气候适应性强产品的高度需求。
值得一提的是，针对当地较大的穆斯林消费者偏好，与清真认证机构合作有望为品牌提供额外的市场机会。此外，在内容创作方面，当地极端天气下的测试视频取得了较高完播率，并成功引发大量关注。在销售策略上，捆绑销售也得到了有效实证，如通过搭配“防晒+定妆喷雾”的组合，整体客单价与销量得到明显提高等。
泰国
眉眼部彩妆&面膜霸榜
泰国以51.06亿元销售额，成为本次统计周期的TOP3 TikTok市场，但总销售额略低于1月份的53.52亿元。美妆个护赛道5.83亿元的规模也较1月份的6.07亿元明显下滑。值得一提的是，泰国也是本轮统计周期中，唯一TikTok美妆个护环比大幅下滑市场。
面膜品类在泰国美妆个护市场销量表现抢眼，四款面膜产品销量就占据了TOP10榜单的半壁江山，总销量达到50.2万件，占比50.1%，猜测这与当地换季、温度升高等气候性变化相关。但这些面膜定价普遍较低，多在6泰铢以下（约1.3元人民币），导致四款上榜面膜的销售总额不到50万元。
眉眼部彩妆品类也表现不俗，亦有共计四款商品上榜，其中WOSADO睫毛夹以118.69万元销额位居热销商品TOP4；Makne Mousse眼影斩获了132.19万元销售额；Nownow shop 000防水眉笔以极致性价比（6.9泰铢，约合人民币1.5元）拿下销量TOP1（25.4万支）。
整体来看，泰国市场对面膜产品的需求极为强劲，尤其是在低价和高频复购的消费模式下。品牌可以通过场景化营销、社交平台相关挑战活动以及本地化的销售渠道拓展，以热销品类渗透消费群，进而提升品牌市场影响力和销量。
印尼
Halal认证+天然成分信任加持
作为仅次于美国的TikTok消费市场，印尼3月份市场化规模达到83.43亿元，其中美妆个护销售额突破十亿元增长至10.75亿元。印尼市场的美妆产品呈现出与宗教文化相融合的消费趋势，Halal认证的美妆产品占据了较高的市场份额。例如，White Inc身体美白乳液凭借其“无酒精+植物萃取”天然成分，获得10.5万件新增销量、249.47万元销售额，成为当地市场热销产品。
进一步剖析热销商品还可以发现，3月份的印尼美妆个护消费者对唇膏需求显著，共计3款上榜商品，创下近32.7万产品销量。其中，“Madame Gie 持久防水哑光唇膏”拿下11.2万件的对应品类最高销量，“美宝莲 Superstay 持续16小时防脱妆哑光唇膏”斩获约437.81万元的对应品类最高销售额。
气垫粉底液几乎构成了当地消费规模最大品类。仅两款上榜产品，就拿下了超1400万元销售额，“Glad2Glow 完美遮瑕气垫粉底液”“【牛仔包装限量版】SKINTIFIC 哑光气垫粉底液”分别以772.83万元、638.78万元销售额，登顶3月份印尼TikTok热销商品销额TOP1、TOP2。
值得关注的是，印尼穆斯林女性群体对“温和清洁”和“无香精”标签的产品需求较大，这也为品牌在产品定位上提供了明确的方向。品牌可借助宗教背书和本地化营销策略，提升消费者的购买信心，如邀请伊斯兰学者讲解产品生产流程等。此外，运营策略上，品牌可以推出便携式定妆粉等“礼拜前快速补妆”产品，满足穆斯林女性日常补妆需求。
TikTok美妆增长的
底层逻辑与策略分野
整体而言，TikTok美妆赛道在全球市场增长路径已呈现日趋显著的分野。从六国榜单数据来看，不同市场的消费者行为、文化背景与平台内容生态共同塑造了两种核心增长逻辑：一类是以越南、菲律宾为代表的“低价刺激”模式，另一类则是以美国为典型的“价值深耕”路径。
在越南与菲律宾，用户价格敏感度高，直播带货与促销机制成为最主要的增长方式。通过“限时5折”“买一送一”等价格刺激，加上“变装对比”这类视觉冲击力强的内容形式，品牌能够快速起量。但这种模式下的用户忠诚度普遍较低，复购难度大，内容必须持续制造感官刺激与交易焦点，才能维持热度。
而在美国，用户更重视产品质量与品牌信任。内容打法更注重专业背书和日常场景渗透，通过构建稳定的信任路径，建立更深的用户黏性。
值得关注的是，内容形态的深耕进化是TikTok市场运营的关键变量。如越南使用教程型内容以低门槛演示降低用户尝试成本；泰国通过“夜间护肤仪式”类情境内容，将面膜品类与生活方式深度绑定。这些内容策略的本质，是从单纯的产品展示转向“情绪价值+场景适配”的精细化运营。此外，文化基因与气候特征正在成为品牌本地化不容忽视的隐形门槛，又以印尼与马来西亚最为显著。
放眼全球，TikTok美妆的市场竞争，实质是“内容力”与“产品力”的动态平衡。低价市场需在流量爆发与用户留存间寻找支点，高价值市场则要持续巩固信任壁垒。无论是越南的直播狂欢、美国的成分叙事，还是印尼的宗教背书，其底层逻辑均指向同一法则——唯有精准捕捉用户心理的共振点，才能在算法驱动的流量生态中，实现从短期爆款到长效品牌价值的跨越。
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