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沐浴油涨10.2%，市场却裂成两半：一端339元，一端19.9元？|沐浴油品类

发布时间：

2026-11-06

作者：

用户说

“洗澡用油 怎么洗出长久生意”
说是用油洗澡，但大家可不想洗完身上油腻腻的。这就是沐浴油很矛盾的地方：既要油脂把皮肤洗得润，又得洗得干净、遇水好乳化，冲完还得清爽；洗完皮肤不能紧绷，最好还能留点好闻的香味。
现在大家对洗澡的体验要求越来越高，沐浴油早就不是换了质地的普通沐浴露。各家品牌就在用油、调香、乳化技术、护肤效果上面下功夫，做出各式各样的产品。
虽说这个市场整体在涨，但不是谁进来都能赚钱。有的卖两百多以上，靠香味和护肤效果卖高价；有的做大瓶低价抢普通客户；还有的主打祛痘控油找机会，不同电商平台行情也不一样。香味、功效、性价比大家都在做，那沐浴油品牌还能靠什么脱颖而出？单纯卖洗澡的东西，怎么做成一门长久的身体护理生意？

2026.09MAT线上数据出炉：沐浴油线上整体市场规模来到7.8亿元，大盘同比上涨10.20%，赛道保持增长，但平台之间，已经出现剧烈分化。天猫的沐浴油市场势头最猛，同比大涨33%。高客单价、重功效、复购好的沐浴油在这里站稳脚跟，消费者愿意为配方和口碑买单，这里也是高端沐浴油沉淀品牌的核心阵地。
反观抖音，增长遇冷，同比下滑1%。流量红利消退，低价内卷严重，直播转化也不如从前，曾经靠短视频种草、低价冲量做爆款的路子，在沐浴油赛道越来越行不通；京东整体盘子只有0.64亿，规模不算大，但增速达到23.30%，表现亮眼，主要对应追求品质、送礼和家庭采购的人群，是一块很有潜力的增量市场。
沐浴油的上半场，是靠抖音流量炒热风口，到了下半场，比拼的就是品牌实力、产品本身和用户复购能力。

从销量榜看，沐浴油已经不是一个价格带通吃的生意：高端领跑、平价突围，中间价位各有人卡位，价格带分化相当明显。欧舒丹1.85亿登顶，浴见1.27亿位居次席，高端品牌牢牢占住前排；Sabon成交均价高达339.7元，摸到本次榜单均价天花板。
另一头，平价选手冲得很猛：涵琳密语、哆啦芬芳成交均价不到20元，靠低价抢市场；郁肌泉、贝德玛等则卡在百元价位段，接住那拨想要品质、又不想把预算拉太高的消费者。榜单的两极也就清楚了：一边是主打香氛、养肤的高客单品牌，靠品牌力和体验感吸引精致客群；另一边是极致平价产品，用性价比撬动大众市场。

沐浴油销量榜单，和销售额榜形成鲜明反差。涵琳密语以140万件销量断层领跑；哆啦芬芳78万件紧随其后，平价品牌占据销量顶端，靠性价比收割海量大众用户。
另一边，高端品牌走“少而贵”路线：欧舒丹69万件、浴见56万件，凭借高客单价，拿下销量额冠亚军。赛道清晰分成两条路线：平价品牌拼走量、薄利多销；香氛养肤高端品牌靠高客单，赚取更高营收。低价走量和高溢价精品两套打法并行，沐浴油赛道分层竞争加剧。

跳出香型内卷
浴见锚定油养主线
大众沐浴产品大多在几十元区间厮杀，浴见却将沐浴油定价200元以上，成交均价是品类均价的2.54倍。它不靠低价换销量，而是在高客单的基础上实现不错的体量。这也印证，消费者愿意为体验、护理价值与品牌认知买单。
浴见跳出了单纯叠加香型的同质化思路，锚定“以油养肤”作为品牌主线，把护理价值前置到洗澡的过程中，打破身体护理只停留在浴后保湿的固有认知。

【红松籽修护沐浴油】主打的是以油溶油，洗澡的时候就能温和洗掉身上残留的防晒，一边清洁一边修护皮肤屏障。【果酸轻盈沐浴油】把果酸和油脂搭配在一起，专门改善鸡皮、皮肤粗糙的问题，还解决了果酸容易让皮肤发干的缺点。喷雾的设计降低了油腻感，用起来更容易适应。
浴见的内容营销不走硬广轰炸路线，更像一本身体护理小抄：干货、洗浴教程、选购指南轮番上阵。典型操作是围绕“倒叙洗澡法”做科普，把沐浴油、猪鬃浴刷自然塞进内容里，先帮用户搞懂沐浴油和普通沐浴露差在哪、怎么用才对，把新品类的认知门槛往下拽一拽，再顺水推舟带出产品。
品牌还玩分层用户运营，针对不同人群采用不同策略：新用户先用内容种草进行科普教育；老用户则推荐成套产品，引导从单件购买转向全套身体护理；对于铁杆老粉，邀请进入私域，参与新品测试、一起参与产品共创。依托完整的油养产品线，不断提升用户复购率和单客消费。

品牌提出“洗澡就是护肤”的理念，2026年上线全感身体护理体系，研发时兼顾皮肤状态、使用嗅觉体感，还有用户的日常生活节奏。香味不再是附加点缀，成为大家挑选产品的重要参考，不同香型营造不一样的体验，把单纯洗澡清洁，变成属于个人的放松时刻。
像红松籽修护系列新增的薄木姜香型，闻起来温暖治愈，结合阿育吠陀热油SPA的护理感受，把香气和肤感体验融为一体。
浴见把“身体即自我，身体即自由”作为品牌内核，打造了年度IP身体假日BODYDAY，以此传递品牌的生活方式理念。2026年8月在丽江举办线下活动，正式对外发布整套护理体系，通过嗅觉、触觉的沉浸式体验，把抽象的品牌理念转化成实实在在可以感受的体验。
它的品牌建设分为三层，以实际护肤功效作为基础，情绪体验做加持，再依靠文化价值打造独有的品牌辨识度。
对于本土身体护理品牌来说，浴见真正值得抄作业的，不是照搬“以油养肤”或香氛营销，而是咬定核心品类，顺着用户需求往下挖、围着配套场景往外铺，把功效、感官体验和品牌认知拧成一股绳。

贝德玛
用技术定义温和沐浴清洁
贝德玛成交均价141.94元，品牌不跟平价沐浴产品打价格战，而是把专业护理写在价签上。它背靠NAOS集团，长期围着皮肤生态学做研发，赋妍Atoderm系列专门针对干燥、容易过敏干痒的肌肤，这款沐浴油就是该系列布局身体清洁的代表产品。
品牌切入点十分务实，聚焦洗完澡之后的皮肤状态，抛出几个核心问题：洗完会不会紧绷？皮肤是不是经常干燥发痒？日常清洁能不能做到更低刺激？
贝德玛赋妍沐浴油主要面向干燥、极干及特应性肤质，成人、孩童、婴幼儿都能用，还支持脸身两用。产品不挤“香氛享受”那条热闹赛道，而是瞄准有明确屏障护理诉求的人群。

产品亮点不是单纯靠大量油脂来实现滋润，而是把温和清洁体系和脂质补充相互配合发挥作用。按官方配方，里面有甘油、PEG-7甘油椰油酸酯、甘油油酸酯、烟酰胺、维生素E等成分；清洁体系则由Sodium Cocoamphoacetate、LaurylGlucoside、Coco-Glucoside等清洁成分搭台，在洗掉皮肤表面污垢的同时，最大限度降低对肌肤的刺激。
除了常规成分，贝德玛还往Atoderm沐浴油里塞了两项品牌技术加buff：一项是Skin Barrier Therapy™，旨在减少金黄色葡萄球菌在皮肤表面的黏附，盯的是特应性倾向肌肤的皮肤微生态问题；另一项是D.A.F.™专利复合物，用来提高皮肤耐受阈值，帮助皮肤应对外界刺激。这两项技术也进一步强化产品在修护皮肤屏障、提升肌肤耐受力方面的专业定位。

贝德玛发挥专业护肤品牌的优势，依靠皮肤学科普、专业权威背书、真实用户反馈这三大维度，一步步积累消费者信任。波兰市场针对赋妍修护霜的做法就很值得抄作业：联合代理商TERRITORY Influence，请100位纳米、微型美妆达人深度体验。
品牌用专属体验礼包、欢迎信、项目页面和定期同步内容，把产品专业知识喂得透透的；达人再结合当地冬季干痒、肌肤易受损这些真痛点，分享日常护理流程。据该案例披露，活动最终产出240条Instagram原创内容，触达超300万人，99%达人愿意主动推荐，帖子互动表现也优于行业平均水平。
这套打法不是拉达人刷个脸、冲波曝光就完事，而是先让创作者把产品吃透，再把专业成分、护理理念翻译成身上真实可感的体感。

颂境与Sabon
沐浴香氛的不同答案
颂境比Sabon多卖了0.14亿，不过卖得便宜，单价比Sabon低152.81元。两者都将香氛作为重要的产品价值，但路子完全不一样：颂境价格友好，靠走量，主打普通消费者；Sabon卖得贵，走精致高端路线，吸引愿意多花钱的人。
那么沐浴油究竟是在卖一瓶有香味的清洁产品，还是在经营一种可以持续消费的身体香氛体验？它们给出了不同的答案。

颂境做香味，不只是给沐浴产品加个味道而已，而是靠不同香调搭配，做出辨识度很高的香气。「浮光橙影」是柑橘花香调。开头是苦橙、香柠檬那种清爽柑橘味，中间带出姜花和玫瑰，最后落到冷杉、麝香，清新之余带着温润感；「悸动无花」主打无花果香，果香混着奶香和青草感，先是新鲜无花果的清甜，慢慢转成柔和乳香和木调，闻起来温柔放松。
2026年推出的「半岛檀序」，则进一步拓展了品牌的木质香氛方向。其采用木质琥珀调，开头是小豆蔻、话梅、生姜、雪松，中间是乌木、焚香、烟熏檀香，收尾是香草、檀木、无花果奶、黑琥珀，浓郁沉稳，是东方木质香。
如果说香型负责建立感官记忆，那么配方则是颂境试图支撑产品价值的另一条路径。品牌提出「面身同护」理念，把面部护肤用到的功效成分和配方思路，搬到身体护理产品里。在沐浴油霜上，品牌把植物油脂、保湿成分和清洁体系搭配在一起。
以半岛檀序这款为例，备案成分里有白池花籽油、伯尔硬胡桃籽油、稻糠油等多种植物油，还加了甘油、海藻糖、烟酰胺和多种修护调理成分。它的清洁体系靠月桂酰谷氨酸钠、月桂酰两性基乙酸钠、月桂酰乳酰乳酸钠这几类表活构成，另外搭配木瓜蛋白酶、芽孢杆菌发酵产物，一边清洁一边温和调理角质。
能看出来颂境没有直接照搬身体油霜的配方做沐浴产品，而是按照产品用法单独设计护理成分和清洁方案。

来自以色列的身体护理品牌Sabon经营有一个鲜明特点：香氛不是产品的附加卖点，而是品牌长期积累的核心资产。
1997年，Sabon推出品牌首款香氛「Patchouli Lavender Vanilla」（广藿香薰衣草香草）：以广藿香、薰衣草、香草三者构筑核心骨架，香气基调温润沉敛，辨识度突出，也是品牌标志性首支香氛；「Green Rose」（青玫瑰）：以玫瑰为主旋律，剥离厚重甜感，呈现澄澈干净的花香表达；「White Tea」（白茶）：以围绕白茶意象进行调香，香气线条轻盈简约，气质清透柔和。
Sabon并不是单纯扩大沐浴油SKU，而是围绕洗澡这个场景搭好了一套完整的身体护理组合，品牌将其称为「3-Step Body Care Ritual」：第一步：【Shower Oil沐浴油】负责清洁。配方复配橄榄果油、鳄梨油、霍霍巴籽油、小麦胚芽油四种植物油，清洁同时把皮肤润得软软的，升级款还加了矢车菊花水加强保湿。它主要解决普通沐浴产品洗完容易发干紧绷的痛点，洗完皮肤依旧舒服柔软。
第二步：【Body Scrub身体磨砂膏】用来去角质。把死海盐搭配四种植物油，清理老废角质的同时不会拔干，也是Sabon的王牌单品，品牌官方曾公布这款磨砂膏全球平均每90秒就能卖出一罐；第三步：【Body Lotion身体乳】做后续锁水保湿。依靠天然原料和植物油脂，给肌肤持续滋养。
对消费者来说，买一瓶沐浴油只是体验的起点；对品牌来说，可以带动顾客接着入手磨砂膏、身体乳，拉高单个客户的消费金额。
从上述两个品牌案例中可以发现，香氛是沐浴油跳出基础清洁内卷的重要突破口，但单靠香味很难长久撑起高溢价。靠谱的品牌打法，是先用香气让消费者记住自己，再靠肤感、护理功效、成套产品和稳定的使用体验，留住用户、促成复购。

涵琳密语与海洋主义
直播冲量与功效细分
大容量、高性价比是涵琳密语和海洋主义最抓人眼球的核心卖点。但两者的规格策略并不相同。涵琳密语以1500ml（3斤装）单品打爆，锚定家庭日常与长期囤货场景，并搭配沐浴球强化价值感，另设500ml、750ml、2000ml做规格补位；海洋主义则以750–850ml为主力规格带，向上延展1.3L、1.5L、2L大瓶装满足全家共用、减少补货频次，并以200ml小规格降低首次尝试门槛。
香型上两者都以大众熟悉的花果茶香命名——乌木玫瑰、山茶花、白茶、栀子花等，重合度高但组合各有侧重（栀子花主要在涵琳密语，海洋主义另有茉莉山茶、海盐、椰奶等），配合真实体验测评式种草，让高性价比的香氛沐浴，成为普通人日常洗澡的省心选择。

涵琳密语做品牌传播，主要靠达人实测、体验分享来让大家认识产品。拿乌木玫瑰沐浴油来说，不少抖音达人会实测它的质地、香味、起泡效果和清洁力，还会做辣椒油清洗测试、长期使用打卡这类内容，把光看图片感受不到的产品特点直观展现出来，方便大家判断好不好用，不只突出容量大这一点。
据飞瓜数据《2026年6月抖音电商营销月报》，该品牌当月位列抖音沐浴露/油/乳品类营销曝光品牌第二，曝光量约6296.5万，占其统计曝光量的4.7%（同期舒肤佳以2.33亿、17.38%领跑，TOP3合计占25.75%）。该品类当月营销曝光里，带货直播占74.8%、种草视频仅1.01%，涵琳密语的曝光更多靠直播投放猛推，而非自然内容慢慢养。
涵琳密语的营销思路，不会先包装一套高端品牌故事再引导消费者理解产品，而是优先讲大家最关心的香味、容量、价格和实际使用感受。

海洋主义主打按肌肤问题做功能细分，瞄准背痘、身体出油、洗后发干这些痛点。针对背部粗糙长痘，它把椰子果沐浴油和除螨祛痘绑定，还做了水杨酸沐浴露，靠水杨酸清洁油脂、调理角质；夏天容易出汗黏腻的人群，有主打控油清爽、深层洁净的款式，洗完不闷；到了秋冬皮肤容易紧绷干燥，又有侧重补水保湿滋润的产品。
品牌把笼统的洗澡需求拆成不同肌肤场景，再用成分、香味、功效卖点区分产品，让沐浴品不只是简单清洁，往细分身体护理方向走。
对品牌来说，这两条路线并不是非此即彼的。大容量可以凸显划算好用，香型带来感官吸引力，做功能细分则能精准抓住特定人群。不过用户说发现，部分低价沐浴油为压缩成本，不以大量油脂作为主体原料，改用甘油或水做基底，却冠以“沐浴油”名称，借“以油养肤”概念营销。目前沐浴油暂无强制国标，仅可参考团体标准，且标准未要求油脂必须排在成分表第一位。实际配方和消费者认知中的沐浴油存在本质偏差，属于概念营销与产品属性错位，也是成分圈争议点。所以平价沐浴油接下来比拼的核心，是产品到底给谁用、解决什么肌肤困扰，凭什么能让消费者反复回购。

告别营销泡沫
沐浴油向内扎根
看完沐浴油赛道里各家品牌的不同打法，能发现行业想法已经变了。现在消费者早就不只是追求把身体洗干净，也不会一直为花哨概念、虚的品牌故事，或是光图便宜反复消费。不管是做护肤功效、主打香氛氛围感，还是做大瓶装、细分各类肌肤问题，产品终究要落到用户实实在在的身体需求上。
洗澡虽是日常小事，不光是洗掉污垢，还能修护皮肤、放松心情，融入居家生活。能长久走下去的沐浴油品牌，不会盲目跟风蹭热度，而是真正读懂用户，把产品实力、场景思考和品牌价值结合起来，让洗澡这件普通事，变成可以长期坚持的身体护理习惯。
作者 | 敲木鱼
编辑 | 江小羊
视觉 | 七七