“背靠SHEIN 错位撬开全球市场”
在高度内卷的美妆赛道中，产品上新速度已经逼近极限。这一规模达数千亿美元的市场不断吸引新进入者，但真正能够沉淀品牌记忆、占据消费者心智的玩家仍然极为有限。正是在这样的竞争结构下，起步于SHEIN生态体系的彩妆品牌SHEGLAM，完成了一次相对罕见的突围。
4月，WWD发布全球百大美妆公司榜，共11家中国公司入围，除珀莱雅、上美、巨子生物、毛戈平等较为成熟的本土企业外，SHEIN希音也出人意料地冲入榜单内。而引领该时尚跨境电商入围榜单的核心力量，是SHEIN旗下彩妆品牌SHEGLAM。WWD估算，该品牌在2025年的销售额已接近30亿元人民币，且几乎全部来自海外市场。
从现实角度看，彩妆市场从来不缺竞争者。雅诗兰黛、兰蔻等高端品牌长期把持心智高地，KIKO、e.l.f.等平价品牌深耕零售渠道多年，留给新入局者的空间看似已经所剩无几。然而，这个由极小规模团队启动、依托快时尚平台成长的中国品牌SHEGLAM，在缺乏线下专柜历史与成分研发背书的情况下，仅用六年时间就将TikTok粉丝规模推至千万级，并将线下渠道拓展至16个国家，这一过程显然难以用价格优势或偶然性进行充分解释。
SHEGLAM的增长路径背后，是一套在战略定位、资源杠杆、内容运营与渠道扩张四个层面的结构性作用。基于此，用户说试图拆解这套打法的内在逻辑：哪些是可以迁移的方法，哪些是SHEGLAM专属的结构性条件，以及对于没有同等起点的品牌而言，这个故事究竟提供了什么真正有价值的参照。
独立品牌全球跃迁！
5人团解锁千万流量？
2019年，SHEIN网站的Beauty板块悄然上线了名为SHEGLAM的彩妆系列。该品牌由创始人Sylvia Fu说服SHEIN创始人许仰天后以五人团队创立，Sylvia Fu此前曾担任许仰天的助理，并有风险投资从业背景。早期，消费者往往在购买服装时顺手加入几件单价1至13美元的彩妆。彼时，SHEGLAM更多被视为SHEIN生态下的一个美妆品类，而非独立品牌。
真正的转折发生在2020年12月。随着独立官网上线，SHEGLAM开始在用户认知层面与SHEIN拉开距离，逐步确立自身作为独立美妆品牌的形象。创始团队有鲜明的特征：全部由30岁以下的年轻女性组成。到2025年，这一基因延续至整个组织——公司75%的高管职位由女性担任，全球员工中女性比例超过80%。品牌名中的“SHE”，既是对创始团队构成的直接标注，也预示着一种有别于传统美妆行业的运营逻辑。
价格策略上，SHEGLAM约80%的单品定价在1至10美元之间，以口红为例，欧美平价品牌KIKO同类产品售价约10美元，SHEGLAM对标款仅需4.99美元；粉底液方面，露华浓定价在15至20美元，SHEGLAM同类产品不到10美元。
产品层面，SHEGLAM的第一款明星单品是液体腮红，出道即爆款。Sylvia Fu在复盘这款产品时提到，团队在它成为潮流之前就预判了它的市场潜力——液体腮红适合各种肤质和肤色，差评率仅为1.5%，加上附带的海绵涂抹器降低了使用门槛，配合TikTok的内容传播，迅速形成口碑。
从五人团队到覆盖16个国家线下渠道，SHEGLAM仅用六年时间走完了许多品牌需要更长周期才能完成的路。这一速度从何而来？答案或许藏在它的战略选择、资源继承、流量运营与渠道扩张四个层面里。
四位一体
解构SHEGLAM全球增长逻辑
SHEGLAM的破局并非依赖单一变量，而是在四个层面环环相扣：以“有品质、买得起”锚定被忽视的市场缺口；借助SHEIN的供应链与用户资产压低冷启动成本；在TikTok等平台生产以UGC为核心的内容；再以线上积累的年轻用户为资源，向全球线下渠道扩张，最终在彩妆红海市场里逐渐站稳脚跟。
战略缺口：锚定空白地带
此前，欧美市场存在被忽视的品牌空白地带——价格低到足以让人随手下单，但品质高到足以让人分享。高端品牌不屑于此，本土平价品牌又受制于成本结构，难以同时做到两件事。而SHEGLAM恰好卡位于这一区间。
这一定价逻辑隐藏着清晰的产品策略，将预算从包装上挪走，转而投进配方和成分中。SHEGLAM CEO Sylvia Fu在公开场合明确表达过这一取舍——“我们绝不吝惜质量，每件产品都经过不同肤色的全面测试和多达12道质量检查。”简化包装不是偷工减料，而是成本再分配。作为SHEGLAM商业模式的底层逻辑之一，这种低价能够消除试错门槛，为品质撬动口碑传播。
此外，SHEGLAM从不和大牌正面交锋。SHEGLAM的品牌宣言写着“Bold, Affordable,High-Quality Cosmetics”——大胆在前，实惠居中，高品质压轴。既没有标榜是大牌的平替，也没有将便宜作为第一卖点。长期以来，大牌占据高端心智，SHEGLAM不试图动摇其地位；而本土平价品牌依赖零售渠道的长期积累，SHEGLAM绕开实体店从线上切入。品牌将战场定位在大牌懒得打、小牌打不好的区间，实现差异化的错位竞争。
SHEGLAM自己在品牌表述中也点明了这一策略的来源：充分利用中国具有全球竞争优势的产业链资源，生产出兼顾时尚潮流和高品质的彩妆产品。中国供应链的成本优势，被转化成了欧美消费者眼中的性价比优势。
在产品宽度上，SHEGLAM通过快速上新覆盖长尾需求。SHEGLAM成立7年，SKU已扩展至上千个，覆盖唇部、眼部、面部、工具等细分品类。上新节奏与快时尚逻辑接近——持续推新，快速验证，把流行趋势变成上架产品的速度，形成竞争壁垒。这种低风险、高可探索性的消费体验，恰好与Z世代的消费心理高度契合。
母品牌杠杆，撬动三重红利
新品牌最难熬的阶段，是从零开始建立供应链、积累用户、验证产品的漫长周期，SHEGLAM却跳过了这个阶段。背靠SHEIN，SHEGLAM在诞生之初就继承了三项通常需要数年才能建立的核心资产：柔性供应链、DTC运营模型、以及一批高度重合的目标用户。三者叠加，成为品牌近乎零成本冷启动的底层支撑。
从供应链角度来说，SHEIN很好地将快时尚逻辑移植进彩妆中。SHEIN的核心竞争力从来不只是便宜，而是一套为极速响应而设计的柔性生产体系。传统服装品牌从设计到首批上线需要约3个月，SHEIN可以压缩至5至7天。这套体系建立在高度数字化的ERP系统、算法驱动的选款预测和深度绑定的代工厂网络之上，每一个环节都为“快”而优化。
SHEGLAM将这套逻辑直接移植进了美妆赛道。传统美妆品牌从概念到上市通常需要6至12个月，SHEGLAM通过SHEIN的柔性供应链将这一周期压缩至原来的三分之一至二分之一。在产品验证方式上，SHEGLAM采用“首单100件测试、爆款再行返单”的小批量模式，以极低的库存风险换取快速的市场反馈。
选品端同样如此。SHEGLAM团队通过抓取全球美妆零售网站数据，结合内部的爆款发现工具追踪不同国家的热词变化，预判未来数周内可能走红的色号、质地与包材风格，再迅速联动代工厂生产。相比传统美妆品牌动辄半年以上的上新周期，SHEGLAM每月可推出数十款新品，末位淘汰，只保留畅销款持续运营。这种速度让SHEGLAM能够在趋势刚刚显现时就完成卡位，而不是等到趋势成熟后再跟进。
从制造端来说，SHEGLAM也共享一线品牌的质量背书。据悉，SHEGLAM的合作制造商同时也是Huda Beauty、Stila、Tarte、Urban Decay等一线品牌的核心供应商。这意味着SHEGLAM的产品在工艺标准和配方能力上，与高端品牌几乎齐平，形成了低价与高品质并行。
用可验证的供应商背书来建立信任，是SHEGLAM在面对“中国制造=廉价低质”这一印象最有力的回应。而中国美妆产业链的整体成熟度则是更深层的支撑。以广州白云的OEM/ODM工厂集群和义乌的包装设计厂商为代表，中国供应链已具备为全球顶级品牌提供制造服务的能力。SHEGLAM所做的，是将这种能力转化为面向大众市场的性价比产品。
与此同时，SHEGLAM并未止步于用好供应链，而是进一步将供应链能力转化为产品差异化。有别于欧美主流彩妆品牌偏向简约标准化的外观设计，SHEGLAM持续推出质地创新（如果酱质地、果冻质地的口红），以及配合联名主题特别设计的包材，例如脑花造型的腮红。高度灵活的中国供应链为设计端提供了活跃度，也成为欧美本土平价品牌较难复制的差异点。
此外，新品牌冷启动最昂贵的成本之一是拉新，而SHEGLAM同样绕开了这个问题。SHEIN的核心用户群是18至30岁、价格敏感且高度活跃于社交媒体的年轻女性，这与SHEGLAM的目标消费群体高度重合。SHEGLAM从SHEIN主站独立运营之前，已在其Beauty板块积累了真实的购买用户与消费数据。独立建站后，这批用户构成了最初的流量基盘，SHEGLAM无需从零拉新，便获得了一个有效的起点。在此基础上，定向推荐、积分奖励与社交口碑的组合机制进一步提升了流量转化效率。
流量黑洞：社媒“内容-转化”闭环
SHEGLAM的流量逻辑，不是靠广告买来的，而是靠内容长出来的。对于品牌而言，买来的流量需要持续投入才能维持，长出来的流量则会自我复利。SHEGLAM的流量起点，仍然来自SHEIN。借助SHEIN，SHEGLAM顺利从母体流量过渡到独立声量。
在SHEIN的网站和App生态内，SHEGLAM享有多重入口和持续曝光机会。更关键的是SHEIN成熟的算法推荐机制，如平台实时追踪用户的浏览、点击和停留行为，一旦某款产品被判定为潜力爆款，算法会立即将其推送至首页推荐流和热门栏目，实现短时间内的精准大规模曝光，让SHEGLAM在产品测试阶段就能以极低成本获得真实的市场反馈。
从SHEIN主站独立之后，SHEGLAM在Facebook、Instagram、TikTok等全平台开设官方账号，但真正构成核心阵地的是TikTok。截至目前，SHEGLAM在TikTok的官方账号已积累超过1070万粉丝，在全球美妆品牌中仅次于Huda Beauty，超过NYX、e.l.f.和Rare Beauty。
在内容层面上，SHEGLAM主打的策略是让产品自带传播属性。创始人Sylvia Fu曾表述：“如果一个产品不能被拍出来，不能在5至15秒内让观众看懂效果，那就是传播劣势产品”。这个标准不只是用来筛选内容，而是直接反向影响了产品设计本身。SHEGLAM偏好新颖质地和视觉冲击强的包装，部分原因正是为了在短视频环境下获得注意力优势。
果冻质地的口红可以被揉捏展示，高光粉可以被切割展现细腻感，妆前乳涂抹的质感可以用黄油抹面包来类比——这些内容格式天然适配TikTok的短视频传播逻辑，让普通用户也能产出有效的种草内容。
官方账号维持每天至少三条视频的更新频率，内容形态涵盖开箱测评、妆容教程、质地特写和趋势挑战，持续向算法输送互动信号。UGC层面同样形成了自发传播势能——TikTok美妆达人@hayleybuix的一条唇釉测评视频，以水润妆效特写为核心，收获超2500万次播放。这类非品牌主导的真实测评内容，往往比官方投放更具说服力，也更难被竞争对手复制。
除了常态内容运营，SHEGLAM还通过IP联名持续制造话题节点。品牌官网目前上线了包括哈利波特、暮光之城、僵尸新娘、飞天小女警、Hello Kitty、玛丽莲梦露在内的10余个联名系列，覆盖了从影视经典到流行文化的多个圈层。
这些IP往往全球知名度高、粉丝基础稳定，且分属不同的受众群体。哈利波特对应泛年龄层的幻想文学粉丝，暮光之城和僵尸新娘对应哥特审美用户，Hello Kitty则锚定Y2K与kawaii风格爱好者。每一次联名，既能触达IP原有的粉丝社群，也能为品牌带来超出美妆用户圈的额外曝光。
节日节点和流行趋势的捕捉也遵循同样的逻辑。随着Y2K风格回潮，SHEGLAM在网站上整合了完整的Y2K妆容教程与配套产品矩阵，将内容与销售直接打通。品牌的整体调性也从功能导向转向情绪导向——不再强调肤质适配和技法门槛，而是鼓励用户“玩”妆、实验色彩、释放情绪表达。这种叙事方式，与Z世代对彩妆的使用逻辑高度契合。
全渠道渗透：心智变现，夺中东货架
SHEGLAM在社交媒体上积累的声量也最终找到了变现出口。对于SHEGLAM来说，先在线上建立用户心智，再以此为筹码撬动线下渠道，将数字流量转化为实体零售的持续销售，成为了品牌的重要路径。
2020年12月，SHEGLAM从SHEIN主站剥离，推出独立网站，正式确立独立品牌身份。这一步不只是运营层面的分离，更是品牌化进程的起点。它需要用独立的域名和视觉体系向市场证明，自己不只是SHEIN的一个频道。
对于线下扩张，SHEGLAM有些另辟蹊径。2023年11月，SHEGLAM首家线下门店在阿联酋迪拜Centrepoint百货开业。选择中东作为线下扩张的起点，有其现实逻辑：相较于欧美成熟市场，中东线下渠道的准入门槛更低，本地合作伙伴的整合意愿更强，且SHEGLAM在该地区已通过线上积累了相当的品牌知名度。
进入路径上，SHEGLAM主要采取与零售巨头Landmark Group旗下Lifestyle at Centrepoint合作的方式，以店中店或品牌专柜形式快速铺货，借助对方成熟的商超网络占领沙特、阿联酋等核心地段。Lifestyle CEO Gaurav Mahajan在公开表态中将这次合作描述为“品牌推广速度前所未有”。不到一年时间，SHEGLAM已进入GCC六国超过150家门店，并在沙特与当地最大美妆零售商Lifestyle展开独家合作，铺设逾80个销售网点。
市场反应同样印证了这一选择的正确性。SHEGLAM陆续打破阿联酋购物中心、沙特画廊购物中心等多个知名商场的单日销售记录，线下渠道的转化能力超出了大多数人的预期。而在中东之后，SHEGLAM也持续向外扩张，目前已进入中东GCC六国、德国、英国、墨西哥、澳大利亚等16个国家的本地线下核心美妆零售渠道。
其中，德国市场的布局尤为值得关注。2025年10月，SHEGLAM进入德国最大药妆连锁DM的1500家门店，并同步上线其线上商城。DM负责人Sebastian Bayer在谈及这次合作时提到，SHEGLAM工厂认证齐全、高度自动化，符合可持续发展标准；与此同时，他也指出，当前德国Z世代对社交媒体驱动的新锐品牌持开放态度，而传统零售渠道仍是核心购买场景。可见，DM为SHEGLAM提供欧洲成熟市场的信誉背书的同时，也受到反哺获得了更年轻的客流。
复用or扩张？
SHEGLAM迎新增长曲线
在复盘SHEGLAM的增长路径时，很容易滑向一种过度简化的结论：只要压低价格、强化社媒运营，就有机会复制同样的成功轨迹。然而，这种判断回避了一个更关键的区分——其成功中究竟有多少来自可迁移的方法论，又有多少依赖不可复制的结构性条件。
SHEGLAM的起点，本质上建立在SHEIN已经完成的基础设施之上。这不仅是流量入口的问题，更涉及一整套已被验证的系统能力：柔性供应链、DTC运营体系、算法推荐机制，以及高度重合的目标用户结构。对于 SHEGLAM来说，这些并非通过试错逐步搭建，而是直接继承。
这一差异意味着，如果脱离母体，其冷启动成本会呈数量级上升，产品验证周期也会显著延长。与此同时，支撑低价不低质的，并非单一品牌策略，而是中国美妆产业链的系统成熟度。在缺乏上述条件的前提下，直接复制定价策略，往往会压缩利润空间，甚至迫使品牌在质量与成本之间做出不稳定的权衡。
尽管条件不可复制，但SHEGLAM的若干操作逻辑仍具备跨品牌迁移的价值。如SHEGLAM的这种“寄生式启动”也可以理解为入驻高流量电商平台、与成熟品牌联名，或绑定头部KOL账户，通过外部注意力降低试错成本，并在后期逐步转向自有品牌资产的沉淀。
此外，其KOL分层策略也是内容增长的关键机制。头部KOL负责短期曝光峰值，而腰部达人与素人用户则提供持续的口碑渗透。由此，使UGC具备自发扩散的能力。这种模式更有利于品牌在预算受限时实现覆盖广度与信任深度的平衡。
值得注意的是，SHEGLAM自身也在尝试突破既有边界。其推出的SHEGLAM HAIR，标志着向美发电器领域的延伸。这一选择并非偶然：一方面，该领域同样依赖成熟的供应链；另一方面，美发造型的即时效果与短视频传播机制天然契合，与其在TikTok上积累的内容能力形成协同。
供应链这一演进路径对其他品牌同样具有参考价值。品类扩张的合理起点，应当建立在现有能力的外延，而不是对市场规模的简单响应。SHEGLAM的每一步扩张，都在复用已有的供应链优势与内容传播能力，这正是它能够在保持速度的同时控制风险的根本原因。
作者 | 崔眠曲
编辑 | 李大饼
视觉 | 芝麻
