Fan Beauty Diary：年销18亿！卖爆东南亚？却离不开范冰冰？
发布时间：
2026-04-14
“明星品牌如何走向世界？”
名人做品牌，向来是一场高开低走的危险游戏。前仆后继涌入市场的名人品牌有很多，但真正突破粉丝圈层、实现大众化破局的却屈指可数。
而范冰冰创立的Fan Beauty Diary似乎有所不同——2025年GMV突破18亿元，从国内开拓至东南亚，这份成绩单放在整个国货美妆赛道也足够亮眼。
Fan Beauty Diary的成功，究竟是明星流量的短期变现，还是品牌能力的系统胜利？本次用户说将从产品策略、出海路径与国内外差异对其进行拆解，并探讨一个无法回避的终极命题：当范冰冰的个人光环褪去，Fan Beauty Diary该如何完成品牌价值独立的关键一跃？
面膜收割护肤红利
大胆定价稳定高端定位
公开资料显示，Fan Beauty Diary创立于2018年，初代产品并不是面膜，而是射频美容仪，该款美容仪定价超2000元。但因美容仪政策监管收紧，品牌未能打通该赛道，但高端产品的初始布局，为其奠定了中高端品牌基调。
“我就是IP”的品牌叙事
对Fan Beauty Diary来说，最初的优势并不是品牌定位，而是创始人自带的热度。通过在小红书分享护肤心得、美妆教程，范冰冰吸引了大量网友的关注，以“美神”称号出名的她所推出的产品，天然就有了一层可信度。
加上范冰冰并非单纯挂名，而是以品牌创始人身份深度参与品牌、产品的搭建过程，这打破了以往名人品牌空有其表的刻板印象。
这套深度绑定创始人IP的做法，让Fan Beauty Diary从诞生到现在都在持续收割大片的流量。截至目前，范冰冰在小红书及抖音两大主要社交平台粉丝分别已超过1800万、1174万，本人小红书账号主页直接绑定Fan Beauty Diary店铺，利用个人为品牌精准引流。
单片面膜价格超20元？
在完成初期品牌搭建与市场曝光后，Fan Beauty Diary逐步打造产品。2019年，Fan Beauty Diary推出「海葡萄面膜」，该产品上线一个月首批10万盒就已售罄，正式为品牌打开护肤圈的大门，至今也仍是品牌的核心产品之一。
从数据上来看，选择面膜作为核心产品切入护肤市场，是Fan Beauty Diary的明智之举。作为护肤界长盛不衰的品类，面膜品类的市场份额始终居高不下：用户说数据显示，2025年面膜产品线上规模达269.9亿元，其中贴片面膜占据主流，规模达187.54亿元，同比上涨9.9%。
值得注意的是，面膜品类的优势不只体现在庞大的需求市场上。定时定量的使用特点，决定了面膜品类有着更低的试用门槛，以及更长的售卖周期，前者降低消费者的决策成本，后者扩大了产品的迭代空间，这极大地适配了当下电商时代的传播逻辑。
与此同时，面膜品类也意味着宽松的定价空间。以抖音店铺为例，目前Fan Beauty Diary的面膜大部分以3盒装售卖，一盒5片，价格在139元-279元不等，单片价格位于9.26元-18.6元之间，热卖的「VC大桔面膜」为248元2盒，约24.8元/片，这在国内的面膜市场中算得上高价。
这种大胆的定价反而为品牌带来了长效的竞争优势：当整个行业陷入卷低价的漩涡时，就必然会出现因利润倒挂、成本无法覆盖而淘汰出局的品牌，Fan Beauty Diary的高定价则在一开始就规避了这个问题。
利用面膜破局之后，Fan Beauty Diary围绕核心概念进行多线产品的开发，快速补全品牌的产品矩阵。例如「海葡萄面膜」爆火之后，品牌围绕“海葡萄”概念，推出水乳、面霜、洁颜蜜、泥膜等，构建起完整的海葡萄系列护肤线
除此之外，品牌还逐渐推出彩妆、身体护理、头皮洗护等产品线，但整体来看，护肤仍旧是核心业绩来源，占比高达96%。
值得关注的是，除了护肤，品牌的其他品类定价同样不低，例如白檀洗发水为229元/500ml，红毯口红到手价108元一支。通过多线产品的拓展以及中高定价，Fan Beauty Diary进一步站稳了品牌的中高端形象定位。
瓶颈出现，出海必然？
三步模型打通东南亚
尽管Fan Beauty Diary获得的成绩有目共睹，但在迭代迅速的国内美妆市场中竞争力仍旧稍显不足。以抖音平台为例，2025年仅仅是贴片面膜类目，EIIO、原生秘密、敷尔佳、韩束等国货品牌的排名皆在Fan Beauty Diary之上。
与此同时，目前面膜仍是Fan Beauty Diary业绩核心，这种相对固定的布局在成分与功效高度内卷的国内市场，抗风险能力与竞争力显著偏弱。
渠道方面，由于客观限制范冰冰无法在国内出席线下活动，国内的线下商超、美妆集合店也较少上架Fan Beauty Diary产品。创始人这个最大的热度来源只能在网络平台上活跃，导致品牌的营销渠道过于单一，无法真正打通大众化道路。
多重内外部因素叠加，推动Fan Beauty Diary将出海定为战略必然之举。而选择东南亚作为出海的第一站，最主要的原因不外乎当地广阔的市场前景——用户说的《东南亚美妆市场机遇白皮书》曾统计过，2024年东南亚美妆市场规模已达220亿美元（约合人民币1502.97亿元），且2030年预计增长至310亿-360亿美元（约合人民币2117.83亿-2459.41亿元），规模只增不减。
Fan Beaty Diary的东南亚出海之路，早就有迹可循。从2024年开始，范冰冰本人就频繁出现在东南亚市场，接拍本土电影、参与泰国节日游行、担任马六甲旅游年亲善大使……利用创始人自带的热度，先进行个人的形象输出，为随后的品牌进入预热。
值得注意的是，东南亚的数字经济热度高涨，菲律宾、越南、泰国、马来西亚、新加坡社交媒体用户数均超过总人口65%，为电商的发展奠定了基础。
Fan Beauty Diary瞅准这种市场风向，采取了“线上渗透、线下扎根”的出海方式。2024年5月先上线Lazada马来西亚与新加坡站，后扩张至Shopee、TikTok Shop，逐步完成对东南亚主流电商平台的覆盖。
2025年双11期间，Fan Beauty Diary进入Lazada护肤品店铺销量Top2及Shopee护肤畅销品牌Top3，马来西亚市场开售仅一小时GMV便突破100万马币（约合人民币172.04万元），展现出品牌在东南亚电商平台的强大销售力。
完成线上的铺垫之后，Fan Beauty Diary加速线下布局，以屈臣氏为核心逐步扩展：2025年8月进驻马来西亚屈臣氏百家门店、2026年1月入驻新加坡屈臣氏，覆盖全岛百家核心门店、3月入驻泰国本土最大美妆连锁店BEAUTRIUM暹罗广场旗舰店及Centralworld分店。
Fan Beauty Diary的出海思路，可以浓缩成“创始人探路——线上渗透——线下扎根”三步路，这种由小至大、由上到下的阶梯式布局，给品牌预留了充分的缓冲时间与空间。通过此番布局，Fan Beauty Diary逐步在东南亚市场站稳脚跟，甚至已成为当下国货品牌出海东南亚的绝佳范本之一。
同一张脸，两副面孔？
国内外策略差异解析
目前来看，Fan Beauty Diary正逐步摆脱明星创始人的光环，迈上真正的品牌化道路。接下来，我们将从多个维度切入，对比分析其在国内与海外市场的策略差异，挖掘其策略对国货品牌有何启发。
国内全品类，海外护肤先行
首先看Fan Beauty Diary在国内外市场的产品策略，两者同样以面膜为基础，但延伸出不同的布局方向。在国内，品牌已经形成护肤、彩妆、个护多品类触达的矩阵，在东南亚则是以「海葡萄面膜」此类面膜爆品为主，仍在引入完整护肤线的初期阶段。
对东南亚市场来说，护肤品是更容易走通的品类。用户说数据显示，东南亚美妆个护市场中护肤品以38%的占比居首，是核心品类。加之东南亚与中国地理位置较近，消费者在皮肤状态、护肤需求上相似度较高，以面膜这种使用范围广、难度低的护肤品为切入点自然更加便利。
但是长期来看，扩充全品类是必然的趋势，但长期扩品需核心研发支撑，这也要求着品牌必须投身科研。但目前Fan Beauty Diary更多依赖代工厂形式生产，独家科研专利鲜少，对比起薇诺娜、可复美等功效型出海品牌来说，科研竞争力稍显薄弱。
国内线上苦撑，海外线下爆破
渠道布局方面，碍于客观限制Fan Beauty Diary在国内无法扩充线下，这个缺口在东南亚市场得以被补充。
尽管当前东南亚电商快速发展，但除新加坡外，其他国家电商渗透率并不高，线下仍旧是美妆个护主战场。与屈臣氏这类头部线下商超合作，不仅能够让品牌辐射更多当地消费者，也能借助核心地段、货架布置等提升品牌的高端形象。
值得注意的是，Fan Beauty Diary选择屈臣氏为线下核心绝非一时兴起。与国内的低迷态势不同，屈臣氏目前在东南亚仍是头部的美妆个护零售商，截至2025年其在马来西亚已拥有超800家门店，覆盖吉隆坡TRX、Sunway Pyramid等核心商圈，是国货品牌线下出海的绝佳入口。
同个创始人IP的两种用法
对Fan Beauty Diary这类名人品牌来说，创始人就是最好的营销工具，这一点也被品牌很好地利用在国内与国外市场中。
不同的是，受限于范冰冰本人出镜场景约束，品牌在国内更多采取头部主播直播带货、KOL种草的模式以弱化争议风险；而在东南亚，范冰冰本人频繁出席线下活动，“马六甲旅游年亲善大使”等头衔也助力她将影响力延伸到文化传播层面，把创始人热度利用到极致。
品牌独立的终极考验：
如何“去范冰冰”？
明星IP强绑定的两大困局
值得关注的是，与创始人强绑定的做法对名人品牌来说实则是一把双刃剑。目前Fan Beauty Diary成功的背后，是对范冰冰个人IP的极致利用，但这也同时也带来一些问题：
首先是品牌资产的个人化。品牌所有的产品、动作都与范冰冰本人挂钩，这容易出现“共生共死”的局面，品牌声誉、影响力都会受到其本人的影响，抗风险能力较弱，Fan Beauty Diary鲜少在国内线下出现便是最明晰的警醒。
其次是品牌天花板受限。范冰冰再怎么火，影响力总归是有边界的，如果只是借明星光环发展粉丝经济，一旦触达粉丝基本盘上限，品牌的增长就将陷入停滞。与此同时，过度绑定创始人可能会使消费者忽略品牌背后的团队、供应链等多方能力，难以评估品牌的真正实力。
“去人格化”才是终极答案
名人品牌打造，大体上可以拆解为“人格依赖期——信任建立期——去人格化关键期——价值独立期”四大阶段，先用个人IP进行流量收割，随后利用爆款产品建立初步信任，再扩大渠道触达粉丝之外的大众化用户，最后升级为超越个人、具有社会价值的独立品牌。
当前的Fan Beauty Diary正处于「去人格化关键期」的阶段，有流量曝光、有稳定客群、有多样化渠道，但还缺乏品牌的独立社会价值。这种价值的构建可以参考国外的名人品牌：
Rihanna（蕾哈娜）的Fenty Beauty用产品回应理念。通过覆盖极浅到极深、冷调到暖调的几乎所有肤色的40＋色号的粉底液产品，将“多样性本身就是常态”观念植入人心，打造品牌「彻底包容」的文化属性。
Rihanna作为黑人女性，其多元文化背景和反叛精神为这一理念提供了天然的信服力。她不仅是创始人，更是包容理念最有力的形象大使。
Fenty Beauty的广告、社交媒体内容始终以极度多元化的模特阵容为特色，不同肤色、种族的模特同时出现，从营销层面强调品牌理念，直击多圈层用户的内心。
Selena（赛琳娜）的Rare Beauty利用明确的使命＋公益驱动增长。品牌在创立时便宣称其目标是“减少与心理健康相关的羞耻感”，并承诺将至少1%的销售额捐赠给Rare Impact基金用于支持心理健康服务。
结合Selena本身多年来公开与心理疾病斗争的经历，品牌浓缩了深度的情感内核。搭配简单的产品与妆效，以及宣传时对不完美的展示，品牌不仅完善了「无需完美」的理念，更构筑起一个鼓励坦诚、反对攀比的社群。
反观Fan Beauty Diary，目前仍停留在通过范冰冰强调“保持美丽”的叙事，深挖内核就会发现品牌价值略显空洞——并不是用了Fan Beauty Diary就能成为“范冰冰”，情感的共鸣显然要比表面的美丽来得更加有吸引力。
总的来说，Fan Beauty Diary发展历程是一次从产品策略、渠道布局到海外拓展的系统性试炼。但试炼之路总有挑战，品牌当下的转型问题也逐渐明晰：
当范冰冰这三个字的文化符号价值大于Fan Beauty Diary的品牌功能价值时，品牌便永远无法真正独立。
Fan Beauty Diary的下一步，或许不在于推出更多新品、扩展更多海外市场，而在于能否讲述一个超越创始人本人的，关于成分、科技或理念的新故事。这对于所有依赖个人IP的品牌而言，都是一场终极考验。
作者 | 江小羊
编辑 | 李大饼
视觉 | Vi
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