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斩获亿级播放量？定制短剧成为美妆品牌新“流量池”？

发布时间：

2026-04-12

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全文字数：5541字

阅读时长：8-10分钟

1.品牌定制短剧斩获亿级播放量，短剧成为新风口。

2.短剧营销成功离不开的“助力军”：不尴尬的品宣场景、精准用户和产品硬实力。

3.机遇与挑战并存，保持自身优势是关键—成本、用户、市场监管成为主要限速点。

4.稳扎稳打做好定制短剧，不可忽略运用新技术。

国家广播电视总局发布数据显示，2022年微短剧上线备案数量达到336部，2023年增长到584部，同比增长73.8%。微短剧为何如此火爆，短视频平台功不可没。上演“霸道总裁爱上我”“大战恶婆婆”“穿越千年只为你”等经典剧情的场所已逐渐从电影、电视扩充到抖音、快手、小红书等短视频平台。

而今，一些消费者的碎片化时间已被各种短视频填补。一部短剧不过十多集，每集仅3～5分钟，主线明确、人物简单、结合当下热点、爽点，让人在单程上班路就能看完整部，成为利用碎片化时间的不二之选。

当消费者看到短剧主演拿出一个护肤礼盒、精华、眉笔时，虽然总有“划走”的冲动，但是在被“剧情钩子”激起的好奇心的驱使下，往往会选择继续看下去。短剧如此令人“上头”，一口气看完之后，留下印象的除了简单的剧情，还有穿插其中的品牌理念和产品卖点，潜移默化地影响消费者购买决策，一场市场教育就这样悄无声息地完成了。

这类短剧不断推陈出新，情绪价值拉满，逐渐变成了短视频平台的“减速带”。而能吸引消费者注意力的事物，总能促使商家布局，定制短剧也应运而生。它通过一系列完整的剧集，精心编织与品牌理念、产品应用场景、产品功效紧密相连的故事情节，将品牌信息巧妙融入其中，实现品牌信息的全方位植入，从而加深消费者的品牌认知度与好感度，有效推动消费者的购买转化。

如今短剧有成为商家营销布局的“新蓝海”之趋势，但也有不少品牌仍处于观望状态。本文将通过以美妆品牌在抖音、快手等平台上的短剧营销为例，探索其成功要素、挑战以及未来的机遇。

一.品牌定制短剧，斩获亿级播放量

2023年，韩束在抖音的声量可以说“杀疯了”，抖音短剧圈“顶流”姜十七和韩束进行了多次合作，《以成长来装束》《心动不止一刻》等定制短剧，每部均为16集，每集剧情都会植入红蛮腰套盒，进一步向粉丝传递韩束的品牌理念，以此来实现品牌广泛曝光，带动销量增长。

有报道称仅23年前3个月，韩束红蛮腰礼盒在抖音平台热卖超45万套，上市不久就荣登面部护理套装年度金榜TOP1，用户说数据显示，2023年韩束红蛮腰礼盒在抖音销售额超16亿，成为名副其实的爆品。后续韩束乘胜追击，以相似的模式寻找其他短剧创作者推广白蛮腰礼盒、蓝蛮腰礼盒等，一时间“蛮腰”遍地，收获了大波流量和转化率。

与传统广告、影视植入广告大相径庭的短剧，为什么能成为2023年营销的“新蓝海”、成为众多商家争相布局的赛道呢？原因可能包含以下几个方面。

1.短视频平台优势显著

首先，刷短视频已成为众多消费者休闲放松首选，短剧曝光率随之增加。消费者相较于过去看电视、长篇电视剧的时代，如今的消费者更倾向于利用碎片化的休闲时间来刷短视频。他们在短视频平台上花费的时间已远远超过电视和电影，因此短剧有着更大的机会出现在消费者的视野中。这种趋势使得短剧成为了品牌宣传和推广的新宠，为品牌信息的传递提供了更广阔的舞台。

其次，消费者休闲时光也追求效率至上，长视频难成为“心头好”。在“5分钟速览电影精华”“半小时速看电视剧全貌”等快速看剧方式的流行之下，消费者逐渐形成快餐式看剧的习惯，追求高效与便捷。这种变化使得传统的电视广告、综艺植入、影视植入等在长视频这一重要载体上逐渐失去影响力。而那些位于长视频开头和结尾的广告，更是常常被消费者以付费的形式跳过。

最后，从短剧页面跳转到购买页面更为便利，促进购买转化。以抖音为例，不少短剧在评论区或者视频端挂车引流到自己的直播间或购买页面，降低了消费者的搜索成本，提升从观看到转化为购物行为的可能性。

2.投资成本相对低且回馈快

相较于长篇电视剧和综艺节目，短剧的制作成本相对低且灵活性更强。每集3～5分钟、共16集的短剧，从拍摄到后期一共仅需1个月的时间，相较于动辄拍摄3—6个月，甚至超过1年的电影、电视剧，短剧能降低商家的投资成本并缩短回馈时间，快速评估投放有效率和转化率。

另外，短剧可通过大数据分析当下热点、最适的投放时间和人群等，针对短剧群体的痛点迎面直击，在消费者的潜意识里种下一颗随时发芽的“种子”。而传统广告、电视投放受困于反馈时间长，经常出现用梗过时而降低了消费者好感度，甚至拍摄完成后期制作时出现“塌房艺人”导致投放无法播出，造成巨大损失。

3.百花齐放的短剧从业者

短视频的制作虽然也需要MCN机构及摄制组，但相较于更依赖于“明星光环”“明星效益”的传统广告，商家有更多的短剧主演、短剧导演、编剧及拍摄机构可选择。某几位演员或知名导演“霸屏”时代可能在短视频平台“搁浅”，许许多多的“素人”创作者迎来了展示自己的机会。

通过某招聘网站搜索“短视频演员”，数据显示相关职位需求发布平均每月有7829个，说明目前短视频演员仍有缺口，越来越多的素人演员会出现在大众视野，市场上会诞生更多的“姜十七”。

4.通过剧情、人设为品宣发力

传统投放和投流开屏广告常受限于宣传时长、平台规则以及不影响剧集本身的观看感受，每次传播的产品内容非常精简，导致部分消费者无法直接获取商家想要传递的信息。短剧可以根据商家需求，从剧名、剧集内容到后续评论区互动话题都与品牌产生强关联，通过更多的内容联动实现品牌赋能。

比如丸美的定制短剧《双A夫妇又美又飒》，2023年10月上线后抖音播放量高达1.4亿，女主直接设定为丸美集团千金，通过女主经历各种极境反转的故事，多次提及了“丸美集团”“四抗2.0”等关键词，结合使用场景、质地展示等多元化展示形式，全方位展示了品牌理念和产品优势，也加强了剧情的合理性。

以该剧的第五集为例，配方被泄露照搬后，丸美的产品因为独有专利技术和成分，所以比后者功效、肤感更佳，几乎通过一整集的时间强调产品优势，也加强了剧情的合理性。

二、短剧营销成功离不开的“助力军”

1.故事“上头”，“勾”住消费者

定制短剧通过充满情感共鸣或直击“爽”点的故事，触动消费者的内心，建立起消费者与品牌之间的情感联系。当消费者在故事中看到自己的影子，他们更容易对品牌产生好感，从而增加品牌忠诚度。

一个关于和谐家庭、美好友情或浪漫爱情的短剧，能够让消费者在观剧的同时，与品牌共享相似的价值观和情感体验，通过剧情变化满足了消费者购物时的“感情动机”。感情动机并不能简单理解为不理智动机，它主要是由社会和心理的因素产生的购买意愿和冲动。

感情动机很难有一个客观的标准，但剧情的铺垫渲染以及鼓舞人心的台词都可能成为消费者情感动机的触手，比如高喊“girls help girls”对抗校园霸凌的短剧，或者强调“韧性成长”的女性成长类短剧，让消费者“上头”后激情下单的不在少数。可以说短剧成为产品特性与消费者情感共鸣的特殊桥梁，让更多消费者为内容买单。

2.露出场合恰当，不尴尬是重点

与传统广告相比，短剧提供了更多的创意空间，广告商可以用更加巧妙和创新的方式来展示产品。这种创新的展示方式可以引起观众的兴趣，减少传统广告可能带来的厌烦感。短剧通过具有起承转合的剧情，让产品出现的时候不会过于突兀。

因此在短剧中植入广告时，制作团队通常会确保广告内容与剧情紧密结合，使得产品的展示看起来更自然、更有情境感。这样的植入方式能够让观众在不知不觉中接受广告信息，而不会觉得被硬性推销。

比如一个讲述女性成长题材的短剧，女主可能是一个初入职场或者全职主妇复出工作的角色，因为对工作内容的不熟悉或缺少经验，经常需要熬夜加班，而熬夜会导致皮肤暗沉变差，此时男主或女主闺蜜贴心地将一套养护提亮的产品拿出并进行口播。通过生活中常见的场景，降低消费者对硬广的抵触心理。

3.精准定位，直戳痛点和需求

短剧制作前，制作团队会通过大数据对目标受众进行详细地分析，了解他们的年龄、性别、兴趣爱好、观看习惯等信息。这有助于制作出更符合目标受众口味和需求的内容，打造具有爆款潜质的短剧。

根据目标受众的特点，短剧会在故事主题、人物设定、对话风格等方面进行定制。例如，针对年轻受众，可能会采用更轻松幽默的风格，涉及恋爱、友情、成长等主题；针对中年受众，风格可能更多元、更正能量，涉及中年危机、子女教育、家庭问题等主题。

短剧上线后，制作团队会收集和分析观众的反馈信息，包括观看数据、评论、点赞等，这些反馈可以帮助团队了解哪些内容更受受众欢迎，购买转化率高，以便后续作品更好匹配受众和优化剧情设置。除了一口气上线的短剧，周播的短视频调整定位的空间更大，每周更新1~2次，根据消费者反馈和时事热点调整剧情内容和人物的增减。

加之，短剧可以通过评论区放置购买链接或直接视频下方“挂车”实现从营销到购买的转化，快速将消费者关注转变为实际销量，实现创收。

4.产品实力强，加速短剧繁荣

优秀的产品能为短剧营销提供坚实的基础，使营销内容不仅停留在吸引眼球层面，更能在消费者体验产品后得到验证，转化为正面的口碑和持续的用户支持。当消费者在被短剧内容吸引、并因此尝试产品后，发现产品确实如营销中所展示的那样优秀，他们不仅会变成忠实客户，还可能会通过社交网络分享自己的正面体验，进一步放大营销效果。

此外，只有当产品硬实力过关，企业才能持续不断推出创新的营销活动。这将促使短剧营销不断发展，创造出更多吸引人、富有创意的内容，进而吸引更广泛的观众群体拉动销售。

三、机遇与挑战并存，入局短剧仍需谨慎

1.中小企业被成本拒之门外

短剧营销的制作成本虽然比传统剧集低，但依旧是一笔不小的预算，尤其是高质量的短剧需要专业的剧本、演员、摄影和后期制作团队，成本不低。

此外，创意策划、场地租赁、道具准备等都需要投入相当的费用。对于中小企业而言，高额的投入可能是一个巨大的财务负担，限制了他们在短剧营销上的尝试和发展，短剧无形中将其“拒之门外”。即便是大企业，也需要在预算分配上进行精细化管理，以确保投资回报率。

2.雷同剧集过多，降低吸引力

随着短剧营销的流行，市场上出现了大量相似内容，导致内容同质化现象日趋严重。相似的剧情反复由不同演员演绎，许多短剧在选题、表现形式、情节设置上缺乏新意，使得观众难以区分不同品牌短剧的优势及差异化，影响营销效果。同质化不仅减弱了短剧的吸引力，还可能导致品牌形象的模糊不清，从而降低消费者对品牌的认可度和忠诚度，甚至减少了同类短剧的观看率。

同质化的剧情加速用户审美疲劳。一方面，消费者每天面对大量的信息，容易感到厌倦和麻木；另一方面，过多相似或低质量的短剧内容，使得消费者难以找到真正有价值或有趣的信息。用户疲劳不仅降低了短剧的观看率和参与度，也影响了短剧营销的有效性。

3.消费者喜好迅速变化

消费者观看短剧的渠道相对分散，搜索和首页推荐是主要渠道，大数据通过一定的算法不断为消费者自动过滤掉其不感兴趣的视频。同时，消费者的喜好和习惯是多变的，特别是年轻一代用户，他们对内容的新鲜感和创意有更高的要求，对广告的接受度也相对较低，因此同类型的定制短剧可能快速被其他类型短剧取代。

市场现有的题材即便依然非常丰富，如玄幻、甜宠、悬疑、霸总、古装、宅斗等，但不同题材短剧都推送完之后，可能无法再吸引消费者停留。这就要求短剧营销不仅要有吸引人的内容和剧情，还需要紧跟目标受众的变化，确保内容能够引起他们的共鸣和兴趣。

4.大数据分析、转化难度大

在数字营销日益重要的今天，利用数据分析来优化营销策略是提高效果的关键。然而，对于很多品牌而言，如何有效收集、分析并应用数据仍然是一个挑战。此外，随着技术的发展，如何结合最新的技术趋势，如人工智能、增强现实等，以提高短剧的吸引力和互动性，也是品牌需要考虑的问题。

5.法规监管收紧，违规短剧被下架

随着短剧营销的兴起，相关的法律法规、管理办法也在逐步完善。今年以来，广电总局多次发文，要求大力整治微短剧领域的违规行为，说明监管部门对打击色情低俗、血腥暴力、格调低下、审美恶俗等不良导向内容绝不姑息的决心。

2023年11月16日抖音发布了关于打击违规微短剧的公告，下架小程序内违规微短剧119部，处置违规推广微短剧的抖音账号1188个。

去年11月16日上线，21日被全网下架短剧《黑莲花上位手册》，几大平台发公告表示该剧“渲染极端复仇、以暴制暴的不良价值观，混淆是非观念，破坏平台良好生态”。实际上《黑莲花上位手册》下架的背后是围绕短剧整改与监管来袭。

品牌在进行短剧创作或选择时，需要严格遵守相关法律法规，剧情不能一味追求“爽”和“燃”，避免因违法违规而造成的负面影响。

四、风险与机遇并存，短剧成为品牌营销重要手段

短剧成为新的流量池，其长久发力、持续增加的潜力犹未可知，之前处于观望状态的商家已逐渐开始布局，提示短剧依旧有潜力待挖掘。想要持续发展或许可从以下几个方面发力。

行业相关者需注重平台引流、拍摄技术发展、密切关注用户行为变化、重视新平台的崛起。比如利用增强新科技与短剧的结合，如现实（AR）、虚拟现实（VR）等新技术，创造出沉浸式的观看体验，增强观众的参与度和互动性。

跨界合作方面，小说、游戏为蓝本改编的短剧层出不穷，以良好的故事逻辑和书粉、游戏粉为基石收获了不少流量，若能与品牌宣传结合形成特定风格的短剧，结合短剧营销的强互动性，也有可能成为新突破。同时深化跨平台融合与数据分析，以实现更精准的受众定位。

总体来说，短剧营销作为一种新型的内容营销方式，结合了故事叙述与品牌推广，通过短视频形式吸引目标受众，提高品牌认知度和用户参与度。随着社交媒体和移动互联网的发展，短剧营销或成企业与用户互动的重要手段。

加之近期不少传统影视演员也开始加盟短剧拍摄，知名导演王晶担任总编导的微短剧《亿万傻王子》也已低调开拍。可以看出短剧赛道的竞争会更加激烈，商家如何在这场营销战争中带动销量实现业绩提升，需要企业不断探索创新。

展望未来，短剧基于其独特的优势和日益增长的受众需求，或将持续发展和演化，结合扎实的产品力和功效性，满足消费者的情感需求和理性需求，为品牌营销带来新的机遇。

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