“半年跃至TOP6小众品类大众化？”
步入春夏季，面膜品类再次迎来阶段性爆发。在成分内卷、功效堆砌成为行业常态的背景下，主打软膜品类的品牌造物者，凭借2026年开年强大的业绩表现闯入行业视野：月销额破亿，闯入抖音护肤榜单TOP10，超越多个国际品牌，打破了自身2025年以来的排位纪录。
然而，这次爆发并不能证明造物者成功实现了品牌转型。在随时大洗牌的抖音美妆赛道，其高增长是品类红利、营销集中投放的结果？还是真的构建了可持续的品牌壁垒？造物者的模式能否复制或持续？这更值得行业关注。
百元级软膜锚定性价比
超长直播包揽碎片流量
作为护肤界长盛不衰的品类，面膜的规模持续保持着稳定的增长。据用户说综合预测，2030年全球面膜市场规模将扩张至300亿至400亿美元（2178亿至2905亿元人民币）区间，聚焦到中国面膜市场，在2026年同比增速达19.1%后会逐步趋缓，至2030年中国面膜市场规模将突破1464.2亿元。
在面膜主战场抖音平台上，涂抹面膜展现出强大的增长态势。2025.01MAT，涂抹面膜虽仅占11%的市场份额，但其GMV达到26亿元，同比大幅增长174.77%，是同期贴片面膜增速的近8倍。
造物者在这个高速增长赛道中突围而出。用户说监测发现，2025年上半年造物者每月在抖音护肤榜中的排名都在30名上下徘徊，而3月份甚至跌到了60名开外。从2025年8月份开始，品牌逐渐上升至20名左右，从2025年12月开始进入TOP20。
但值得注意的是，抖音的护肤TOP10持续呈现出不稳定的局面，几乎每隔一段时间就会出现洗牌。例如可复美在2025年4月占领第4，5月便跌出前十；百雀羚2025年12月-2026年1月连续位列TOP3，到了2026年2月又跌至15名……
本次造物者冲上抖音护肤第6名，并且超越了赫莲娜、兰蔻、雅诗兰黛，确实可以认为是一次现象级的爆发，这也体现出品牌在抖音平台运营方面愈发成熟。
从销售数据上看，造物者从2025年12月开始便进入了亿级销售额阵营，销量则是2026年2月才实现爆发。具体来看，面部护理套装是销量的直接推动力，占2月销售额的85.45%，销量最高的商品「红山茶花软膜7组装」销量达50万-75万，销售额破亿。
软膜＋套装的精细化收割
对于新兴的小品牌来说，选择差异化赛道切入是惯用的手法，造物者也是如此。从创立之初，品牌就锚定了“软膜”这一小众品类，核心产品山茶花软膜是品牌创立后推出的第一个产品，也是至今都在主推的王牌大单品。
在过往，软膜大部分出现在医院、美容院等专业院线中，但由于价格高昂、使用复杂，并未成为大众化的选择。
造物者发挥国货品牌一贯的优势，凭借极致的性价比撕开市场缺口。用户说数据显示，当前造物者在抖音上的平均成交价为100-200元，山茶花软膜价格为199.9元/套，内含7组，相当于使用一次只需不到30元，对比起国际大牌动辄将近百元一次的价格有着明显的优势。
用亲民的价格就能享受美容院级护理，造物者迅速收割对护肤有高要求，但对价格敏感的群体。
用户说数据显示，当前造物者在抖音的成交用户中，来自江苏、广东、浙江这类经济发达地区的用户最多，分别占比7.84%、8%、6.97%，以精致妈妈、小镇青年、新锐白领群体为主。年龄层上，以31-40岁女性最多，占比高达55.07%。
除此之外，基于面膜需要定时、长期使用的特点，品牌大量以套装、礼盒的形式进行售卖，面部护理套装占据了约85.45%的销售业绩。品牌不仅设置有单产品的礼盒，也有软膜＋眼膜、软膜＋软膜的搭配，且包含阶梯式的3次装、7次装等不同规格的套装，以满足不同需求的消费者。
品类与价格的破局是一方面，造物者能够逆袭，更多依靠的是一套流畅的直播营销打法。
日不落直播熬出来的销量？
渠道建设方面，造物者就如大多数国货品牌一样，以线上为主要阵地，尤其是以抖音这类内容电商平台为主。
但不同的是，在大量品牌通过达播拉动瞬时销售业绩的时候，造物者选择了品牌自播为主要手段，且转化率极高，在2月仅依靠9场自播便创造了近80%的销售额，同期的22场达播只实现了250万-500万的销售额，占比不到3%。
仔细研究造物者的品牌自播手段，可见其重点不在于堆量，而在于拉长战线，用“日不落”直播的方式提高转化率：不管观众在哪个时间段刷到品牌资讯，都能进入直播间观看、下单。这种全天候直播模式，打破了消费者的时间限制，能够最大化捕捉碎片化流量。
观察造物者2月的品牌自播间，可发现9场直播时长全部大于24小时，最长的达7天17分，单场便为品牌带来1000万-2500万的销售额。值得注意的是，2月正值新春之际，因此所有直播间的标题都围绕“新年”“不打烊”“破价”等展开，结合礼盒装的产品设计，精准贴合节假日消费者囤货、送礼的需求。
情绪营销完美收割心智
科学叙事却落于下风？
造物者继承了跑红集团成熟的方法论与市场资源，其出圈轨迹有迹可循。正如前文对品牌的产品、渠道拆解所示，这次成功并非简单的经验复制，而是精准踩中了品类风口与情绪价值的综合成果。
从细节出发的情感建设
对新锐品牌来说，一时的流量爆发并不能代表什么，更重要的是如何让用户相信品牌的内涵。造物者在“讲故事”这种营销方式身上就有着一套流畅的方法。
在妇女节期间，造物者全平台发布了名为《致女性创造者》的TVC，短片中记录了多位女性自由职业者，展现“在创造中享受新体验，共同拥抱自在好状态”概念，既踩中了妇女节的热度风口，又契合当下流行的女性叙事风潮。
公开资料显示，为了制作这条短片，品牌与三十几位女性创造者的进行深度访谈，提炼出她们令人心动的“自在状态”，基于对消费者的精准洞察，造物者通过这条TVC，实现了从简单的功效宣讲到与用户深度情感共鸣的品牌跃迁。
而跳出节日的限定，造物者也将「自在好状态」的理念融入品牌的宣发日常。品牌把理念引申为「15分钟肌肤旅行」，强调将敷软膜的15分钟当成一种生活仪式感，从而赋予产品以情绪价值，让消费者在每一次使用时便能联想起品牌概念，加深对品牌的价值认同。
造物者这种情绪价值的营造不止于喊口号，而是通过产品、视觉等可感化、可视化的手段落到实处。这同样体现在品牌在不同平台视觉策略：小红书侧重精致审美，符合平台审美，抖音则以情景剧为主，适配娱乐需求。
值得注意的是，对用户情绪的洞察，还能够助力品牌在业绩的集中爆发。得益于春节礼赠场景、妇女节等假日经济为造物者提供的清晰营销锚点，品牌敏锐地借势而上，将品牌理念与节日叙事深度绑定，从而在短时间内高效承接了密集的消费需求。
无法实证的科研实力？
抛开营销的助力，市场更关心的是，造物者出圈背后，是否有足够支撑业绩的实力？
曾有媒体指出，造物者的工厂探访视频中，并未说清品牌科研的核心问题。用户说也仔细研究了品牌与央视网联动的视频，发现视频中的两位专家更多还是围绕着对软膜特性、作用机制的解释，并没有直接地点出品牌做出了哪些创新性的科研成果，这是一种高明的注意力转移法，乍一看很深奥，却扛不住细细深究。
进一步看，造物者和当前大部分美妆品牌一样，挤在医生背书、明星代言这些传统路子上，导致品牌的科学实证被模板化的营销套路限制。
资料显示，造物者已与奇华顿、德之馨、华熙生物、暨南大学等世界一流机构及高校开展战略合作。但这种与大企业、科研机构的合作实则早已是国货美妆品牌的标准动作，更值得深究的是，这些所谓“合作”的背后是真的有深度的研发共创，还是仅仅停留在浅层的原料采购、技术采用。
如果说品牌的科研叙事只停留在宣传的表象，而没有真正落到实处，就容易遭到宣传的“反噬”，就像目前已有零星消费者反馈造物者软膜“抹不匀”“拔干”，并表示“怀疑成分夸大其词”。
当然，指出这些问题并非否定造物者的探索与成绩。恰恰相反，正是因为其出圈的代表性，才能给予行业更深刻的警醒——若用过度的科研概念包装品牌，反而会使得品牌的科学叙事变得悬浮化，导致品牌口碑受损。
在爆红之后
如何穿越价值周期？
造物者的突围，本质上是一场精细化卡位战。然而，当品类红利被快速消化、消费者对品牌的审示愈发严格，造物者能否将短期的销售势能转化为长期的品牌资产？这不仅关乎一个品牌的走向，也为当下国货美妆的爆品模式提供了一个值得审视的样本。
造物者的爆发，成功将软膜这个小众品类推向了大众市场。但软膜的特殊性在于，它的使用效果高度依赖消费者的操作手法。就像上文提到的“抹不匀”反馈，正是这一品类天然门槛的体现。
对于强体验型产品而言，如何在千万用户手中保持体验的稳定性，是一个远比研发配方更复杂的问题。
这个痛点直接敦促品牌需加大对科研的投入力度，以防出现类似造物者一般的科研叙事漏洞。立足于实在的科学研究成果，在确保有依可寻、有物可讲的基础上，再通过数据展示、理论科普、多媒体宣传等方式将晦涩的技术转化为消费者可直观感知的语言，才能使品牌的产品与科研真正令人信服。
当产品质量问题被解决，才能有足够的底气投入宣传。否则当消费者带着期待购入产品，却无法获得正向体验，那将会更加催生他们对品牌的质疑。
在营销方面，造物者的案例确实值得学习。在情绪经济暴涨的当下，行业的竞争已经升维，空有好产品已不足够，还需叠加打动人心的品牌故事，让品牌真正走进用户内心。
如何讲好品牌故事？这个问题或许能这样回答：品牌可以通过包装细节、感官激发、概念强调等，确保消费者在每一次产品使用中都能兑现情绪价值。
无论是用图文、视频等媒体形式展现，还是用展览、周边等实物宣传，最终目的都是与消费者建立更深层的感情链接，打造沉浸式的情绪场，才能让品牌与用户之间建立起真正持久的情感联络。
从成分内卷到情绪营销，国货品牌在短短数年内完成了多次叙事迭代，一时的爆红得到了流量，只有产品力和信任感才能穿越周期。
造物者的“厦门帮”身份，既代表成熟的流量运营能力，但同时也意味着市场会以更严苛的眼光审视其品牌沉淀。这场短短数月内完成的产品到品牌的全链路突围，仍需等待时间的考验。
作者 | 江小羊
编辑 | 李大饼
视觉 | Vi
