“彩妆护肤融合加速”
2026年年初，全球奢侈品巨头爱马仕（Herms）在美妆领域推出了一款备受关注的新品——品牌首款“妆养合一”养肤粉底液。这款产品的发布不仅迅速成为行业热点，也引发了关于高端美妆未来发展方向的广泛讨论。
从表面上看，这似乎只是爱马仕在底妆产品线中的一次常规扩展，但如果结合近年来奢侈品牌在美妆领域的布局以及爱马仕最新财报数据来看，这款产品的意义显然远不止于一款粉底液。
在全球美妆行业中，彩妆与护肤之间的界限正在逐渐模糊。越来越多的品牌开始探索妆养结合的产品形态，使彩妆不再只是修饰外观的工具，而是成为长期改善皮肤状态的产品体系。
在这一趋势下，爱马仕推出的养肤粉底既可以被视为品牌彩妆线的一次升级，也可能是未来进入护肤赛道的一次重要铺垫。
护肤与彩妆边界融合？
品牌步入美妆深水区
养肤粉底背后的战略信号
爱马仕此次推出的养肤粉底液——Herms Plein Air粉底液，在品牌官方表述中被定义为skincare foundation。在产品页面中，产品除了强调明确有均匀遮瑕，16小时持妆的效果，也强调该配方中约82%的成分属于护肤成分。
这种表述方式本身就具有重要意义，因为它不仅描述了产品配方，更传递了一种新的产品逻辑：彩妆产品不再只是提供即时的妆效，而是逐渐承担起改善肌肤状态的功能。
这款粉底液包含34个色号，并强调适用于不同肤色人群。爱马仕美妆创意总监 Gregoris Pyrpylis提到，这一底妆系列旨在让不同肤色的消费者都能找到合适的色号，同时保持肌肤的自然光泽与健康状态。这种设计理念体现了高端品牌在彩妆产品开发中的另一种趋势：从色彩表达转向肌肤状态表达。
如果说过去彩妆的核心价值在于塑造妆容，那么如今越来越多品牌开始强调彩妆与皮肤护理之间的协同关系。爱马仕选择以养肤型底妆作为这一转型的切入点，具有极大的象征意义。
彩妆与护肤的桥梁？
在彩妆体系中，底妆产品具有独特地位。与口红、眼影等色彩型产品不同，底妆需要与皮肤大面积接触，因此对肤感、配方稳定性以及长期使用体验的要求更高。一款优秀的底妆产品不仅需要具备良好的遮瑕效果，还必须在长时间佩戴过程中保持舒适度，并尽可能减少对皮肤状态的负面影响。
因此，在近年来的美妆创新中，底妆成为最容易与护肤概念结合的品类。越来越多品牌推出具有护肤功能的底妆产品，例如含有保湿成分、抗氧化成分或精华型配方的粉底液。这些产品通常被称为“skincare makeup”或“hybrid cosmetics”。
对于高端品牌而言，这一趋势尤为重要。奢侈品牌的核心优势往往在于设计、质感和整体体验，而不是单纯的功能竞争。通过在底妆产品中融入护肤理念，品牌既能够维持自身审美风格，又可以逐步建立消费者对其皮肤护理能力的信任。也就是说底妆产品可以扮演的角色类似于一个过渡产品。它既属于彩妆体系，又可以成为品牌进入护肤领域的重要桥梁。
养肤型彩妆趋势明显
用户说数据显示，在2025年，国内养肤彩妆线上规模已突破257亿，尤其以抖音平台增速最为显著，达14%。细分品类中，养肤粉底液占据最大市场份额，规模已达到54.64亿元。
由此可见，养肤型彩妆已经不再仅仅停留于讨论阶段，而是真正被消费者所需要，正快速抢占市场。
而事实也证明了这个趋势。爱马仕并不是唯一尝试这一方向的奢侈品牌。在过去几年中，多个高端美妆品牌都开始推出强调护肤属性的彩妆产品。例如，迪奥推出的凝脂恒久光彩粉底液宣称24小时持妆，自然透亮，兼具无瑕妆容与护肤功效。蕴含玻尿酸、烟酰胺和胜肽三重护肤成分，这款真正的三重功效粉底液可在短短一周内改善肌肤状态。
香奈儿同样推出相关产品，Les Beiges Healthy Glow Foundation宣称配方中添加抗氧化成分有助于抵御污染、自由基和蓝光侵害，配方含水量超过40%，富含保湿成分，可即刻为肌肤补充水分，并持续保湿长达12小时；纪梵希Prisme Libre Skin-Caring Glow Foundation则采用97%天然成分配方，并加入透明质酸和神经酰胺等护肤成分，使底妆在提供妆效的同时改善皮肤状态。
这一趋势背后的逻辑在于消费者需求的变化。随着护肤意识的提升，越来越多消费者开始关注彩妆产品对皮肤健康的影响。相比过去只追求遮瑕力和持妆度，如今的消费者更倾向于选择既能提供妆效又不会损害皮肤状态的产品。因此，“妆养合一”并不是一个简单的营销概念，而是消费者需求变化所推动的一种产品形态。
激烈的竞争之下
为何爱马仕仍在加码美妆？
想要了解一个品牌的发展现状，数据便是最直观的体现，而爱马仕在美妆领域的布局情况以及规划野心，都可以从其最新的财报中提炼。
香水与美妆业务仅占3%？
虽然爱马仕在美妆领域的讨论度越来越高，但从财务结构来看，这一业务在集团中的规模仍然相对有限。根据爱马仕发布的2025财年财报，集团全年收入达到160.02亿欧元（约合人民币1282.02亿元），同比增长约 8.9%。其中，Perfume and Beauty（香水与美妆）业务收入为4.89亿欧元（约合人民币39.18亿元）。
这一板块在集团整体收入中的占比为3%左右。相比之下，爱马仕最核心的业务仍然是皮革制品与鞍具，其收入占比长期保持在40%以上。因此，从规模上看，美妆业务并不是爱马仕的主要收入来源。
值得注意的是，爱马仕2025财年的美妆业务出现了一定程度的下滑。2024财年该板块收入为5.35亿欧元（约合人民币42.86亿元），而2025财年下降至4.89亿欧元（约合人民币39.18亿元）。不过，这一变化主要受高基数影响。
与此同时，爱马仕仍在持续推出新的美妆产品，包括新的香水系列以及底妆产品。这说明爱马仕并没有因为短期数据波动而减少投入，而是继续扩大产品矩阵。这种策略与奢侈品牌常见的发展方式一致，即通过长期积累品牌资产，而不是依赖短期爆款。
爱马仕自1951年推出首款香水，并在2020 年推出彩妆系列Rouge Herms，正式进入彩妆领域；随后在2022年推出Plein Air complexion系列，开始布局底妆产品；到如今推出的养肤粉底液，不难看出爱马仕的美妆战略并非急于求成，而是通过香水与彩妆逐步建立品牌资产，再逐渐通过底妆作为桥梁向护肤赛道延伸。
护肤或为爱马仕长期布局
基于以上的财报数据，不难发现美妆版块实际上并未给爱马仕带来丰厚的营收。既然皮革制品与鞍具业务已让爱马仕在奢侈品牌行列稳坐江山，那为何还要大费周章去探索竞争激烈、收益不高的美妆赛道呢？
在2025财年第三季度财报电话会议上，爱马仕首席财务官Eric du Halgout表示，品牌的护肤业务仍处于探索阶段，预计将在2028年之后推出，这表明爱马仕已经在为未来进入护肤领域做准备。相比彩妆产品，护肤产品通常需要更长时间的研发周期，包括功效验证、安全性测试以及供应链建设等。
因此，品牌选择先通过底妆建立消费者信任，再逐步进入护肤领域，是一种相对稳健的发展路径。尽管体量不大，但美妆业务在奢侈品牌体系中具有重要战略意义。
首先，美妆产品通常具有更低的价格门槛，可以成为消费者接触品牌的重要入口。对于许多消费者而言，购买爱马仕手袋可能需要数万元甚至更高，但一支口红或一瓶香水则更容易实现。因此，美妆产品往往成为奢侈品牌拓展年轻消费者的重要渠道。
其次，美妆产品具有更强的传播属性。在社交媒体时代，彩妆与香氛产品更容易形成内容传播，例如开箱视频、妆容分享和产品测评等。这些内容可以持续增加品牌曝光度，并强化品牌形象。因此，从商业逻辑来看，美妆、护肤不仅是一门生意，更是奢侈品牌生态的重要组成部分。
爱马仕并不急着在2026年就占领护肤高地，它在2025年的所有动作，无论是微涨产品单价，还是推出试探市场的养肤粉底，都是在为2028年正式开启的护肤元年做最昂贵的铺垫。这种反周期的定力，或许才是它死磕3%美妆版块的真相。
奢牌的美妆布局
是国货的进阶商业课？
近年来，市场总是高呼着“国货崛起”，但落到实际上，仍有许多消费者在购物时会优选国际品牌，这也让国货品牌进一步思考：想在繁杂的市场中突围，可以从大牌身上学一些什么？
注重新品类进入顺序
爱马仕的品类拓展路径为中国美妆品牌提供了一个重要启示：新品类进入顺序需要与品牌信用的建立相匹配。很多美妆品牌的做法是快速品类扩张，希望抢占更多市场。一些品牌在取得一定市场成功后，往往迅速进入多个赛道，例如同时推出护肤、彩妆、香氛甚至个护产品。但这种扩张模式虽然在短期内可以扩大产品线，却未必能够真正建立消费者信任。
从消费者心理角度来看，不同美妆品类所需要的信任基础并不相同。彩妆产品更多依赖审美表达和持妆效果，而护肤产品则需要建立更深层的功效信任，因为消费者往往需要长期使用才能看到效果。因此，如果品牌在尚未建立足够信任的情况下贸然进入护肤领域，往往会面临更高的失败风险。
爱马仕的路径恰恰相反。品牌首先通过香水和彩妆建立审美形象，然后通过底妆产品逐渐向皮肤管理逻辑靠近，最终才考虑进入护肤赛道。这种路径可以被视为一种信任阶梯：从审美信任到产品体验信任，再到功效信任。
妆养合一不应只是概念
随着“妆养合一”逐渐成为中国美妆行业中的热门概念，一些品牌开始推出所谓养肤粉底、精华粉底等产品。然而，在很多情况下，这些产品更多停留在营销层面，而缺乏真正的产品体系支持。
目前，有一些中国护肤品牌开始将研发能力延伸到底妆领域。例如珀莱雅集团旗下虽然有彩棠等美妆品牌，但仍在珀莱雅品牌推出气垫、粉饼等产品。
但从市场反馈来看，这一产品更多像是品牌产品线的延伸，尚未形成如红宝石系列或双抗系列这类现象级爆款，截至发稿，据天猫珀莱雅旗舰店显示，品牌夜气垫已售仅8000+，远远比不上明星产品红宝石面霜（60万+），且评论区不乏“无功无过”“不够润”等评价。
对国货品牌来说，当前最大的痛点在于信任的透支，太多品牌“什么火就做什么”，但并没有构建起稳固的产品力支撑，因此导致消费者信任度下降。而爱马仕作为在奢侈品领域深耕多年的老牌，已构建起强大的口碑与产品公信力，因此能实现品牌做什么，消费者就相信什么。
对于国货品牌而言，如果希望在妆养合一赛道取得突破，仅仅推出几款概念型产品远远不够。更重要的是建立完整的产品体系，包括配方研发、使用场景以及产品组合。只有当产品体系足够完整时，妆养合一才可能从概念变成真正的产品优势。
长期主义是最重要的能力
在当前的消费市场中，许多品牌仍然高度依赖短期爆款产品。例如，一些产品可能在上市初期迅速走红，但如果缺乏持续创新能力，很快就会被市场淘汰。相比之下，奢侈品牌更倾向于通过长期积累建立品牌资产。
正如Chanel No.5经过百年传播成为全球最具标志性的香水之一、J'adore（真我）自1999年推出以来也逐渐成为Dior最具代表性的香水产品。这些产品往往经过数十年甚至上百年的市场沉淀，才逐渐成为品牌的重要象征。这种长期主义思维使品牌能够在市场周期波动中保持稳定发展。
对于中国美妆行业而言，这一点尤为重要。在竞争日益激烈的市场环境中，真正能够长期发展的品牌往往不是增长最快的品牌，而是能够持续积累品牌价值的品牌。
爱马仕在美妆领域的死磕，绝非单纯的财务数字游戏。尽管2025财年香水与美妆业务收入降低，但这并未动摇集团的战略定力。
步入2026年第一季度，爱马仕的意图已愈发清晰：通过1月面世的Plein Air妆养合一粉底液补齐底妆拼图，并借3月新品海岛花园淡香水重塑香氛增长引擎。这套组合拳不仅是为了实现业务反弹，更是为了在2028年正式开启护肤元年前，完成从色彩审美到皮肤管理的品牌信用迁徙。
在奢侈品行业整体增速放缓的当下，爱马仕这种以时间换空间的策略，实则是对品牌溢价的最高级保护。3%的营收占比背后，是无限大的品牌梦想。当许多品牌还在为流量红利鏖战时，爱马仕已经为未来十年的护肤王座筑好了最后一道护城河。
作者 | 刘望舒
编辑 | 江小羊
视觉 | Vi
