洗护大厮杀？Leonor Greyl护肤式护发？橘朵助推高端洗护？洗发界爱马仕ORIBE？
发布时间：
2026-01-17
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1.2024.05MAT洗护发线上市场销售额规模超420亿元，销量同比增长超20%。
2.日本花王集团斥4亿多美元收购Oribe及其旗下所有沙龙。
3.橘朵母公司将长期全权负责Furterer在中国的全部业务。
4.国际美妆巨头开始加速焕新洗护业务，不再重复唯功效论的行业内卷。
5.珀莱雅在推出专研头皮微生态的功效洗护品牌惊时。
随着经济的快速增长和生活水平的提升，消费者对洗护产品的需求正日益趋向于更加细致和个性化的护理。这一转变不仅推动了洗护产品市场的细分化，还促进了高端洗护市场的迅速发展。目前，高端洗护用品的涌现正逐步塑造成为洗护行业内的新兴经济增长引擎。
根据用户说数据监测，2023年洗护发线上市场规模已接近300亿元，同比增长11%。淘宝天猫市场规模达到了175.7亿元，抖音洗护发市场规模超120亿元。
2024.05MAT洗护发线上市场销售额规模超420亿元，销量同比增长超20%。这显示出洗护行业巨大的市场潜力。目前国内洗护市场中宝洁、联合利华等巨头仍具有强大的品牌效应和消费群体基础，国产品牌如何突出重围，开辟细分产品赛道甚至进阶高端洗护市场仍任重道远。
此前，用户说发布了各大国际高端洗护用品的文章，展现了高端洗护用品广阔的市场前景及巨大的品牌实力。本文则将继续聚焦更多的国际高端洗护用品——Hair Laboratory、Oribe、Leonor Greyl、Furterer，通过梳理各大品牌发展思路及产品创新路径，为国产洗护用品突破现有发展路径、进军中高端市场提供更丰富的品牌案例参考。
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全球洗发水市场飞涨
防脱发成为年轻一代关注点
近几年，全球洗发水市场持续增长，Fortune Business Insights的报告预计，全球洗发水市场将从2023年的344.6亿美元增长到2032年的565.4亿美元，预测期内的复合年增长率为5.71%。这一数据充分展示了全球洗护市场强劲的增长潜力。
如今，年轻人对头发健康的关注度不断提升，尤其是“如何防脱发、掉发”正成为年轻群体关注的热门话题。这使得防脱发、强韧发梢等功效成为洗发水选购的热门指标。此外，洗护产品的功效、成分、品牌也成为年轻消费群体选购时考虑的重要因素。
一款好的洗发水不仅要拥有清洁头发头皮的基础功能，还能修复受损发质、深层滋养发梢，其独特气味也是影响消费者愉悦体验感的关键因素。如今，消费者对洗护产品的需求正向多样化、精细化过渡，这也将进一步推动洗护市场向个性化、高端化发展。国产洗护产品如何紧跟市场趋势调整未来发展路径，进军中高端市场并占据消费者心智，或许能从下面这些国际高端洗护品牌的发展思路获得启发。
国际高端洗护产品
注重成分甄选
1.Hair Laboratory,脱发和头皮护理领先专家
Hair Laboratory（以下简称HL）由著名高端沙龙Retreat Salon创始人Harry Brown先生创办，是英国脱发和头皮护理领域的领先品牌。秉持着自然力量与科学的结合带来真正“健康”的品牌价值观，HL的产品配方均由剑桥生物科学实验室、毛发学家团队以及专业护肤配方师共同研发，致力于通过自然与科学的结合来实现更安全高效的配方效果。
HL的产品旨在治疗所有类型的头皮和头发问题，包括脱发、头皮屑、脂溢性皮炎和头皮痤疮等，还提供包括断裂、干燥、暗沉、缺乏弹性等在内的头发问题解决方案。所有产品均经过皮肤病学测试和敏感肌肤测试，不含硫酸盐、硅油、过敏性香精等成分，主张从毛囊根处入手精准呵护头发健康、改善头皮问题。
在品类及定价方面，目前HL官网覆盖的产品类型主要包括黑云杉控油洗发水、舒缓去屑洗发水、咖啡因活力洗发水、头皮净化清润精油、益生元活力头皮精华、焕然柔亮精华发膜这几类，每款产品单价在35英镑到42英镑之间。而淘宝品牌旗舰店上黑云杉控油洗发水的定价为129元/300ml；头皮净化清润精油的定价为275元/80ml。总体上，产品细分品类不算多样，价格也处于中高端价位。
其中，不得不提HL大热的一款产品——黑云杉控油洗发水。产品甄选北极黑云杉提取物，运用无硅蓬松科技，能够有效清除污垢及油脂，调控油脂分泌平衡，在拯救“大油头”的同时赋予头发丰盈舒爽的质感。另一款大热产品——焕然柔亮精华发膜，则是搭配HL洗发水使用的好拍档，尤其合适经常烫染的发质。亚麻籽油、甜扁桃油、橄榄油等黄金能量油的加入，更是为头发提供持久充盈的保湿效果。洗发水中富含的蛋白质、维生素和脂肪酸等物质能够有效抵抗头发毛躁等问题，进一步滋养秀发、增强头发韧性，还原头发柔顺、轻盈、光亮的质感。
在产品外包装方面，HL取之于自然也回馈予自然，坚持使用再生和可回收材料，通过循环利用包装材料的方式保护地球环境，同时也向消费者传递出绿色环保的可持续发展理念。
虽然HL火遍国外网站ins，但作为小众品牌，其在国内的知名度和消费市场尚未打开。此前，伊能静小红书直播间曾经推荐过HL家的洗发水，让HL小小出圈了一把，但HL的品牌形象在广大消费者心目中仍然是遥远且模糊的。目前，HL已入驻天猫、小红书、抖音等平台，后续品牌将如何占据国内消费者心智值得期待。
2.Oribe,关注头发健康养护
Oribe的品牌创始人是好莱坞明星专用发型师Oribe Canales。Oribe Canales将其在美发行业深耕多年的经验融入到Oribe的品牌搭建上，使得Oribe一经上市就受到欧美时尚圈的广泛关注。2017年日本花王集团美国分部斥4亿多美元收购Oribe及其旗下所有沙龙，帮助品牌进一步扩张业务版图与海外市场。
Oribe旗下的产品条线很丰富，包括洗发水、发膜、香水、身体护理产品等。其中，洗发水提供了包括保湿修护、蓬松发根、头皮舒缓、强韧发根、修复头发损伤等功效的产品。品牌所有产品成分均强调对头发健康养护的关注，主张纯素、零残忍，不含对羟基苯甲酸酯、氯化钠、硫酸盐、麸质等成分，拒绝动物实验，主张以天然与高科技相结合的方式研发出满足不同发质需求的洗护产品。
其中，Gold Lust（黄金欲望）系列以其高端的护发精油而闻名，系列中的Nourishing Hair Oil被称之为护发“黄金油”，是Oribe的明星产品之一。在小红书搜索Oribe，第一个关联词条就是护发精油。这款护发精油含有摩洛哥坚果油、茉莉精油和黑加仑籽油三大珍贵精油成分。摩洛哥坚果油是从摩洛哥阿甘树上的坚果萃取的精华油，被誉为“液态黄金”，能够有效改善头发毛躁状态、改善发质，重现头发柔顺光泽，同时抵御紫外线和污染的侵害；茉莉精油能够改善毛发缺水、干燥和头皮敏感等问题，精油芳香具有舒缓情绪的功效；黑加仑籽油则能够滋养发根和发丝、增强头发韧性与弹性。三大成分集结、清润奢养，适合经常烫染的发质，使得头发轻盈柔顺更具光泽。
Oribe的产品外观采用宝石元素，将瓶身打造成与宝石色调、外观一致的风格，兼具传统与现代的美感。每种颜色代表一种系列产品，比如黑金配色的Gold Lust、黑色的Signature、红色的Beautiful Color、墨绿色的Moisture&Control、蓝色的Brilliance&Shine等，以颜色区隔品类，提供更具多元化的视觉效果。此外，品牌所有产品的包装均选用可回收和可生物降解材料，并承诺在未来十年内大幅减少产品碳排放，致力于环境友好与可持续发展。
在社会责任承担方面，Oribe在社交媒体上公开表示拒绝歧视，提倡更加多元、公平和包容的价值观。品牌通过与It Gets Better合作，共同致力于支持、赋权、联系全球LGBTQIA+群体，并在倡导拒绝黑人、亚裔歧视等社会议题上扩大自身影响力。
3.Leonor Greyl：用护肤思维对待护发
Leonor Greyl诞生于1968年，是法国首个采用高浓度天然成分的护发品牌。品牌的创立源于创始人Leonor对头发护理的热爱及其丈夫Jean-Marie在草本植物方面的专业知识。他们以天然为核心概念，率先采用植物和天然活性成分推出Leonor Greyl护发产品。
“用护肤思维对待护发”是Leonor Greyl的独特之处，就像不同的肤质适合不同的护肤品，不同的发质也能在Leonor Greyl找到对应的产品。品牌旗下产品条线十分丰富，不仅包括具有净化头皮、抚平毛躁、丰盈强韧等功效的洗发护发产品，也包括身体护理产品、婴儿专属洗护产品等。Leonor Greyl的所有产品主打绿色健康，以尊重人类和保护环境为前提，致力于选用更多的天然活性成分，不含羟基苯甲酸酯、人造起泡剂、焦碳等成分，并先后推出首个温和配方去头皮屑洗发水——蜂胶精华洗发水、专为长发而设的“竹籽洗发水”等产品，进一步提升了Leonor Greyl在专业护发界的地位。
其中，蜂胶精华洗发水是Leonor Greyl的明星产品之一，其富含93%珍贵植萃成分，包括黄金蜂胶、鼠尾草精萃、野生三色堇等成分，具有深入去屑、舒缓抗炎、抗氧修护的功效，搭配甘菊蓝舒缓精华油、海藻植物护发素等洗护产品，能够起到温和去屑、舒缓平衡的养护效果。目前，Leonor Greyl蜂胶精华洗发水在天猫国际海外旗舰店上的定价是340元/200ml以及1120元/1000ml。品牌的其他产品比如玫瑰精华活发油定价为290元/20ml、多效活发养护精华价格为900元/50ml。总体上，Leonor Greyl产品均处在高端价格带。
除了在产品品类丰富度上发力之外，Leonor Greyl还成立了线下护发中心，为用户提供专属护发疗程和独特的护发体验。在品牌官网上，Leonor Grey提供了发质分析页面。用户在该页面上回答几道关于头发洗护的题目后，便能获得更具个性化的产品推荐。
在社会责任的承担方面，Leonor Greyl一直致力于为保护地球做贡献，通过赞助“The Sea Cleaners”协会——一家致力于收集废品并循环利用的组织来贯彻绿色环保理念，并承诺品牌线上商城每售出一件产品，便会相应地捐赠1欧元至该协会，用于支持环保事业的发展。此外，为了贯彻品牌理念，Leonor Greyl多年来也通过法国蜜蜂保育组织持续支持一家有机养蜂场，为蜜蜂提供安全的栖息环境，以实际行动为保护物种多样性、保护地球环境做贡献。
4.Furterer,秀发源于健康的头皮
Furterer始于1957年的法国，中文名也叫馥绿德雅，核心理念是“养发园艺学”。在创始人René Furterer看来，“健康的秀发源于健康的头皮，如同生机勃勃的植物源于肥沃的土壤，”拥有健康的头皮才能拥有健康的秀发，强调从根部护理头发的重要性。Furterer也由此开发了一种名为Etheirology的独特头皮护理方法，彻底改变了既往的头皮护理方式。
Etheirology源自希腊语etheira（头发）和etheiro（治疗），表明这是专注于头发头皮治疗的养护方式。品牌在巴黎的第一家头发水疗中心最早开始实施这种治疗方法，并开发了“准备、清洁、治疗”的三段式治疗方法。治疗方式主要包括使用精油刺激头皮，根据特定头皮和头发情况配制专属成分，以及采用个性化产品护理头发，从而达到深层滋养的效果。
Furterer的产品中含有丰富植物萃取物和植物精油，比如牛油果、熏衣草、薄荷、柑橘、茶树、巴西野参等数十种植物精华，这些植物成分能够对头皮进行深层次清洁，甚至改善头皮营养状况。品牌的明星产品之一——Complexe5复合护发精油则含有高浓缩的橘子和薰衣草热精油成分，能够激发毛发麟茎的微循环，有效清洁头皮，使头发变得强韧有力。
此外，馥绿德雅还推出了针对脱发问题的产品——三相固发育发精华液，该产品含有五大育发成分，包括专利科技因子ATP激活休眠毛囊以及西葫芦籽油等成分，从源头有效防止脱发掉发。小绿珠洗发水和头皮能量水则富含植物精油和防脱成分，能够促进头皮血液循环，强韧发根，有效防止脱发。
虽然Furterer是源自上世纪五十年代的老牌子，然而其进入中国市场的时间相对较晚。2014年，Furterer才首次进军中国市场，并于2015年入驻天猫，同年品牌旗舰店销售额达到300万元。此后六年内，品牌均保持在100%以上的增长速度。然而，2023年上半年，Furterer在天猫旗舰店的销售额同比下降3%，首次遭遇增长瓶颈。
2023年10月10日，橘朵母公司上海橘宜化妆品有限公司（橘宜集团）宣布与Furterer母公司——法国皮尔法伯集团达成长期战略合作伙伴关系，并将长期全权负责Furterer在中国的全部业务。这不仅是橘宜集团从彩妆行业迈向高端洗护的重要一步，也是Furterer努力突破中国洗护市场发展瓶颈的一大信号。橘宜集团的入局或能帮助Furterer寻求中国市场新的增长契机，巩固其在高端洗护领域的领先地位。
国产品牌如何紧抓市场机遇、
重塑洗护行业格局？
近年来，国际美妆巨头开始加速焕新洗护业务，不再重复唯功效论的行业内卷，转而开始通过收购新品牌注入新血液，或是剥离旧业务重塑洗护产品格局。先有联合利华收购了科技护发品牌K18、欧莱雅集团收购Aesop伊索品牌，后有宝洁向汉高出售了旗下的沙宣品牌。
国际美妆巨头们在洗护赛道上不断发力，逐渐减少没有个性表达与气质平庸的洗护业务，转而投向更富内涵与美学质感的品牌。这也给国产洗护品牌的未来发展提供了思路——注重品牌故事叙述，以差异化品牌理念形成和消费者之间的需求与情感链接。
目前，国内洗护市场规模逐渐扩大，消费者需求日益多元化与精细化。此前用户说发布的《2023年线上【头发清洁：洗发水洗发膏】消费趋势洞察》报告显示，近14个月头发洗护全网声量走势发现，护发养发的整体声量走势明显优于洗发清洁，其中2022年6月和11月品牌官宣流量明星加盟，助推护发养发声量激增。可见，用户对洗护产品的需求已不再满足于基础的清洁功能，还十分注重头发修复与头皮养护。
虽然国产洗护品牌总体上仍以中低端产品为主，但近些年可以看到，市面上除了常见的去屑、滋养、防脱等注重功效的洗护产品之外，更多注重技术研发与产品创新的国货开始占据消费者心智。比如，阿道夫十分注重产品创新和技术研发，以高端香氛洗护产品为突破口，开发新的细分品类并实现销量的持续增长；滋源通过独家微生物发酵技术升级迭代产品配方，以产品成分为核心竞争力，增强品牌影响力。
此外，部分护肤品牌开始以微生态生物技术为发力点进军洗护赛道——珀莱雅在今年5月推出专研头皮微生态的功效洗护品牌惊时，福瑞达也推出专注头皮微生态的洗护品牌即沐……护肤品牌的入局或将进一步丰富了国内洗护产品格局。
如今，本土品牌的崛起将更多地主导国内洗护行业的未来发展方向，而国货朝着国际高端洗护市场迈进还需从以下几方面发力：
第一是注重品牌故事表达，加强消费者对品牌的认知度与信任度，与受众形成情感共鸣；其次是优化产品配方，选用天然、有机、安全的成分，注重绿色环保与环境友好的价值观塑造；最后是葆有国产品牌本土元素，打造独特的品牌标识与品牌理念，并以此为特色逐步打开国际市场。一个品牌迈入高端价格带需要多方要素，不仅需要时间的沉淀，也需要源源不断的创新与突破，唯有如此，才能走得长久与稳健。
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