“冰面之下，岩浆奔涌 彩妆市场的变局与新声”
彩妆赛道似乎正经历一场前所未有的倒春寒，635亿市场显示下滑21.88%，焦虑情绪开始蔓延。头部品牌增长乏力，旧有的成功路径似乎一夜之间失灵，整个行业仿佛被一层迷雾笼罩。
然而，当我们试图拨开迷雾，深入探寻市场的肌理，看到的却是一幅截然不同的景象：冰面之下，是汹涌的岩浆。在整体市场的寒气中，一股股炙热的新生力量正在破土而出。为何部分渠道能够逆势上扬，实现量价齐升？为何当传统口红、眼影等品类增长放缓时，某些看似小众的底妆产品却能引爆近乎神话般的增长奇迹？又是什么力量，让一批新锐国货品牌得以突破价格天花板，在国际大牌林立的高端市场中杀出重围？
这些看似矛盾的信号，恰恰是市场格局即将被重塑的最强预警。这不再是简单的此消彼长，而是一场涉及消费心智、渠道结构和审美趋势的根本性变革。为了探寻这些变化背后的深层驱动力，用户说启动了本次研究，出品了《秒塑捏脸·立体持光·原生养护 2025年线上彩妆消费趋势洞察报告》。本报告将为您揭示数据背后的真相，描绘出彩妆市场下一阶段的竞争地图。
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635亿彩妆市场新叙事
从整体冷静到结构性沸点
平台分化：淘天守盘，京东奇袭？
在635亿的彩妆市场版图中，一个显著的趋势是整体承压（同比下降21.88%），但这并未掩盖平台间的剧烈分化与震荡。淘宝天猫以410.78亿的销售额和64.69%的市场份额，依旧是市场的绝对主导者。然而，其销售额同比下滑8.30%，销量降幅更是达到22.50%，这一信号清晰地表明，货架式电商在流量红利减退和激烈竞争下面临着显著的增长瓶颈。
市场的结构性机会点在京东平台得到验证。京东以83.35亿的销售额取得了11.10%的同比增长，成为主流电商中一股强劲的上升力量。与此同时，拼多多则经历了剧烈调整，销售额同比下滑49.95%，显示出其低价驱动模式在彩妆这一注重体验与品牌价值的品类中，可能正失去持续吸引力。值得注意的是，抖音平台以其超1亿的销售额和销量，成功切入市场，成为不容忽视的新生力量。彩妆市场的渠道格局正进入多极化演变：淘天勉力维持基本盘，而京东则已然构成了关键的增量市场。
品类升级：底妆加冕为王
消费者的妆容需求正在发生深刻的结构性转变。以京东平台为例，虽然口红品类仍以19.82亿的GMV占据首位，但增长的引擎已明确切换至底妆。粉底液/膏与气垫BB/BB霜品类分别实现了26%和33%的同比增长，其中粉底品类的同比增速更是高达57.5%，标志着底妆已经成为驱动增长的核心赛道。
更为精准的信号来自细分产品。修容/阴影品类同比增长153.4%，而素颜霜品类更是实现了461.1%的爆发式增长。这也进一步揭示了消费者妆容理念的进化：从过去强调唇部等单一重点的点状修饰，全面转向了追求无瑕、自然、精致的面部管理。市场稳步迈向以“底妆+轻妆感”为核心的新阶段，用户对底妆效果和功能性细节的重视程度达到了新的高度。
抖音洞察：妆容需求精细化颗粒度
抖音的美妆生态，进一步印证并放大了妆容精细化的趋势。在面部彩妆中，粉饼（+68.31%）、粉底液/膏（+56.57%）、素颜霜（+56.19%）等基础底妆产品的高速增长，反映出消费者对于底妆的无瑕与持妆效果有着集中且强烈的诉求。
同时，高光（+63.67%）、遮瑕（+53.40%）、腮红（+40.92%）等修饰性品类的同步扩张，则体现了消费者向精雕细琢妆容转变。在唇部彩妆中，唇彩/唇蜜/唇釉品类以54.4%的绝对份额和40.36%的同比增速，成为主导性产品，其妆效更能满足当下对通透感和水光感的审美偏好。这些趋势共同指向一个结论：消费者的化妆需求正在向着更高频次、更细颗粒度的方向演进。
品牌格局：国货新势力抢滩高端
不同的平台属性，塑造了迥异的品牌竞争格局。淘天市场的CR10仅为23.14%，呈现出分散化竞争的特点，为中长尾及新锐品牌提供了广阔的成长空间。相比之下，京东的CR10高达45.12%，头部品牌优势明显，高端化特征突出。以YSL为例，其在京东的市场份额高达8.6%，远超在淘天的4.0%，加之京东平台更高的客单价，都清晰地表明京东是高端美妆品牌的核心经营阵地。
国货品牌彩棠和毛戈平的表现，成为了本轮周期中的最大亮点。它们不仅在淘天市场稳居头部，更在京东这一高端场域实现了突破性增长。彩棠在京东同比暴增256.2%，排名跃升14位；毛戈平也取得了116.4%的高速增长。这一现象意义深远，它标志着优秀的国货品牌已经不再仅仅依赖大众市场的规模优势，而是凭借其产品力和品牌力，成功进入并立足于高端渠道，开始重塑既有的品牌竞争格局。
分肤定制、个性妆效、精细描画
爆品逻辑重塑：好用的三个新标准
底妆逻辑：从一瓶万能到因肤制宜
当消费者拿起一款底妆产品，他们不再满足于通用型解决方案。用户说从热卖爆品数据中清晰地显示，针对特定肤质的精准定制正在成为爆款密码。
MAC通过聚光瓶粉底液和无瑕粉底液分别瞄准干敏肌和油敏肌，实现差异化布局；蜜丝婷小蓝盾粉底液更是覆盖干性、混合性、油性、敏感性四大肤质需求。而彩棠的双生气垫以创新的“1+1”设计破局——小圆管粉底液负责轻薄贴肤，气垫部分提供持久遮瑕，水油同补的概念直击混合性肤质的痛点。这种精准化趋势背后，是消费者对妆效要求的提升：不仅要好看，更要适合皮肤。
毛戈平、欧莱雅妆效定制打动用户
在底妆领域，另一个显著趋势是从肤质适配向妆效定制的升级。毛戈平通过粉膏类产品实现妆效的个性化定制，让消费者能够根据场合和喜好自由调配；欧莱雅则推出美肌粉膏、清透粉膏、蚕丝粉膏三款产品，分别对应遮瑕、伪素颜、丝光肌等不同妆效。
更值得关注的是养肤概念的深化——雅诗兰黛和兰蔻等品牌强调“卸妆后肤质更好”的价值点，雅诗兰黛白金养肤粉底液甚至提出使用7天后裸肌透亮的数据支撑。这意味着底妆不再只是遮盖，而是成为了护肤流程的延伸。
眼眉彩妆精工时代：细节藏着原生感
眼眉彩妆正朝着精工细作的方向演进。花西子首乌眉笔采用70%眉粉制笔的工艺，实现点、线、面虚实结合的妆效；植村秀砍刀眉笔的油活配方只在接触皮肤油脂时才显色，避免新手画出蜡笔小新眉。
在睫毛膏领域，三资堂通过小蛮腰钢管刷头和螺纹间隔设计，实现一槽一睫毛的精准涂抹；ukiss则推出双头设计，齿梳刷头负责纤长，弧形刷头打造浓密。这些产品细节的背后，是消费者对原生感妆效的追求——不要明显的化妆痕迹，而要仿佛天生的好眉形、好睫毛。
唇彩进化：口红重调性，唇釉拼精华
唇妆市场正在分化出两条清晰的赛道。口红品类更注重情感价值和品牌调性的传达，YSL小金条口红以“1936圣罗兰”“1977东方梦”等色号命名，强化品牌历史底蕴；迪奥烈艳蓝金唇膏则通过四季限定色系，打造与季节情绪共鸣的购物体验。
相反，唇釉/唇泥品类则聚焦技术突破，皮可熊的联名唇釉添加精华成分，INTO YOU女主角唇泥主打唇颊两用的实用功能。这种分化反映出消费者的双重需求：既要产品有故事、有态度，又要实实在在的护唇功效和舒适体验。
新品趋势：妆养融合、技术精进、功效集成
今年以来的彩妆新品趋势呈现出妆养融合、技术精进、功效集成的鲜明特征。在成分层面，高比例精华添加已成为跨品类标配，推动彩妆与护肤的边界进一步模糊，唇妆与底妆品类尤其强调持妆亦养肤的双重功效。
在技术维度，持色不染唇、质地转换等突破性技术不断涌现，而定妆、遮瑕、腮红等品类则通过对粉体质地的工艺革新，实现更贴肤的柔焦磨皮效果。妆效上，低饱和色调与清冷氛围色系共同主导市场，同时缎光、水光与柔焦哑光等多样质感的妆效满足个性化需求。
在产品形态上，多功能集成成为关键创新方向，防晒、隔离、妆前、润色多效合一的产品以及复配多色的综合彩盘大量涌现，响应消费者对高效便捷的精简流程需求。
伪素颜当道，功效为王
彩妆消费者需求加速变化
色彩风向突变：妈生感为正道
在口红、高光、腮红等色彩类产品中，色彩审美正在悄然发生。数据显示，镜面、玻璃唇效虽然仍以35.1万声量位居榜首，但其同比下滑6%的态势，与“白开水妆感”74%的高速增长形成鲜明对比。消费者对“自然/裸色”口红的需求飙升145%，而曾经火爆的“持妆持色”关注度却下降30%。这并非偶然，在高光修容领域，“自然/妈生皮”以5.5万声量领跑，腮红品类同样呈现类似趋势。
深入分析发现，消费者对色彩的期待转向原生优化。他们不再追求口红的极致显色，而是寻找能模拟天然唇色、提升气血感的产品；对高光的诉求从“闪亮夺目”变为“水光肌”般的自然光泽；腮红则要营造出“仿佛天生好气色”的氛围感。这种转变背后，是美妆理念的根本性进化：化妆的目的不再是“改变”，而是“优化”。
服帖不掉妆最低门槛，水光肌涨86%
当26.3万消费者高声量呼唤“服帖不掉妆”时，这已不再是产品的加分项，而是必备基础。粉底液品类中，“脱妆斑驳/易氧化”相关声量激增41%，显示出消费者对底妆持久度的焦虑日益加深。然而，在满足基本持妆需求后，消费者对妆效提出了更高要求。
“自然/裸肌/妈生皮”以13.9万声量稳居妆感需求首位，而“水光肌”以86%的惊人增速成为增长最快的妆效诉求。与此同时，“雾面”妆感需求下降23%，这一升一降清晰指明了底妆市场的未来方向。消费者渴望的是既能持久贴合，又能呈现健康光泽的“智能型”底妆，它要足够自然，仿佛第二层肌肤；又要足够精致，能凸显皮肤质感。
品类分化：底妆求功效，彩妆求表达
有趣的是，不同彩妆品类正朝着差异化的方向发展。数据显示，定妆（36%）、粉底（27%）、妆前（29%）产品中，“功效”成为消费者最关注的维度；而腮红用户最在意的却是“形象气质”（25%），眼影消费者则最关注“色号”（24%）。
这种分化揭示了不同品类在消费者心中的独特定位：底妆产品被赋予更多功效期待，需要实实在在解决持妆、贴肤等问题；色彩类产品则承担起情感表达的作用，腮红要能塑造氛围感，眼影要通过色彩传递个性。即便是同一功能，不同品类也各有侧重——遮瑕产品的“病症”关注度达13%，远超其他品类，说明消费者对遮瑕产品的精准修饰能力有特殊期待。
在看似统一的趋势下，个性化需求正以前所未有的速度增长。粉底液品类中，“黄皮”相关声量增长19%，而腮红品类中，“干性肌”需求增长108%，“橄榄皮”增长45%，高光修容品类“油性肌”增长118%。这些三位数的增长数据背后，是消费者对“精准适配”的迫切需求。
干性肌肤消费者在寻找足够滋润的腮红配方，白皮用户则需要避免假白的高光产品。这种精细化趋势正在重塑产品开发逻辑——未来的爆款，必然是为特定人群量身定制的解决方案。
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作者 | 林其心
编辑 | popotin
视觉 | Terry
