“不止新品秀 更标定增长主航道”
2025年11月，上海国家会展中心的6.1消费品展厅，空气中弥漫着硝烟与野心——第八届进博会美妆展区，不仅是新品秀场，更是全球品牌角逐中国市场的硬核战场。
欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等巨头携压箱底黑科技正面刚，新锐品牌带着差异化尖刀精准突围，数百款新品，凝聚着对中国市场的深度洞察与投入决心。
这场盛宴，藏着的不仅是前沿技术的较量，更是行业未来的增长密码。
硬核科技落地
中国专研成增长新锚点
在本届进博会的美妆展区，“科技力”不再是悬浮的概念，而是转化为可触摸、可体验的产品硬实力。诸多品牌将突破性技术首次落地美妆应用，用创新重构品类边界。
高丝集团旗下黛珂带来中国首发的AQ舒活毛孔净澈精华油，是全球首款应用量子计算技术开发的化妆品，面对化妆品研发中超过千万种配方选择的组合难题，量子计算机仅用10秒就精准锁定最优解法，精准破解了毛孔角栓清洁的难题，又能防止损伤肌肤。
首次参展进博会的新西兰皮肤科级品牌BeauEver，携五款细胞级抗衰新品与升级版“全息化抗衰理论”重磅亮相。品牌深度融合新西兰得天独厚的极境天然珍稀植物活细胞，叠加前La Prairie研发高级总监、现任BeauEver科学委员会主席Judith Fiedler带来的瑞士顶尖护肤科技，不仅搭建起专属成分科技库，更凝练出“新西兰极境纯萃×全球尖端科技”的核心配方哲学。
同样首次登陆进博会的，还有西班牙生物医药Sesderma集团旗下双品牌——医学专业线Mediderma美迪德玛与居家抗衰品牌Sesderma赛斯黛玛。依托全球连锁诊所的海量临床案例与即时反馈确保产品研发精准匹配临床需求；凭借50年学术积淀与400余篇高影响力论文支撑，及集团自研自产的高效转化能力，实现产学研深度融合，为专业医美治疗与日常居家抗衰两大场景注入了科学高效的护肤新动能。
如今消费者需求愈发精细化，既看重技术的专业底蕴，更追求产品与自身的精准适配。用户说研究中心数据显示，在2025.10MAT内“中国专研”社媒声量已达69.20万，同比增长25.4%。
这一增长态势，在进博会美妆展区得到了直观印证——众多品牌将全球前沿技术精准锚定中国消费者专属需求，以一系列针对性新品，生动诠释了对中国市场的深度洞察，让中国专研跳出营销噱头的桎梏，真正沉淀为扎根中国市场的核心竞争力。
Olay带来了超红瓶亚洲首发的油霜版，基于19年亚洲女性的肌肤追踪，直击中国北部严寒地区女性肌肤极度干燥的痛点，以油入霜，加乘超导类肉毒肽和7重胜肽，实现一夜油愈的效果；而雅诗兰黛中国首发的冻龄白金黑钻精华油，融合本土团队“肌肤长寿科学”领域多年的耕耘沉淀，锚定中国消费者“紧致、饱满、透亮”的综合抗老诉求，契合东方肤质对顶级肤感的高阶追求；花王旗下的珂润则聚焦中国干敏肌女性“红荒肌”迫切困扰，依托40年神经酰胺专研技术，推出“国产轻龄弹润琉光修红系列”，以温和高效配方实现精准修护。
在成分与科研本土化上，创新同样直指痛点，例如倩碧从中国药用植物山菅兰提取灵感，升级302光子镭射瓶，构建亚洲人色素问题全通路解决方案；资生堂与创健医疗联合研发的医美品牌RQ PYOLOGY律曜全球首秀，定位“妆械联用”，以三重重组胶原蛋白技术针对性适配中国人肌肤，实现全皮层精准护理。
这些产品的集中亮相，清晰展现出本土场景、本土成分与本土科研深度融合的本土化路径。这不仅印证了美妆行业的核心共识——唯有深度锚定本土需求，让科技与创新直击消费者痛点，方能释放最大商业价值，更预示着“中国专研”将持续引领行业发展方向，实现品牌与中国市场的双向奔赴、共生共荣。
洗护发展势猛
防脱成核心引擎
中国洗护发市场正以强劲的增长势能改写行业格局，头皮护理尤其是防脱赛道，正从曾经的细分赛道强势突围，成为驱动整个洗护发行业增长的核心引擎。
市场数据直观印证了这一趋势：用户说研究中心数据表明，“防脱固发”社媒声量在2025.10MAT激增至了458.65万，同比增长了30.4%。
而与防脱需求直接挂钩的品类，正是头皮精华（头皮素），用户说《2025线上头发洗护品类消费洞察》对核心社媒平台抖音头发洗护用户画像分析显示：抖音渠道的头皮素的核心客群为31-40岁的中年群体，占比高达40%；而小红书平台的头皮素核心客群则稍显年轻化，25-34岁及34-44岁的消费者的占比均为31%。
从抖音和小红书两大核心平台的头皮素用户画像都能清晰看出，防脱需求已经呈现“全龄覆盖”的特征：中年群体正主动通过针对性产品解决脱发困扰，而小红书渠道呈现显著的年轻化消费态势。这一现象背后是年轻群体中愈演愈烈的“防脱焦虑”，也直接印证了防脱赛道的强劲市场潜力。
国家卫健委的数据给出了有力支撑，截至2020年末，中国2.5亿脱发人群中，30岁以下人群占比高达84%，且年轻群体占比仍在持续攀升。曾被视为“中年专属”的秃顶问题，已经提前困扰大批年轻人，使得防脱产品正从可选消费，逐渐升级为刚需美妆消费。
此外，在小红书等社交平台，“护发、做发型比起长时间化妆更显氛围感”主题的高互动视频在不断涌现，健康浓密的秀发越来越被视为提升整体造型的关键。本届进博会上，多款防脱新品凭借扎实的技术支撑与权威数据背书，展现了前沿防脱护理技术实力，彰显赛道的创新活力。
卡诗全球首发的新品防脱发护理仪构建起“水氧净澈-头皮焕新SPA-根源防脱”的三步院线级护理方案。先通过AI智能精测仪精准诊断头皮状态，再利用护理仪深层净澈皮脂，单次使用即可减少87%的油脂堆积；后续结合中医经络按摩激活头皮血液循环，搭配光子超导梳的红外光、微电流技术导入安瓶精华，多维度提升毛囊活性，实现从清洁到修护再到防脱的全链路解决方案。
爱茉莉太平洋旗下品牌吕带来全球首秀的滋养韧发防脱护理系列，洗发水与“爆毛精华”护理液两大核心单品持有新一代防脱国妆特证，更以权威临床数据彰显实力——连续使用12周后平均增发约9240根，用真实效果打破防脱“玄学”标签。产品搭载侧柏叶精华核心成分，搭配精准滚珠设计，实现营养成分直达发根的靶向护理，针对性解决脱发困扰。
未来，年轻群体防脱需求的攀升，将带动洗护市场的快速升级。品牌要在这个百亿增量蓝海中维持核心竞争力，需精准对接年轻人的防脱核心诉求，用差异化的创新技术与实打实的临床数据建立消费者的信任，而进博会展现的“科技+体验”的行业走向，也引领防脱洗护向更精准、更专业的方向前行。
口腔护理破界
新增长热门诞生
在身体清洁护理之外，口腔护理也在从日常清洁品类升级为兼具功效性、智能化与体验感的个护新热门——据用户说研究中心数据，2025.10MAT内，“口腔护理”的全网声量已达到了惊人的5100万，而互动量达到了22.5亿，旺盛诉求直观凸显了市场潜力
其中，“溶解牙渍”和“热感”两大需求的全网声量同比剧增5564.5%和277.5%，宝洁旗下佳洁士的新品正契合这两大消费需求。其焕齿白热感牙膏采用39℃热感+溶渍科技，既能温和溶解牙渍，又能构建长效色素隔离盾，适配中国消费者频繁饮用咖啡、茶饮的生活场景；美白“急救”笔，以口红般的便携设计搭配免洗配方与精准刷头，涂一涂即可淡化齿缝间的牙黄，打破了美白护理仅限浴室的场景限制，实现随时补涂提亮。
同时，宝洁口腔更深刻地洞察到：仅靠好产品不足以真正推动中国人的口腔健康进步，唯让消费者养成坚持刷牙的习惯才能让好产品奏效。
此次进博会展示的新品欧乐-B电动牙刷变聚焦习惯养成痛点，搭载压力感应灯环，避免因用力过度损伤牙龈或用力过足清洁不到位；趣味计时则提醒则帮助消费者把控刷牙时长，即便是儿童也能轻松掌握正确刷牙方法。此外，配套App更化身口腔“私教”，提供刷牙实时AI导航，同时记录刷牙数据、生成口腔健康报告，实现全维度的口腔健康监测。
小众品牌则以差异化设计开辟新赛道。日本大坂新锐口腔护理品牌Via虽仅成立两年，却通过与牙科大学及专业医师合作筑牢专业根基。品牌推出的多款牙刷不仅融合银离子抗菌刷毛、螺旋刷毛等前沿技术提升清洁力，更注重设计美学的融入。其成人牙刷延续日系简约风格，儿童款则加入甜甜圈、熊猫等童趣形象，用色彩与造型解决儿童刷牙难的痛点，实现了功能与体验的兼顾。口腔护理正凭借全场景、全人群的覆盖能力，成为美妆行业不可忽视的新增长点。
互动量暴涨118%
香氛疗愈进阶新刚需
快节奏、强压力的现代生活里，情绪疗愈已从“可选需求”升级为大众核心诉求，香氛作为承载情绪价值的重要载体，正摆脱装饰性消费的标签，成为美妆消费中的刚性需求，用户说研究中心数据表明，“美妆个护×香氛疗愈”的社媒互动量同比暴涨61.7%，而声量总规模更是激增118%。
本届进博会上，香氛品类的创新突破不再局限于气味本身，而是通过科技赋能与场景延伸，构建起“可感知、可量化、可沉浸”的疗愈体验，重塑情绪消费的价值边界。
国际巨头率先以科技为笔，勾勒香氛疗愈的场景。雅诗兰黛首次为香氛品类设立独立体验区，打破传统香氛展示的单一模式：观众既能通过趣味泡泡机直观感受旗下各品牌代表性香水的独特香气，更能借助集团前沿的神经科学理论与情绪模型，通过智能脑环实时捕捉不同香调对情绪的影响——焦虑感的降低、愉悦感的提升都被转化为直观数据，让抽象的情绪体验实现数据化、可视化呈现，科学理性与感官感性的融合，为香氛疗愈注入了硬核科技内核。
深耕自然与东方美学的品牌，则以场景化体验传递疗愈力量。被高丝集团收购的泰国高端奢养品牌PANPURI，借此次进博会完成中国首秀，其以东方美学为底蕴，将手工制作工艺与天然珍稀成分深度融入精油香水及身体护理产品，产品线横跨护肤、沐浴与芳香理疗，通过层层递进的香气与护理流程，为消费者在家中打造沉浸式SPA疗愈场景，让日常护理成为缓解压力、回归自我的私密时刻。
连续三年参展的澳洲小众品牌Ausbelle，今年携全新“四季香氛个护系列”亮相。品牌坚守“澳洲植萃精油”的核心理念，联合法国大师调香，将澳洲春的清新、夏的热烈、秋的温润、冬的静谧转化为独特香调，融入睡眠喷雾、护发喷雾、护手霜、身体乳等品类，让消费者在日常洗护中就能沉浸式感受自然风光，将自然气息转化为触手可及的情绪慰藉。
这些来自不同维度的品牌实践，印证了香氛疗愈“场景+体验”发展路径的可能性，正让香氛成为美妆消费中承载情绪价值的核心品类，释放出持续增长的市场潜力。
作为全球前沿技术与创新产品的集中展演台，第八届进博会美妆展区不仅是行业创新成果的展示窗口，更堪称中国美妆市场需求变迁的“精准晴雨表”。这一开放平台正推动全球美妆资源与中国市场深度融合，加速技术、产品与需求的精准对接，也清晰勾勒出行业发展的核心脉络。
从锚定本土需求的“中国专研”美妆科技、成为全民刚需的防脱头皮护理，到实现精致升级的口腔护理、直击情绪痛点的香氛疗愈，四大核心趋势共同指向一个关键行业拐点：美妆行业正从“产品驱动”全面转向“需求驱动”，精准匹配细分需求、挖掘情绪价值已成为品牌竞争的核心。
背后的技术支撑与市场拓展同样值得关注：AI智能检测、本土成分研发等技术突破，让美妆产品从“广谱适配”走向“精准定制”，更深刻地解决了消费者痛点；而头皮、口腔等细分赛道的崛起与香氛疗愈品类的爆发，也持续拓宽了美妆消费边界，使行业从传统护肤彩妆延伸至全场景的美丽与健康管理。
对品牌而言，无论国际巨头还是新锐力量，唯有扎根本土需求、坚持技术创新、洞察情绪价值，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。在，美妆行业将在“精准化、本土化、情绪化”赛道持续深耕，在全球资源与中国市场的深度融合中，驶向更具潜力的多元新蓝海。
作者 | 李大饼
编辑 | 江小羊
视觉 | Vi
