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1. 在放大镜与扩音器并行时代，美妆企业、品牌负面舆论危机已不容忽视。

2. 花西子“双十一”大促前高调官宣系列新动态，业绩回增但“眉笔危机事件”余波犹存。

3. 美妆行业负面舆情类型集中于三大维度：产品、营销宣传、企业员工。

4. 企业危机公关常用手段主要有三种：沉默以对、推卸责任与制造对立、担责整改。

5. 危机公关迈入“黄金24小时”甚至“黄金4小时”响应时代，美妆品牌商亟需从企业文化建设、员工聘用机制与人文关怀、组建预警+法律+检测与认证风控团队、强化产品力与品牌力、搭建专业危机公关队伍等角度提高负面舆论危机公关处理能力。

“树立良好的声誉需要二十年的时间，而会毁掉它，五分钟就足够了。”

——沃伦·巴菲特

全球经济下行之际，美容美妆行业亦水深火热，适者生存、优胜劣汰的自然生存法则加速上演，品牌商们迈出的每一步都如履薄冰。在我们试图剖析美妆行业当下的种种困境成因以为企业提供发展思路时，负面舆论危机，早已不容忽视。

好比花西子2024年“双十一”大促前高调官宣多组动作，试图抢夺失去的市场份额，去年“眉笔事件”又被网民大肆玩梗、反复回味；ABC“比男朋友还会吸”擦边营销、客服“爱买不买”硬怼消费者，迅速引发用户愤怒情绪，招致声讨并激发“ABC偷工减料”系列连锁舆情；蜂花洋洋得意用《看清什么是真假闺蜜》条漫“创新营销”，却因诋毁女性言论及价值观引来无数网友抨击与抵制，去年凭借极致性价比个护国货身份出圈的品牌形象自此一落千丈……

这俨然是个放大镜与扩音器并行的时代，企业任何风吹草动都可能催生一场重大舆情。这也是个容易被遗忘也容易被反复记起的时代，负面舆论看似伴随时间推移消散于庞大信息浪潮中，但在无法确定的某时某刻，一滴水的加入就可能打破表面平静假象，甚至引发滔天巨浪。

另用户说监测发现，近两年来社媒平台中，用户围绕美妆行业负面舆论事件声量、互动量增势显著，分别同比增长47.4%、28.5%，其中，互动量高达3327.9万。净情感度NSR为-69.93%，表明消费者对相关事件与涉事品牌多持负面态度，品牌口碑面临严峻挑战。

 

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而美妆企业深陷负面舆论危机泥潭，与网络时代信息高度透明、极速传播以及放大效应息息相关。如何开展行之有效的负面舆论危机公关管理，降低危机事件带来的不利影响与冲击，以及保持危机过后企业、品牌的稳健成长，则成为了美妆商家们当前的重要课题。

 

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高调官宣

消费者还为花西子买单吗？

1.增长39.50%，花西子打下翻身仗？

提及近两年的美妆企业危机公关事件，花西子“79元眉笔事件”仍余音绕梁。2023年9月10日，李佳琦直播带货过程中针对网友“花西子眉笔越来越贵了”质疑时回复的“哪里贵了”“有时候从自己身上找找原因，这么多年工资涨没涨，有没有认真工作”成为一场重大舆情导火索，引发众怒。

作为舆论主角之一的花西子在糟糕的危机公关中，声名大跌。一则网民评价为真诚度不高、未正面回答问题、态度过于傲慢及带有道德绑架色彩的公关文稿，一次借鉴“网络发疯文学”的“发疯式”回应，将原本尚可隐匿于李佳琦背后的花西子推向舆论中心，成为网民新一轮讨伐对象。品牌负面舆情被迅速引爆、达到顶峰，试图打造的高端国风彩妆品牌形象也一度被打破，沦为全网热嘲的“万人嫌”。

不过，进入2024年下半年尤其是9月份以来，危机后有意于公众视野降低活跃度的花西子又开始疯狂加大曝光度，在包括但不限于央媒、综合财经商业媒体、美容美妆垂类商业媒体等宣传口径大量投放广告，高调官宣系列品牌新动态、新成就。这场大促准备工作阶段的营销布局，伺机摆脱一年前“眉笔事件”舆论危机带来的阴影，更期待在今年“双十一”大促中重夺冠军宝座。

比如，官宣因热播剧《墨雨云间》翻红的吴瑾言为新晋代言人；隆重上新“花养玉容”系列四款新品；作为第一个也是目前唯一一个国货彩妆品牌入驻法国高端百货莎玛丽丹；挺进有着“日本线下零售界天花板”之称的东京新宿伊势丹；成为2024年中国与阿联酋建交40周年迪拜论坛会上唯一受邀中国美妆品牌等等。

 

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悄悄“沉寂”近一年的美妆品牌花西子显然仍野心勃勃，去年宣称“我这一代就是要以高端之势在国际市场上厮杀”的全球高端美妆品牌梦想，似乎也在这段时间里规划并一一落地。“我已经在西湖边跟LV、Gucci当邻居，还会在日本顶级百货伊势丹和香奈儿门对门，接下来还要去法国、迪拜、美国”的话语逐一从文字变成一家家花西子实体店铺或一场场高质量活动亮相。

业绩表现上，官宣了系列新布局后的花西子虽未登顶，但也算打下一场翻身仗。据用户说统计，9月份“最受用户偏爱国妆品牌TOP50”中，花西子上升7位排名重返前三，且10月份仍保持TOP5 国货美妆品牌地位。

蝉妈妈数据显示，9月份花西子销售额约为1.29亿元，环比增长44.28%，同比“眉笔事件”发生当月增长39.50%。双十一大促表现同样不俗，抖音渠道占领彩妆类目销额第三，销售额超1.6亿，较去年大促同比增长14.28%。

 

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2.“眉笔事件”余波犹存

不过，“打工人专属货币单位花西币”“哪李贵了”等关键词句仍在不少用户脑中存有深刻记忆。毕竟，从李佳琦直播间引起众怒，到花西子被质疑价格过高，再到花西子发疯式营销，彼时在网络掀起的负面舆论热潮就如同黑洞般，不见底地“吞噬”着一批用户好感度，并在一定程度上影响了其市场份额与头部优秀国货品牌代表的市场地位。

据蝉妈妈数据，眉笔舆情危机发生后第二天（2023年9月11日），花西子抖音直播间销售额从前一天的近150万元大幅下滑至不足10万元，品牌直播间也在浩大的舆论声势中罕见地停播一周。

天猫战绩汇报显示，花西子跌出2023“双11”预售期美妆榜单前20；用户说统计发现，2023年H2与2024年H1的淘宝天猫彩妆类目销售额品牌前10均不见花西子身影，在抖音渠道的2023年H2彩妆类目品牌榜中排名也下滑一位至第二。

 

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系列新布局的落地，的确让花西子撬动了消费者钱包实现业绩增长，但也侧面反映出去年眉笔负面舆情危机余波犹存。2024年至今（截止10月31日），花西子抖音累计销售额达12.06亿元，环比下降8.04%，同比下降10.26%，且除了1月份销售额同比增长5.48%外，2月份至8月份花西子抖音销额同比均呈下滑态势，由此可初步推测，眉笔舆情给品牌带来的负面影响延续到了2024年。

 

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且用户说追踪发现，“眉笔事件”后花西子口碑暴跌，净情感度NSR由82.5%均值一度跌至最低-33.2%，至今NSR均值虽已大幅回升至72.5%，但仍与危机事件前有不小差距。

 

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业绩下滑只是直观表象，负面舆论危机给企业带来的更大伤害在于对品牌长期高成本积累的形象与声誉的侵损，对消费者好感度与忠诚度的瓦解，而这两点恰恰是美妆企业在狼环虎伺、内卷激烈竞争态势中保发展韧性的关键。

 

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不胜枚举

美妆行业负面舆情频发

无独有偶，网络时代的放大效应，使得几乎所有企业与品牌置于聚光灯下，以透明姿态承接无数目光审视，随时都可能面临负面舆论风暴。近期扎堆爆发的美妆品牌虚假宣传、疑似添加有害成分、擦边营销与辱女等舆情事件便是最好的例证。大致来说，当前美妆行业负面舆情类型主要集中在三大维度：产品、营销宣传、企业员工。

1.类型一：产品类负面舆情

产品层面的品牌负面舆情往往以添加禁用物质、隐瞒添加防腐剂、菌落超标、制假售假、货不对板等为中心议题。

例如，莎莎化妆品（中国）有限公司护手霜在2023年度化妆品监督抽检中被发现“sasatinnie沁润护手霜”（批号：1G3）菌群超标量高达410倍，被合计罚没98.57万元。广东美宝化妆品有限公司“C2U®羊胎素维C紧致舒润面膜”被曝检出非法（隐瞒）添加防腐剂“氯苯甘醚”……

 

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一般而言，事关消费者使用安全、健康的产品危机事件通常会引发极高关注度与讨论度，一旦产品被曝出问题，无论真假都容易在消费者心中留下难以磨灭的负面印象。与此同时，除了品牌商自身因素导致的产品问题外，还有被动的产品负面舆情事件，如来自竞争对手的产品抹黑，博眼球式职业打假人的污蔑、恶意骗取赔偿金额消费者的造谣。

2.类型二：营销宣传类负面舆情

营销层面的品牌舆情危机则多围绕虚假宣传（夸大成分含量、夸大产品功效、无中生有等）、擦边/低俗营销、代言人塌房、违规使用广告禁用语、敏感性与争议性话题营销（如性别话题）、蹭热点式冲突情绪营销等角度迸发。

例如，百雀羚“绿宝石帧颜面霜淡纹霜紧致抗皱抗初老”产品“1小时极速淡纹37%”功效营销要点涉嫌虚假宣传；花洛莉亚、黑兔发布的系列类似男女性生殖器官、充满性暗示产品海报图等擦边营销招来全网谴责；妇女节期间珀莱雅为男性发声的营销文案遭受网民炮轰；蓝月亮母亲节期间也因“让妈妈洗衣更轻松、更省力、更省心”这一疑似传递、引导“将家务交给女性”落俗观念的营销文案受到网民谩骂。

 

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3.类型三：企业员工类负面舆情

企业员工言行举止维度也是企业负面舆情高发领域，尤其体现在企业管理层绯闻、内斗和客服服务态度恶劣上。典型案例如林清轩与丽人丽妆。

10月下旬，林清轩突发性陷入两大客服负面舆情，一是客服回复消费者咨询时“爱买不买，不买退单”“随便投诉，我们林清轩不差你一个”等傲慢性言论引起网民强烈不满。

二是客服后台惊现八卦——自动回复被设置为“林清轩客服主管李小慧勾结外包劳务老板旁新岐开除员工。员工工资一分钱不给。”无数吃瓜群众涌入林清轩客服对话页面与各大社媒账号评论区打探八卦真伪，同时关于“林清轩不发员工工资”“林清轩客服一直很差”等话题也随之引起网民激烈批判。

 

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丽人丽妆则深陷创始人兼实际控制人黄韬的婚变丑闻。2021年妇女节，黄韬前妻翁淑华“微博寻夫”谴责黄韬未尽丈夫、父亲之责，出轨公司副总。舆情爆发两日内丽人丽妆股价下跌15%，且黄韬多次因离婚纠纷被法院裁定冻结公司股份，截至今年10月累计被冻结1300万股，占公司总股本 3.25%。另今年3月份，翁叔华请求进行财产分割，“A股再现1.35亿天价分手费”，屡次引发热议。

 

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显而易见，美妆行业负面舆论危机，在突破时空界限的互联网技术驱动下，具有极强的不确定性、突发性、全局性与透明性，能迅速、广泛地传播到世界各个角落，给企业带来或大或小、或短期或长期的负面影响，且如同一颗不定时的炸弹，伴随企业整个生命周期，可爆发于企业运行的每一个环节。

 

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发疯硬刚、沉默到底、担责整改？

参差不齐的美业危机公关作业

与负面舆情相伴相生的是企业危机公关，一种用于避免或减轻企业危机带来的损害和威胁而进行的管理手段，自20世纪起逐步应用于商界并成为企业管理的重要部分。不过，负面舆情危机公关已经越发难做。

一方面，企业负面舆情危机在网络技术飞速发展下细分种类复杂化、高频化，传播路径多元化，大大提升了企业危机公关处理难度。同时，消费者在购买决策阶段理性与情绪化并存，倾向于主动了解产品信息，增加衡量要素，但对产品与品牌的认知又极易受到网络情绪煽动或被网络谣言俘获，对企业信任危机加剧。

另一方面，与危机公关难度加大形成强烈反差的是，美妆行业展现出了仍较为糟糕的负面舆情危机公关处理能力与水平。

1.模棱两可，沉默可耻但偶有成效？

发布一篇意思模糊不清，责任与事件后续处理不明确的公关文稿，再保持沉默态度的做法，在美妆行业尤为常见。此前橘朵黄明昊代言人危机与今年3月初雅诗兰黛旗下倩碧产品疑似含致癌元素危机中，相关品牌方均采取了类似做法。

橘朵代言人危机事件最先由代言人黄明昊陷入疑似“老赖之子”的传言，引发第一波代言人负面舆论。一批网民涌进橘朵旗舰店咨询，却遭到客服“买得起吗你”回怼，致使橘朵陷入第二波连锁负面舆情。

即便橘朵官方快速就此事在微博给出“客服为兼职人员，已开除”回应，但由于始终未对代言人事宜给出正面答复，网民一度表示不满。不过，随后代言人“老赖之子”传言得以打破，橘朵模棱两可的公关回应与沉默态度虽易惹恼网友，但也偶尔有效，有利于为品牌之后的处理留有余地。

 

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可雅诗兰黛却很可能为品牌埋下发展隐忧。今年3月初，美国独立实验室瓦利苏尔（Valisure）爆料倩碧一款过氧化苯甲酰（BPO）痤疮治疗产品含有高浓度致癌元素苯。该消息爆出当天，消费者展现出了对该知名美妆集团产品安全的高度关注与担忧，且在资本市场也有所反应——雅诗兰黛市场股价下滑3%。

不过，雅诗兰黛并未给出明确的正面回应，中国区营运3月8日在一条“#倩碧302美白镭射瓶”产品宣传微博图文中的评论区回复称：“我们的产品完全符合世界各地政府指定的各项标准和规定，可以放心使用。您询问的产品在中国市场没有销售。”从当下的市场反馈来看，消费者注意力看似在海量网络信息中被分散、转移，可若品牌没有及时整改，下一次类似危机事件出现时，或会激发网民更大怨气并被反复鞭尸。

 

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2.推卸责任，高傲对立或成跳梁小丑？

如果说沉默只是不完全可取，那推卸责任，以高傲的姿态挑起当事人尤其是与社会大众之间的对立，试图教育公众，则是企业危机公关的大忌。代表性案例如华熙生物与旗下品牌夸迪前主理人枝繁繁间的纠葛。

6月16日，枝繁繁在小红书爆料被华熙生物职场霸凌，称事件导火索为5月份华熙生物官方客服号在所有夸迪经销商群中造谣其卷款跑路，导致枝繁繁与其家人遭受网络暴力，并正式起诉华熙生物。

由于近期枝繁繁新创美妆个护品牌繁妆在各大平台店铺突然清空，其个人视频号、抖音号动态关闭，小红书停更，该事件持续了近5个月后仍未有定论。不过华熙生物在枝繁繁发帖10天后发布的公关声明一经发出便备受嘲讽。

《关于华熙生物个别离职员工违规事件的声明》被网友称为“像是村头嚼舌根的”，将责任全盘抛给枝繁繁，挑起事件当事人双方对立的同时，还激发了原本吃瓜群众对华熙生物高傲姿态的不满，以及对打工人职场公平性话题的进一步关注与争论，进而致使华熙生物品牌形象受损。

 

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邹振东《弱传播》提到，“现实世界的强势群体就是舆论世界的弱势群体”，企业之于消费者、大众而言，是现实社会中的典型“强者”，无论事件真相如何，在负面舆论场里，企业天然处于冲突中的弱势地位，更难获得公众同情。

3.真诚致歉，担责整改是必杀技？

从网络公众情绪来看，真诚回应舆情中用户指出的问题与反馈的需求，公开透明呈现事实，积极承担责任并对不足之处加强整改，通常更容易让消费者接受甚至能够转危为机，提升品牌好感度。但美妆企业真正做到这一步的寥寥无几，而胖东来对这一危机公关技巧应用可谓娴熟。

例如，今年2月15日，胖东来被爆料厨师煮面过程中，直接拿起漏勺尝面且未经清洗消毒又再次盛面给客户，食品卫生问题瞬间引爆网络。事件发生第二天，胖东来便正式发布了“关于‘美食城员工制作员工餐未按标准试吃’的情况说明”，向社会大众告知事件实情，并对爆料顾客表示感谢，对涉事员工及相关主管进行了开除与限时降级处置。

随后，在网络质疑是否对员工处罚过重之际，胖东来又于2月19日再次发布13页调查报告，除了舆情事件本身实情外，还将内部处理过程、处理与整改方案的商讨、决议流程、最终处理方案等事件详情同步告知公众，快速解决了舆论中关于餐饮卫生与员工惩处力度焦点争议，挽回消费者信任的同时，也强化了胖东来正面品牌形象。

 

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值得关注的是，中国关键点公关公司董事长游昌乔提出的“危机公关5S原则”——承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则、权威证实原则，是公关界公认的危机处理基本方法论，恰恰强调类似胖东来面临负面舆论危机时的做法：快速发声，积极搭建与事件当事人、与社会公众真诚沟通桥梁，及时安抚公众情绪，担责整改，以减小危机事件冲击度。

这在后真相时代“情绪先行，真相在后”、情感煽动主导舆论的网络舆情传播中仍具有深刻的现实意义。不过，或因对企业危机公关认知不足，或不愿支付过多危机管理成本，或缺乏专业高素质危机公关人才，胖东来这为人称道的危机处理范本仍缺少追随者。

 

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常态化管理？

品牌负面舆情危机公关着力点何在？

“危机管理是一个如何对危机与风险进行治理的问题，需要长期化、常态化、制度化的努力，而非一味催生式的短期行为过程。”

在网络极速传播下，传统危机公关管理“72黄金公关时间”也迈入“黄金24小时”甚至“黄金4小时”响应时代。这意味着，危机事件爆发后留给品牌商的反应时间愈加短促，美妆品牌商迫切地需要提升危机公关的认知程度与处理能力。

1.强化企业文化建设，上下与内外协同

无论是前文提到的产品层面舆论危机，还是营销、员工维度的负面舆情，成因与应对方式都与企业文化有着千丝万缕的联系。

从上述负面舆情案例可见，消费者对品牌的关注点已不再局限于产品功效、包装，更追求与品牌理念、价值观、文化的同频共振，也讲究对企业高管、员工能力、行为、态度等全方位感知，这就需要商家建构正面积极、强包容性、符合主流价值观的企业文化，并借此形成独特又为消费者喜闻乐见的品牌价值观，进而指导企业内外、上下管理，协同、高效应对负面舆论危机挑战。

一来，正面企业文化有助于规范企业运作与员工行为，约束产品成分造假、虚假营销、员工绯闻等主观驱动的企业负面舆论事件出现；二来，包容性强的企业文化与培训可以拓宽员工眼界，了解、规避诸如LGTB、女权主义、民族主义等社会高敏感性议题等，提高员工舆情危机意识，降低企业客观因素诱发的负面舆论风险。

再者，深入人心的企业文化，有利于企业上下团结一心，在企业遭受负面舆论冲击之际，快速统一口径，提高危机事中管理效率。

 

2.优化员工聘用机制与提升人文关怀力度

普通员工尤其是客服人员负面舆情频现的原因，在于大部分美妆企业为降本增效多聘用外包客服或运营团队，人员素质参差不齐，且企业缺乏对客服人员的企业文化、品牌价值观、产品知识、产品售后等领域专业培训，业务水平普遍不高。

加上客服人员通常处于企业员工架构鄙视链底端，薪资福利待遇堪忧，在社会压力大、戾气重的当下，愤懑情绪极易爆发，进而不可避免地给企业带来负面舆情。再者，高管层面舆情危机也与利益纠葛、个人道德素质紧密联系。

为此，企业不妨通过企业文化、产品知识等培训，提升一线员工专业水平与素质，同时注重给予员工足够的人文关怀，设置合理的薪酬体系和打造良好的职场环境，提高员工积极主动性，以规避因员工行为不当造成的企业负面舆论危机。此外，加强全面的关键岗位员工背调也是有效防范手段之一。

3.组建预警、法律、检测认证三位一体风控团队

一般来说，美妆商家们会借助第三方舆情机构或公关团队搭建企业舆论危机预警体系，诸如小红书、微博、抖音等社媒平台上活跃的品牌负面舆情监测人员已并不少见。但用户说认为，搭建包括预警、法律、权威检测及认证在内的三位一体风控团队，或能让企业更好地在舆论危机频发的时代保持稳健成长。

其中，舆情预警人员通过监测与预警可在发现危机苗头时，及时采取措施避免舆情扩大；法律团队一则可协同参与企业文化建设与员工培训，提高企业舆情危机意识，二来企业陷入舆情危机后，可加速事件处理过程，以及有效防范与抵御部分同行、职业打假人或消费者的恶意抹黑。

权威检测与认证机构则主要负责为危机事中的产品、营销质疑舆论或事后的美妆品牌形象与商业修复提供具有说服力的支撑，进而最大限度地减少负面舆情带来的不利影响。

 

4.用产品力、品牌力勾画企业舆情危机保命符

产品力与品牌力通常被视为企业发展根基，在舆情危机中也同样赋予了企业应对冲击的韧性。用户说注意到，进入品牌形象重构期的花西子，将精力专注于升级推新产品、加强行业交流、开展公益活动、布局出海领域后，已然为品牌带来危机困局新突破。

值得一提的是，也许得益于花西子较为强劲的产品力及其原先积累的品牌忠诚，危机事件后虽业绩有所下滑，但仍保有相当的市场消费底盘。这也提醒市场品牌商，打磨极致的产品力与品牌力，或是企业陷于危机时的“保命符”。

5.搭建专业危机公关队伍与合理放权

一直以来，专业危机公关人才是危机公关管理的一大痛点。企业关于公关的理解普遍集中于品牌营销层面，中国高校专业人才培养与商业实战人才需求间的鸿沟依旧，也致使美妆行业高素质危机公关管理人才短缺、企业对人才重视度不足。

此外，企业决策层与公关部之间缺乏信任、管理者跳过公关部发声也是常态。毕竟，决策层讲究立足企业角度追求利益至上，而公关部多需在公众角度，为舆情危机当事人、公众与企业等多方利益角色寻求平衡。

但从长期发展角度来看，专业危机公关队伍建设不可或缺。企业可根据不同发展阶段与实力水平，积极寻求与市面第三方专业舆情、公关机构合作，借助外力增强危机公关管理能力，或逐步建构企业内部专业公关团队，提升危机公关水平。同时更需制定合理的危机公关决策架构，合理放权，听取专业意见，采用专业方案。

整体来看，展望当前美妆企业市场发展态势与竞争格局，危机公关管理已经来到了不是“要不要做”，而是“如何做”以及“如何做好”的重要战略规划阶段。不同于市场红利时期的粗放式盈利模式，如今竞争激烈且残酷的美妆行业更讲究精耕细作，潮水退去之后，负面舆情危机公关究竟是作为企业业务增长飞轮上的稳定器，还是爬坡路上的绊脚石，就显得尤为重要。