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1.“双11”榜单数据出炉，蓝月亮强势“霸榜”，在抖音、天猫等主流电商平台衣物清洁品类销售排行中稳局首位。

2.蓝月亮发布盈利预警，数据显示2024年上半年预亏额达6.65亿港元，较2023年同期亏额扩大近3倍。

3.据蓝月亮2024中期财报，上半年在销售及分销开支上投入约22亿港元，同比激增107.9%。

4.过度依赖达人带货、传统渠道布局失误、线上渠道成本过大、营销爆雷、及内部管理混乱，是蓝月亮面临的难题。

5.家清市场身处红海，立白、活力28、宝洁等品牌持续加码，行业发展机遇与挑战并存。

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历时近一个月的史上最长“双11”购物节电商大促正式收官，平台以及商家终于能够暂缓“引擎”，在这场激战中长抒一气。此次全球性的购物狂欢中，各垂类品牌、商家不断寻找新的机会点，以期在流量红海获得新的增长空间。

“双11”战报数据显示，2024年天猫“双11”全周期共589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%。截止11月11日23：59，京东“双11”也交出亮眼成绩单，超17,000个品牌成交额同比增长逾5倍。

其中，洗护类产品是不少消费者在“双11”期间的常见囤品。且用户说监测发现，消费者家庭衣物洗护品类需求持续高涨，作为日常刚需品展示出了强劲的经济周期发展韧性——近两年社媒平台中，该赛道产品用户声量、互动量持续走高，分别以82.9%、39.5%同比增长率达到2760万、13.4亿，声量聚焦去污渍、除菌除螨等。

 

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另英敏特发布《2024年中国衣物洗护用品报告》也指出，2024年衣物洗护市场中便于使用、省时的产品有所增长。值此高需求下，蓝月亮、立白、活力28、汰渍等家清品牌纷纷精准把握大促节点，投入“双11战场”，刺激、满足“囤货”需求，以更多拓展线上业务。

然而，作为行业内的“洗衣液一哥”，蓝月亮的表现却颇为复杂。尽管在今年“618”大促中表现不俗，其2024上半年财报却揭示了销售上的“波折”，市场反应分化。“双11”是否能为蓝月亮带来转机，也成为业内关注的焦点。接下来，用户说将借势“双11”，深入解析近期备受争议的蓝月亮品牌动向以及市场内的其他家清品牌发展。

 

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洗衣液第一股：

繁花似锦 or 光环不再？

1.狂送5000台！直播间投流造势“火力全开”

如今，电商平台大促造节浪潮汹涌，脉冲式消费不断涌现，各类产品面临着营销战线拉长、竞争周期延展的局面。然而，蓝月亮依旧在广告投放和直播带货中保持强劲攻势，未见疲态。

今年6月30日，蓝月亮与抖音超头主播@广东夫妇在广州总部开启了盛大直播专场活动。广东夫妇“挑战卖出千万瓶蓝月亮洗衣液”的预热广告铺满了大量小区电梯间，并大胆开麦将“一分钟送3台苹果手机”。

整场直播持续了12小时，累计送出5000台苹果手机，预计投流4000万，最终直播销售额达7500万元至1.2亿元，打破了抖音平台家清单场直播的GMV纪录。毫无疑问，这一亮眼成绩离不开蓝月亮的“大力相助”。

这已经不是蓝月亮今年第一次“砸钱引流”了。在5月11日的直播中，蓝月亮抖音官方直播间放出了“每5分钟发黄金手镯+苹果15手机”的福利；5月14日，蓝月亮打出了10分钟送出一个金手镯的“引流手段”。此外，通过“破价”（市场最低价）方式与广东夫妇等头部达人的合作，蓝月亮借势平台流量，大力抢占电商市场高地。

着重线上渠道、加码营销投广，是蓝月亮应对市场激烈竞争的破局之法。在2024年上半年中期财报中，蓝月亮管理层介绍，“6·18”购物节期间，集团在京东及抖音等平台排名保持前列，“集团紧贴短视频平台的兴起，利用直播吸引消费者，在新兴线上渠道推广其产品”。

蓝月亮2023年的全年财报也提到，集团2023年销售及分销开支较去年增长22.4%，达32亿元，主要用于不同销售渠道、新媒体、全渠道及消费者教育的推广增加。

2.“双11”稳稳霸榜！线上渠道表现亮眼？

各大电商平台相继出炉的“双11”榜单数据中，蓝月亮再次强势“霸榜”，在抖音、京东等多个主流电商平台的衣物清洁品类销售排行中稳居首位，脱颖而出，收获消费者青睐。

《“抖音商城双11好物节”数据报告》显示，10月8日至11月11日，蓝月亮在个护家清热卖品牌榜中成功登顶。与此同时，在京东竞速榜10月14日至11月11日衣物清洁品牌自营、POP累计榜，蓝月亮亦独占鳌头。另在天猫榜单家清品牌销售榜的激烈“拼杀”中，蓝月亮冲进前四。通过发挥传统电商优势，蓝月亮不断巩固市场的领先地位。

 

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从2024年中期财报来看，蓝月亮线上销售渠道同样表现亮眼，收益同比增长7.4%。和直销大客户以及线下分销两个渠道相比，线上销售渠道收益取胜明显，占比72.6%，达22.72亿港元。这一成绩和2023年的全年财报相呼应，截至2023年12月31日，蓝月亮线上销售渠道收益占总比的52%。

此外，从整体收益来看，集团上半年收益约为31亿港元，同比上升40.9%。蓝月亮管理层也认为，该成绩得益于销售额在新兴电商渠道的大幅增加。如此看来，蓝月亮似乎会在年末交上一份不错的营收答卷。

 

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3.风光之下：巨亏6.6亿！市值蒸发超千亿

然而，优秀的线上销售数据并没有让蓝月亮“振臂高歌”，反而成为了掩盖现实危机的“繁荣泡沫”。蓝月亮7月16日发布的盈利预警显示，2024年上半年预亏额较2023年同期亏额扩大了近3倍。

不久，蓝月亮在2024年中期财务报表中表示，“本集团录得亏损及本公司权益持有人应占亏损约 6.637 亿港元”。赴港上市三年多以来，蓝月亮正不断经历归母净利润大下滑。从2021年-22.53%，到2022年-39.73%，再到2023年-46.79%，连续三年负增长。

但从上半年财报收入来看，蓝月亮所有产品类别均录得增长，毛利及毛利率均上升，整体销售额同比增长不少于约38%。一面是销售额的大幅增长，一面却是日益惨淡的盈利数据，蓝月亮似乎走上了卖得越多却亏得越多的道路。

回看2020年，是蓝月亮成功登陆港交所的第一年，也是受到资本市场热烈追捧的一年。彼时，公司以每股13.16港元的发行价开启交易，不到一个月，股价便在盘中触及17.406港元的高点，总市值一度攀升至1122亿港元。而截至2024年8月，蓝月亮股价已跌至1.76港元，四年间市值蒸发已超千亿。尽管自9月以来股价开始回暖，但距离当初的巅峰状态仍遥不可及。

 

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迷局

“洗衣液一哥”的沉浮挣扎

1.掉入“吞金”漩涡：渠道营销双困之殇

面对市场，蓝月亮似乎如履薄冰。2024年7月，蓝月亮在官网发布的《盈利预警》指出，“上半年其销售额的增加被因销售活动增加而带来的销售及分销开支的增加所抵销”。根据2024年中期财报，蓝月亮上半年在销售及分销开支上投入约22亿港元，同比激增107.9%。

财报解释，推广新产品、拓展新电商渠道及品牌建设业务，导致销售及分销开支大幅增长，是上半年大幅亏损的主因。从广告宣传到直播带货，蓝月亮在线上销售端的疯狂投入仍在加码。长期来看，这种模式势必压缩盈利空间，亏损风险难以避免。

过去，蓝月亮信心十足押注电商平台，为此不惜毅然告别KA渠道，撤出家乐福、沃尔玛等核心零售商，并将产品从大润发全国320多家门店下架。

如今，为了弥补渠道缺失，蓝月亮不得不回头布局线下，并自建“月亮小屋”，探索“O2O+直销“的自营道模式。然而，“月亮小屋”却并没有带来预期收益，不仅销量低，还因运输、房租、人力等成本带来经营压力，不到两年，就大批闭店。

财报数据显示，蓝月亮在2021—2023年间，直接销售予大客户的销售额分别为10.74亿港元、9.37亿港元和7.63亿港元。同时，2023年其线下分销商销售额也同比下滑15.3%。两组数据叠加表明，蓝月亮在线下市场的表现已显疲态。

重押线上渠道，让蓝月亮对“花钱赚吆喝”的营销方式形成了路径依赖。从广告投放，到直播带货、再到与超头主播合作，的确让蓝月亮在销量上交出了一份亮眼的成绩单。

然而，高额的成本也带来了沉重代价——利润被大量吞噬。重度依赖头部达人，需要蓝月亮支付高昂的“坑位费”及佣金，造成运营成本大幅提高。蓝月亮虽如愿稳住了市场份额第一的位置，但整体净利润的断崖式下滑，显然得不偿失。

在财报中，蓝月亮还提及了“知识营销”，表示“本集团拟提供更多种类的产品及更多定制服务，并改善其忠诚度计划，以提升客户体验”。通过线上社媒（官方账号矩阵）、线下清洁顾问、商业广告及明星代言等品牌沟通方式，以期让消费者重新了解家庭清洁知识。

然而，蓝月亮忽视了一点，“知识营销”这类自上而下的单向品牌教育方式，从一开始就背离了快消市场“以消费者为核心”的基本理念。其打法也较为传统，难以触及消费者的真正需求，无法打动消费者的直接后果就是营销成本居高不下，利润空间持续收窄。

2.布局单一、研发乏力,突围之路曲折

和宝洁等同行近乎全方位的产品矩阵不同，蓝月亮几乎完全将产品布局重心放在衣物清洁产品上。财报显示，目前蓝月亮产品组合覆盖衣物清洁、衣物护理、除菌消毒、个护清洁、卫浴清洁、厨房清洁和通用清洁。其在财报中表示，精细化产品布局使其在电商平台占据领先地位。但这也意味着，蓝月亮的整体营收将与品类发展深度捆绑，一旦该品类在市场中失势，蓝月亮营收体系也将面临挑战。

 

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或许是之前迭代洗衣粉的策略让蓝月亮尝到了甜头，也让其对“固守”洗衣液战场的策略更加自信。2024年中期财报显示，上半年蓝月亮来自衣物清洁护理产品的收入达到27.67亿港元，占比总收益的88.4%。

 

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从多彩浓缩到至尊洗衣液，再到内衣专用洗衣液，蓝月亮始终围绕洗衣液品类不断发力，却也在这一品类中反复打转。譬如当下因“懒人经济”火出圈的洗衣凝珠，蓝月亮至今仍无涉猎。然而，高效的信息联通却让竞品有了迎头赶超的机会，蓝月亮努力试图在这一品类中拉开的差距正逐步缩小。

消费端日益多元化和精细化的需求常常倒逼产业链的升级进步，蓝月亮亦有此经历。2008年，蓝月亮大力推广“深层洁净洗衣液”，打破了洗衣粉占据中国主流市场的格局。彼时，蓝月亮成为了开创中国“液洗”时代的先锋者，一战成名。

然而，随着同行竞争加剧，液洗赛道逐渐拥挤，蓝月亮选择以技术破“壁”。2015年，其将目光聚焦在浓缩领域上，并推出机洗至尊填补市场空白。此后，蓝月亮在产品创新上逐渐表现平平。直至2018年，蓝月亮推出“除菌去味款”和“运动特效款”两款针对细化场景的洗衣液后，就再未见其有大动作。经过10年的兜兜转转，蓝月亮始终依赖于洗衣液这一单一品类进行创新研发。

值得注意的是，蓝月亮在财报中披露，其上市募资所得的2.2亿元用于增强研发费用，2023年动用资金为5200万元，2022年研发费为3600万元，2021年为4300万元。和同期高额的销售及分销开支相比，表现羸弱。

尽管财报强调，“本集团于营运之初便成立研发技术中心，并于2015年成立蓝月亮洗涤研究院，专门开发及评估洗衣产品及方法”，但从实际投入情况来看，蓝月亮在研发上的投入显然还有更大的空间。

3.终端乱象、内管失序;不容忽视的“内忧外患”

除了需要在业务经营与创新研发上花心思，蓝月亮还不得不面对终端销售的“杂草丛生”。如今市场上，盗版“蓝月亮”层出不穷。2016年至今，蓝月亮持续联合多地监管部门查处假冒产品，据中国网报道，仅在2022年，集团就已采取法律手段发起270件侵权诉讼。假冒伪劣产品横行，不仅严重扰乱了市场秩序，更是对蓝月亮的品牌口碑造成巨大冲击。

即使是蓝月亮的在售正品，也难逃消费者质疑。近期，在一档知名民生新闻节目中，蓝月亮再次被推上舆论的风口浪尖。杭州一名消费者购买的裙子仅洗了一次便出现褪色情况。商家认为褪色责任应由蓝月亮负责。一时间，“蓝月亮褪色”相关话题引爆评论区热议。

而关于“蓝月亮洗衣液导致衣服褪色、串色”的讨论，在小红书等社交平台中也并不少见，这暴露出消费者对该品牌认同感的降低。

内部管理混乱也已成为蓝月亮绕不开的话题。在小红书、知乎、脉脉等平台，有关蓝月亮工作的“避雷”“爆料”贴屡见不鲜。在打工人吐槽中的蓝月亮，丝毫没有行业一哥该有的样子。“无良雇主”、“全网劝退”、“牛马生活”这些负面词汇在平台上和蓝月亮紧紧捆绑。

小红书、知乎上有相当多离职员工表示，蓝月亮内部管理混乱，销售业务线人员流动性极大，业务架构和团队稳定性存在极大不足。众多吐槽贴的存在，让蓝月亮登上了多个“打工人招聘黑榜”。和员工闹得如此之僵，蓝月亮似乎成为了打工人的“修罗场”。

此外，在营销上致力于稳扎稳打的蓝月亮，也栽过大跟头。2024年母亲节到来之际，蓝月亮在推广“至尊洗衣液”的电梯广告中，采用了“让妈妈洗衣更轻松、更省力、更省心”的宣传标语，并在包装上印刷了“妈妈，您先用”字样。这一设计被消费者认为传递了对女性的刻板印象，引发大批网友不适。营销翻车，蓝月亮一时间饱受舆论争议。

 

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品牌围剿

迎头赶超的竞品高歌

1.立白：拥抱市场年轻化

当蓝月亮还停留在“能洗干净”和“如何洗干净”的营销叙事以及主播分销的传统策略时，立白已经开始探索“洗干净”以外的故事，力求通过创新和个性化的营销策略俘获更多年轻消费者。自2022年推出高端香氛洗护品牌“立白大师香氛”以来，立白精准切入注重品质和精致体验的高消费需求，通过垂直和纵向的组合营销打法，迅速将产品势能转为销售爆发力。

第一步，品质升级，深耕产品。在同行仍在挖掘下沉市场时，立白已通过“香味”瞄准高端消费需求群体，推出”立白大师香氛洗衣液”，凭借抖音、小红书等平台的深度和大范围“种草”，迅速在高端洗护市场中占据一席之地。

立白香氛大师由殿堂级法国香水大师、真我香水创作者 Calice Becker 出品，作为国际香料香精巨头奇华顿的首席调香师，Calice Becker 的权威背书极大提升了产品的整体格调。此外，产品运用了生长于“世界香水之都”的格拉斯玫瑰作为原料。原料的稀缺属性和浪漫属性不仅彰显了产品的高品质，也精准击中了消费者对生活仪式感的追求。

 

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借势“香水级品质”进行品类的价值升维是立白迈向高端路线的核心策略之一。这背后，折射出对中国年轻人品质生活需求的深刻洞察。目前，“嗅觉经济”在中国市场大幅崛起，根据用户说《2024线上香水香氛消费趋势洞察》报告，2023年9月至2024年8月期间，香水香氛在社交媒体的声量热度合计达1.16亿，同比飙升99.64%。

 

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立白洗衣液品类精准抓住这一消费趋势，力推“香氛洗衣液”，打破了“时尚香氛”和“清洁功效”的边界，填补了“高端香水洗衣液”的空白，成功利用优质产品筑牢发展根基。

第二步，情感触达，借势热点全域覆盖。为了深化与年轻消费群体的链接，立白调整了策略，在营销打法上全面铺开热点矩阵，建立消费者情感。其中，最为亮眼的尝试之一，是邀请娱乐圈高热度明星——迪丽热巴作为品牌代言人，并结合系列产品推出代言人联名周边礼盒。与此同时，立白在社交平台策划多重晒单互动话题，充分释放粉丝经济的价值，通过IP与情感的深度绑定，大幅提升品牌声量与产品认知度。

 

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此外，立白还敏锐捕捉了情感投射的优势，将目光投向了短剧。立白看重的，是短剧背后大量的潜在新人群——Z时代和新锐白领。短剧凭借“高爽感”的剧情特质，为品牌内容植入提供了绝佳切入口。立白在短剧情绪最高潮处巧妙植入产品和香氛卖点，借助剧情的情感张力将用户的情感投入转移到产品本身。同时，通过与知名博主共创甜宠、职场等热门短剧内容，立白实现了对目标群体的精准触达，成功拉动品牌曝光量的显著增长。

2.活力28：活跃在低价圈的老国货

2023年9月前，活力28还处在濒临倒闭临界线，但“回春”契机来得迅猛。一个简陋的直播间、三位“厂叔”、搭配岌岌可危的国货品牌形象，近乎一夜之间吸引了海量观众，创下了单日销售额500万元的销售成绩。时至今日，@活力28衣物清洁旗舰店日常账号视频仍能维持在均赞8000+的水准。

或许活力28初期的爆火带有偶然性，但能够稳住并接住这波流量绝不仅靠运气。在家清日化这个门槛低、使用频率高的赛道中，消费者价格敏感度极高，因此性价比成为选择洗衣液时的核心考量。而活力28，正是靠着精准的“质价比”取胜。

从天猫超市比价来看，蓝月亮常规款薰衣草深层洁净洗衣液10斤装价格约为60元，而活力28薰衣芬芳洗衣液7斤装售价仅为20元，单价不到前者的一半。

 

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对于消费者而言，这种“真香”价格几乎没有拒绝的理由。而在抖音@活力28衣物清洁旗舰店账号中，最畅销的产品是定价9.9元/2kg的山茶花香洗衣液和薰衣芬芳洗衣液，分别累计销售超2700万件和1800万件。

低价策略不仅带来了强劲的购买力，还有利于降低营销成本。用户说基于蝉妈妈的数据整理显示，截至2024年11月12日，活力28主要投放粉丝数<1w和1w-10w之间的尾部、小达人博主。由于客单价低，加之品牌效应显著，整体投放性价比相对较高，在带来良好转化的同时，有效节省了成本。

 

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3.宝洁：日化龙头稳走差异化道路

2008年，蓝月亮全面进军洗衣液市场，当时洗衣液市场份额仅占中国洗涤市场的4%。彼时，日化龙头宝洁并没有捕捉到这一变革契机，依旧将销售重心放在传统洗衣粉和洗衣皂上。直至2010年，中国洗涤市场竞争已然进入洗衣液争夺阶段，宝洁仍未入局。

就在行业认为宝洁已错失中国洗涤市场机遇时，2013年宝洁卷土重来，以洗衣凝珠为核心产品切入市场，开启差异化竞争。随后超能、立白等品牌相继跟进，推动中国洗衣凝珠市场迎来爆发式增长。

如今，宝洁在织物护理品类中已构建起丰富且立体的品牌矩阵。旗下的汰渍、碧浪、Downy等品牌覆盖了织物增强剂、洗衣添加剂以及传统洗涤剂等多元产品线，形成了均衡的衣物清洁产品生态。

纵览宝洁的整体业务架构，其布局包括织物及家居护理、母婴及家庭护理、美容、健康和男士理容五大业务部门，覆盖从衣物洗涤到口腔、头发护理等十大品类。“全品类”模式成为宝洁的重要特点，也让其在面对市场周期变化时具备规模化的竞争优势。

在这片竞争激烈的市场上，无论是依托创新产品切入新风口，还是通过全品类布局抵御行业波动，宝洁似乎总能找到合适的应对之道。

 

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破解增长困局

家清个护机遇挑战并存

总体来说，即使已身处红海市场，家清行业仍是蓬勃发展的朝阳赛道。据沙利文数据，中国家庭清洁护理市场的规模将在2024年达到1677亿元，五年复合增长率达8.7%，预计未来几年还将持续保持高增长。

而蓝月亮在战略经营和产品售卖上的挑战显而易见。过度依赖达人带货、传统商超渠道布局失误、线上渠道成本过大、营销频繁爆雷、以及内部管理混乱——蓝月亮似乎“步步踩雷”。要想在激烈的市场竞争中重新站稳脚跟，蓝月亮需探索更加多元和灵活的市场策略。

以蓝月亮为例反哺当前的品牌发展，家清未来仍将保持品牌多样化和线上销售为主导的趋势。当然，以传统KA和新零售形式存在的线下仍是家清行业的主战场。从产品端而言，研发与创新也将成为未来家清行业发展的重要推手。

此外，随着“95后”“00后”为主的Z世代逐渐步入家庭消费阶段，他们将在未来成为中国家清市场的核心驱动力，并推动行业迎来新的发展浪潮。

Z世代高度的探索欲和接收欲能够催生更多个性化、差异化的产品需求。对于该群体来说，品牌竞争优势将不再局限于功能与质量，而是向内拓展，更加看重品牌传递的价值观和文化内涵。占领Z世代的心智，或许意味着在激烈的市场更迭中掌握“王牌”，并在瞬息万变的市场中求得长期发展。这一趋势不仅关乎蓝月亮，更关乎整个个护行业未来进步。

不容忽视的是，差异化产品需求的崛起对品牌的产品矩阵也提出了更高要求。品牌能否“讲好故事”，也将影响其营销地位和市场影响力。面对这一趋势，如何在满足个性化消费需求的同时，平衡利益增长与长期发展，亟需各品牌深思。