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1.中国个护市场未来五年复合增长率可达8.4%，2028年将突破3597亿元。

2.身体护理线上市场规模突破166亿元，同比增长8%，抖音占比提升11.28%，同比增长42.81%。

3.淘天身体护理油品类市场规模逆势增长24%，抖音平台身体乳霜精油类全线增长。身体护理油全网声量增长43%。

4.宫芙聚焦于身体美白素颜霜，打爆10亿销售额；KAZOO聚焦细分肌肤区域护理，突破2亿销售额，同比增长750%

5.身体护理去除鸡皮、消除暗沉需求声量疯涨，孕产妇/宝妈对身体油需求增长49.76%。

在时代的浪潮汹涌澎湃之际，一股悄然崛起的力量正重塑着中国美容个护市场的格局——理性主义的抬头，似在隐隐宣告着性价比时代的来临。

回首过往七年，中国美容个护市场宛如一辆全速疾驰的列车，以势不可挡之势在广袤的社会版图上进行着全面且深度地规模渗透，触及到每一个阶层角落。然而，时光流转至当下，如今增长的步伐却逐渐放缓，消费市场的风向悄然生变，理性化与精准化的特质愈发凸显，仿若为市场的前行路径增添了别样的注脚。

国际咨询界对此多有洞察。尼尔森 IQ 中国区董事总经理柯遵坚提及，过去一年，中国消费者在重视产品性能、质量及品牌声誉的同时，对价格合理性的关注度显著提升。据此，中国零售业已步入 “性价比时代” 的论断不无依据。

 

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欧睿咨询总结全球身体护理市场四大趋势之一提到：高端化与可负担性兼具，消费者追求高品质的同时注重性价比，更多人倾向选择平价替代品。

不过，弗罗斯特沙利文的数据则更为乐观，中国个护市场未来规模有望扩张，潜力巨大，预计未来五年复合增长率可达8.4%，到2028年将突破3597亿元。

其实，去年用户说身体护理报告显示，国内身体护理市场彼时处于 “全盛时期”，即便竞争门槛较高，仍吸引众多参与者涌入，市场 “内卷” 严重。今年，用户说持续跟踪该板块发现，身体护理市场依旧逆势增长，展现出强劲复苏与上升动力，消费者对身体皮肤健康及护理需求日益多元、精细。

 

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鉴于此，用户说对【身体护理】的既有定义展开了全面且细致的重新梳理工作，充分考量并综合了天猫淘宝与抖音这两大归类属性，将【身体护理】的范畴进行了拓展，范围已广泛延伸至身体乳霜精油类、手部护理、颈部护理、足部护理、男士身体护理以及胸部护理。

本次用户说全新推出《2024线上身体护理消费趋势洞察》报告，从消费市场的细致洞察、细分品类所独具的优势剖析、爆品打造背后的逻辑探寻、品牌营销策略的深度解读、以用户需求为导向的精准把握，直至对整个市场趋势发展的全面展望等多个核心维度出发，展开了全方位、多层次的深入研究与阐述。旨在为身处其中的品牌从业者们提供抢占市场话语权的创新思路与有效策略，同时也为那些意图涉足该品类的新入局者们带来极具价值的新灵感与启示，找准定位、把握机遇，实现发展。

 

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身体护理体量166亿+

【身体护理油】和【身体精华】暴涨

基于对天淘和抖音的整合剖析，身体护理线上市场整体呈现了特定的发展格局：就销售规模而论，线上销售额累计达166亿元，相较于上一周期实现了8%的增幅。淘宝天猫销售额为88.61亿元，占比为53.2%，依旧占据相对主导地位，不过呈现出10.72%的递减态势；与之相较，抖音销售额达77.96亿元，占比提升了11.28%，同比则增长了42.81%，这一显著变动清晰地昭示着抖音在身体护理领域正处于高速发展的轨道之上，且已对淘宝天猫的市场份额构成了较为显著的冲击。

 

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从品类视角切入，颈部护理脱颖而出，荣膺增长最为迅猛的一级品类，同比增速高达32.49%。聚焦于各类机会品类的具体表征，用户说察觉到一些颇具亮点的增长子品类：淘宝天猫平台的【身体乳霜精油类】中，【身体护理油】成为唯一呈现正向增长的品类，实现了24%的增长幅度；而在【手部护理】品类下，【手部磨砂】这一细分小品类更是展现惊人增长速率，高达59%。

 

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反观抖音平台，除身体护理套装出现下滑态势外，【身体乳霜精油类】的所有细分品类均呈现全线飘红的良好态势。其中，【身体精华】呈暴增之势，涨幅高达1385%；【纤体霜 / 凝露】同样表现优异，增长幅度达1776%。在【手部护理】品类中，护手霜占据着一定规模优势，而【手部磨砂】的增长态势明朗，高达762%。

用户说除了聚焦于销售转化这一关键指标外，亦高度重视品类在市场声量以及被提及的频次，通过对这两大关键维度数据的深度挖掘和综合评估，精准洞悉品类所蕴含的潜在机会点。

 

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2024年9月滚动年（MAT）用户说数据显示，身体乳霜精油类在市场中的声量表现颇为亮眼，高达562.7万，相较于同期呈现出极为显著的上升态势，涨幅达到了252%，是全网声量占比以及声量同比增长幅度最高的品类分类。其中身体乳与身体护理油表现突出。身体乳的声量同比显著攀升了257%，而身体护理油的声量同比亦有43%的可观涨幅。在统计类目声量上升速度的排名中，颈部护理脱颖而出，位列上升最快的前两名之列，与之相关且备受热议的产品包括倩碧弹力带面颈霜以及菲洛嘉逆时针面霜颈霜等。

反观手部护理品类，其声量同比变化相对而言最为平缓，整体仅实现了8%的增长幅度。其中，手膜这一细分品类的声量更是呈现出同比下降30%的态势。综合而言，声量与销量之间呈现出显著的正相关关系。

 

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爆品风暴

以规模效应为翼，直抵品类心智高地

在对身体护理类目进行深度挖掘与剖析的过程中，用户说洞察到新锐品牌在该领域实现关键增长的有效路径。这一路径呈现出一种层层递进、环环相扣的发展模式：首先，凭借打爆一款极具市场潜力的大单品，迅速吸引消费者目光，在市场中撕开一道突破口；进而以此为基础，顺势拓展出一个完整的产品系列，丰富产品线的同时，进一步扩大品牌在市场中的影响力；在此过程中，持续深化对细分品类心智的构建，让消费者在提及该细分品类时，能够第一时间联想到品牌及其产品特色；通过这样不断累积的方式，逐步形成独树一帜的品牌标签，最终借助聚集模式，将品牌的优势与特色高度凝聚，从而精准捕捉并赢得市场所赋予的宝贵机会。

为了更为清晰且直观地展现这一增长逻辑在实际市场运作中的具体体现，用户说特意选取了2个来自不同细分赛道的品牌成长案例进行深入剖析，以此来透视其背后蕴含的增长奥秘：宫芙品牌则是聚焦于素颜霜这一单品，秉持着死磕到底的精神，在淘宝天猫和抖音双平台上均打造出了头部产品的地位；KAZOO品牌在祛纹领域展现出强大的内容渗透力，颈纹膜贴销量火爆推动了品牌快速成长。

1.宫芙：聚焦身体素颜霜，单品打爆GMV超10亿

在身体护理市场中，这几年的黑马品牌非「宫芙」莫属，以令人瞩目的增长态势迅速崛起，尤其在抖音平台上展现出了超强的品牌发展活力，堪称最具增长趋势的品牌之一。

自2022年4月上线伊始，宫芙便开启了其势如破竹的发展征程。上线首月，其GMV便一举突破千万；仅仅三个月后，这一数字便飙升至三千万；而到了第五个月，更是达到了五千万的惊人规模。时至今年，宫芙更是实现了月GMV 过亿的成就，无疑是值得深度挖掘的品牌。

 

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宫芙的增长路径就是聚焦单品，深度耕耘并成功打爆市场。宫芙推出的身体素颜霜，作为品牌成立后的首款产品，无疑是这一策略的关键践行成果，更是成为了一款极具影响力的大爆品。这款身体素颜霜在抖音电商平台上屡创佳绩，多次荣登月度个护行业爆款榜TOP1的宝座。

凭借这款爆品的强劲势头，宫芙在抖音身体护理领域迅速占据了领先地位。用户说数据显示，其美白素颜霜的销售额占比超90%，在2024年9月 MAT（月滚动年）销售额更是突破 5 亿，稳稳位列抖音身体护理榜第一名。尽管在2024年第一季度经历了销售额同比迅猛增长后进入了一段波动期，但宫芙身体护理品类在全品类销售额中始终保持着可观的占比，彰显出其品牌的韧性与市场竞争力。

宫芙的成功，不仅仅源于一款爆品的打造，更得益于其对抖音精准布局与策略实施，据悉，宫芙通过深入挖掘巨量云图数据，精准确定了搜索PV（页面浏览量）较大且存在市场填充空间的「身体护理」类目，并锁定了蓝海品类关键词“身体素颜霜”以及功效关键词“美白”，以此准备进行赛道占位。

随后，宫芙持续锁定「商品托管」功能，在商品卡标题中显著展现 “身体素颜霜”、“美白” 等关键信息，同时在短视频文案创作上，将重点关键词前置，标题涵盖高潜品类词，通过这种全方位的内容营销策略，持续强化目标人群对品牌的认知心智。经过半年的推广，品牌的搜索量与GMV实现了质的飞跃，成功跃迁至TOP10行列，ARPU（每用户平均收入）提升了12%，支付ROI（投资回报率）提升了 6%。

新品所带来的【宫芙=身体素颜霜】强大品牌心智，不仅推动了在抖音平台的生意增长，更是助力宫芙在全网范围内实现了转化，品牌第二年达到了10亿里程碑。如今，宫芙依然在抖音罗盘持续优化曝光量、广告转化率等关键指标，通过搜索思维，加速品牌内容营销的渗透，不断提升品牌的核心竞争力。

 

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在产品销售渠道方面，宫芙在抖音平台主要依托品牌自播和达人播两种方式，其中品牌自播占比高达 73%。同时，头部达人也为品牌销售贡献了力量，销售额贡献占比达到 9.18%，诸如抖音达人小鱼海棠、痞幼、苏半月等，都成为了宫芙产品销售的重要助力者。此外，宫芙还充分利用明星效应进行产品推广，从去年到今年，其身体素颜霜先后获得了徐璐、曾黎、陈彦妃、包文婧、吴昕、陈紫函、黄奕等众多知名女星的推荐，进一步提升了品牌知名度。

 

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为了进一步强化品牌的内容输出能力，宫芙还精心布局了自己的内容子公司——“富美环球影业有限公司”，目前该公司已完成注册，未来将为品牌集中提供更加专业、丰富且极具针对性的内容支持。在内容创作上，宫芙还专门为品牌设计了一系列表情包，以此为粉丝提供独特的情绪价值，增强粉丝与品牌之间的情感纽带。

宫芙还制定了一套完善的市场推广计划——“铁桶计划”，将抖音、快手等内容平台视作重要的流量来源，通过在这些流量平台投放付费广告，吸引大量潜在客户，然后在淘宝天猫等电商平台做好承接转化工作，实现流量的高效利用与商业价值的最大化转化。目前，宫芙在抖音平台设有2个官方旗舰店，并在天猫、京东、拼多多、得物、朴扑等其他重点电商渠道也都已上线运营官方店，形成了较为完善的线上销售网络，为消费者提供了便捷的购买渠道，进一步推动了品牌的市场拓展与业务增长。

 

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综上所述，宫芙通过聚焦单品打造爆品、精准营销布局、多渠道销售拓展以及精细化内容创作等一系列举措，成功构建了一套完整且行之有效的品牌增长模式，在竞争激烈的美妆个护市场中脱颖而出，实现了品牌的快速增长与持续发展。

2.KAZOO：聚焦颈膜单品，深耕引爆市场

身体护理中，KAZOO则是一个另辟蹊径的案例，以其独特的品牌定位和精准的市场策略脱颖而出，演绎了一段聚焦单品、深耕打爆市场的品牌增长案例。

 

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KAZOO自2021年底创立伊始，便明确将自身定位为“院线级居家护理品牌”，秉持着“把美容院搬回家”的理念，让消费者足不出户就能享受到院线级别的专业护理。与市面上常见的基础护肤品牌不同，KAZOO敏锐地捕捉到当代精致女性在护肤过程中容易忽略却又至关重要的“美肤角落”，如唇纹、颈纹、眼袋等问题，并以此为切入点，研发针对性的产品。这种精准的市场细分，使得KAZOO在众多品牌中独树一帜，为后续的品牌发展奠定了坚实基础。

 

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2021年，KAZOO成立后迅速推出了多肽淡纹精华唇霜这一产品，并于同年9月入驻天猫平台，开启了其在电商领域的征程。这款新品上线天猫仅三个月，便展现出了惊人的市场潜力，单月GMV就成功突破百万量级，为KAZOO品牌在市场上赢得了初步的关注与认可，也让人们看到了其产品的竞争力和品牌发展的良好势头。

 

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在KAZOO的众多产品中，黑灵芝多肽紧致淡纹颈膜（银绷带颈膜）无疑是品牌的核心爆款。这款颈膜最大的亮点在于其独特的“一涂二贴三按摩”的使用方式，结合了多方面的产品特点。

 

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首先，它完美匹配品牌院线级居家护理的定位，为消费者提供了专业级别的颈部护理体验；其次，契合了当下“松弛一刻，悦己思潮”的生活场景，满足了消费者在忙碌生活中追求自我护理和放松的需求；再者，颈纹问题在各大社交媒体上的话题关注度一直位居TOP3，这表明该产品精准地抓住了用户的核心需求。凭借这些优势，该颈膜自带畅销、高增值、泛场景等特质，具备了成为爆款的潜质。

在营销推广方面，KAZOO可谓是下足了功夫。一方面，品牌通过赞助热门综艺《花花环游记》，并与张雨绮、叶一茜等知名艺人联动，在节目中展示产品，极大地提升了品牌的知名度与消费者的信任感。2024年与王七叶合作的广告也备受关注，进一步扩大了品牌的影响力。

 

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另一方面，在销售渠道上，KAZOO在抖音平台采取了“品牌高频率带货+视频轰炸”的打法，深层次、全方位地触达用户。通过站内以引力魔方为核心，配合投放万相台与直通车等营销工具，为产品引流。当该颈膜在颈纹类目榜上升至第一时，KAZOO迅速抓住时机，与多位头部、腰部主播合作，借助主播的影响力帮助产品快速破圈，进一步提升了产品的销量和品牌知名度。

凭借这款颈膜的出色表现，KAZOO在市场上取得了令人瞩目的成绩。2024年9月MAT总销售额超2亿，其中在抖音身体护理销售额榜上位列第五，且同比增长超750%，而该颈膜在身体护理销售额中更是占据了高达96%的比重，成为了推动品牌发展的绝对主力。

 

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KAZOO深知产品持续优化的重要性，始终密切关注消费者在社交媒体的评论以及通过问卷调查收集到的反馈信息。根据反馈，不断对产品改进和完善，进一步提升产品的核心竞争力，以更好地满足用户需求，保持产品在市场上的热度和竞争力。例如，在产品形态和功效方面，KAZOO的银绷带颈膜主打产品形态功效差异化，在有效消除颈部暗沉和颈纹的前提下，创新性地推出玻璃小安瓶和银箔膜布的产品形态，不仅增强了产品的展示性，也为消费者带来了全新的使用体验。

除了核心爆款颈膜外，KAZOO的白松露臻护柔嫩手膜也在品牌发展中占据一席之地，虽然其在身体护理销售额中占比相对较小，仅为4%，但也为品牌的多元化发展做出了贡献。

 

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KAZOO通过精准的品牌定位、聚焦爆款单品的深度耕耘、全方位的营销推广以及持续的产品优化等一系列举措，成功在身体护理市场中开辟出一片属于自己的天地，实现了品牌的快速增长与持续发展，为其他品牌提供了一个极具借鉴意义的案例。

 

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去除鸡皮&消除暗沉功效升级

精致女孩，干皮、黄黑皮星人需求不一

在深入洞察身体护理核心功效需求之际，用户说察觉到一个显著趋势：面部护理所涵盖的细分需求正逐渐延伸并渗透至身体肌肤护理范畴。就现阶段而言，身体护理品类呈现出几大核心需求方向，其中保湿滋养、美白以及强韧修护这三项需求占据着重要地位。

 

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然而，进一步分析各类功效需求在市场声量方面的表现，却呈现出一些颇为有趣的现象。在众多功效诉求中，去除鸡皮和消除暗沉这两项功效的声量同比增长幅度极为显著，增长率竟超过250%。为深入剖析身体护理品类的用户功效需求，我们从二级维度聚焦身体乳/霜、身体精华、身体油三大品类展开探究。

首先保湿滋养功效，其在各品类中的讨论热度各异。身体乳/霜品类中，保湿滋养的SOV为46.3%；身体精华为27.7%；身体油品类则是40.04%。由此可见，保湿滋养在各品类中均较受关注，凸显其在身体护理的基础与重要性。身体乳/霜品类里，提拉紧致和抗老抗衰两项功效的声量占比同比增长率超70%，表明消费者对该品类这两方面功效关注度显著提升。但该品类其他功效声量同比多为负值，反映出除上述亮点功效外，其余功效的市场讨论热度有所下滑。

再看身体精华品类，去除鸡皮功效关注度居前，声量同比增长达212.39%，再次印证此功效在整个身体护理市场声量增长迅猛，且在该品类中消费者对此需求强烈，讨论热度持续走高。

最后聚焦身体油品类，其功效声量同比多呈大幅上升，其中祛疤淡痕需求相较其他两类品类更为突出，声量同比增长率达48.5%，这使其成为该品类亮点，也体现出消费者对身体油修复肌肤瑕疵的较高期望。

 

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当下，不同群体对于身体护理产品的需求呈现出不同态势：学生党对身体精华的需求增长率为98.39%，而对身体油的需求更是出现了极为显著的增长，达到933.33%；婴童群体对身体精华的需求增长率也达到了30.23%。

精致女孩群体同样展现出对身体护理产品的较高关注度，其对身体精华的需求增长率达到85.06%。这一增长态势大概率源于她们对精致护肤的执着追求，以及对去除鸡皮等肌肤问题的实际需求。在孕产妇/宝妈群体中，身体油的需求增长率为49.76%，与之形成对比的是，身体乳的需求却有所下降。这一现象实则反映出孕产妇群体在特殊生理阶段，对抗妊娠纹以及保持皮肤滋润的需求愈发强烈，而身体油凭借其更为滋润的特质，显然更契合她们当下的护理需求。

 

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此外，干皮和黄黑皮星人这两类群体对身体护理产品的需求亦出现了大幅上升的情况。干皮星人在身体油上的需求增长幅度达到205.26%，黄黑皮星人更是高达333.33%。如此迅猛的增长态势清晰地表明，这两个群体对

于身体美白以及深层滋润的需求正显著增长，凸显出他们在身体护理方面日益精细化的需求特点。

本报告从多个角度、多个层次对身体护理市场进行了全面且深入的剖析，还将目光聚焦于身体护理用户所关注的多元层面。从人群细分角度，精准洞察不同群体如婴童、学生党、精致女孩、孕产妇等对身体护理产品的差异化需求；针对病症维度，了解到不同肌肤状况下消费者对产品功效的特殊诉求；气味和包材需求的考量，则充分顾及了消费者在使用体验和产品外观感受方面的期望。

同时，报告对身体护理下一级别各细分品类，包括身体乳/霜、身体护理油、身体喷雾&身体磨砂、护手霜、颈霜/颈膜等，分别挖掘天猫和淘宝热销产品的主要卖点和核心功效。更为重要的是，报告深度剖析了国际知名品牌如娇韵诗、欧舒丹、妮维雅、维多利亚的秘密和日本叮叮如何凭借精心构建的产品矩阵以及独具匠心的营销打法，稳固并捍卫自身的品牌地位。此外拆解了新锐品牌乎刻、独特艾琳、水之蔻如何通过特色鲜明的产品以及巧妙借助平台规则，实现了品牌的快速增长。