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1.TikTok上“kbeauty”tag浏览量已猛涨至上百亿次。

2.韩妆以“玻璃肌”“水光肌”作为主流，追求自然主义和重塑肌肤健康状态。

3.爱茉莉持续夯实本土品牌壁垒，不断扩充品牌矩阵建设，壮大成为韩国第一国民化妆品集团。

4.Innisfree全面实现从自然主义向功效自然主义转型，在传统自然的定位上，加大了对科技元素的投入。

5.THE WHOO结合短剧营销，快手电商平台以16.86亿元的销额实现断层优势。

6.韩妆对美出口大增，欧美市场或成韩妆另一突破口。

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「在市场中，没有固定不变的规则，变化才是永恒的，适应变化，你才能生存并繁荣。」

——W. Edwards Deming

一度受挫的韩妆正在强势回暖？据韩媒数据，韩国CJ集团旗下美妆集合店Olive Young年销售额已从2020年的1.86万亿韩元（约合97亿人民币）飙升至2023年3.84万亿韩元（约合201亿人民币），复合增长率高达27.5%。

今年Olive Young H1销售额更是创下历史新高，仅半年即突破2.29万亿韩元（约合119亿人民币）。Olive Young作为韩国最大的一站式体验零售店，全线拥有超2400+个品牌，中小品牌占比超8成，几乎涵盖韩国本土所有美妆品牌，目前已打败丝芙兰成为韩国的“新地标”。而“新品牌门户”Olive Young的崛起，也是整个K-beauty市场再度扬帆的缩影。

实际上，韩式美妆一直是全球妆容美学的重要代表，享有不凡的影响力与行业地位。就拿中国市场来说，用户说监测发现，近一年社媒平台上“韩式美妆”始终保有相当的市场讨论热度，关联声量达67.3万，同比增长115%；互动量8421.9万，同比增长21%；净情感度NSR高达82.48%，口碑依旧能打。

 

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韩妆美学占领全球美妆生态，

水光肌成话题中心

1.TikTok浏览量超百亿，K-beauty再度火爆全球

近年来，以“水光肌”“清透裸妆”为概念的韩妆美学再次占领全球美妆生态，TikTok上“kbeauty”tag浏览量已猛涨至上百亿次，用户对“Korean glass skin”、“韩系妆容教程”等内容表现出极高的热情和忠诚度，热度仍在不断攀升。

其中Korean glass skin和水光肌作为目前韩妆最主流的概念，以“健康”为主旋律，强调打好护肤基础，借助少量遮瑕产品，打造透亮、饱满、光泽、水润且富有质感的肌肤状态，而这也正是肌肤最健康最平衡的状态。

随着“水光肌”概念持续深化，以此作为“蓝本”打造的护肤产品、美妆产品应运而生并迅速走红，比如Hince水光棒、so.nature fixx定妆喷雾、CLIO粉晶气垫、Torriden精华水等，这些产品开始热销于中日韩泰等核心市场，持续获得消费者认可与偏爱。

 

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2.高姿态引领全球美妆，韩流加持助推新高度

然而，此刻风头正劲的K-beauty也曾历经兴衰与起伏不定。韩妆从千禧年开始就以高姿态持续引领着全球美妆潮流，这当中离不开K-Drama和K-Pop文化的加持。

2000年前后，亚洲金融危机后韩国制定一系列经济紧缩政策，迅速恢复消费经济市场，彼时大量中小品牌溃止于此，化妆品核心市场一边倒向头部化妆品公司，形成了以爱茉莉太平洋、LG 生活健康为首的巨头垄断局面，旗下的后、兰芝、雪花秀等品牌迅速成长为国民品牌，韩妆赛道保持着较高的景气度。

随后的十余年间，韩妆借助《我的女孩》、《来自星星的你》、《想你》等大热韩剧名声大噪，带火了包括兰芝气垫BB，想你色口红等一系列产品及韩剧同款妆容妆感。除此之外，悦诗风吟、菲诗小铺、Holika Holika等新晋品牌迅速扩张，以性价比迅速起量并大量出口，成为不少国人的韩妆启蒙品牌，该时段也可称为韩妆的全盛时期。

 

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直到2016年前后，韩妆依旧以“一字眉、咬唇妆、卧蚕妆”为特点，同质化严重且千篇一律的韩妆开始迎来“审美疲劳”，加上政策影响，韩妆在中国市场节节败退。

最近两年，韩妆向欧美市场全力进军，“水光肌”和韩女妆感一跃成为话题中心。此外，以Aespa、IVE、BLACKPINK为首的K-POP明星频频代言韩妆产品，铺天盖地的地广一方面为品牌带来可观的商业效应，另一方面在粉丝经济作用下，不断将K-beauty影响力推广至全球。

 

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3.韩妆出口持续增长，在华市场岌岌可危？

根据行业数据，2023年韩国化妆品市场价值为65.7亿美元，出口额高达76.5亿美元。另外，Kantar分析预测，直至2030年，全球对韩国文化产品的消费将增加近一倍至1430亿美元。可以预见，随着韩妆出口持续增长，韩妆在全球范围将巩固向好势头，未来大有可为。

然而，目光缩至中国市场，韩妆未来在中国市场的发展依旧岌岌可危。早年，韩妆曾席卷中国美妆市场，春雨面膜、悦诗风吟散粉、菲诗小铺bb霜等单品一度成为潮流，但近年来随着国货崛起以及美妆内卷不断，韩妆在中国市场逐渐失势，大批韩妆走上闭店、撤柜、退出中国市场的道路。未来韩妆在华能否打赢“翻身仗”，仍是未知之数。

 

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韩妆市场持续扩容，

头部品牌纷纷跳出舒适圈？

1.主打自然主义，包材创新成亮点

前文提及，目前韩妆以“玻璃肌”“水光肌”作为主流，主打自然主义美妆理念，追求无暇、透亮、光滑的肌肤。基于此，韩妆产品研发主要呈现出成分天然、频繁推新、设计感包装三大特点。

首先，在天然成分方面，由于韩妆追求自然主义和重塑肌肤健康状态，因此大多数产品遵循纯净与可持续美妆的标准，采用蜗牛粘液、蜂胶提取物、马油等天然护肤美妆成分打造明星单品，最大限度地提高产品功效。

其次，在频繁推新方面，韩国美妆赛道竞争异常激烈，只有不断迎合市场需求和创造“话题度”才能不被大众所“遗忘”。最后，在设计感包材方面，韩妆产品更懂得在视觉效果上抢占消费者心智，形成独有的产品感染力，打造出差异化竞争优势，最终刺激消费行为。比如菲丽菲拉的小奶瓶唇霜、lilybyred的爱心腮红、Muzigae的颜料式唇釉等均利用独特的造型在视觉上激发了消费购物欲望。

 

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目前来看，K-beauty巨头依旧是爱茉莉太平洋集团和LG生活健康，两家企业占据韩国美妆市场的绝对份额，近年来为了进一步扩展市场版面，爱茉莉太平洋和LG生活健康不断推出及培育新品牌适应市场节奏，比如爱茉莉太平洋针对户外运动人群推出专用防晒品牌OUTRUN，2021年前后收购专为敏感肌肤研发的功效型护肤品牌COSRX。LG生活健康则收购小众高端彩妆品牌hince母公司Vivawave的近75%股份，全力加快品牌进军亚洲乃至北美市场的步伐。

 

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除了两大美容巨头外，为了促进整个美容美妆赛道的良性竞争，近年来韩国美妆市场中涌现出众多实力玩家，促进消费市场扩容升级，为市场注入新活力。接下来，用户说将重点剖析爱茉莉太平洋集团和后、兰芝、CLIO、悦诗风吟等四大韩妆品牌。

2.爱茉莉太平洋集团：第一国民妆业，Q3逆势增长

爱茉莉太平洋集团（以下简称爱茉莉）作为韩国国民度最高的化妆品公司，强势占据韩国美妆市场的半壁江山，以引领者的身份带领韩妆走向世界舞台，其发展也可看作是整个韩妆进展的缩影。

爱茉莉起源于20世纪30年代前后，彼时爱茉莉创始人徐成焕的母亲尹独亭女士带着对美妆的热忱创立了昌城商店，主打制造和销售山茶油系列产品，以此拉开爱茉莉美妆版图序幕。1945年前后，徐成焕继承母亲衣钵，创立了太平洋化学工业社（爱茉莉太平洋前身），推出韩国首款美妆产品「MELODY CREAM」，并打造了韩国首个化妆品研究室，进一步奠定了爱茉莉作为韩妆先驱者的地位。

自此爱茉莉持续夯实本土品牌壁垒，先后创办多个化妆品品牌，其中包括高奢品牌雪花秀、AP媛彬，高端品牌HERA、IOPE，平价彩妆品牌espoir、伊蒂之屋，洗发品牌吕、LABO-H等，不断扩充品牌矩阵建设，抢占市场份额，目前已壮大成为韩国第一国民化妆品集团。

 

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根据爱茉莉最新财报数据，Q3爱茉莉共计实现销售额9772亿韩元(约合人民币50.5亿元)，同比增长9.9%，营业利润为652亿韩元(约合人民币3.37亿元)，同比暴增277.7%，实现营收和利润双增长，也是爱茉莉2024年度首次实现逆势增长。

爱茉莉之所以能发展壮大成为韩国第一大化妆品公司并在逆势中实现增长，离不开四大维度的建设。

第一层维度是在原料端上，注重原料开发，形成差异化优势。作为韩妆的开拓者，爱茉莉始终坚持立足于消费需求，挖掘创新原料成分。以珍稀成分人参为例，1966年爱茉莉以上等药材人参作为主核打造出ABC面霜，并在五年内先后获得人参成分的制造专利和提取专利，成为人参养护先锋品牌，后续更是推出以人参作为核心成分的奢华品牌——雪花秀，目前已获得人参相关专利成分369项，进一步“垄断”了人参成分市场的话语权。

 

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除了人参成分外，绿茶成分也是爱茉莉的另一“得意门将”，1980年前后徐成焕会长以韩国济州岛作为核心基地开垦绿茶园，全面提质提量，并于2000年创立以济州岛绿茶作为主打成分的自然护肤品牌——Innisfree，并迅速热销于多个国家与地区。不难看出，爱茉莉善于聚焦成分原料战略，将品牌和原料成分之间形成深度“捆绑”关系，打造专业形象，形成显著的差异化竞争优势。

第二层维度是在渠道端上，线上线下渠道并行，全方位实现渠道建设。爱茉莉最早成立时采用的渠道模式仍是传统的上门访销方式，而也正是这一模式让爱茉莉积攒起第一批高粘性消费群，并在此后不断壮大。目前，爱茉莉已采取“线上+线下”双轮驱动开展全覆盖渠道营销。

以韩国本土市场为例，爱茉莉旗下品牌在本土开设多家线下主题门店、旗舰店、快闪店，并入驻Olive Young等零售集合店，线上则全面入驻Gmarket、11street等本土电商平台，基本覆盖韩国美妆购买全渠道，让爱茉莉旗下产品成为韩国民众“看得见、想得起、买得到”的国民美妆品牌。

第三层维度是在产品端上，注重概念创新、加速产品迭代。由于韩国消费者高度追求外貌管理且对美妆需求量大，因此大部分韩妆为了沉淀用户，增强用户粘性，通常会选择加速产品迭代升级以保持品牌生命力，不断激发消费者的购物欲。爱茉莉始终坚持从视觉、原料、技术等层面进行创新更迭，以超高速的上新速度保持品牌新鲜度和活跃度。

第四层维度是适时转型升级，打开高端突破口。虽前文提及爱茉莉第三季度实现逆势增长，但近年来爱茉莉却频现业绩危机，其中中国市场更是屡屡受挫。据爱茉莉Q3财报，2024年Q3爱茉莉在大中华区销售额暴跌34%，已连续三个季度呈负增长。

为了寻求新动力，爱茉莉开始将目光锁定中国高端市场，2024年4月爱茉莉宣布中国换帅，由朴泰镐出任中国公司负责人，旗下品牌进行一系列的重塑，比如高奢科技护肤品牌AP嫒彬全面进军中国市场，在上海开设内地首店，悦诗风吟也升级转型为功效自然主义品牌，打破近20余年的自然主义概念。不难看出，“困境”中的爱茉莉正在渴望通过转型升级重构增长机会点，为品牌带来新的增长空间。

 

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3.兰芝：自上而下寻增长点，产品重心转至抗衰

爱茉莉旗下品牌兰芝成立于1994年，品牌专注于肌肤的补水保湿，致力于为消费者提供肌肤深层的保湿方案，目前已量肤定制出多系列产品，包括致美黄金系列、新水酷系列、睡眠家族系列、美白六芒星系列等产品，覆盖基础护理、唇部护理、眼部特别护理等层面。

根据爱茉莉第三季度财报数据，集团高端事业部销售总额为903亿韩元(约合人民币4.7亿元)，同比下滑19%，占比9.2%。高端事业部在韩贡献额占比达17%，其中10%来源于兰芝品牌。可见，兰芝作为高端事业部的头部品牌，依旧掌控着主风向。实际上，近年来兰芝为了“自保”，已自上而下焕新重塑以寻求新的增长点。

首先，为了适应快速发展的年轻市场，兰芝于去年全新升级品牌形象，确定了"OPEN TO WONDER"奇想点亮前沿之美"的全新品牌理念，打破品牌固有印象，以奇想打开思路，点亮创新为源，展现品牌实力专研的决心。

 

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其次是全面升级产品线，实现基础补水向高阶抗衰的跃升。一直以来兰芝的美妆核心侧重于补水保湿，但抗衰俨然成为目前的消费焦点，为了跟踪市场热点，兰芝在此次升级过程中将产品线重心从“补水”升级到“抗衰”的层面，打造出多款新品，比如品牌新品黄金三管精华采用爱茉莉独家专利成分复诺因，复配胶原肽原液与视黄醇，三管定向强强联合，实现分层抗老，焕发年轻肌肤。

最后是代言形象焕新，为了全新升级品牌整体形象，2024年年初兰芝官宣好莱坞女星西德尼•斯威尼为全球品牌大使，10月份又官宣BTS成员JIN作为品牌代言人。先后两次官宣可以看出兰芝的野心已不再仅局限于韩国本土，更希望通过与具有全球影响力的艺人合作，快速提高品牌国际影响力，加速品牌全球化发展进程。

4.悦诗风吟：转型功效自然主义，瞄准A醇发力

悦诗风吟（Innisfree）成立于2000年，是以绿茶护肤与橄榄护肤为代表的自然主义品牌，也是国人接触的第一批韩妆品牌。悦诗风吟的品牌理念聚焦于自然、健康、朴素三大关键词，全线产品坚持以自我净化的自然生命力解决各种肌肤烦恼，重焕肌肤活力。

 

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与兰芝一样，近年悦诗风吟也在全力加速转型，目前已全面实现从自然主义向功效自然主义转型，在传统自然的定位上，加大了对科技元素的投入。首先在品牌视觉形象上，悦诗风吟全面更新品牌LOGO，摒弃传统的字体和色调，采用更具观赏性的无衬线字体匹配单色调的绿色系，最大程度地展现出品牌的活力感与理性。

其次是产品的全新升级，由于一直以来悦诗风吟的品牌理念聚焦在自然主义上，因此产品的研发更倾向于自然、健康护肤，此次品牌升级促使悦诗风吟的产品开始趋向功效化、科学化。

以悦诗风吟的转型关键单品A白瓶为例，该产品主打“A醇+三重植萃”自然功效成分结合，采用悦诗风吟最新研究成果微脂囊包裹技术，通过双层脂质体有效缓释95%纯度真A醇，实现从源头科学护理，改善痘肌问题。

 

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实际上，爱茉莉早在1994年就开始研究A醇成分，1997年更是推出韩国本土首款A醇产品，目前已手握近50项A醇专利成分。但悦诗风吟对A醇的应用在A白瓶之前可谓少之又少，此次转型让悦诗风吟开始瞄准A醇成分发力，未来悦诗风吟有望在品牌绿色创新领域加速探索与研发创新A醇产品，带来更多诚意之作。

5.THE WHOO：业绩暴涨11000%，升级转型显成效

不同于前文品牌，THE WHOO来自于韩国另一化妆巨头企业——LG生活健康。作为LG生活健康的美妆部头部品牌，THE WHOO占据集团美妆部超五成的业绩。近年来，为了稳固品牌地位，THE WHOO开始以市场为导向，开启新的创新周期。

一方面是加大科研投入，科技助推发展。目前，THE WHOO已打造出天气丹、天率丹、凝颜、雪玉凝等多个系列，产品涵盖护肤全流程产品。其中天气丹PRO系列全新升级采用LG生活健康最新科研成果焕活精粹PRO成分，该成分是LG生活健康研究院在长达6年的研究历程中，通过1.7w亚洲女性肌肤组数据档案研究所得的8大复配成分，可有效实现肌肤的紧致、弹润、饱满，焕活肌肤生命力。

 

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另一方面是THE WHOO正在摆脱传统形象，向年轻市场靠拢。在很长一段时间内，由于THE WHOO的套装策略和品牌形象影响，品牌多被外界定位为妈妈辈护肤品牌。为了实现品牌年轻化，今年THE WHOO在延续与初代韩流女星李英爱合作的基础上，增加了新品牌代言人——金智媛。今年金智媛凭借《眼泪女王》再度提高国民度，俘获大批国内外年轻观众。此次THE WHOO携手金智媛有望进一步吸引年轻消费者，增强品牌国民度。

 

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另外，用户说发现THE WHOO在中国市场表现亦不俗，根据用户说数据监测，THE WHOO通过携手抖音“最火夫妻档”广东夫妇和快手超头主播辛巴@辛有志进行全方位带货，实现了抖音销额暴涨11000%，快手电商平台更是以16.86亿元销额断层领先。除了和头部主播深度合作外，THE WHOO还看中了千亿短剧市场的爆发力，于大促前上线首部短剧《重生之爱豆恋上我》，为产品“Whoo后秘贴超充能精华瓶”作预热引流，积攒潜在消费群。

6.珂莱欧CLIO：针对消费痛点，垂直彩妆产品开发

除了爱茉莉和LG生活健康两大巨头企业外，韩国本土珂莱欧集团、爱敬、Able C&C、APR等美妆企业也纷纷发力抢占市场份额。其中珂莱欧集团表现较为亮眼，根据2024年Q3财报，珂莱欧营收约为2731亿韩元（约合人民币14.15亿元），营收同比上升13.4%，增幅高于LG生活健康、爱茉莉、爱敬等多家头部企业，上升势头较为明朗。

珂莱欧集团成立于1993年，目前旗下品牌包括韩国专业彩妆品牌CLIO珂莱欧、小众彩妆菲丽菲拉、护肤品牌果达儿等，为了进一步扩张商业版图，今年4月珂莱欧进一步收购日本化妆品销售商Doowon和代理公司Kiwami的股份，全力开拓日本市场。

而CLIO珂莱欧作为珂莱欧集团的“当家花旦”，品牌初衷为赞美女性通过化妆挑战“全新自我”，倡导“自信独立”的品牌精神。目前，CLIO产品链已覆盖底妆、眼妆、唇妆等多个细分品类，打造出“魅黑防水眼线液笔”、“小磁铁定妆气垫”、“星沙12色眼影盘”等现象级爆款单品。

 

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其中气垫作为CLIO的核心品类，目前已针对不同人群打造出多款功效各异的单品，比如「水晶砖」气垫打造半哑光妆效，适合偏油肤质，「粉晶」气垫则侧重打造半水光妆效，适用于偏干性肌肤，新品「雨露」气垫则与轻薄强遮瑕的高光泽妆效更为匹配。不难看出，CLIO产品主要针对消费者痛点特别设计，始终坚持垂直于产品开发，为消费者带来极致的彩妆体验。

 

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韩妆抢占欧美市场，

转向多元化、全球化

据韩国关税厅贸易统计数据，H1韩国化妆品出口额高达48.2亿美元同比增加18.1%，创下历年同期新高，其中对中国出口比重下降，对美出口反而大增。实际上，在很长一段时间里，韩妆的出海目的地一直瞄准以中国市场为核的亚洲市场，但随着规模触顶，近年来韩妆在中国市场频频失守，引发大批闭店、撤柜风波，这也让韩妆开始转向更多元化、全球化的市场。

用户说发现，目前韩妆开始全力进军欧美市场和东南亚市场。由于韩妆与传统的欧美妆容大相径庭，韩妆想要顺利出海欧美市场颇具挑战性。为此，韩妆积极打破渠道限制，以雪花秀、悦诗风吟、兰芝为首的品牌纷纷布局欧美线下市场，根据当地市场进行重塑，开设匹配本土化审美的旗舰店、快闪店，打响品牌知名度。

此外，为了进一步推进中小美妆企业出海，今年6月24日，韩国明确还表示政府将与民间私营部门合作，实施以发现和培养有潜力的韩国美容企业、系统地解决出口限制、提升韩国美容生态系统为重点的战略，通过营销支援、出口战略咨询、政策支援、加强安全管理支持系统等系列措施支持韩国美容产品在全球市场上的加速发展。

另一方面为了契合欧美市场取向，最近两年韩妆代言人不再局限于韩国本土演员或idol，而是以更全球化的视野寻找契合的代言人，比如兰芝官宣艾美奖提名演员西德尼·斯威尼为全球品牌大使，雪花秀携手拥有双国籍的Blackpink成员Rosé为全球代言人，进一步增强品牌国际知名度和影响力。

 

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除了销售渠道和代言策略外，韩妆出海还离不开TikTok等营销渠道的加持。“K-beauty的社交分享能力让不太知名的韩国美容品牌在美国市场变得越来越受欢迎”，为了让更多欧美消费者认识并喜爱韩妆，品牌纷纷采用内容种草、网红KOL带货、ASMR营销视频等形式在TikTok渠道频频“刷脸”，吸引大批千禧一代消费者浏览、评论甚至二次创作，成为年轻消费者的热门社交话题。

 

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国货市场趋于饱和？

打破同质化成关键

前文提及韩妆在中国市场频频失利，其中一个至关重要的原因是中国本土市场开始趋于饱和，市场竞争越发激烈。近年来，伴随着中国综合国力增强，国民文化自信提升，中国国货市场进入加速带，迎来全盛时期。但不可避免的是产品同质化越趋严重，性价比优势也大打折扣。对于国货来说，若想克敌制胜，继续“称霸”中国市场并抢占全球市场份额，可以从以下三方面借鉴韩妆的发展优势。

首先，是加快市场反应速度，基于市场消费需求推出创新单品。虽然目前国货品牌已加速上新速度，但由于同质化内卷严重，导致产品可替代性较强且缺乏记忆点。因此国货更应该摒弃“不必要”的联名，从包材、成分、科研、体验感入手进行产品的创新迭代，打造产品的专属“记忆点”。

其次是布局TikTok赛道，探寻出海优秀路径，实现声量与销量齐飞。前文提及，TikTok上“kbeauty”tag浏览量已猛涨至上百亿次，这在一定程度上反映出K-beauty已在全球范围内爆火，实现了有效转化，从而提升产品销量。国货若想成功出海，不仅要与全球市场同频共振，还可以借助TikTok等社媒平台大量输出产品文化，利用二次创作、仿妆等方式激发消费者参与感，让品牌真正“入户”。

韩妆作为全球美妆生态的引领者，一直在市场中保持高姿态。近年来为了顺应时代发展和消费趋势，韩妆纷纷升级迭代，向功效化、高端化、多元化发展，未来在TikTok流媒的加持下，韩妆有望继续强势回归，引领全球美妆发展。