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1.国货美妆品牌毛戈平转战港交所，此次集资最多21亿港元，引入6名基石投资者，八年IPO终于圆梦。

2.毛戈平综合毛利率一直高于业内平均水平，2023年增长至24.48亿。

3.MAOGEPING品牌依靠“中高端百货专柜直营+电商销售”相结合的销售模式，拉开与同行差距。

4.毛戈平迫切上市，亟需资金流入来应对市场的变化，守住份额。

5.毛戈平下一步应聚焦“高端品牌”，延展护肤线的同时构建品牌矩阵才是长红手段。

 

 

年关在即的2024年，中国化妆品市场新格局显露雏形。过去30年外资引领的美妆生态，在各种意义上被新一轮科技革命和消费主义所颠覆，部分中国品牌已经完成“从模仿、追赶到超越”的突围。用“长红”取代“爆红”成为当代国货品牌发展的基本语法，谁也不想有且仅有“昙花一现”式的爆发。因此，接下来的课题重点将是：如何在未来的五年、十年，甚至百年里长胜。

 

提到中国本土高端美妆品牌，毛戈平当属行业翘首，近期更是备受瞩目——毛戈平冲击上市的第八年，终于等来了成功上市这一重要里程碑！毛戈平预期于12月10日在港交所挂牌！

 

据了解，今年4月8日，国货美妆品牌毛戈平首次向香港交易所递交公开募股（IPO）申请，后又于10月9日更新招股说明书，执拗地为其辗转多年的上市梦想不懈努力。本月2日至5日招股，毛戈平计划发行7058.82万股H股，香港公开发售占10%，国际配售90%。招股价介于26.3港元至29.8港元，集资最多21亿港元，每手100股，一手入场费3010.1港元。

 

 

毛戈平披露信息显示，其集资所得约25%将用于扩大销售网络；约20%投入品牌建设活动；约15%将花费在海外扩张及收购板块。而加强生产及供应链能力与营运资金及一般公司用途也分别约占比10%。同时，产品设计及开发能力、化妆艺术培训机构、运营及讯息基础设施数字化等业务也将大致分配集资金额的9%、6%、5%。

 

另外，毛戈平此次IPO招股引入了6名基石投资者，合共认购1亿美元（约7.78亿港元）的发售股份。其中，CPE Investment认购3500万美元，正心谷资本认购2000万美元，ACCF Capital认购1500万美元，常春藤基金、Brilliant Partners Fund LP及China Core Fund、大湾区共同家园投资（GBAHIL）均分别认购1000万美元。

 

 

回看毛戈平“一波三折”的上市之旅，虽然从2016年12月首次进行IPO申请起，毛戈平的上市之路便在种种不利因素，尤其是最大外部股东浦申九鼎的负面事件影响下充满变数，但其首次向港交所递交的招股书揭示了一个转机：在今年1月的一系列交易中，浦申九鼎以巨额对价转让了其持有的毛戈平股份，全面退出毛戈平股权结构。

 

 

 

 

摆脱掉行业公认的毛戈平上市“最大障碍”之一后，这家国货高端品牌火速转投港股门下，试图借此终结近8年IPO未果的局面。毕竟，挂牌成功，毛戈平便可率先拿下“化妆师自创彩妆第一股”和“国货高端彩妆第一股”的无上荣光，距离其最新上市招股说明书中提到的“打造一个全球知名、源于中国的国际高端品牌集团”美好愿景，又进关键一步。

 

不过，毛戈平要想实现长足发展，真正将“国际高端品牌”愿景变为现实，成为名副其实走向国际高端美妆阵营的中国品牌代表，恐怕并没有那么简单。顺利IPO乃至成功上市，或许才是毛戈平新发展序幕的开端。用户说认为，毛戈平还需要进一步强化与构建中高端品牌价值，摆脱“彩妆品牌”定位，聚集高端美妆或者参考叙写“中国版雅诗兰黛”的品牌故事，才能更好地在消费市场与资本市场长红。

 

 

三年“逆势狂奔”

跻身15亿品牌俱乐部

从魔术化妆师毛戈平，到美妆品牌毛戈平，“毛戈平”三个字早已成为美妆界的知名IP符号，以及万千女孩神往的“换头术”代名词。作为最早一批成立的国货美妆品牌，毛戈平以“东方美”“国货高端美妆”“古典美”等关键词成功在市场上站稳脚跟，还随着国货潮流的兴起，吃尽时代红利，在IP、市场趋势的双重跨界联动下，走出了“1+1>2”的独特发展之路。

 

 

1.彩妆护肤双线并行

毛戈平，中国美妆行业的代表性人物，于2000年创立了毛戈平公司。化妆师毛戈平的第一次爆火出圈，源于1995年他给刘晓庆在电视剧《武则天》里设计的经典妆容。到了第二年，凭借再为《火烧阿房宫》中一人分饰三角的刘晓庆的又一次精彩妆扮，毛戈平将中国电影电视化妆学会“金像奖”收入囊中，至此在影视圈名声大噪，并成功打造“毛戈平”个人美妆IP。

 

 

不过，尽管创始人毛戈平一直以“彩妆师”的身份活跃于大众视野，但发展至今，MAOGEPING毛戈平护肤和彩妆业务营收几乎势均力敌。数据显示，毛戈平护肤营收从2021年的4.69亿增长至2023年的11.60亿，年复合增长率高达57.3%，营收占比从29.7%扩张至40.2%；彩妆品类在去年营收也达到了16.2亿，占比为56.2%。

 

 

港股招股书显示，MAOGEPING毛戈平品牌护肤类的产品线已较为完整，拥有50款单品，全面涵盖面霜、眼部护理、面膜、精华液及洗面奶，可满足各种肤质的护肤需求。2023年，品牌护肤线产品平均单价高达322.3元，其中，明星单品奢华鱼子面膜零售额达到6亿。

此外，从毛利率来看，毛戈平的综合毛利率高于业内平均水平，报告期内，公司综合毛利率分别为83.4%、83.8%、84.8%；毛利则从2021年的13.16亿增长至2023年的24.48亿。在一定程度上来看，高客单价大单品贡献6亿成交额的业绩，毛戈平显然打出了品牌口碑。

 

招股书还显示，毛戈平旗下主要包括以主打高端市场的旗舰品牌MAOGEPING和大众化品牌“至爱终生”。其中，MAOGEPING撑起了毛戈平公司营收重要支柱，2023年销售收入在全公司总营收占比高达99%。

 

而且，不同于近些年伴随互联网时代快速兴起、发展的美妆品牌，有助于强化用户品牌感知、提升品牌价值的线下渠道布局，一直是毛戈平公司的长板与重要营收渠道。

 

2.领先20年的线下狙击战

根据招股书，2021年-2023年毛戈平公司线下渠道营收占比分别为64.6%、60.8%、57.6%，比例下调的主要原因在于线上营收增速有所加快，而非线下销售下滑。从出身来看，毛戈平与今天层出不穷的各类美妆个护国货新品牌一样，带着“网红”属性。不过，毛戈平与后者相比，最大特色与优势便是已经拥有了领先绝大部分同行的、近20年的线下渠道营销与销售壁垒。

 

毛戈平公司强大的线下渠道业务布局，主要覆盖高端百货商店自营专柜、高端跨国美妆零售商与线下经销商等，又以其自营专柜最具品牌特色。据悉，毛戈平成立公司三年后，便将以自己名字命名的品牌“MGPIN”入驻到高端百货商场上海港汇，成为了首家在高端百货商店设立专柜的高端国货化妆品集团。

 

商场路演、配备专业美妆顾问、提供专柜试装体验与免费化妆培训、开展品牌化妆秀活动……时至今日，毛戈平用自己的方式成功将专柜开设到全国120多个城市。与此同时，毛戈平还创办了9所化妆艺术机构，将化妆培训业务与专柜产品销售业务打通，为其公司乃至美妆行业培养专业人才的同时，也将毛戈平品牌名气与声誉不断扩大。

 

值得关注的是，借助线下渠道发展优势，毛戈平公司积极规划了系列线下渠道定制产品，助力产品销售毛利提升，以进一步拉开其与同行的竞争差距，提升品牌综合实力。截至2024年6月30日，毛戈平品牌全国自营专柜数量已经高达372个，排名全国第二，线下渠道积累了超过420万注册会员。

 

 

 

 

例如定位于高端彩妆的“MAOGEPING”，就以中高端百货专柜直营模式和电商销售为主，仅百货渠道占比维持在50%以上。从公司收入情况来看，MAOGEPING品牌不仅为公司贡献了主要营收，而且营收占比仍在逐年增加。2020年-2022年，该品牌营收占比分别达到87.57%、90.95%、95.24%，2021年，品牌营收超过10亿，并于2022年跻身“15亿品牌俱乐部”。

 

有美妆从业者曾言，毛戈平前些年最大的败笔之一便是没有足够及时、精准地把握好线上电商渠道的发展，市场份额被生于网络、长于电商的新型美妆品牌强势瓜分。可当网络流量泡沫退散，线下渠道重新成为美业建构、强化品牌长期发展实力的博弈场，且进入门槛显著提高，而毛戈平已在此建造起令人艳羡的商业大厦。

 

而且，毛戈平公司线上线下渠道协同效应也正逐步显现。得益于前期的线下渠道品牌形象与用户信任铺垫，毛戈平近几年线上渠道营收快速增长，2021年至2023年年复合增长率为49.3%，过去一年内线上营收更是同比增长率高达63.4%。至此，毛戈平线下消费者逐步向线上渠道渗透，而线上消费者被引导进入线下专柜丰富产品体验，提升品牌忠诚度，进而实现品牌产品全渠道营销销售良性循环。

 

总而言之，毛戈平公司之所以能够实现快速增长，一是因为其创始人专业化妆技巧与名气为企业背书，并开拓了护肤品这一彩妆产品线以外的第二增长曲线；二是毛戈平占领了中国线下市场，还尽可能为消费者提供专业化、个性化产品体验与服务。而依托独特的美学理念和产品定位+硬核的产品力+专业技术+线上线下融合渠道优势，毛戈平终得以在强敌环伺的高端美妆赛道实现逆袭崛起，并成长国产高端美妆品牌重要代表。

 

 

 

八年坎坷

毛戈平上市野心不灭

 

虽然毛戈平业绩发展不俗，但其上市历程却一波三折。早在2016年12月，毛戈平便拟在上海证券交易所主板挂牌上市，正式开启IPO之旅，但历经八年五度递表申请，直到2024年12月，毛戈平才终于如愿：2024年12月10日，毛戈平预计将在港交所顺利挂牌。

 

公开资料显示，毛戈平2017年二次更新招股书后不久，便因“发行人主动要求中止审查或者其他导致审核工作无法正常开展”暂停IPO，这是该品牌首次上市申请受挫。

 

2021年10月，时隔四年多的毛戈平在证监会第十八届发审委2021年第113次会议中首发IPO成功过会。据悉，这是毛戈平此前距离梦想最近的一次，只是随后依旧并未传出上市的好消息。

 

2023年3月，毛戈平向资本市场发出第三次上市申请，更新招股书再度向上交所递表，不过到了同年9月份，因“发行上市申请文件中记载的财务资料已过有效期”，毛戈平上市审核被迫中止。到了2024年1月份，毛戈平主动撤回发行上市文件申请，宣告其第三次IPO失败。

 

 

 

 

行业普遍认为，九鼎资本是毛戈平先前上市旅程频频受挫的关键因素之一。据了解，在毛戈平首次进行IPO申请的前一年10月份，九鼎资本通过转让的方式，以7330万元人民币获得了该品牌10%的股权，由此成为毛戈平外部最大股东。可九鼎资本以大股东身份贯穿毛戈平3次上市申请历程的，是一次又一次的负面舆论。

 

2018年3月，九鼎集团涉嫌违反证券法律法规被证监会立案调查，九鼎资本参股的诸多项目受波及，包括毛戈平在内的多家九鼎资本投资企业IPO计划被搁浅。2021年7月，九鼎投资实控人吴刚因涉嫌违反基金相关法律法规被中国证监会刚立案调查，且这场风波几乎持续到了2023年2月，证监会对九鼎资本及其相关人员做出正式处罚。而余波无疑也给同年申请上市的毛戈平带来了不可避免的负面影响。

 

直到今年1月撤回IPO申请之际，毛戈平才摆脱了九鼎资本的桎梏。据了解，毛戈平夫妇通过其控制的帝景投资、深圳笃实与苏州锦鸿，以合计7.3亿元人民币为九鼎资本手中的10%毛戈平股份成功“赎身”。

 

到了2024年4月，毛戈平向港交所递交了第四次IPO申请，不屈不挠地继续为其上市梦想努力。10月9日，因上市申请材料失效，重新递交上市招股说明书，第五次向IPO发起冲刺，并于11月7日终于拿到赴港上市备案通知书，拟发行不超过1.15亿股境外上市普通股在香港联合交易所上市，此时距离上市仅有一步之遥。

 

 

 

 

 

 

“不差钱”的毛戈平

为何执着于上市？

 

一般来说，企业申请上市的直接目的主要有两个。其一，获取资本市场资金，支持企业日常运营与业务扩张；其二，借由上市企业名头，获取消费市场美誉度、知名度，提升企业综合实力。毛戈平，也是如此。

 

2016年首次申请上市之际，毛戈平正面临剧烈的市场竞争冲击，无疑需要引入更多资金增强品牌竞争力，且彼时国产美妆品牌上市浪潮风起云涌，作为知名度甚高的品牌自然也渴望登板上市。据了解，2014年至2016年，毛戈平公司营收最高仅为3.43亿元，最高净利润仅有0.54亿元。

 

有意思的是，近些年毛戈平尽管上市之路依旧屡屡不顺，但企业却似乎已经“不差钱”。招股书中显示，2023年毛戈平公司经营活动所得现金净额为7亿元，现金及现金等价物增加2.5亿元。今年3月和5月毛戈平公司还进行了两次大额分红，累计派息10亿元，另截至2024年8月31日，毛戈平的现金及现金等价物仍有6.91亿元。

 

营收与利润增速表现也高于美妆整体行业水平。如2021年至2023年，毛戈平营收分别为15.77亿、18.29亿和28.86亿元，年均增速达35.2%；同期经调整净利润分别为3.31亿、3.52亿和6.63亿元，年均增速达26.18%。其中，毛戈平2023年收入和净利润的同比增幅分别高达57.8%、88.6%，甚至赶超欧莱雅、资生堂、珀莱雅等国际、国内知名品牌。

 

不过，天下熙熙，皆为利往，尽管当前毛戈平营收业绩不俗，可处于市场竞争加剧、全球经济下行的行业发展态势之下，任何一家企业都希望拥有更多的资金流以提升自身市场风险抵抗能力与长期市场竞争实力。

 

再者，市场玩家的增多，意味着消费者注意力被极度分散，而尤以已经成功上市的逸仙电商、贝泰妮、珀莱雅等众多国货美妆公司旗下知名品牌为甚。毛戈平想要进一步拉新留客，并面向更宽泛的目标消费群，完成市场高端美妆消费者品牌心智占领，自然也期待借助上市的影响力加速布局进程。

 

 

聚焦高端品牌！

中国版“雅诗兰黛”资本或更乐意买单

可毛戈平八年五度递表申请上市屡屡受阻的关键成因，当真只有九鼎资本带来的负面影响？强大的线下百货专柜体系、相辅相成的化妆培训业务，以及高额现金流与不凡的盈利能力的确能够吸引资本关注，但毛戈平公司发展风险同样显著，此番顺利IPO后，毛戈平究竟该如何续写长期稳健发展的品牌发展新篇章？

 

1.毛戈平风险重重？

 

“重营销，轻研发”几乎是国产美妆品牌尤其是诞生于互联网东风的新兴国货美妆品牌最常见的运营模式，毛戈平也不例外。可对于美妆企业而言，品牌核心竞争力在于产品，而产品力又源自品牌对科研的成本投入。但招股书显示，毛戈平的研发费用常年所占总成本比例低于2%。若借用微笑曲线理论来看，毛戈平持续拉高的营销端与占比连续走低的研发端，已经出现逐渐失衡的趋势。

过于单一的产品品牌也是毛戈平公司可预见的发展危机。前文提到，毛戈平目前仅延伸了两个品牌，且主品牌“MAOGEPING”之外的、面向大众的“至爱终生”并未在消费市场引起多大水花。业务营收过于依赖单一品牌的毛戈平无疑等同于将所有鸡蛋放入了同一个篮子，或将难以应对多元市场玩家的围剿，市场抗风险能力相对已成功建构多品牌矩阵的对手来说显然较差。

品牌或宣发定位局限于“高端彩妆”更是毛戈平上市之路波折不断的重要因素。据用户说监测，一般而言，国内彩妆单品牌现阶段最高营收在30亿元左右，而护肤单品牌有望冲刺70亿，展现出比彩妆产品线更高的发展韧性与增长潜力。前文提到，护肤业务已经成为毛戈平彩妆产品线之外的第二增长曲线，但在对外宣传中，仍局限于引以为傲的高端彩妆定位，反而忽视了护肤产品线的广阔前景。

 

创始人超强个人IP印记也给企业带来了潜在威胁，这一点毛戈平也在招股说明书上提到，由于其核心产品品牌以创始人毛戈平的名字命名，若毛戈平个人存在不当行为，可能将侵害公司品牌形象，从而对公司的正常经营产生不利影响。

此外，家族式企业管理模式本身也存在弊端。不可否认，家族式管理在公司创立之初的确有其好处，比如管理成本相对较低，人员结构较为稳定，信任度高等。但随着企业规模日益扩大，尤其是毛戈平公司已经成为中国高端美妆头部代表，家族成员高度控制下的利益冲突、“一言堂”审批、管理流于形式不规范、过于保守、运行低效等可能性管理风险或对公司长期发展不利。

 

最新招股书显示，毛戈平夫妇为公司实际控制人，与家族直系成员毛霓萍、毛慧萍、汪立华合计控制了公司超80%的股份，共计包揽了7个董事席位中的5个。值得一提的是，包括雅诗兰黛在内的长青家族企业往往会通过引入职业经理人的方式为企业带来专业的现代化管理模式以应对家族式企业管理弊端，但目前毛戈平并未有此布局。

 

而且，过高的家族控股占比下，缺乏外部监督也让毛戈平公司财务动向陷入争议。就以今年上半年的两次共计10亿元派息分红来说，一方面引发了市场对“不差钱”毛戈平融资意图的猜疑；另一方面则牵引出了部分从业者对“毛戈平大规模分红或是对其未来业务增长与盈利能力信心不足”的负面猜测。

 

为此，用户说认为，毛戈平的最佳解决办法与让品牌之花于残酷市场绚烂绽放的长期策略，便是敢于放弃企业原先引以为傲的“中国高端化妆师品牌”口号，将战略目光定位于“高端美妆品牌”，或转而讲述中国版“雅诗兰黛”的故事，以扩大、提升品牌在资本市场的价值，提升毛戈平市场核心竞争力。

 

2.内生+外延形成彩妆护肤多品牌矩阵

成立于1946年的雅诗兰黛已然成为举世瞩目的国际高端美妆品牌，享誉全球。与毛戈平相似的是，雅诗兰黛也是家族式企业，同样以创始人名字命名。但不同的是，雅诗兰黛已经完成了品牌的迭代传承与多品牌矩阵打造。

除了创始人雅诗兰黛夫人外，其儿子创立了雅诗兰黛集团的第二主力品牌倩碧，其孙子创立了悦木之源。此外，雅诗兰黛集团内部自主创立了包括雅诗兰黛主品牌在内的6大品牌，同时收并购潜力细分领域品牌，与自创品牌形成互补，进而建构起雅诗兰黛高端品牌王国。

一直以来，雅诗兰黛着重于顶级、一线化妆品，整体品牌定位于中高端。收并购也主要关注与自有品牌在渠道、品牌形、市场、产品品类等方面存在互补性的中高端品牌。比如顶级奢侈护肤品品牌Lamer，主张时尚与环保理念的彩妆品牌Stila，高端专业皮肤保养品牌Darphin等。一来，雅诗兰黛可以将业务迅速拓展，增加营收来源；二来，庞大的雅诗兰黛多品牌矩阵也得以逐步建立，大大提升了该品牌在市场中的竞争力、渗透力与影响力。

除此之外，雅诗兰黛还通过代理知名品牌的方式不断丰富自身品牌矩阵。据悉，其代理品牌主要集中于香水领域，包括DKNY、MK、Tomford等一系列知名品牌。此类品牌往往自身已经具备一定知名度，拥有稳定的客户群体，公司通过代理该类品牌能够实现潜在用户群体的转换，快速完成拉新获客。

 

另值得关注的是，雅诗兰黛长期奉行彩妆与护肤双线业务并行发展路径与国际高端美妆集团定位，品牌矩阵中护肤与彩妆品牌已然共同构成集团业务的增长闪耀双子星。

 

3.加强科研实力，打造长周期产品

不过，收并购诚然是迅速切入细分市场，补全品牌风格、价位区间、获得市场流量的捷径，可收并购之后并非一定会成功，雅诗兰黛能够将收购来的品牌做大做强，本质上还是其在研发、营销等环节的综合实力造就的品牌培育能力，尤其是研发能力。而且，企业自有品牌成功的核心基础，也在于持续升级迭代的研发能力。

就拿“小棕瓶”大单品来说，产品营收不断提升的背后，是雅诗兰黛保留重要成分“二裂酵母提取物”不变之下，根据消费者需求持续微创新改进配方，自1982年第一代小棕瓶至2020年第七代小棕瓶进行了一次次升级迭代的结果。

此外，雅诗兰黛凭借着强大的科研实力还持续拓展大单品系列SKU，丰富产品矩阵。例如，品类上已经由最初的面部精华向眼霜、胶囊、面膜、眼膜等延伸，“小棕瓶”眼霜也成为雅诗兰黛的大热门单品之一。

 

 

借此，雅诗兰黛在几十年的全球发展历程中一直保持较高的品牌活力，吸引了海量消费者与品牌忠诚用户，牢牢占据着国际高端美妆品牌的一流市场地位。也许有人质疑近几年雅诗兰黛在中国业务的下滑，但没有人能否认这家巨头企业在美妆行业的辉煌战绩。

对毛戈平而言，要走得更长远、更稳健，就得像雅诗兰黛一样拿出更多实打实的优质产品争夺市场。毕竟，流量红利终将消散，最终赢得市场认可和消费者信赖的，一定是过硬的产品质量，这是品牌成功在资本市场站稳脚跟，在消费市场保持乃至强化竞争优势的关键着力点。

 

4.多维发力，全面升级

除了产品研发与品牌矩阵打造，持续升级的优质服务在消费市场同样不可或缺。对于毛戈平而言，品牌营销流量玩法的路径早已跑通，毛戈平本人作为“美妆教父”其IP为品牌带来的加成也毋庸置疑。

 

但就如网友评论“我缺的是毛戈平彩妆吗？我缺的是毛戈平的手。”毛戈平本人化妆专业与毛戈平产品专业之间仍有鸿沟，要让消费者相信其产品的专业性且愿意为高价买单，还需要继续补课。好的营销只是开始，要想实现长期的客户忠诚度和持续的市场竞争力，最终还是要依靠高质量的产品和服务。

 

 

新转折，新繁荣

中国中高端美妆市场前景可期

 

经历过2023年的跌宕起伏，2024年的中国美妆市场依旧严峻充满未知之数，不过，中高端市场保有空间。弗若斯特沙利文预测，按零售额计算，到2027年，中国高端美妆市场规模将达到约3000亿元，较2023年将增长约1000亿元。中国高端美妆市场，发展前景值得期待。

此番顺利完成IPO，不仅是毛戈平自身发展历程中的一个重要转折点，也为中国美妆行业历史留下了深刻的印记。毛戈平的成功上市将开辟国货美妆品牌崛起和繁荣的新天地，引领中国美妆行业迈向新的发展华章。