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1.中老年群体逐渐成为驱动短剧与直播市场主力军，“中老年女团”、“银发甜宠”等内容异军突起。

2.中国老龄产业规模将于2050年超50万亿元，达人IP、直播电商、短剧进军美妆个护，发力适老化营销。

3.直播与短剧依托情感补偿、社交陪伴精准“拿捏”银发用户，京东、抖音、小红书、知乎等平台下场助推，中老年直播、短剧内容与营销手段方兴未艾。

4.已有美妆品类借助直播带货在银发市场初获成效：银发KOL崭露头角，“草本海洋”固体香膏直播周销量破75万单。

5.随着百多邦率先试水的中老年定制短剧《我和女儿坐同桌》火爆，韩束、珀莱雅等战略加码，定制短剧营销有望进一步拓展至银发美护领域。

6.情色擦边、狗血离奇、虚假宣传、规则复杂等中老年直播与短剧发展乱象和难题，成阻碍新兴营销方式在银发美妆领域广泛应用绊脚石。

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根据联合国《2022年世界人口展望》报告预计，到2050年，60岁以上人口占比将达到38.8%的水平，意味着平均每三个人中就会有一名60岁以上的老人。中老年群体强势崛起，银发经济市场广袤，逐渐成为驱动短剧与直播市场的主力军。

 

而随着社交媒体的广泛传播和电商平台的发展，新一代中老年人对“美丽生活”的理解已经改变，银发美妆市场潜力同样不容小觑。据用户说追踪数据，2024.01MAT抖音中老年护肤综合指数增长1550%。另用户说《2024年中国银发经济消费趋势洞察》显示，2024.04MAT银发经济美妆美容仪品类阿里GMV同比2023年增长14.41%至441.38亿元，其中护肤类GMV达289亿元，占总体65.56%，同比增长最快；彩妆品类GMV为117.19亿元；美容仪品类GMV达34.84亿元。

 

银发经济美妆声量方面，虽然目前市场热度、讨论度占比相对较低，但也呈现出一定的增长态势。用户说追踪数据显示，2024.04MAT银发美妆护肤品类声量达643.93万，同比增长了34.74%，彩妆声量则为404.51万。

 

 

在美妆产业竞争渐趋白热化、增长尽显疲态的当下，银发群体崛起是否会成为品牌打破僵局、逆势上扬的关键契机？而作为当下炙手可热的营销新阵地，中老年直播电商与微短剧又将如何重塑品牌营销？面对这些行业焦点话题，用户说将展开深入剖析，以探寻银发经济下美妆行业的破局之道。

 

 

红利赛道迸发？

“银发族”网络狂欢的“乐与哀”

 

1.“银发”直播、短剧热度高涨

 

从“秀才”、“一笑倾城”等“中老年男女神”的走红，再到70后“闻神”的一夜爆火，中老年账号在被Z世代霸占的平台中杀出重围。人气最旺之时，“闻神”的直播场均观看达到约2500万人次。而不仅是这些“顶流”账号，中老年团播、才艺等视频直播也发展得如火如荼。

 

通过直播间轮番表演才艺、PK成绩等形式，越来越多的中老年群体加入了直播大军。此前，有数位阿姨在名为“阿姨女团”的直播间内，轮番表演英台舞、机车舞、插秧舞等，吸引了上万人在线观看。作为秀场直播的新变种，火热的中老年群体团播赛道无疑成为行业新金矿。“50岁，正是该闯荡的年纪”，似乎不再只是一句调侃。

 

 

异军突起的不仅是中老年人直播，曾经专属于年轻人的短剧也迎来了转型，中老年短剧的热度和种类获得井喷式增长。根据中国网络视听协会发布的《中国微短剧行业发展白皮书（2024）》，50岁以上中老年用户已成为了微短剧的支柱群体，占比近三分之一。而从题材来看，目前中老年短剧市场已涵盖亲情、大女主、霸总、甜宠、战神、职场等一系列主题，多为“女频+情感+家庭”或“男频+情感+家庭+都市”。

 

银发族开始熬夜追剧，而最让他们欲罢不能的当属以“银发甜宠”为主题的都市偶像题材短剧。从《保洁老妈无极归来》，到《闪婚50岁》，再到《人到五十，闪婚霸总》，这一系列霸总甜宠剧正精准狙击中老年受众。据DataEye的ADX数据，截至10月22日，《一夜幸孕，闪婚老伴宠上天》热力值已超2700W，《五十岁保姆嫁豪门》热力值也高达1300W。

 

 

除了“霸总甜宠”、“寻亲认子”、“不孝苦情”、“儿女功成名就”等爽剧情节外，如《退休返聘之一鸣惊人》等现实主义的题材也在短剧荧幕上受到追捧，这类“接地气”的短剧通过独特的视角和贴近中老年真实生活的内容，进一步打开中老年短剧大门。

 

2.50万亿！“X世代”“婴儿潮”成主力

 

中国老龄科学研究中心发布的《中国老龄产业发展报告（2021-2022）》预测，到2030年中国老龄产业规模将达到15万亿元，2050年将超过50万亿元。报告也提到，到2050年，中国老年人口的消费潜力将从4万亿增加到106万亿。随着人口老龄化趋势日益显著，中老年消费市场的重要性愈发凸显。

 

银发经济的崛起早有基础，其中，“X世代”（1965-1979年出生）的力量不容忽视。波士顿咨询在《2023中国未来消费者报告：世代篇》中将X世代定义为“物质财富积累的一代”。他们是改革浪潮中的中坚力量，相较于Z世代或Y世代，拥有着更多可自由支配的收入、更强劲的消费力以及更多自由的购物时间。尽管没有Z世代那么愿意“尝新”，但对于高品质的消费生活追求意愿更为强烈。

 

而在1950年至1964年出生的“婴儿潮”一代则拥有更多闲暇的时光和更少的家庭负担，在拥抱互联网的过程中不断实现老有所乐的享老生活。线上生活的延伸为该群体发展丰富的爱好提供了契机。波士顿咨询在报告中提出，相较于文字，生动有趣的短视频会更加吸引该群体，以银发生活为题材的中老年KOL账号能斩获更多粉丝。

 

由“X世代”和“婴儿潮”共同组成的银发族正在跳出“社会时钟”，老龄消费方式逐渐与年轻群体靠拢，形成数字技能赋能消费的局面。商务部2024年发布《银发电商发展报告》首次提出了银发电商的概念，特指以“老龄群体为目标用户，以电商平台为载体和渠道……向老龄群体提供或推动开发、设计、制造更丰富多样的适老化产品和服务”。

 

可预见的是，随着数字基础设施在老龄群体中逐渐普及，老龄群体在数字经济新业态中的参与不断增加，“X世代”和“婴儿潮”的消费潜力也将被进一步激活。

 

3.冷思考:潜伏的“色情”与“败金”

 

但银发族的经济发展似乎快得“失控”，在心照不宣的角落，不良之风疾速吹来。直播平台上，部分中老年用户身着大尺度裸露装扮，摆出具有性暗示的姿势，而评论区的互动更是露骨直接。放眼短剧，也不容乐观。即使经过专业化生产，也难以抹去部分剧情低俗擦边的气息。如爆款中老年短剧《保洁老妈无极归来》，包含中年女主与青年男主 “湿身激吻” 等大尺度画面，并出现较为直白低俗、油腻的台词，目前该剧已不在抖音平台展示。

 

此外，作为中老年线上娱乐消遣场所，直播间也瞄准了中老年群体的“钱袋”。与普通带货直播间不同的是，“剧情直播间”、“抗老养生直播间”往往更让中老年群体欲罢不能。通过在直播间编造“母女失散多年”、“养子背叛”等颇具感染力且深谙人性的故事，主播能够迅速吸引大批具有同理心的银发群体。此时随着剧情的巧妙推进，商品销售适时出现，就能让大批老年人在短时间内“豪掷千金”。但往往他们所购买的大多是价高质劣的保健品、假珠宝、假包表等商品。

 

与此同时，微短剧的快速发展也带来了视频付费的野蛮生长。短剧消费者尤其是老年群体，因不擅长手机操作而无法简单明确获悉充值可解锁的集数，往往容易陷入反复充值、多次充值的套路。5月，中国消费者协会发布《2024年第一季度全国消协组织受理投诉情况分析》就指出，微短剧以低价诱导中老年群体观看并默认开通免密支付，导致该消费者群体权益严重受损。

 

此外，除了重复付费和自动续费，微短剧还存在收费金额高、诱导付费、隐瞒收费等付费陷阱，中老年群体稀里糊涂间正不断陷入短剧“杀猪盘”。

 

 

直播与短剧的情色擦边和财产“收割”乱象，也引发了舆论对缺少监管导致低俗离奇内容“围猎”中老年人的批评。值得关注的是，广电总局网络视听司于10月发出了《管理提示（中老年题材微短剧）》，并提出当前“部分微短剧为吸引眼球故意制造冲突、设计狗血剧情，传递违背时代潮流、不符合时代精神的价值观念”。

 

11月，广电总局网络视听司再次发布《管理提示（“霸总”微短剧）》，表示“一些制作机构争相编排严重脱离生活实际和现实逻辑的情节”。可见，中老年视频创作应更加符合时代潮流以及主流价值观，正向引导将成为中老年视频产业的未来风向。

 

 

主角转换、情感慰藉

短剧+直播锚定千亿级银发消费

 

 

1.需求边缘化VS不凡高端消费潜力

 

重审中老年护肤品牌格局，美妆产业在产品“分龄”上较为宽泛，多数品牌仍以“25岁”或“30岁”作为划分产品“抗老”属性的分界线。而真正的“熟龄肌”需求，却频遭边缘化，可供选择的品类较少。且银发美妆营销方法也缺乏新意，这可能与银发群体过去的消费习惯和活动喜好有关。

 

DLG（Digital Luxury Group）合伙人兼中国区董事总经理Pablo Mauron曾表示，在中国市场平均水平中，绝大多数银发消费者倾向于选择中低档美妆产品，其偏好主要集中在日常个人护理、美发以及抗老护肤品方面。

 

而相较于联名、快闪等潮流营销手段，围绕产品本身的价格优惠、买赠活动等传统方式更能触动这一群体的消费神经。并且，与通过多渠道研究产品相比，熟人口碑推荐及品牌官方发布的信息更易赢得该群体的信任与消费认同。

 

现下，“银发一代” 正逐步崛起并彰显出极为可观的商业价值，部分品牌已开始落点于银发群体需求。用户说于今年 2 月所发布的"https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzU3MTM3MzkxNQ==&mid=2247592060&idx=1&sn=a0c13cc7a1ab4fdf6985b81319e01188&scene=21#wechat_redirect">“银发美妆”专题文章中就曾详细梳理：日本及欧美的诸多知名美妆品牌，诸如资生堂、花王、碟安娜、Stripes 等，早已深入耕耘中老年美妆领域，依据中老年群体的独特需求进行产品研发和市场定位，成功开辟了银发群体的美护新天地。在国内，品牌羽西也在2023年针对“50+熟龄肌专属”概念推出人参系列，借助情感营销与消费者共鸣，有力传达品牌态度。

 

人口老龄化趋势下，银发经济美妆市场的含金量不断上升。WWD Beauty Inc和Circana针对X世代消费行为的研究报告中提到，X世代每年在日用百货中会花费约1730亿美元，45-54岁年龄段群体在高端美妆上的消费增长了14%。无论中外，“银发美妆”的消费潜力都不容忽视。

 

2.跨代同潮与适老化营销发力

 

如今，伴随着互联网技术的发展，老年人群体 “触网” 深度持续拓展，老年流量的分布格局产生显著变化，线上适老化市场规模也呈扩张趋势。具备洞察力和野心的品牌已开始敏锐把握契机，将营销模式向适老化方向迁徙。

 

好比时尚美妆达人市场已不再仅被千禧一代的年轻面容占据，以RMS Beauty为例，其创始人Rose-Marie Swift深谙其道，68岁的她活跃于品牌TikTok账号，分享化妆相关专业知识，以推动品牌曝光度和关注度的提升。

 

 

此外，银发电商的兴起迎合了新一代老年人趋于年轻化的消费心态，助推其消费观念逐渐向年轻人靠拢。根据CNNIC发布的《互联网助力数字消费发展蓝皮书》，60岁及以上网民网络购物使用率为69.8%。中老年网购大军背后所蕴藏的商机正不断吸引品牌入局。与时俱进的“银发族”已踏足电商、直播、短视频等新兴领域。

 

如@只穿高跟鞋的汪奶奶、@雪瑞姑姑等账号，都以自信向上的中老龄人物为IP，展开人生故事的个性化叙述。2020年3月，汪奶奶正式开始直播带货首秀，短短数小时内就取得超过470万元销售额，观看直播总人数超800万的成绩，其中仅欧诗漫玻尿酸面膜这一爆款产品就达到近80万元的销售额。

 

 

而今，中老年短剧接棒成为新的流量池，但美妆品牌在该领域的涉足程度尚浅。这或是因为，相较于面向年轻受众的短剧，中老年短剧制作更偏向于下沉市场所青睐的“霸总”“甜宠”“逆袭”等主题，且同质化明显，较难满足品牌投广的需求。但对于追求精细化市场需求的美妆品牌而言，以中老年短剧作为营销发力的新落足点，或许也值得被关注。

 

3.直播、短剧如何拿捏“银发族”？

 

直播电商与短剧在中老年经济市场的水花绝不仅靠运气，而是需求满足带来的必赢局面。过去，短剧甚至大荧幕中，年轻人的爱情故事占据叙事主流，而人口基数高达数亿的银发群体，却鲜少成为核心叙事载体。随着中老年生活水平和物质消费水平的升级，传统的娱乐方式显然无法满足其日益增长的精神文化需求，能够反映该群体生活和情感的作品无疑更为吸睛。

 

短剧中独属于该群体的 “甜宠故事”，精准踩中了银发族对于情感补偿的强烈渴望，成为了中老年人情感慰藉的娱乐代餐。借由短剧，中老年群体被长期忽视的情感得以投射。此外，短剧主角备受他人关注的身份设定，恰恰弥补了中老年观众缺少子女陪伴的情感缺口，也满足了对于自我实现的想象。

 

相较于年轻人，中老年群体更重视社交和陪伴，直播间在某种程度上成为了中老年人的“精神陪伴港湾”。伴随一声声“阿姨”“叔叔”的亲昵称呼，主播在直播中倾注的情感足以打动中老年观众的心。情感层面的深度共鸣成功消弭了物理空间隔阂下的信任危机，为直播种草的顺畅推进铺路。

 

过去运用情感陪伴作为直播策略的主要为独立的KOL/KOC，如今已有平台瞄准这一痛点，以期通过情感陪伴深耕潜在市场。今年双11，京东就上线全网首个“长辈专属客服互动陪伴直播间”，自11月4日到11月8日连续开启5场直播，12小时不间断陪伴老人家唠嗑、解惑，辅助老人网购等。销售不再是唯一目标，陪伴成为了此次活动的核心价值。

 

对于银发市场的中老年短剧，平台也同样注入了强劲动力。目前，已有多个热门平台入局短剧推广和制作。抖音集团12月发文表示将升级精品短剧扶持计划，如联合运营模式将助力单部流量推广曝光从最高3000万到最高5000万。小红书发布“红短剧“扶持计划，以提供广告和资源扶持。知乎付费阅读业务负责人樊俊梅于6月表示首部自制短剧已在制作。毫无疑问的是，平台推流和算法的良性配合，无疑让短剧“被看见”的概率更高了。

 

 

短爽直、新奇特、孤独消除术

收割年轻人流量新玩法持续冲击银发群

 

 

1.直播：旧瓶新酒的内卷突围

 

数字时代下，直播已成为大众消费的主流渠道之一，其产业的商业模式愈加多元。电商带货、内容付费、品牌合作与赞助、直播打赏以及广告展示，都极大丰富了直播短视频产业的内容生态。直播，正深刻改变着用户的消费习惯。

 

2024年，直播电商迈入了第9个年头，大促表现仍展现活力。“双11”刚落帷幕，各大电商平台战果辉煌。天猫宣布，2024年天猫双11周期内共589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%；京东2024年双11购物用户数同比增长超20%，京东采销直播间同比增长3.8倍。

 

 

对品牌而言，吸引与争夺消费者，不仅在于产品迭代带来的新鲜感，还有产品持续曝光带来的注意力，而直播带货为品牌和消费者实现高效沟通营造了空间。通过直播，品牌能直观展示商品特点、功能及使用方法，叠加主播巧妙的销售技巧及充分的产品知识，直播间“抢购”的紧张氛围会顺利吸引用户开展激情消费。

 

在普通电商带货领域之外，情感陪伴直播间也活跃在人们的视野中。“解压”、“消除孤独”、“电子闺蜜”成为了这一类直播间的标签，其核心优势在于为用户提供了情绪价值和解决方法。近期，前脱口秀演员李诞以及畅销书作家大冰，就通过在直播间解读来信或连线互动，为网友解答生活的琐碎烦恼和人生难题，吸引了大批观众。

 

 

身处异地空间的网友在直播间达成了“同时同在”，而这种强互动型陪伴直播不断降低受众心理防线，主播带起货来就更加“游刃有余”。入驻小红书后，李诞的“小卖部”曾多次在买手榜上位列TOP 1。

 

突破旧打法已成为品牌在激烈的直播营销赛场上的重要选择，为重焕新生，品牌不光寻求在现有的电商带货中做突破，还通过不断创新直播形式以实现营销传播。如SK-II在3月展开了一场素人直播，平静讲述两位素人消费者8年的人生改变，达成了直播在线人数破万、停留时长远超广告销售型直播的成就，实现了品牌营销的自然破圈。

 

2.短剧：品牌营销新沃土

 

短剧即单集时长几十秒到15分钟左右、有明确故事主线和主题、故事情节较为连贯完整的网络影视作品。随着短剧的形式及内容逐渐被大众认可，越来越多品牌开始涉足短剧营销。央视市场研究（CTR）调研数据显示，2024年Q1，已有 45% 的广告主选择使用微短剧进行广告投放，微短剧投放成为了品牌商热门营销选择。通过植入、定制等方式，短剧帮助品牌实现从销量到品牌人群的转化，进而也延伸了更多玩法，如挂链接、切片引流、剧情号配置、直播间承接等。

 

在当下的内容时代，美妆护肤行业也积极跻身于这一营销赛道，加码短剧营销以塑造品牌价值。通过融入社会热点话题和丰富多元的题材，短剧常常能吸引更为广泛的客群，进而为美妆个护品牌提供了丰富的产品切入点。而“短爽直”的剧情也常常让观众欲罢不能，不会轻易因产品植入而切出短剧，这为品牌营销提供了有利条件。

 

作为品牌营销利器，短剧带来了巨大的流量与商机，其中定制短剧深受品牌方喜爱。这类短剧与商业化紧密联系，既要负责品牌曝光，也要承担直接转化。而在美妆个护领域，韩束、谷雨、珀莱雅等国货美妆品牌都已布局定制化短剧营销。

 

例如，韩束与短剧头部达人姜十七合作，先后上线了《以成长来装束》、《心动不止一刻》、《一束阳光一束爱》等多部曝光量达百千万级的爆款短剧；谷雨在今年春节期间推出定制短剧《大过年的》，播放量破10亿，主动搜索品牌的人群占比提高到35%；珀莱雅为主推“红宝石套装”制作了《全职主夫培养计划》短剧，使其获得“天猫美妆行业双11”全周期品牌榜第一。

 

 

3.中老年美妆入局正当其时？

 

回归到中老年市场，“银发”新势力正不断涌现。小红书数据显示，2022年至2023年50岁以上博主数量同比增长超100%。越来越多的“银发”KOL开始崭露头角，除前文所提@只穿高跟鞋的汪奶奶，还有主打穿搭的银发时尚博主如@小苏阿姨、@康康和爷爷，以及提倡自我态度的生活博主如@马姐等。

 

目前，这一类中老年KOL更擅长以图文或短视频的方式进行品牌植入，以传递自己的护肤美妆需求。而相较于短视频及图文营销，美妆直播带货与短剧在中老年市场中处于应用发展早期，市场潜力有待挖掘。

 

 

不过值得注意的是，已有美妆品类开始深耕银发市场并初见成效。飞瓜数据显示，2024年3月，一款名为“草本海洋”的固体香膏周销量破75万单，在抖音美妆品类商品榜单中位列TOP1，周GMV超5000万。细窥该品牌销售策略，其直播时间集中在早晨7点、下午3点和晚上9点，这与其目标受众——中老年群体的作息时间高度契合。

 

 

而在短剧领域，也有其他消费领域关注中老年消费群体。如药企百多邦与快手合作打造的微短剧《我和女儿坐同桌》，围绕温情主线、以中年妈妈视角切入剧情，贴合校园霸凌、上药疗愈等元素全方面突出产品卖点、打造情感联结。上线首天，就荣登站外“猫眼”实时热度榜单第一。未来，短剧形式很可能将进一步拓展至中老年美护领域，为品牌开辟新的市场空间。

 

 

狗血离奇、苦情欺诈？

短剧&直播银发美妆营销挑战重重

根据CNNIC发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》，我国网民规模已达10.92亿，其中50岁及以上网民占比32.5%，互联网正进一步向老年人群渗透。有钱有闲的银发群体不断通过互联网与潮流接轨，推动品牌市场走向多元化、细分化。

 

银发美丽经济的发展体现的是中老年对美妆个护消费所持的开放包容心态，以及对于自我的专注和重视。用户说《2024年中国银发经济消费趋势洞察》中也提到，“悦己情绪”在护肤彩妆产品特征标签中，声量同增316%。可见，能够带来幸福感、提供正向情绪的美妆品牌更能打动银发群体，而直播电商与短剧显然为满足这一需求提供了较高契合度的途径。

 

 

 

 

但目前，仍有部分商家对直播和短剧在中老年美妆个护营销市场的投入持保守态度。首先，对于正在兴起的中老年短剧，银发群体偏好的爽点内容与市场良性发展的大方向背道而驰，狗血离奇的短剧难以迎合大部分尤其是中高端美妆产品线的定位，带来了营销难点。另外，品牌营销投注不能只停留在前端内容，品牌仍需要思考如何结合营销手段、构建转化链路，真正实现营销闭环，让中老年短剧营销从“声量”走向“销量”。

 

电商直播带货也同样面临困境。难题之一在于，高龄银发KOL对电商带货的规则存在理解壁垒，且体力较难支撑长时间的电商直播。此外，苦情直播也正攻占老年人的视频空间。这些情感主播通过编造“苦情戏”的方式给予老年用户情感宣泄和心理慰藉的通道，但却常使用夸大产品效果、隐瞒商品真实信息等手段吸引中老年人购买商品，消耗该群体对于电商购物的信任。中老年直播生态的紊乱也向美妆品牌营销提出了挑战。

 

不过，尽管中老年短剧、直播市场饱受争议，但当美妆行业的传统细分领域纷纷陷入“红海”竞争，银发市场这片“蓝海”或许成为了不容忽视的新天地。未来老龄化加剧，品牌如何在此领域巧妙布局，实现增长甚至突围，是行业亟需思考的问题。