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珀莱雅封王？毛戈平暴赚37%？上海家化逆袭？锦波狂飙？

发布时间：

2025-08-29

“珀莱雅首次下滑？上美股份有望百亿？”
国货美妆不行了？近年来，此种阴影始终笼罩在整个国内的美妆市场之上，消费市场的疲软、行业竞争的加剧、监管力度的提升......无一不在加深着业内人对于行业发展的担忧。
2025年早已过半，国内各大美妆企半年报纷纷出炉，用户说从现有已公布财报出发（巨子生物、贝泰妮暂未公布），总结出2025年上半年国内上市美妆企业营收排名前十位，依次为珀莱雅、上美股份、上海家化、毛戈平、水羊股份、华熙生物、福瑞达、丸美股份、敷尔佳、锦波生物。

用户说数据显示，2025年上半年，已公布财报的前十大美妆企业共实现约255.92亿的收入，激烈厮杀的市场之中，珀莱雅稳占榜一，坐实了国货美妆大头的地位；毛戈平净利润增速持续加快，展现出巨大的发展潜力；上海家化、水羊股份则针对近年来的转型之举，交出了优秀的答卷......
与此同时，敷尔佳营收和利润皆创历史新低、华熙生物持续大幅下跌......一个令人警惕的结论随之而来——当前的国内美妆市场，似乎正在走向“冰火两重天”的极端格局。

头部愈强
转型者成绩显著

在本次十大美妆上市企业中，共有7家企业实现营收的增长。
珀莱雅稳坐榜一，实现总营收53.62亿元，同比增长7.21%，归属于上市公司股东的净利润7.99亿元，同比增长13.8%，本次营收创下了新高。但值得注意的是，珀莱雅营收与净利润的增速均降至五年来的最低水平，其增长速度正在放缓。

从品类来看，护肤类产品仍是珀莱雅核心收入来源，营收41.99亿元，占比78.74%，同比增长0.20%；彩妆类营收8.37亿元，占比15.63%，同比增长25.79%；洗护类表现突出，营收3.2亿元，占比5.97%，同比大幅增长131.25%。
从品牌来看，主营品牌珀莱雅营收39.79亿元，占总营收74.27%，同比下降0.08%，为珀莱雅品牌五年来首次负增长。其余品牌中OR增速最快，营收2.79亿元，占总营收的5.22%，同比增长102.52%。
上美股份紧随其后，预计实现总营收40.9-41.1亿元，同比增加约16.8%-17.3%；利润为5.4-5.6亿元，同比增长约30.9%—35.8%。若下半年保持此番趋势，上美股份全年总营收有望实现突破，加入“百亿俱乐部”。

据上美股份的盈利预告显示，其2025年上半年的收入及利润增加主要由于集团科学抗衰护肤品牌韩束全渠道多品类的布局带来的收入持续增长及中国婴童功效护肤品牌newpage一页的收入同比大幅增长。据上美股份2024年财报显示，在2024年，韩束共营收55.91亿元，同比增长80.9%，占上美总营收的82.3%，newpage一页则实现了3.76亿元的营收，占总营收的5.5%。
锦波生物总营收增速最快，同比增长42.43%，总营收为8.59亿元。其中归属于上市公司股东的净利润为3.92亿元，同比增长26.65%。除去营收大头医疗器械版块，上半年锦波生物在功能性护肤品版块取得了优异的成绩：功能性护肤品营业收入为1.21亿元，同比增长152.39%，占总营业收入的14.09%。

纵观锦波生物近几年的财报数据，其今年的增长实际上是放缓的，面对日益加剧的市场竞争，锦波生物开始积极推动医疗器械外的业务：2023年，功能性护肤品作为独立的业务板块被写进锦波生物的半年度报告，其中单一成分功能性护肤品营收增长高达881.05%。2025年上半年，功能性护肤品的营收增长为152.39%，足以看出近两年锦波生物在功能性护肤品上的布局正飞速扩大。
毛戈平的营收增速同样超30%，据其近日公布的盈利预告显示，2025年上半年，毛戈平预计实现收入约25.7-26.0亿元，同比增长30.4%至31.9%；实现净利润约6.65-6.75亿元，同比增长35.0%至37.0%。值得注意的是，在2024年，毛戈平上半年营收占全年比重达50.76%，若该比重继续保持，毛戈平在2025年的全年营收或将破50亿元，站稳其“国货高端美妆第一股”的地位。

回顾毛戈平近几年的业绩情况，可看出其一直在稳步增长，自从2023年上市以来，其近两年的上半年收入分别为13.99亿元和19.70亿元，与此同时，毛戈平每年的毛利润均维持在80%以上，超越了大部分的美妆上市公司。
毛戈平的盈利预告中最大的亮点为，2025年其上半年的净利润增速超越了收入的增速，可见毛戈平的盈利能力正在不断增强，这可能得益于其高品质的产品及服务、有竞争力的品牌价值以及消费者对其品牌认可度的提升。
丸美生物同样给出了亮眼的表现，2025年上半年，实现总营收17.69亿元，同比增长30.83%。但与其他增长的企业不同的是，丸美生物在利润方面的表现稍显乏力，其归属于上市公司股东的净利润1.86亿元，同比增长5.21%，和营收增速相比相差25.62个百分点。

但整体来看，丸美生物的增长依旧可圈可点，从2023年至今，丸美生物实现了上半年营收三连涨，分别为29.64%、27.65%、30.83%，并且本次营收为2019年上市以来最好的业绩。
而本次营收的增加，得益于丸美生物旗下双星品牌的良好增长：2025年上半年，丸美品牌实现营业收入12.50亿元，同比上升34.36%；PL恋火品牌实现营业收入5.16亿元，同比上升23.87%。在品牌建设上，丸美持续巩固眼部护理优势地位，PL恋火则聚焦高质极简底妆，两者的差异化布局，稳步推进了丸美生物的品牌市场渗透率。
上海家化本次表现亮眼，或将迎来转折点——2025年上半年，其实现自2023年上市以来上半年业绩首次增长。

据上海家化发布的2025半年报显示：报告期内，上海家化实现营业收入34.78亿元，同比增长4.75%，归母净利润2.21亿元，同比增长5.89%。本次上海家化之所以实现扭亏为盈，主要得益于2025年第二季度营收的增长：第二季度收入同比大幅增长25.4%，其中美妆品类全渠道收入同比增长55.7%、国内全品牌线上渠道收入同比增长34.6%。
自2024年5月正式换帅后，上海家化陆续完成四大核心任务，即“定方向、明治理、提士气、清包袱”：重新确定公司战略定位及方向；重塑以品牌为作战单元、事业部为指挥中心的敏捷授权机制；不断在电商大促中锻炼和测试新团队的能力；集中解决历史包袱，推动业务全面升级。
水羊股份同样也在转型之中交出了优秀的成绩单：2025年上半年，实现营收25.0亿元，同比增长9.02%，归属于上市公司股东的净利润1.23亿元，同比增长16.54%。
在2024年，水羊股份还处于营收与利润双降的消极局面，同比分别下降5.69%和62.63%，但自从2024年10月宣布公司将从一家电商公司正式转型为一家初步全球化的新晋高奢美妆品牌管理公司之后，水羊股份积极布局品牌建设，于本次扭转了过往下滑的局面。据雪球数据显示，截至8月21日收盘，水羊股份股价涨8.61%，收盘报21.56元/股，总市值84.08亿元。

尾部下滑
负增长均接近10%
尽管大部分企业营收向好，但也有企业陷入了消极的“泥潭”。
华熙生物上半年业绩仍大幅下降，实现营业收入22.61亿元，同比下降19.57%；归母净利润2.21亿元，同比下降35.38%。官方表示，业绩的下滑主要是皮肤科学创新转化业务收入同比下降所致。

令人惊喜的是，华熙生物或正在迎来盈利新拐点：第二季度华熙生物实现营业收入11.83 亿元，同比下降18.44%；归属于上市公司股东的净利润为1.19 亿元，同比增长20.89%。这是华熙生物是自2024年一季度以来首次净利润上升。
敷尔佳在本次打破了上市以来的营收利润双新低。报告期内，共实现总营业收入8.63亿元，同比减少8.15%，归属于上市公司股东的净利润2.3亿元，同比减少32.54%。2023年上半年和2024年上半年，敷尔佳的营收分别为8.69亿元和9.40亿元，归母净利润分别为3.54亿元和3.40亿元。

尽管业绩增长有所下滑，但目前敷尔佳已已构建起丰富的产品体系，产品矩阵以医疗器械类产品与功能性护肤品为核心，报告期内，医疗器械类营收2.38亿元，占总营收的27.61%，化妆品类营收6.25亿元，占总营收的72.39%。
敷尔佳表示，2025年上半年营业收入下降，主要系报告期内公司优化线下渠道所致；净利润下降，主要系宣传推广费用持续加大。目前，敷尔佳采用多渠道布局策略，通过线上线下融合的方式，构建起多元化终端销售矩阵。线上已覆盖天猫、抖音、京东、拼多多等主流电商平台；线下覆盖医疗机构、美容机构、连锁零售药店、化妆品专营店及大型商超等多元化销售终端。
福瑞达同样业绩承压，实现营业收入17.9亿元，同比下降7.05%，归属于上市公司股东的净利润1.08亿元，同比下降15.16%。其中化妆品版块占据营收大头，共收入10.94亿元，医药版块营收2.07亿，与此同时，两大版块均出现了负增长，分别下滑7.73%和13.87%。

造成福瑞达整体业绩下滑的原因，是其主要品牌瑷尔博士营收的减少。报告显示，瑷尔博士品牌上半年实现营业收入4.51亿元，同比减少29.97%，这也直接影响到了福瑞达整个化妆品板块的营收。另一品牌颐莲则更显稳定，于上半年实现营业收入5.54亿元，同比增长23.78%，其中颐莲喷雾品线销售额4.82亿元，同比增加43%。

品牌建设加速
线上成为最大增量
面对变幻莫测的市场，大多数企业将重点投入到了产品研发、品牌建设及渠道升级上。
在产品研发方面，锦波生物与北京大学医学部等高校和科研院所深度合作，上半年研发费用投入为4579.62万，同比增长85.43%，占营业收入的5.33%。

敷尔佳同样也加大研发的投入力度，上半年共投入0.23亿元，同比增长47.65%。截至2025年6月30日，敷尔佳累计获批专利31项，截至2025年6月30日，累计已获批二类医疗器械注册证3个；普通化妆品备案88个。
华熙生物自2025年董事长赵燕回归业务一线后，深度挖掘公司科研实力和科研创新成果，以优化科研投入、聚焦业务主线，推动研发从“广度覆盖”向“深度突破”转型。报告期内，利用八大研发平台，华熙生物共上市6 种生物活性物原料新产品，包括2款医药/医疗器械级原料、3款个人护理原料及1款食品级原料。
对于品牌建设，上海家化给出了积极的案例：2025年上半年，其持续深化战略调整和改革，重点围绕四大“聚焦”举措开展经营工作——聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上渠道、聚焦效率。当前，上海家化的主要品牌包括六神、玉泽、佰草集、美加净等。第一梯队六神、玉泽两大核心品牌线上实现领涨，二梯队佰草集强势复苏，高夫、启初、双妹等品牌通过新品成功切入细分赛道。
水羊股份采用自有品牌与CP品牌双业务驱动战略，在自有品牌版块，EDB大单品超级CP组合（超级面膜与胶原精粹水的组合）市场认知进一步强化，精华防晒、rich面霜等储备单品也实现高速增长；新锐轻奢美妆品牌VAA首发即破千万GMV、小迷糊乖巧宝宝联名款首周上线GMV破1000W、大水滴3 点降燥水乳产品实现了多个百万级销售案例。
福瑞达则意识到了单一产品依赖的弊端，除主打品牌瑷尔博士外，同时推出了珂谧KeyC、伊帕尔汗、善颜、UMT由苜、即沐、诠润、贝润等品牌，以“5+N”品牌发展战略为指导，构建“生美+医美”双美新生态。但目前，瑷尔博士和颐莲的营收共占据了福瑞达化妆品板块总营收的91.86%，其他品牌的表现并不显著。
与此同时，几乎所有企业都在着重加速线上渠道的建设。

珀莱雅上半年线上总收入51.09亿元，同比增长9.17%，占总收入的95.39%，在今年618期间，珀莱雅品牌位列天猫美妆类目第一，上半年旗舰店GMV排名第1。其在线下则进一步收缩，收入2.47亿元，同比下滑21.49%，占总收入的4.61%。其中，日化渠道收入1.70亿元，同比下滑23.54%，占比3.18%。
丸美生物线上渠道实现营业收入15.71亿元，占比88.87%，同比增长37.85%。其坚持“多平台协同、精细化运营”策略，打造“品宣-种草-转化”闭环链路，积极策划并深度参与天猫、抖音、京东等平台活动，上半年丸美天猫旗舰店播销售同比增长 59%，会员渗透率达82%。
上海家化着力突破抖音商业模式，电商组织持续优化，进一步提升线上运营能力。以佰草集为例，头部主播刘媛媛佰草集618专场单场销售额突破3000万元、累计曝光超1.6亿人次；在自播能力建设上，多个品牌成功建立起可盈利的自播闭环模型，上半年玉泽抖音自播间GMV同比大幅增长100%以上，自营看播转化率提升了3个百分比。
敷尔佳线上渠道实现营收6.95亿元，占总营收的80.50%。其依托电商平台开展精准化推广，联动明星代言人打造深度种草场景，以高品质广告片传递品牌价值主张，通过影综娱内容植入实现场景化品牌曝光，同时借助互联网社交平台构建全域流量池，形成“内容+流量+转化”的闭环生态。报告显示，2025年上半年敷尔佳销售费用用于宣传推广费的支出为3.85亿，占总销售费用的91.73%。
回顾2025年上半年，国货美妆市场呈现出明显的“强者恒强、分化加剧”态势，并且两大趋势日益明显：一是品牌建设正在成为核心竞争力，各大企业纷纷加强品牌差异化定位；二是线上渠道持续担当增长主引擎，抖音、天猫等电商平台成为品牌曝光与转化的关键战场。
美妆行业正在迎来新一轮整合与洗牌，但那些坚持长期主义、以用户需求为核心的企业，依然有望在“冰火交织”的市场中走出属于自己的增长路径。
作者 | 江小羊
编辑 | 李大饼
视觉 | Vi 江小羊

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